营销切割课程大纲路长全.ppt
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路长全路长全主要实践经历：
主要实践经历：
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主要实践经历：
伊利集团伊利集团伊利集团伊利集团营销副总营销副总营销副总营销副总巨能实业集团巨能实业集团巨能实业集团巨能实业集团副副副副总总总总裁裁裁裁（意）赞邦意）赞邦意）赞邦意）赞邦（制药制药制药制药）中国公司中国公司中国公司中国公司营销总监营销总监营销总监营销总监中国远大集团中国远大集团中国远大集团中国远大集团营销副总营销副总营销副总营销副总北京赞伯营销管理咨询公司北京赞伯营销管理咨询公司北京赞伯营销管理咨询公司北京赞伯营销管理咨询公司董董董董事事事事长长长长海尔商学院海尔商学院海尔商学院海尔商学院客座教授客座教授客座教授客座教授中央党校中央党校中央党校中央党校/北京大学北京大学北京大学北京大学MBAMBAMBAMBA总裁班总裁班总裁班总裁班特聘教授特聘教授特聘教授特聘教授对外经济贸易大学工商管理学院对外经济贸易大学工商管理学院对外经济贸易大学工商管理学院对外经济贸易大学工商管理学院客座教授客座教授客座教授客座教授中央电视台广告部中央电视台广告部中央电视台广告部中央电视台广告部策略顾问策略顾问策略顾问策略顾问为上百家企业和机构进行营销咨询服务，创造了一系列经典的成功为上百家企业和机构进行营销咨询服务，创造了一系列经典的成功为上百家企业和机构进行营销咨询服务，创造了一系列经典的成功为上百家企业和机构进行营销咨询服务，创造了一系列经典的成功案例，提出著名的案例，提出著名的案例，提出著名的案例，提出著名的“骆驼与兔子骆驼与兔子骆驼与兔子骆驼与兔子”管理理论，在实践中形成管理理论，在实践中形成管理理论，在实践中形成管理理论，在实践中形成“切割切割切割切割营销营销营销营销”、“品牌品牌品牌品牌4444SSSS战略战略战略战略”等独特运作方法，。
等独特运作方法，。
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专著：
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解决解决解决解决软战争软战争软战争软战争切割切割切割切割等等等等路路长长全全切割营销切割营销将对手逼向一侧将对手逼向一侧课程定位课程定位课程针对：
课程针对：
中国企业中国企业中国市场中国市场案例讲授：
案例讲授：
真实的才是有益的真实的才是有益的能力而不仅仅知识能力而不仅仅知识隔行不隔理隔行不隔理切割营销切割营销如何将同样产品卖出不同？
如何将同样产品卖出不同？
如何以小博大？
如何以小博大？
复杂市场如何驱动分销？
复杂市场如何驱动分销？
究竟如何低成本快速建立品牌？
究竟如何低成本快速建立品牌？
切割战略确保在最坏的情况下保护你切割战略确保在最坏的情况下保护你现状：
现状：
中国企业营销成本居全球前列中国企业营销成本居全球前列不懈努力背后中国企业利润迅速弱化不懈努力背后中国企业利润迅速弱化巨额广告背后并没有建立起品牌巨额广告背后并没有建立起品牌管理理论越来越多，企业垮掉的速度愈来愈快管理理论越来越多，企业垮掉的速度愈来愈快困惑困惑1：
为什么那么多理论远水不解近渴？
为什么那么多理论远水不解近渴？
（为什么就不能像跨国企业那样做营销？
）（为什么就不能像跨国企业那样做营销？
）误区：
用管理骆驼的方法管理兔子误区：
用管理骆驼的方法管理兔子困惑困惑2：
营销本质究竟是什么营销本质究竟是什么?
