勇往直前创业计划书分析.docx
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勇往直前创业计划书分析
东北财经大学
第一期“勇往直前”职场训练营DUFESTATION创业计划书
指导老师：
王艳燕
成员名单：
唐嘉林
卢昱蓉
孙美文
温梦迪
目录
行业状况---------------------------------------------------------------------------3
消费需求---------------------------------------------------------------------------5
市场细分及定位-------------------------------------------------------------------5
创业理念---------------------------------------------------------------------------5
产品设置---------------------------------------------------------------------------6
服务设置---------------------------------------------------------------------------6
产品策略---------------------------------------------------------------------------7
营销与广告------------------------------------------------------------------------7
CI企业形象识别------------------------------------------------------------------12
财务预算--------------------------------------------------------------------------14
可控及不可控风险----------------------------------------------------------------15
1、行业状况
（一）.PEST：
P：
近年来，为规范乳奶品行业，一系列相关政策陆续出台，中国奶制品行业正面临着增长方式的转变，法制化、市场化、规范化以及保护资源生态成为其发展新方向。
E：
近年来，随着中国国民经济的不断发展，人民生活水平日益提高，家庭的膳食结构得到普遍改善，对乳制品的消费量呈明显上升趋势。
1998年为78％左右，目前城市居民食用乳制品的普及率已达95％以上。
越来越多的人们已开始将乳制品作为日常生活中一种重要的营养食品。
而据CMMS调查，奶制品的渗透率也呈递增趋势，高中及以上学历的消费人群是酸奶主力的消费人群。
而我们在针对大连市区一些高校的调查中也发现，很大一部分大学生都有定期喝酸奶、鲜奶的习惯。
S：
奶制品行业不透明，“回炉奶事件”、“超市货架过期奶事件”、“三聚氰胺事件”、“奶茶店食品添加剂过度使用事件”，使得消费者的利益受到损失。
现代消费者对食品“健康、新鲜、营养”的需求越来越强烈，天然健康的饮食观念深入人心，消费者不愿为过量添加食品添加剂的好口味而透支健康；消费者的知情权意识提高，透明化现场制售食品格外的引人欢迎，消费升级的需求，个性化、定制化也成为潮流，一些DIY形式的出现，使得消费者尽情享受其中的乐趣，受到追捧。
T：
中国乳制品行业进入新的竞争阶段，从低端价格战走向高端技术，对于技术创新也更加围绕奶产业持久发展、奶制品健康而展开。
如今市售酸奶流通环节多，短时间发酵运用工业发酵罐，并且添加粘稠剂、防腐剂、香精等添加剂，导致益生菌大量死亡。
