奢侈品市场营销(PPT)第一章.ppt

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奢侈品市场营销奢侈品市场营销朱明侠朱明侠张小琳张小琳蔡薇薇蔡薇薇编著编著第一章第一章奢侈品市场营销概述奢侈品市场营销概述本章重点在本章中，我们首先对奢侈品产业进行回顾，分析各主要市场奢侈品产业发展情况，并对奢侈品集团化趋势进行简单介绍。

其次，我们还重点对奢侈品市场营销及其策略进行了论述。

第一节第一节奢侈品产业发展回顾奢侈品产业发展回顾据统计，意大利和法国的奢侈品品牌共占全球奢侈品品牌总量的七成以上，欧洲是奢侈品产业的起源地，作为传统的奢侈品市场，奢侈品萌芽于此，成长于此，奢侈品文化融入到消费者生活中。

欧洲不仅仅是奢侈品的诞生地，而且也是奢侈品的传统消费市场。

美国和日本是奢侈品的消费大国，但其奢侈品产业发展极不成熟。

新兴市场奢侈品消费增速较快，但奢侈品产业发展缓慢。

一、奢侈品产业发展历程一、奢侈品产业发展历程

（一）奢侈品市场起源

（一）奢侈品市场起源法国法国奢侈品的历史是与法国紧密联系在一起的。

在众多的奢侈品品牌中，我们都可以找到法国的产品。

例如，崇尚精致、品质、舒适的“旅行哲学”的路易威登，以双C经典标识闻名于世的香奈儿等都来自法国，甚至有人把法国称为“奢侈品朝圣地”。

在一定程度上，法国俨然成为奢侈品的代名词。

世代相传的传统和历史赋予的机遇，造就了法国奢侈品工业。

法国奢侈品工业起源于十七世纪初，绝大多数历史悠久的奢侈品，最开始的都与欧洲王室脱不了关系。

路易威登第一代创始人路易威登是十九世纪一位专门替王宫贵族打包旅行行李的技师，由于他制作皮箱的技术精良，渐渐地就从巴黎传遍欧洲，成为旅行用品最精致的象征。

卡地亚在其发展历程中，一直与各国的皇室贵族和社会名流保持着息息相关的联系和紧密的交往，威尔士亲王褒奖卡地亚为“国王的珠宝商和珠宝商的国王”，并于1904年授予卡地亚作为英国宫廷供应商的一等英庭供货许可证。

而法国王室法国奢侈品工业开始要从路易十四国王说起，路易十四时代是法国历史上的辉煌时期。

路易十四时期的法国宫廷以奢华著称，王室奉行享乐主义，奢侈品在这个特殊的文化背景下开始萌芽。

路易十四崇尚时尚，对奢侈与精致有着无比的热情，他以身示范，将生活品味带到普通民众中，将法国打造成了精致与优雅生活的代名词。

19世纪末，由于第二次工业革命的发展，纺织、香水和葡萄酒等领域制造技术日渐成熟，一系列法国奢侈品品牌开始诞生。

有人将法国的奢侈品产业比作“法国的另一艘航空母舰”，可见法国奢侈品产业在法国的经济中占据着举足轻重的地位。

奢侈品行业除了经法国带来可观的经济效益外，也为法国带来了文化效益。

奢侈品文化已经成为法国文化不可或缺的一部分，如果说埃菲尔铁塔是巴黎的地标，那么奢侈品行业可以被称为法国的标志性象征。

法国奢侈品主要集中香水、化妆品、服装、珠宝以及酒类。

在Interbrand发布的2011全球最佳品牌前100名排行榜中，我们可以发现，共有7个奢侈品品牌，其中共有3个为法国奢侈品品牌，分别是路易威登、爱马仕、卡地亚；2个意大利奢侈品品牌，分别是古驰和阿玛尼；1个英国奢侈品品牌巴宝莉以及1个美国奢侈品品牌蒂芙尼。

表表1.12011年年InterbrandTop100中奢侈中奢侈品品牌品品牌

（二）意大利的奢侈品产业

（二）意大利的奢侈品产业意大利对外贸易委员会（ICE）中国首代赖世平曾说过，“意大利的时尚是一个全面的产业系统，不仅仅包括设计，还有加工、面料，甚至是环保。

”他眼中的意大利时尚是“设计的独创性和技术的先进性，但这两点又都是和意大利的传统文化相结合的；实用性，意大利的时尚不仅仅是给人看的，也是给人穿、给人用的；最后就是适应性，意大利的设计师很会揣摩世界时尚潮流，并进而把这种潮流融入自己的作品中。

