淇韵食用油品牌推广策划方案.docx
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淇韵食用油品牌推广策划方案
“淇韵”食用油品牌推广策划方案
一、“淇韵”品牌定位
品牌调研→STP→4Ps
1.品牌调研
1.1“淇韵”背景（Corporation）
鹤壁市淇韵食用油有限公司成立于2002年7月，主要经营、生产“淇韵”牌系列食用油。
产品长期畅销于河南及山东、湖南、河北、山西等地区120个市县。
年加工成品食用油达2万余吨。
“淇韵”商标2007年被评为“河南省著名商标”，“淇韵”牌系列食用油被河南省粮食行业协会评为“河南省放心食用油”、被河南省质量技术监督局评为“河南省优质产品”。
鹤壁市淇韵食用油有限公司被工商部门评为“免检企业”，消费者协会授于“消费者信得过单位”、“重合同守信用企业”等，并顺利通过了ISO9001：
2000国际质量管理体系认证和HACCP食品安全管理体系认证，淇韵公司已成为河南省农业产业化龙头企业。
鹤壁市淇韵食用油有限公司设备性能优越，技术先进。
购进德国先进技术“低温冷榨”设备，可按照国家标准进行油脂加工、精处理、调和以及恒温储存分装加工生产线，在生产过程中，未加入任何化学物质和防腐剂，这样既保留了油品原有风味和特色，同时以提高了油品质，使用油更有利于人体健康。
公司严格实行质量管理制度，建立起了规范质量管理四大体系：
“原料入库监控体系”、“生产过程质量监督控制体系、入库验收管理体系、出厂产品质量监控体系”，加上完善车间管理、仓储管理，确保从原料进厂到产品出厂全过程监控，保证了广大消费者食用到放心、合格“淇韵”牌食用油。
公司以充分满足市场需求为目，淇韵品牌已形成压榨一级花生油、浓香花生调和油、食用调和油、纯大豆油、小磨香油等五十多个品种结构，包装规格有5L、4.46L、4.2L、2.5L、1.8L礼品装、2.5礼品装和5公斤20公斤中包装。
鹤壁市淇韵食用油有限公司崇尚和倡导“自然，环保，健康，安全”消费理念和经营思想，高举“高品质”和“纯天然”旗帜，本着“务实，服务，诚信，卓越”宗旨，发展和壮大企业，服务于社会。
参考资料：
低温冷榨花生油纯天然更健康！
中老年人在选用花生油时候，不仅要关注花生油色泽、包装和价格，更要关注它健康成度和营养成份。
那么，什么样花生油才是好花生油呢？
我们知道，传统花生制油工艺主要是高温压榨和溶剂浸出，高温压榨使花生营养成分遭到破坏；而溶剂浸出所得花生油必须经过碱炼脱酸等多道精炼工序才能作为食用油脂，精炼过程使某些营养成分损失，同时溶剂残留对人体健康直接造成不良影响。
如果采用低温冷榨办法制油就不会出现这种情况，鹤壁市淇韵食用油有限公司原生冷榨花生油，就是采用这种工艺。
由于其采用低温冷却过滤技术，纯粹物理精炼过程，无任何溶剂和添加剂残留，保证了花生油天然纯正风味和营养价值。
淇韵”食用油虽然在多个省份有一定销售，但是其60%销售份额仍然在鹤壁，属于典型地方品牌。
“淇韵”年产10万吨浓香型花生油，将于2010年5月投产。
以“淇韵”目前销售状况，届时“淇韵”将面临前所未有市场挑战。
如何能让自己产品在众多食用油品牌中“凸显”，如何从竞争对手挣得一些份额，“淇韵”营销团队正在策划。
1.2食用油市场分析
1.2.1行业分析：
随着中国经济发展，居民生活水平提高，食品业、餐饮业、旅游业及相关行业发展，我国食用油消费量以高速度增长，食用油行业发展迅猛，市场规模日益扩大。
