企业策划概论.ppt

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企业策划企业策划管理学院管理学院秦曼秦曼目录第一章第一章:

企业策划概论企业策划概论第二章第二章:

企业战略策划企业战略策划第三章第三章:

企业形象策划企业形象策划第四第四章章:

市场营销策划市场营销策划第五章第五章:

广告策划广告策划第六章第六章:

公关策划公关策划第七章第七章:

品牌策划品牌策划第八章：

技术创新与专利技术开发策划第八章：

技术创新与专利技术开发策划第一节企业策划的历史背景与发展第一章企业策划概论一、策划历史追溯一、策划历史追溯儒家学说的创始人儒家学说的创始人孔丘孔丘孙武孙武诸葛亮诸葛亮姜尚姜尚二、策划的应用二、策划的应用政治抗衡，军事纷争，市场角逐，电视片编导，广告宣传,大型的文体活动“宇宙无敌超级第一自信”信凤姐，得自信11、策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理、策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为，是关于未来的事物，针对未来要发生的事情做性行为，是关于未来的事物，针对未来要发生的事情做当前的决策当前的决策.简言之简言之,策划是预先决定做什么，何时做策划是预先决定做什么，何时做,如何做，谁来做如何做，谁来做三、策划的定义三、策划的定义22、策划以假定目标为起点、策划以假定目标为起点,然后定出策略然后定出策略,政策以及详政策以及详细的内部作业计划，以求目标之达成细的内部作业计划，以求目标之达成,最后还进行成效最后还进行成效评估及反馈，然后再回到新的起点评估及反馈，然后再回到新的起点,开始策划的第二次开始策划的第二次循环循环.策划者策划者策划依据策划依据（信息和知识信息和知识），策划方法策划方法（手段手段）,）,策划对象策划对象（人或市场人或市场）,）,策划效果测定和评估策划效果测定和评估（预先推知和判断预先推知和判断）四、策划的要素四、策划的要素这五个要素是一个相互依存，互为相关的有机体系，一个具体的策划活动，要经过策划人反复不断的构思，酝酿，分析和调整，再付诸实施。

思考：

思考：

策划是一个人的活动还是集体的策划是一个人的活动还是集体的活动？

活动？

美国的兰德公司日本的野村综合研究所22、现代策划活动的复杂性更加突出，科学的理论，方、现代策划活动的复杂性更加突出，科学的理论，方法和现代高科技为策划提供了强有力的分析依据；法和现代高科技为策划提供了强有力的分析依据；五、现代策划的特点五、现代策划的特点11、策划活动涉及多学科跨部门的理论研究；、策划活动涉及多学科跨部门的理论研究；33、策划活动的广泛应用、策划活动的广泛应用企业学，竞争学，决策学，企业学，竞争学，决策学，管理学。

管理学。

从企业的内部因素出发，以整个消费市场的态势分析从企业的内部因素出发，以整个消费市场的态势分析为基础，全方位地为企业策划企业形象和产品形象，为基础，全方位地为企业策划企业形象和产品形象，从而达到产品促销和市场推广的目的。

从而达到产品促销和市场推广的目的。

六、企业策划的内容六、企业策划的内容企业层次：

企业层次：

企业名称、企业标志、企业宗旨、企业宣企业名称、企业标志、企业宗旨、企业宣传口号、企业经营理念传口号、企业经营理念产品层次：

产品层次：

企业的产品包装、产品广告的形象、产品企业的产品包装、产品广告的形象、产品的市场定位等的市场定位等第二节企业策划的特点与作用第一章企业策划概论史玉柱和他的巨人集团是迄今为止唯一经历了大起大落又大起这样一个完整过程的著名企业和企业家。