另一方面，酸奶鲜酿技术、专用自动控温酸奶机技术成熟，不需添加任何食品添加剂，冷藏可放置4天左右。
（2）.波特五力，市场竞争情况分析
供应商的议价能力：
大连比较大的供应商有三寰、心乐、北乐、巴氏等，鲜奶供应市场是完全竞争市场，价格都比较统一（大概2.5元~3元一斤）。
消费者的议价能力：
统一标价。
现存竞争者竞争能力：
（1）.在东财周围大概有两家奶制品专卖店：
东门的Missmilk和梁园里面的酸奶吧。
东门的Missmilk产品比较单一，只有酸奶品类；因为开店时间不长，且营销不到位，主要是附近的居民在购买；开店的时间也不规律，老板有时间就开，没时间就不开；除了店面销售，在美团外卖上也有销售，价格较低。
梁园内的饮品店只在夏天出售酸奶，只可外卖不可堂食，可以DIY加果酱，价格较高；在东财知名度较高，有一定的客户忠诚度。
（2）.（这条应该归在竞争者还是替代品？
）沃尔玛、好乐捷以及小卖店的奶制品，乳品企业因为规模化生产，因此必须添加防腐剂稳定剂、风味剂,增稠剂，只可外带也没有DIY服务。
总体来奶制品、冰激凌和DIY工作室结合的这种方式是比较新颖的，我们进入的是一个利基市场，其他竞争者的竞争能力较弱。
替代品威胁：
替代品大概有DIY蛋糕、出售私密空间，因为产品差异化较大，所以替代品威胁也较小。
新进入者威胁：
产品以及服务都容易被模仿，进入门槛较低，因此需要我们保证产品质量的同时，在营销方面多下功夫。
二.消费需求：
（这部分会在问卷完成之后用数字做支撑）
根据我们对进店购买乳制品的消费者的询问中可得知，相比较于超市的奶制品，他们更会接受现在异军突起的新鲜、健康、无添加剂的奶制品专卖店，而消费者对于奶制品的要求也集中在奶制品的质量上，对于价格的敏感度并不高；多数消费者反映，由于乳制品的各种负面新闻曝光，他们对于现在市场上奶制品的保质期以及添加成分并不信任，但是“亲自看到制作过程”可以消除他们的疑虑。
根据调查，消费者愿意尝试DIY酸奶，并且认为很有趣，定制化、个性化的消费体验更能够吸引他们。
三.市场细分以及定位：
首先根据大赛要求，我们的目标市场主要定位在校园，根据人口变量中的性别变量进行细分，一般来说饮用奶制品的女性比较多；根据可支配收入进行细分，在校大学生生活费，以1500以内、1500~2000、2000以上分为低、中、高三种，而奶制品的消费群体一般消费水平在中高水平；按照行为变量中的寻求利益点进行划分，寻求功能以及追求健康绿色、时尚潮流。
我们的消费者定位在消费水平处于中、高水平、追求绿色健康、时尚生活的在校年轻女大学生。
四.创业理念：
在我们的店里，拒绝一切工业化生产的食品，崇尚手工制作的高品质传统风味食品，把追求天然，营养，新鲜，健康的主题概念发挥的淋漓尽致，把返璞归真的食品和具有现代时尚气息的“吧文化”融合，出现在你的眼前的DIY酸奶吧会深深打动每一个真情的人。
店铺设置在黑石礁尖山街，店铺大概20㎡，店铺最里面有制作间，用透明的玻璃隔起来，消费者可以看到酸奶的制作过程；店铺内大概设置4套桌椅，靠门口的两边设置几个吧台。
在店铺内再设置一个10㎡左右的空间是DIY区域，设置圆形的制作台。
五．产品设置:
随着人们消费水平的提高，更多的人关注着饮食健康问题，在校大学生更是了解身体良好的状况对于她们的学习生活有着至关重要的作用。
所以我们推出了新鲜优质鲜奶酸奶的概念来推出产品，我们保证鲜奶的纯正来源，同时透明酸奶的制作过程，并严格按照食品质量安全标准执行，以达到消除学生顾虑的目的。
同外，为满足学生个性化需求，我们提供了各种辅助食材，如各种新鲜水果，各味果酱，各类坚果，以添加到酸奶中，增加美味的体验。
同时，推出功效性酸奶，如添加红枣，枸杞的补气血养颜酸奶，添加新鲜蔬果的美体塑身纤维酸奶。
另一方面，考虑到青少年选择产品尤其注重产品包装，他们经常根据包装喜好购买商品，因此在特殊节日，如新年，情人节，中秋节等推出纪念版包装，以促进消费。