2007年，中国精制食用植物油产量达到2,318万吨，年人均消费17.54公斤，其中居民年人均购买9.63公斤（参照下表）。
城镇居民家庭平均每人全年购买主要商品数量
项目
1990
1995
1999
2000
2006
2007
粮食（千克）
130.72
97.00
84.91
82.31
75.92
77.60
鲜菜（千克）
138.70
116.47
114.94
114.74
117.56
117.80
食用植物油（千克）
6.40
7.11
7.78
8.16
9.38
9.63
猪肉（千克）
18.46
17.24
16.91
16.73
20.00
18.21
牛羊肉（千克）
3.28
2.44
3.09
3.33
3.78
3.93
（来源：
国家统计局）
食用油市场竞争结果是行业集中度逐步提高。
加工方面，金龙鱼、福临门、鲁花三大品牌，约占中国食用油市场70%；日精炼能力千吨以上大型企业，占全国油脂精炼产能46%。
全国食用油销售前10位食用油品牌市场占有率达到77．44％。
小包装市场渗透率和消费者接受度不断提高；高端油种市场增长迅猛，油种品类间竞争加剧，但共同推进行业健康发展。
市场呈多元化需求，高中低端市场均获得良好发展，但城乡（周边）差异仍然明显。
高中低端产品在竞争中呈现逐级替代，随着原料成本波动，低端产品利润率不断下降，甚至出现负毛利。
1.2.2产品：
产品同质，高中低呈多极发展，油种品类繁多；产品功能概念化逐渐形成。
1.2.3消费者（Customer）：
主要购买决策者为家庭主妇；消费者购买频次高，属日用消耗品；消费者尝试购买心理较重，品牌转换率较高。
1.2.4购买决策因素（价格、质量、品牌）。
对产品了解与认知较为肤浅，急待教育，特别是油脂知识。
1.2.5竞争：
行业竞争日趋激烈，但空间较大，区域性品牌成长迅速；竞争状况区域差异化明显；价格竞争已不单纯成为唯一手段，产品差异化竞争已突显，新产品开发周期缩短，有利行业发展。
终端（卖场、超市）资源争夺将越发激烈；消费者个性化需求正在逐步形成，各品类均获得较大发展，特别是高端油种；产品差异化竞争逐渐成为主导；市场竞争不断升级，品牌也将获得快速发展。
品牌差异化和渠道占有率是市场竞争中两大决定因素。
竞争者（Competitors）：
食用油超级品牌“金龙鱼”、“福临门”、“鲁花”是大中型超市不可或缺品牌，是所有潜在进入者对手，“淇韵”不可能战胜。
其他中小品牌才是“淇韵”在超市、（农贸、小百货）市场搏击对象，它们常常频繁更替。
1.2.6品牌发展状况
中小品牌竞争多停留于价格层面，发展较为迟缓；多满足消费者浅层次产品利益需求；多未能完成其自身品牌差异化建设；由于市场需求多样性，多运用多油种战略；产品差异化竞争将大大促进品牌建设和发展。
1.2.7渠道
各地渠道发展差异化明显。
（1）现代渠道（卖场、超市）
（2）传统流通渠道（批发、集贸市场）
（3）特殊渠道（福利团购）
2.“淇韵”品牌战略（STP）
“民以食为天”，食用油是大众生活不可缺少农产品，大众追求健康生活根本利益决定了食用油产品“同质”趋向特征。
当前，食用油技术非常成熟，技术门槛不高，具有一定资金和规模小企业也能生产出高品质产品。
作为农产品，食用油第一品质要求是“天然纯正”；“科学营养”是一种营销观念，满足了理性顾客对健康较高层次追求，是产品多样化基础。
“淇韵”根植于全国著名优质商品粮基地——鹤壁。