人类交流的两种基本方式：
人类交流的两种基本方式：
产品是交流中的载体产品是交流中的载体第一部分第一部分感性切割感性切割将同样的产品卖出不同？
将同样的产品卖出不同？
从哪儿着手？
从哪儿着手？
产品卖什么？
产品卖什么？
切切割割有趣的雪糕有趣的雪糕清爽的雪糕清爽的雪糕营销步骤营销步骤先做数学题先做数学题再做作文题再做作文题数学题是找主线，作文题是表达数学题是找主线，作文题是表达名称问题名称问题“懋尔沁懋尔沁”牛奶为什么卖不好牛奶为什么卖不好？
“健康习惯健康习惯”为什么卖不好？
为什么卖不好？
“绿旗补酒绿旗补酒”为什么卖不大？
为什么卖不大？
什么是好名字？
什么是好名字？
与切割方向一致的名字与切割方向一致的名字好名字让产品自己走路！
好名字让产品自己走路！
包包装装究竟什么是好包装？
究竟什么是好包装？
你根据什么去确定包装呢？
你根据什么去确定包装呢？
能与消费者互动的包装？
能与消费者互动的包装？
包装问题包装问题？
包装容易存在的问题包装容易存在的问题苍白而不营销苍白而不营销科学但不营销科学但不营销美丽但不营销美丽但不营销啰嗦而不营销啰嗦而不营销雪糕包装主线？
雪糕包装主线？
消费者买雪糕的基本行为动作是什么？
消费者买雪糕的基本行为动作是什么？
视觉冲击力比精致更重要！
视觉冲击力比精致更重要！
究竟什么是好广告？
究竟什么是好广告？
悬念的？
离奇的？
热闹的？
悬念的？
离奇的？
热闹的？
与切割方向一致的广告才是好广告与切割方向一致的广告才是好广告用消费者最容易理解的语言和画面将产品卖点表现出来广告运作的两种基本方式广告运作的两种基本方式叫卖叫卖式式激发式激发式广告效果？
广告效果？
广告要能引起消费者心灵的共振，形成广告要能引起消费者心灵的共振，形成对产品的心理渴望，从而推动现实销售！
对产品的心理渴望，从而推动现实销售！
这是对广告效果要求的底线。
这是对广告效果要求的底线。
案例案例1效果效果淡季启动市场、生产线饱和淡季启动市场、生产线饱和全年供不应求全年供不应求（紧急增加紧急增加3个生产基地）个生产基地）带动伊利全线产品大力度崛起带动伊利全线产品大力度崛起行业老大当年翻番、利润行业老大当年翻番、利润4倍倍广告投放行业第五，效果第一广告投放行业第五，效果第一感性切割感性切割赋予产品以感性的力量，使产品与众不同赋予产品以感性的力量，使产品与众不同感性内涵激活了产品，使产品具备了被接受感性内涵激活了产品，使产品具备了被接受的基本支撑点的基本支撑点我们是否将同样的产品卖出不同来？
我们是否将同样的产品卖出不同来？
第二部分第二部分品类切割品类切割对手极其强大怎么办？
对手极其强大怎么办？
不管你拿到的牌多么糟糕不管你拿到的牌多么糟糕基于现实的解决方案一定存在基于现实的解决方案一定存在“聚能聚能”困境！
困境！
品类切割案例品类切割案例走哪条路？
走哪条路？
碳酸饮料？
碳酸饮料？
茶饮料？
茶饮料？
果汁饮料？
果汁饮料？
蔬菜饮料？
蔬菜饮料？
功能饮料？
功能饮料？
运动饮料运动饮料哪一条路都是死路！
哪一条路都是死路！
品类切割品类切割找一个规避竞争的办法找一个规避竞争的办法使对手无法找我们竞争！
使对手无法找我们竞争！
打造活力运动第一品牌打造活力运动第一品牌奈步奈步2005，营销创新演绎，营销创新演绎专业运动市场专业运动市场休闲运动市场休闲运动市场时尚运动市场时尚运动市场冲冲击击留留驻驻跟跟进进市场现存三条路都不是奈步最优选择市场现存三条路都不是奈步最优选择竞争判断成本高，壁垒高，风险高成本低，市场模糊成本低，生命力弱奈步要求成本低、无壁垒、风险低市场清晰存在市场生命力强市场对应发掘市场潜在空白市场规模较大消费者的内心渴望奈步如何拓展独有市场，成功开辟第四战场呢？
奈步如何拓展独有市场，成功开辟第四战场呢？
如何竞争？
如何竞争？
年轻奈步年轻奈步体育用品企业奇迹体育用品企业奇迹1.首次揭示人类运动背后的本质首次揭示人类运动背后的本质2.首次将运动本质和产品对接，将创造首次将运动本质和产品对接，将创造奈步产品被广泛接受的空间奈步产品被广泛接受的空间3.活力运动的缔造者活力运动的缔造者4.将将持续强劲支持奈步品牌的成长持续强劲支持奈步品牌的成长打造明星产品打造明星产品引爆流行锋尚引爆流行锋尚针对重度目标人群，创造明星产品针对重度目标人群，创造明星产品明星产品支撑活力运动品牌明星产品支撑活力运动品牌明星产品联袂出击，快速引爆市场明星产品联袂出击，快速引爆市场快速飚起中国市场快速飚起中国市场“活力运动活力运动”新锋尚新锋尚灌注感性，激发销售灌注感性，激发销售产品线规划产品线规划如何组装冲击市场的战斗机？