史玉柱集“最著名的成功者”、“最著名的失败者”、“最著名的东山再起者”三者于一身，是中国企业起死回生的活的标本。

案例引导案例引导巨人集团巨人集团一个策划决定着一个产品成功和失败的命运，做一个策划决定着一个产品成功和失败的命运，做好一个产品要过三关。

好一个产品要过三关。

第一关是产品关。

第一关是产品关。

第二关是策划关。

第二关是策划关。

第三关是团队和管理关，队伍的建设和管理的建第三关是团队和管理关，队伍的建设和管理的建设。

设。

世纪年代初，在南国边城，几个年轻人在电脑世纪年代初，在南国边城，几个年轻人在电脑行业的激烈竞争中，准确地发现和抓住了中文文字处理行业的激烈竞争中，准确地发现和抓住了中文文字处理和汉字输入两大空档，用赊账的方式在计算机类报刊上和汉字输入两大空档，用赊账的方式在计算机类报刊上打出整版震撼人心的广告，他们高举振兴民族工业、发打出整版震撼人心的广告，他们高举振兴民族工业、发展高科技的大旗，短短的几年时间，创建了以计算机软展高科技的大旗，短短的几年时间，创建了以计算机软件开发为主，并向生物工程、房地产开发等领域多元发件开发为主，并向生物工程、房地产开发等领域多元发展、拥有数亿元资产的高科技企业展、拥有数亿元资产的高科技企业巨人集团。

党巨人集团。

党和国家的许多领导人纷纷前去视察，给予鼓励和支持。

和国家的许多领导人纷纷前去视察，给予鼓励和支持。

海内外各种传媒也纷纷予以报道。

海内外各种传媒也纷纷予以报道。

然而，短短的几年后，形势发生了急变，该公司新开发的然而，短短的几年后，形势发生了急变，该公司新开发的口服液投入市场受阻，先是因为评奖而产生风波，继而一口服液投入市场受阻，先是因为评奖而产生风波，继而一些专家教授在报刊上发表文章指出：

其所谓的功效，人体些专家教授在报刊上发表文章指出：

其所谓的功效，人体本身就可以在日常的饮食中取得，无需额外补充。

不久又本身就可以在日常的饮食中取得，无需额外补充。

不久又与一家大口服液公司因不正当竞争打官司而败诉。

原准备与一家大口服液公司因不正当竞争打官司而败诉。

原准备用三年的时间建成的大厦，因这样那样的原因而不能建成，用三年的时间建成的大厦，因这样那样的原因而不能建成，集资者要求偿还，分公司经理携款或物潜逃，整个公司一集资者要求偿还，分公司经理携款或物潜逃，整个公司一时陷入困境。

时陷入困境。

1、巨人集团创业时正逢国家对高科技极其重视和扶持，他、巨人集团创业时正逢国家对高科技极其重视和扶持，他们抓住了我国计算机发展的空档，以其产品的新颖性、实用们抓住了我国计算机发展的空档，以其产品的新颖性、实用性，加上公关广告策划的紧密配合，企业飞速发展。

性，加上公关广告策划的紧密配合，企业飞速发展。

2、仅仅几年时间，计算机行业发生了翻天覆地的变化，外、仅仅几年时间，计算机行业发生了翻天覆地的变化，外国大公司纷纷开拓中国市场，国内大大小小的计算机公司相国大公司纷纷开拓中国市场，国内大大小小的计算机公司相继产生，计算机市场竞争空前激烈。

该公司决策者想走多元继产生，计算机市场竞争空前激烈。

该公司决策者想走多元化发展的道路，在生物工程和房地产领域里开垦出一方天地，化发展的道路，在生物工程和房地产领域里开垦出一方天地，可是市场上口服液竞争已达到白热化程度，房地产市场正碰可是市场上口服液竞争已达到白热化程度，房地产市场正碰上国家银根紧缩，策划者没有充分考虑市场环境的变化，没上国家银根紧缩，策划者没有充分考虑市场环境的变化，没有充分估计自己的承受能力，加上内部管理不善，而使前后有充分估计自己的承受能力，加上内部管理不善，而使前后两阶段的策划效果大相庭径。

两阶段的策划效果大相庭径。

思考：

哪些是根本？

哪些是基础？

哪些是目的？

思考：

哪些是根本？

哪些是基础？

哪些是目的？

一、特点一、特点超前性超前性创新性创新性可行性可行性动态性动态性层次性层次性功效性功效性创新并不是要求策划方案从形式到内容都是崭新的，创新并不是要求策划方案从形式到内容都是崭新的，某一点或某一个方面有新意某一点或某一个方面有新意事关全局事关全局:

企业战略策划企业战略策划某一经营层次的策划，如广告策划、企业形象策划某一经营层次的策划，如广告策划、企业形象策划二、作用二、作用11、集中专家的智慧、集中专家的智慧,使策划方案具有超前性和创新性使策划方案具有超前性和创新性.22、使企业朝着一个正确的方向发展、使企业朝着一个正确的方向发展.33、加快企业的发展速度、加快企业的发展速度,使企业充满生机和活力使企业充满生机和活力三、分析三、分析为什么有许多企业没有策划机为什么有许多企业没有策划机构和人员构和人员,但依然取得了成功但依然取得了成功?