淇河是境内最秀丽河段，河水清澈见底，纯净甘甜，是华北地区唯一一条没有被污染河流。
在小有知名度之前，“淇韵”应立足食用油第一品质“天然纯正”开展营销，以朴实价格吸引城乡市场工薪阶层家庭主妇。
限于自己目前“小企业、小品牌”状况，“淇韵”经济实力还不足以发起全面、强大媒体广告攻势，无法直接向竞争对手发起挑战。
总体上，建议“淇韵”采取市场渗透战略，密集营销，从“地方”小品牌向“区域明星品牌”过度。
考虑地缘经济联系，主要目标市场区域为河南、山西、河北、山东西部，皖北。
随着市场集中、物流配货引导，无论城市和乡镇，超市都是主要目标市场，其次是众多小百货店。
作为小品牌，“两个市场”都要兼顾。
需要大力壮大销售和服务队伍。
低价策略。
强势品牌不但有规模效益，而且有很高溢价。
小品牌在导入期可以采取微利经营，低价策略，以扩大市场份额。
通常，面对超市多样品牌同类商品，家庭主妇会尝试购买偏低价格“公道”、看上去没有多大区别商品用于“自家消费”。
3.4P营销组合
产品：
鉴于目前食用油价格持续上涨，价格居高不下，结合顾客消费心里以及产品适用、方便要求，“淇韵”产品包装以5KG为主，2.5KG为辅。
在产品外观方面，细心顾客常常认为“包装次，质量当然好不到哪里”，所以，包装设计、印刷、用料要一流，给“初次相识”顾客以“还不错”第一印象。
将产地自然、古风凝炼，与产品相宜传播，如“悠悠淇河，纯朴自然”。
“淇韵”产品已经系列化，压榨一级花生油、浓香花生调和油、纯大豆色拉油、食用调和油、棉籽油、葵花油、菜籽油。
建议媒体广告策划以淇韵牌压榨一级花生油为主。
定价：
考虑企业利润水平，以销售区域同类产品平均价格为基准，向下浮动一定比例，比如“5%”，同时，要略低于竞争品牌价格。
渠道：
城乡超市、批发是最主要渠道，其次是企业、机关团体福利销售。
促销：
抓住特殊节假日、农业淡旺季节、不同区域、市场开展优惠销售，辅以企业文化、产品健康宣传，等等。
4.“淇韵”品牌核心价值
品牌核心价值是一个品牌灵魂，它是品牌资产主体部分，它让消费者明确清晰地识别并记住品牌利益点与个性，是驱动消费者认同、喜爱乃至爱上一个品牌主要力量。
品牌核心价值包括功能、情感和自我表达价值三个层次。
作为特殊消费生活产品，食用油功能价值是最本质，“淇韵”也不例外。
从小品牌做起“淇韵”，应该立足提升产品“功能价值”，即提高产品品质，追求“天然纯正”。
包装易用性、美观性和计量准确性则是产品情感价值体现，同等价位同类食用油给顾客传达精神、心里和情感认同越多，越易获得顾客青睐。
食用油产品自我表达价值在高端品牌产品中有一些体现。
如特殊小包装。
二、“淇韵”品牌设计与传播策划
“淇韵”经过几年市场锻炼，品牌和产品设计基本到位。
下面是“淇韵”商标、产品标贴及广告彩页。
商标设计中规中矩。
拖着长尾大写英文字母“Q”和两朵小“花”，意指“淇（河之）花”，背景绿色是健康色，图文意思表达清楚。
（有意思是这个图案很像油壶开启小拉环。
）
产品标贴及广告彩页采用黄色向绿色过渡主色调，自然让人联想到满山遍野油菜花，一种浓浓清香扑面而来，食用油自然纯朴特质表露无疑。
这是食用类产品常用主色，符合主流。
考虑食用油产品“同质”特性，从“淇韵”现有产品包装表现来看，“淇韵”与其他大品牌相比，差别不大。
所以淇韵“品牌”策划重点应该放在品牌传播上。
1、企业文化提炼、强化
“淇韵”崇尚和倡导“自然，环保，健康，安全”消费理念和经营思想，高举“高品质”和“纯天然”旗帜，本着“务实，服务，诚信，卓越”宗旨，发展和壮大企业，服务于社会。