”意大利奢侈品品牌主要分布于汽车、皮具和服装等行业，拥有众多著名的奢侈品品牌。

杜然，揭开意大利时尚的秘密，是我的工作之一访意大利对外贸易委员会（ICE）中国首代赖世平，经济观察网，服装行业意大利是欧洲文明的发祥地之一，其历史悠久，古罗马帝国、文艺复兴、意大利王国，深厚的文化背景启发了意大利人民丰富的想象力，从古罗马时期的古典主义风格、拜占庭帝国华丽缤纷的装饰美、13世纪短暂的哥特式阶段、文艺复兴奢华的宫廷服饰、再到民族复兴时期的“新古典主义风格”，意大利丰富多彩的服饰文化慢慢形成。

如今，服装工业是意大利的主要产业之一，因完美的设计、精致的做工闻名于世。

例如以高级定制闻名的杰尼亚、以性感高雅闻名的古驰、以新型面料及优良制作享誉世界的阿玛尼和以不断追求完美的普拉达等。

汽车产业汽车产业是意大利国民经济的支柱产业之一。

19世纪，第一台内燃机在意大利的佛罗伦萨诞生，迅速推广到欧洲各国，带动了其它技术在意大利、法国和德国的发展。

20世纪初，意大利涌现出菲亚特等一批汽车生产企业。

意大利奢侈品汽车行业能够闻名于世的最主要原因还在于其将先进的生产技术与顶级的设计结合起来，加之丰厚的文化内涵，以法拉利、兰博基尼为代表的奢侈品汽车产业诞生。

意大利汽车的设计处于世界顶级水平，其设计与造型总是引领着豪华汽车发展的潮流。

（三）美国的奢侈品产业（三）美国的奢侈品产业与传统的欧洲奢侈品产业不同，美国的奢侈品并没有深厚的根基。

由于缺乏历史，美国的品牌缺少文化内涵。

与欧洲的奢侈品品牌相比，美国品牌少了一份高贵，缺了一份优雅。

一提到在全球奢侈品行业中能排的上名的美国品牌，美国人常常中气不足。

虽然欧洲的奢侈品观念很久之前便传到了美国，但其本国的奢侈品行业并未得到很好发展。

这与美国的产业政策不无关系，由于美国政府对于产业的扶持集中于科技行业，例如军事、电子、汽车等，所以美国的时尚行业发展较慢。

另外，美国注重实用主义，消费者喜欢单一功能的产品，更多的追求的是产品的实用性与功能性，由于历史、政策、文化等原因，虽然美国是奢侈品消费大国，但其奢侈品产业相当薄弱。

美国的奢侈品品牌集中于化妆品和汽车行业，例如雅诗兰黛、悍马、林肯等。

（四）日本的奢侈品产业（四）日本的奢侈品产业随着日本科技不断发展，经济实力走强，经济以科技创新著称，制造业发展极为迅速。

日本虽然制作工艺精良，电子、汽车等行业倾向于工业生产，拥有许多闻名于世的著名品牌例如索尼、本田等，但遗憾的是，这些国际性大品牌却没有发展成为奢侈品品牌。

近年来，日本快速时尚产业发展迅速，逐渐成向国际化。

（五）中国的奢侈品产业（五）中国的奢侈品产业中国几乎没有自己的奢侈品品牌，更谈不上奢侈品产业。

中国有许多传统特色产品，例如瓷器、茶叶、丝绸等，但我们很难在这些领域找到一个能够享誉世界的品牌。

目前中国只能称作奢侈品消费大国，不能称为奢侈品生产国。

中国拥有精良的制作工艺，被称作世界工厂，为全球的消费者生产各类产品。

中国许多企业为众多国际著名奢侈品品牌代工，无论在生产规模还是生产工艺方面，中国企业实际上都已经具备了全球的竞争力。

这么看来，中国拥有几千年的文化，东方文化也深受欧美国家喜爱，中国也拥有精湛的制作工艺，但是却沦为国际企业的打工者，几乎没有一个可以说的出名字的奢侈品品牌。

这主要是由于中国企业缺乏创新设计以及品牌管理的运营能力。

中国企业的营销能力也与国际著名品牌有着较大差距。

中国企业的国际化、高端化还有很长的路要走，中国奢侈品产业发展不是一朝一夕之事。

二、奢侈品产业集团化二、奢侈品产业集团化路易威登、历峰（Richemont）和PPRGucci为世界奢侈品产业的三大集团。

它们的经营模式代表了当今奢侈品产业管理模式的最大特色。

许多奢侈品品牌来自于不同的国家，但却属于同一个集团。

例如西班牙的罗威（Loewe），法国的路易威登（LouisVuitton）和意大利的芬迪（Fendi），都隶属于第一大奢侈品集团LVMH。

（一）

（一）路易威登集团（LVMH）路易威登集团是全球高档商品的先驱，旗下拥有50多个各具特色的著名品牌。

路易威登集团主要业务包括以下五个领域：

葡萄酒及烈酒（Wines&Spirits）时装及皮革制品（Fashion&LeatherGoods）香水及化妆品（Perfumes&Cosmetics）钟表及珠宝（Watches&Jewelry）以及精品零售（SelectiveRetailing）集团自1987年成立以来迅速发展壮大，其全球分店总数超过3000家。