如何组装冲击市场的战斗机？
产品的市场功能有哪些？
产品的市场功能有哪些？
品牌型品牌型竞争型竞争型利润型利润型机头产品机头产品护翼产品护翼产品机身产品机身产品闪动闪动闪动闪动彩动彩动彩动彩动普通系列普通系列普通系列普通系列普通系列普通系列普通系列普通系列差异化出击，带动差异化出击，带动品牌提升。
品牌提升。
获取高额市场利润，获取高额市场利润，奠定市场基础。
奠定市场基础。
击穿渠道，阻击竞品，击穿渠道，阻击竞品，护守产品群，护守产品群，扩大市场面积。
扩大市场面积。
奈步产品线战斗机组合奈步产品线战斗机组合八大策略突破中国市场八大策略突破中国市场奈步速度战略奈步速度战略三年做中国运动产品企业前五名三年做中国运动产品企业前五名差异化奈步品牌差异化奈步品牌快速打造活力运动第一品牌快速打造活力运动第一品牌明星产品激活销售明星产品激活销售闪动、彩动两大系列产品联袂出击闪动、彩动两大系列产品联袂出击小市场大布局小市场大布局大力度切割三级市场大力度切割三级市场奈步广告奈步广告锁定目标区域立体高效精准投放锁定目标区域立体高效精准投放奈步终端奈步终端形象活力化终端广告化形象活力化终端广告化奈步合作奈步合作政策、培训、支持、信息四位一体政策、培训、支持、信息四位一体销售体系销售体系目标、激励、控制、计划系统化目标、激励、控制、计划系统化品类切割品类切割从消费者心智角度对产品进行切割分类，找到消从消费者心智角度对产品进行切割分类，找到消费者接受我们，同时又规避对手正面阻击得市场费者接受我们，同时又规避对手正面阻击得市场范围，实现难得的成长空间和时间范围，实现难得的成长空间和时间我们的营销是否找到以小博大的有效途径？
我们的营销是否找到以小博大的有效途径？
第三节第三节市场切割市场切割做小池塘中大鱼做小池塘中大鱼不做大池塘中小鱼不做大池塘中小鱼如何用有限的资源达成强弱关系迅速转换如何用有限的资源达成强弱关系迅速转换问题？
问题？
“想挣钱到中国？
想赔钱也到中国想挣钱到中国？
想赔钱也到中国？
一位农村女孩怎样一年卖出奶粉一位农村女孩怎样一年卖出奶粉1000万？
万？
非常可乐怎么就卖到几十亿？
非常可乐怎么就卖到几十亿？
安利怎么就买到安利怎么就买到100个亿？
个亿？
中国市场是一个怎样的市场？
中国市场是一个怎样的市场？
中国市场特征中国市场特征总量庞大总量庞大混乱中高速成长混乱中高速成长绵延不断的山头绵延不断的山头庞大人口基数在中段庞大人口基数在中段当今中国市场当今中国市场人类史上绝无仅有的最伟大的舞台人类史上绝无仅有的最伟大的舞台分销策略分销策略直面中国市场直面中国市场单中心市场单中心市场双中心市场双中心市场多中心市场多中心市场复杂型市场复杂型市场分销的关键部位在哪？
分销的关键部位在哪？
竞争策略案例竞争策略案例张恒春药业企业竞争策略张恒春药业企业竞争策略230年历史积淀了上百个传统中药（普药）产品1亿左右的销售总额近四年销售停滞不前，并略有下滑一百多人的销售队伍在全国12个省市展开销售工作一、企业增长与战略选择的关系一、企业增长与战略选择的关系分销推广策略分销推广策略产品发展策略产品发展策略品牌提升策略品牌提升策略企业营销运作企业营销运作分销推动力分销推动力产品组合力产品组合力品牌拉动力品牌拉动力聚合三大策略增长动力聚合三大策略增长动力推动企业长大推动企业长大市场突破市场突破产品线突破产品线突破品牌激发品牌激发战略与增长关系图战略与增长关系图跟随性产品群跟随性产品群辅推产品群辅推产品群主力产品群主力产品群六味地黄丸、复方丹参片六味地黄丸、复方丹参片三七片、牛黄解毒片三七片、牛黄解毒片十全大补口服液、阿胶颗粒十全大补口服液、阿胶颗粒其余丸剂、片剂、胶囊、颗粒其余丸剂、片剂、胶囊、颗粒五、五、产品线组合策略产品线组合策略产品线格局产品线格局市场布局策略市场布局策略直面中国市场直面中国市场例：
张恒春市场布局策略例：
张恒春市场布局策略其它扩张型市场其它扩张型市场巩固型市场巩固型市场增长型市增长型市场场拳头市场拳头市场安徽安徽四川、河北四川、河北江苏、浙江江苏、浙江提升市场覆盖率，扩大水平增长提升市场覆盖率，扩大水平增长市场集中与扩张同步，水平与垂直增长并进市场集中与扩张同步，水平与垂
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