“纯天然和健康”体现了顾客利益价值；“务实，服务，诚信，卓越”宗旨体现了企业价值观和风范，是顾客利益保证，易于获得顾客价值认同和增加“企业美誉度”。
2、增强服务意识
开展送货上门服务，以“真诚、热情”为核心。
可以在广告上温馨提示“服务电话”，送货上门。
3、品牌传播途径
利用媒体造势。
与地方政府紧密结合，利用地方政府媒体扩大宣传，及简洁做了广告，又扩大了企业以至“淇韵”美誉度。
如大河网-大河鹤壁网，大河网号称河南第四媒体，实际已经是河南百姓第一平面媒体。
积极参与公益活动。
与媒体紧密结合，捐助希望工程、希望小学、慈善捐赠，城市干道灯箱捐建、公益广告赞助等。
节日“淇韵文艺广场”促销活动。
适于地市、县城。
平面媒体：
超市广告、散发社区小广告。
电视广告投放。
省、市、县级电视媒体。
4、“淇韵”食用油市场估计
按照地缘经济关系规划目标市场。
在河南市场，按照大品牌市场份额70%，小品牌市场目标份额为30%计算，“淇韵”做到小品牌20%，即30%×20%=6%，居民年人均购买9.63公斤，按照9300万人口计算，河南市场年需求量约为：
93000000×6%×9.63×0.001≈53000（吨）
山西阳泉、长治、运城、晋城人口约1500万人口，3%份额，年目标需求量：
×3%×9.63×0.001≈4300（吨）
河北中南部（邯郸、邢台、石家庄）人口约2500万，按照3%份额，年目标需求量：
25000000×3%×9.63×0.001≈7200（吨）
山东鲁西（聊城、菏泽、德州）约1900万人口，按照3%份额，年目标需求量：
×3%×9.63×0.001≈5300（吨）
皖北（宿州、淮北、亳州、阜阳）人口约2200万，按照3%份额，年目标需求量：
×3%×9.63×0.001≈6300（吨）
预计目标市场需求总量：
53000+4300+7200+5300+6300=76100
预计各省（豫、晋、冀、鲁、皖）销售比重分别为69.5%、5.7%、9.5%、7%、8.3%。
年销售总额预计76100×10000=761,000,000（元）,即7.61亿元,利润约7.61×3%=0.2283亿元。
广告投入按照利润60%计算，约1370万元
考虑“淇韵”在河南市场知晓度、广告规模效应，参照销售比重，将广告投入分配比例调整，豫、晋、冀、鲁、皖依次为55%、8.5%、14%、10.3%、12.2%。
分省广告投放预算总费用分别为：
省份
广告投入（万元）
河南
753.5
山西
116.45
河北
191.8
山东
141.11
安徽
167.14
4、电视广告创意
淇韵电视广告定位于引入期，以告知和说服为目，使“淇韵”名字获得广泛知晓。
（1）省级台广告设计
从食用油高端产品“花生油”导入。
画面：
画面中央，洁白桌布，简洁、漂亮、透明玻璃碗，充盈淡黄色花生油，稍微夸张油滴滴溅，“淇韵·花生油”名字渐淡入画面中央。
广告语：
深情男中音画外音：
滴滴浓香，“淇韵”花生油……
广告控制在10秒以内。
广告报价：
省级电视台热播时段插播，每天一次、10秒广告、3个月播放预算费用：
3.05万×30×3×0.35≈97万（如：
河南电视台都市频道、河南卫视梨园春节目）
（2）地市电视台广告设计
画面：
节日喜庆购物背景，中年夫妇微微相向，手提一桶“淇韵”花生油端详，自然、微笑，男士中肯地说“淇韵”花生油，品质纯正、价格实惠!
