市场营销学7.ppt

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第11章分销策略学习目标:

第一节分销渠道的职能与类型第二节分销渠道策略第三节批发商与零售商第四节物流策略学习目标明确分销渠道与市场营销渠道的内涵。

认识分销渠道的分类。

在掌握分销渠道的影响因素基础上，明确分销渠道的设计与管理。

了解批发与零售的主要形式。

明确物流含义与目标，了解物流系统的设计与规划。

第一节分销渠道的职能与类型一、分销渠道的含义二、分销渠道的职能三、分销渠道的类型一、分销渠道的含义市场营销渠道（Marketingchannels），是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。

分销渠道（Distributionchannels），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。

课堂思考课堂思考1下面哪些是分销渠道的成员？

下面哪些是分销渠道的成员？

供应商供应商制造商制造商批发商批发商零售商零售商银行银行经纪人经纪人顾客顾客二、分销渠道的职能1.研究2.促销3.接洽4.配合5.谈判6.物流7.融资8.风险承担三、分销渠道的类型

（一）分销渠道的层次

（二）分销渠道的宽度（三）案例分销渠道的层次在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。

直接渠道与间接渠道；长渠道与短渠道。

短渠道与长渠道短渠道模式长渠道模式直接渠道模式分销渠道的宽度分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。

密集分销（Intensivedistribution）选择分销（Selectivedistribution）独家分销（Exclusivedistribution）中间商制造商目标市场中间商1中间商2中间商n（n有限）制造商目标市场制造商中间商1中间商2中间商3目标市场渠道宽窄比较2022/11/811案例Nike的选择分销1Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：

体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。

大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克产品。

百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。

案例Nike的选择分销2大型综合商场，仅销售折扣款式。

耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。

工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。

资料来源：

缩编自菲利普科特勒营销管理第599页北京：

中国人民大学出版社，2001.7。

第二节分销渠道策略一、影响分销渠道设计的因素二、分销渠道的设计课堂思考2三、分销渠道的管理四、窜货现象及其整治五、案例解析戴尔计算机公司的“黄金三原则”一、影响分销渠道设计的因素顾客特性产品特性企业特性中间商特性竞争特性环境特性二、分销渠道的设计确定渠道目标与限制明确各种渠道交替方案评估各种渠道交替方案企业预期达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能确定中间商的类型与数目；规定渠道成员的特定任务评估标准l经济性l控制性l适应性课堂思考课堂思考2请你为以下产品设计分销渠道化妆品报纸、刊物机床三、分销渠道的管理选择渠道成员培训渠道成员激励渠道成员评估渠道成员调整渠道成员四、窜货现象及其整治窜货及其原因窜货的整治窜货及其原因窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。

产生窜货的原因主要有：

某些地区市场供应饱和；广告拉力过大而渠道建设没有跟上；企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡；企业给予渠道的优惠政策各不相同；运输成本不同而引起窜货。

窜货的整治签订不窜货乱价协议；外包装区域差异化；发货车统一备案，统一签发控制运货单；建立科学的、地区内部分区的业务管理制度。

案例解析戴尔计算机公司的“黄金三原则”11.坚持直销戴尔的模式习惯被称为直销，在美国一般称为“直接商业模式”（DirectBusinessModel）。

所谓戴尔直销方式，就是由戴尔公司建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔“按单生产”。

戴尔所称的“直销模式”实质上就是简化、消灭中间商。

案例解析戴尔计算机公司的“黄金三原则”22.摒弃库存A.以信息代替存货B.摒弃库存的问题3.与客户（包括顾客和供应商）结盟A.与用户结盟B.与供应商结盟C.戴尔的渠道第三节批发商与零售商一、批发商的含义与类型二、零售商店的类型三、无门市零售形式一、批发商的含义与类型批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。

批发商的分类批发商的分类二、零售商店的类型零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。

我国零售业态的类型我国零售业态的类型三、无门市零售形式三、无门市零售形式第四节物流策略一、物流的含义与职能二、物流的目标三、物流的规划与管理四、物流现代化一、物流的含义与职能所谓物流，是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。

物流的职能，就是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造地点效用。

包括产品的运输、保管、装卸、包装、信息传播及规划生产水平和存货水平。

二、物流的目标物流的一项基本产出就是对顾客服务的水平。

企业一般根据竞争者的现行顾客服务水平来确定自己的顾客服务水平，应考虑整个物流系统的总成本，而不是个别成本；从整个物流系统考虑制定物流策略，而不是各个职能部门。

合理的物流目标是：

通过有效的选择，适当兼顾最佳顾客服务与最低配送成本，对产品进行适时适地的传送。

三、物流的规划与管理物流系统的选择：

单一工厂，单一市场；单一工厂，多个市场；多个工厂，多个市场。

四、物流现代化物流现代化需要以下技术的支撑：

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