如今，集团已拥有超过100000名雇员，其中79%分布在法国。

路易威登集团业务领域及旗下品牌路易威登集团业务领域及旗下品牌

（二）历峰集团

（二）历峰集团（Richemont）历峰集团（Richemont）成立于1988年，总部位于瑞士的日内瓦，是全球最大的奢侈品公司之一，它由南非亿万富翁安顿鲁伯特建立，该集团拥有世界上多个奢侈品知名品牌，在珠宝、钟表、书写用具等领域有很强的优势。

在这些领域，集团拥有世界上最有威望的品牌，如卡地亚（Cartier）、梵克雅宝（VanCleef&Arpels）、伯爵（Piaget）、江诗丹顿（VacheronConstantin）和万宝龙（Montblanc）。

该集团也涉及奢侈品行业的其他领域，包括服饰，皮具等。

近年来，历峰集团也在积极推动集团内部品牌的整合。

仅2007年，历峰集团就完成了对巴黎现代女装代表品牌阿拉亚（Alaa）的收购，与美国奢侈品牌运营商PoloRalphLauren合资建立拉夫劳伦（RalphLauren）钟表和珠宝有限公司，致力于开发拉夫劳伦品牌下的珠宝及钟表产品。

历峰集团的业务部门可分为珠宝部门、钟表部门、书写工具部门、皮革和饰品部门以及其他业务部门，其中其他业务部门内品牌的主营业务以服装为主，英国老牌普迪以生产枪支著称。

此外，有以上提到的历峰与拉夫劳伦建立了主营珠宝钟表业务的合资公司。

历峰集团主要业务及品牌历峰集团主要业务及品牌（三）巴黎春天集团（三）巴黎春天集团（PPR）法国巴黎春天集团（全称PinaultPrintemps-Redoute），是欧洲最大的非食品零售商，集团业务覆盖全球74个国家，除了我们所熟知的古驰、伊夫圣罗兰等十多个服装、饰品、珠宝、皮具、手表、化妆品和香水品牌外，PPR80%以上的销售来自非奢侈品行业外的大众消费品业务。

但值得玩味的是，正是奢侈品业务部门不到20%的销售额占据了全集团超过40%的主营业务利润，由此世界知名一线奢侈品牌的盈利能力可见一斑。

集团旗下主要奢侈品品牌集团旗下主要奢侈品品牌第二节第二节奢侈品市场营销概述奢侈品市场营销概述一、市场营销与奢侈品市场营销一、市场营销与奢侈品市场营销市场营销，顾名思义，有两层含义，经营和销售。

通常来说，市场营销是指根据市场需求组织生产产品，并通过销售手段把产品提供给需要的客户。

市场营销是个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。

奢侈品市场营销的含义奢侈品市场营销是指奢侈品企业如何通过品牌构建触动目标群体的情感需求点，进而获得更高的销售收益。

奢侈品企业是一类特殊的企业，他们所提供的商品有着自己独特的特点，例如高质量、高价格、稀缺性、文化性、情感性、非必需性等，奢侈品优秀的品质、独特的工艺，稀缺的材料使得它具有有限的数量。

物以稀为贵的特性使得奢侈品高昂的价格合理化，进而使得消费者产生可望不可及的距离感。

奢侈品品牌所蕴含的悠久历史，人物传奇加深了消费者对奢侈品的渴望和追求。

奢侈品企业的产品特征、市场特征以及消费者特征使得其营销方式与一般商品有着很大区别，他们多采用体验营销与小众营销的方式来推广产品。

奢侈品营销与一般商品市场营销的区别与一般商品市场营销的区别奢侈品行业通常引导人们进行消费。

面对高价的奢侈品，我们不禁要问为什么消费者会购买奢侈品？

奢侈品企业是怎样通过品牌构建触动目标群体的情感需求点，进而获得更高的销售收益？

我们从奢侈品市场营销与一般市场营销的区别的角度来进行分析。

奢侈品营销的黄金法则是：

“永远不要问顾客想要什么，而是告诉他们应该拥有什么”。

这样的运行法则在过去的西方市场中获得了巨大的成功。

奢侈品企业并不是通过漫天广告对消费者进行狂轰乱炸，也没有通过销售人员对消费者进行强迫式推销。

奢侈品企业通过增加产品附加价值、提高服务水平、培养品牌形象、营造奢华体验，来培养奢侈品消费者，并利用品牌符号，