”,画面淡出，接着画面横推入“淇韵·花生油”字幕。
广告控制在10秒以内。
广告报价：
地市电视台热播时段（新闻-电视剧），每天一次、10秒广告、3个月播放预算费用：
0.1万×30×3=9万（如安阳、阳泉电视台）
5、广告投放策略（计划）
考虑河南省市场全面覆盖，唯一选择省电视台为电视广告媒体。
河南电视台全年12个月，节日比较集中1、2、4、5、9、10、12月份每日插播2次，其余月份每日插播1次。
（可以先试播一个月，追踪市场反馈效果，调整广告频度。
）
全年电视广告播放费用：
97×19÷3≈614（万元）
其余753.5-614=139.5万元用于广告片、小广告、推广活动等费用
（来源：
河南电视台广告部--广告垂询电话孙苗喜）
其余省份选择地市级电视台为电视广告媒体。
以五一、十一、中秋、春节四个重要节日为切入点。
全年从节日比较集中1、2、4、5、9、10、12月份中选择3个月集中播放。
地市电视台热播时段（新闻-电视剧），10秒广告插播，每日2次，全年工3个月播放预算费用为9万。
各省预算费用分别为：
省份
广告投入（万元）
电视节目制作
省级
电视台
地市
电视台
散发小广告置办费
其他推广活动置办费
目标市场数量（地市）
河南
753.5
25
614
36
78.5
18
山西
116.45
36
8
72.45
4
河北
191.8
63
12
116.8
3
山东
141.11
27
9
105.11
3
安徽
167.14
36
10
121.14
4
（注：
表中石家庄电视台费用按照其他地级市5倍计算）
参考资料：
河南电视台《梨园春》节目收视率
《梨园春》是河南电视台卫星频道1994年开播全国性大型电视戏曲综艺栏目。
自1999年5月份改版以来，走遍了长城内外、大江南北、海峡两岸……乌鲁木齐戏曲周、北京戏曲周、台湾戏曲周……在中原及至全国观众中不断掀起收视狂潮。
十年一剑。
《梨园春》现已成长为全国优秀品牌栏目，已连续6年收视率在全国省级电视台中位居第一位。
十年辛勤耕耘，换来累累硕果，2000年、2001年、2002年《梨园春》获河南十大文化成果奖；2000年《梨园春》获中国电视戏曲栏目一等奖、中国电视戏曲策划奖；《梨园春》春节戏曲晚会直播节目连续四年（2000、2001、2002、2003年）获中国电视文艺“星光奖”二、三等奖；连续四年获“星光奖”优秀栏目奖；在首届电视戏曲兰花奖评选中又一次获得晚会类一等奖，同时《梨园春》栏目获得兰花奖特别贡献奖，另有多次获得中共河南省委宣传部和省广电厅通令嘉奖突出成绩……
为使企业品牌能够在市场更好推广、宣传，也鉴于企业对《梨园春》更多了解，据央视—索福瑞调查数据显示，2000年以来平均收视率24.8%，最高达到35.7%。
2004年同时段收视全国全年排名第一，每期综合收视超过2亿人次。
栏目拥用稳定老中青收视人人群，其中，社会生活消费中坚力量——20至50岁观众占总收视人群32.8%。
从近几年来《梨园春》栏目广告构成分析，《梨园春》有着很好行业示范效应，一个品牌走进《梨园春》会带动一个行业其他品牌跟进，别品牌跟进过程中，第一个较有实力企业已在观众心目中确立了先入为主品牌霸主地位。
《梨园春》播出时间：
首播：
每周日 河南卫视 20:
05
重播：
次周一 河南卫视 15:
25
次周日 河南卫视 08:
20
《梨园春》现场广告媒体价目表（实施日期：
2009年1月1日起）
广告形式
数量
价格
回报条件
限栏目总冠名
1
1470万/年
1、栏目名称前企业简称：
“…梨园春”并随每段片头广告播出，2、节目中2次10秒广告片，3、嘉宾方阵一个，4、片尾鸣谢字幕，5、主持台标牌显示
总特约播出
1
500万/年
梨园春片头标识前三次5秒配音标版加5秒产品广告；
主持台标牌
2
400万/年
主持台独家显示企业或产品名称
擂台赛冠名
2
6万/期
1、开场净屏5秒，内容“…戏迷擂台赛”，2、题花6分钟
3、片尾特别鸣谢
方阵
6个/期
2万/期
1、30张现场入场券；
2、片尾鸣谢画面。
插播
5秒
10秒
15秒
30秒
16500
29500
37000
70000
三、“淇韵”品牌维护
品牌与其市场一起成长发展，品牌维护是相当重要。
在通过广告及其他推广活动获得预期市场份额后，“淇韵”除了要继续通过“广告提醒”来保持暂时成果，还要通过升级产品和延伸品牌理念来提升品牌知名度和美誉度，增加产品附加价值，即向品牌内涵第二层（文化、个性）、第三层（价值）深度开发。
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