同时，考虑鲜奶酸奶是有保质期的产品，在即将过期的前两天我们会推出打折促销等让利活动，把损失降到最低，以最大化收益。
六．服务设置:
随着年龄的增长，在校大学生不在人云亦云，而是乐于突出自己的个性，表现自己独特的一面，因此，我们的酸奶小店推出用鲜奶DIY冰淇淋的服务，我们提供一切工具和食材，和制作指导，让顾客充分发挥想象力，制作出属于自己的专属鲜奶冰激凌，同时可以自己动手，也会吸引相当一部分喜欢自己做手工，体验收获喜悦的学生们，如果顾客有需要带走，我们也可以提供冷冻包装，另一方面，如果顾客有需要，我们会用录影机记录顾客的DIY冰淇淋制作过程，这种珍贵的影像资料，可以满足情侣，闺蜜对于一些纪念日的记录需求。
另外针对社会压力目前普遍较大，学生普遍使用各种休闲场所来放松身心，例如学校周边的咖啡店，休闲吧等生意火爆，因此我们推出了空闲时间来店喝酸奶的服务，在店设置几个凳子桌子等，满足学生讨论会议，闺蜜情侣聊天的私密空间。
另外，由于忙于学业等各项活动，学生更乐于有服务可以节省她们的时间，因此我们提供按月，按年等订制时间段送奶服务，大大方便学生的日常生活。
七．产品策略
从产品种类方面来说，首先，我们对产品进行了分层设置，有普通原味酸奶、ＤＩＹ酸奶和ＤＩＹ冰淇淋，以及DIY影像。
针对不同的产品，设计合理科学的价格策略。
从顾客种类方面来说，针对不同的顾客，进行分层管理，实行不同的优惠政策。
而这些优惠政策都是基于产品的。
此外，各种营销促销手段同时进行，给予消费者不同的选择并最大程度地扩大我们的盈利空间。
从营业阶段方面来说，我们将分为前期和后期。
前期主打三种经典款，树立品牌概念；后期扩大产品的种类，以吸引消费者。
八．营销与广告
（一）产品+顾客（Product-Customer）分析
1.品牌产品建设与目标顾客分析
酸奶吧主要顾客群是东财师生以及东财周边热爱酸奶的消费者，以在校女大学生为主。
首先，我们将在酸奶吧开业之前用多种宣传手段进行宣传，比如传单、微信集赞送赠品等。
其次，在开业当天，我们的宣传将主打“健康、新鲜”字眼进行主要宣传和解释，将顾客对我们的第一印象稳稳落在无污染，新鲜的特点上。
此外，针对目标顾客群体主要为女生这一特点，我们对店面的装修和装饰，包括菜单，设计成温馨绿色的风格，从内到外地进行品牌建设。
2.产品计划与市场拓展
作为一家刚刚建立的酸奶吧，前期最主要的工作就是树立品牌。
首先，我们将在多种口味的酸奶中选择三款口味作为主打款，也是经典款以树立品牌。
根据前期的市场调查，最受消费者欢迎的是草莓口味，芒果口味以及原味。
此外，我们将尽可能地扩大消费群体。
根据前期的市场调查，发现约70.45%的女性调查者表示喜欢酸奶的口味和功效但遗憾的是男性调查者却很少喜欢。
因而我们将推出情侣产品以吸引更多的男性消费者。
（2）价格+成本（Price-CosttoCustomer）分析
1.定价目标
我们把产品分为普通产品和ＤＩＹ产品，针对不同客户群进行差异化定价，在确保口感的前提下满足不同消费群体的需求，同时也实现经营利润最大化。
2.产品区别定价
由市场调查得出消费者更注重价格和质量。
因此我们将包装形式丰富化，分为纸盒和玻璃杯。
玻璃杯可以回收的性质体现环保的概念，纸盒的方便携带使顾客体验更加贴心。
两种不同的包装形式定价也不同，同时给予消费者更多选择。
3.影响定价的其他因素
定价还需考虑消费者心理，周边竞争对手价位，产品成本价位浮动等。
从多方面定价使价格更加合理，获取更大的利润。
（3）渠道+方便性（Place-Convenience）分析
1.渠道综述
根据问卷调查分析，现各咖啡店和酸奶店销售渠道大多数只局限于店内消费，而顾客购买时段主要集中在课后和周末，这也导致酸奶吧在课后部分时间段供不应求。
同时，随着微信在广大青年中的广泛使用。
针对这一情况，我们将采用微信预订平台，并设置会员卡制度以拓宽营销渠道。
2.会员卡营销
我们将采用会员卡系统，并开展丰富的会员优惠活动。
为了扩大顾客群体，我们将对会员进行分类：