第三节第三节企业策划的步骤企业策划的步骤第一章企业策划概论第一步骤第一步骤11、发现策划对象、发现策划对象22、选出策划对象、选出策划对象33、认识策划对象、认识策划对象44、分析策划对象、分析策划对象确定策划主题确定策划主题第二步骤第二步骤55、描绘策划轮廓、描绘策划轮廓66、设立策划目标、设立策划目标77、寻找突破口、寻找突破口88、产生创意、产生创意构思策划方案第三步骤第三步骤99、整理成策划书、整理成策划书1010、预测结果、预测结果1111、修正策划书、修正策划书整理成策划书第四步骤第四步骤1212、整理修正后的策、整理修正后的策划书划书1313、通过策划书、通过策划书1414、付诸实施、付诸实施1515、观察结果，总结、观察结果，总结经验经验通过策划书11、课题的来源：

、课题的来源：

一是策划人接受上司的指令或者其他部门的委托，从一是策划人接受上司的指令或者其他部门的委托，从事某一主题的策划；事某一主题的策划；一、确定策划主题一、确定策划主题二是策划人自己发现策划对象，以此为主题进行策划。

二是策划人自己发现策划对象，以此为主题进行策划。

你访问经销商，发现以下你访问经销商，发现以下问题问题:

11经销商对公司的协调不关经销商对公司的协调不关心心;22其他厂商对经销商正积极其他厂商对经销商正积极活动活动;33经销商对本公司的商品组经销商对本公司的商品组合大为不满等。

合大为不满等。

策划主题：

策划主题：

11、提高本公司对经销、提高本公司对经销商的协调程度的策划；商的协调程度的策划；22、防止其他厂牌侵入、防止其他厂牌侵入经销商的策划；经销商的策划；33、满足经销商需要的、满足经销商需要的本公司商品组合的策划本公司商品组合的策划等。

等。

由此你可确定那些方面的由此你可确定那些方面的策划主题策划主题?

明确化：

就是明确事物的内涵和外延，通俗地说是明确化：

就是明确事物的内涵和外延，通俗地说是明确事物的范围。

明确事物的范围。

对策划主题明确化的表述方法，一是数字化，二是对策划主题明确化的表述方法，一是数字化，二是专有名词化。

专有名词化。

22、策划主题的要求、策划主题的要求以提高东北、华南地区产品营业额目标加以提高东北、华南地区产品营业额目标加强批发商行销渠道的促销策划。

强批发商行销渠道的促销策划。

例如有以下策划主题：

提高营业额的策划；提高营业额的策划；提高营业额的促销策划；提高营业额的促销策划；为提高产品营销额的促销策划；为提高产品营销额的促销策划；为提高产品营业额的促销策划；为提高产品营业额的促销策划；为提高本年度产品营业额的促销策划；为提高本年度产品营业额的促销策划；33、对策划对象进行调查、对策划对象进行调查11）新产品的内容，性能，成本，预定售价。

）新产品的内容，性能，成本，预定售价。

22）新产品及既存销售渠道的关系，尤其判断行销渠）新产品及既存销售渠道的关系，尤其判断行销渠道的适合性。

道的适合性。

33）新产品的竞争厂商，竞争产品的状况。

）新产品的竞争厂商，竞争产品的状况。

44）策划对象对本策划的期待是什么。

）策划对象对本策划的期待是什么。

55）策划对象关于本新产品是否其他项目的策划。

）策划对象关于本新产品是否其他项目的策划。

1111）本策划为什么指定自己来做）本策划为什么指定自己来做66）本策划可能动用费用，人员，时间，场所等的最大限度。

）本策划可能动用费用，人员，时间，场所等的最大限度。

77）过去本公司或竞争厂商，是否曾作过同类或类似的策划，）过去本公司或竞争厂商，是否曾作过同类或类似的策划，其内容，结果与反省的地方。

其内容，结果与反省的地方。

88）本策划书的截止时间是什么时候。

）本策划书的截止时间是什么时候。

99）本策划可以获得什么单位或个人的协助。

）本策划可以获得什么单位或个人的协助。

1010）上司或委托者对本策划有什么构思，希望）上司或委托者对本策划有什