普通会员和ＶＩＰ会员，并采取不同的管理制度，以刺激消费。
VIP会员管理
背景
如若顾客较为满意我们的产品和服务，一次性办理会员卡充值５００元或累计消费满５００元。
这些客户拥有较高的品牌忠实度，为了回馈这些顾客，我们团队特此通过“滚雪球式的调查方法”对这些客户的口味喜好进行调查并整理，并通过一系列的优惠政策，提升服务质量。
具体方案
一次性办理会员卡充值５００元或累计消费满５００元为ＶＩＰ会员
员
VIP会员任意消费满20元皆可获赠DIY马克杯一个。
如若VIP会员不愿选择马克杯，则可在前10杯饮品享受７折优惠。
（为了统计这些数据，特构建VIP会员7折优惠卡，以印戳的形式统计）
普通会员管理
背景
普通会员是酸奶吧最具潜力，最应该挖掘的顾客群体，所以，采取管理措施刺激消费并回馈他们，是提升酸奶吧品牌影响力的必要途径。
具体方案
普通会员在消费满150元即可（从正式营业期当天为准）从以下优惠政策中任选其一。
赠送马克杯一个
累计消费满500元可升级为VIP会员，享受VIP会员的所有优惠。
每月会员日
背景
为了丰富现有的会员服务，我们将每月的24日设为会员日，回馈广大会员对酸奶吧的支持。
具体方案
24日之前微信平台等手段传活动项目。
3.微信预定
我们将设立微信公共主页，通过微信留言实现免费预定。
微信预定方便、快捷、高效，还可以开拓预订渠道，可行性极强。
（四）促销+沟通（Promotion-Communication）分析
1.促销原则
我们在保证盈利和稳定顾客的基础上，着重通过以下形式的促销活动来巩固成熟期客户的品牌忠诚度，进一步挖掘成长期和引入期顾客的消费潜力。
2.促销活动
（1）、会员日抽奖活动
（2）、会员赠杯活动（3）、VIP会员独尊体验（4）、微信公众平台品牌计划（5）、助力运动员活动
品牌营销计划
助力运动员活动
活动目的
刺激消费
活动介绍
东财运动会是众多学生活动的最主要的一个，我们将在运动会期间及准备期间，开展助力运动员的活动。
凡是到店的消费者，出示学生证和运动员证（运动员证明，比如，队服）即可享受８折优惠。
运动会当天，团购２０杯（瓶）以上，７折优惠。
会员日抽奖活动
活动目的
吸引顾客、促进产品销售
活动对象
所有在会员日进店消费顾客
活动介绍
每月24日当天，凡是一次性进店消费满30元即可参与抽奖活动，奖品为：
大学生读物一本、10元代金券、单种产品6折优惠（仅限一次）。
酸奶吧微信公众平台品牌计划
活动目的
扩大酸奶吧品牌知名度，提升用户体验
活动介绍
通过集赞的方式，或是回复中肯意见，给予消费者８折优惠５次。
扩大酸奶吧品牌的知名度，达到品牌建设的目的。
九．CI企业形象识别
CI企业形象是将企业文化与经营理念，统一设计，利用整体表达体系。
对内，企业可通过CI设计对其办公系统、生产系统、管理系统以及营销、包装、广告等宣传形象形成规范设计和统一管理，由此调动企业每个职员的积极性和归属感、认同感，使各职能部门能各行其职、有效合作。
对外，通过一体化的符号形式来形成企业的独特形象，便于公众辨别、认同企业形象，促进企业产品或服务的推广。
企业形象关系到企业的生存和发展，意义重大。
MI：
理念识别
随着近几年奶制品行业道德危机的出现以及居民生活质量的提升，消费者对奶制品健康愈加关注。
为此，我们结合消费者需求和行业道德，提出“健康、新鲜”的理念。
力争做到奶源新鲜、操作健康、回收环保。
为此，我们的经营范围是以鲜奶为基础的酸奶和冰淇淋制作。
BI：
行为识别
（一）奶源来自于大连市牛场，确保奶源健康无污染，在奶源进店之前，我们会对牛奶进行专业化测试。
同时店内机器和工作人员也将进行定期消毒。
最后，配送员在配送之前（接触产品之前）统一着装并消毒。
针对员工的工作情况，我们将进行绩效考核，其中，卫生占考核内容的５０％。
（二）此外，进店进行DIY的顾客也将在店面特别区域内进行ＤＩＹ．
（三）任何群体，无论员工和顾客，在店内禁止吸烟。
VI：
视觉识别
此图片为酸奶吧标志，形象特点鲜明，活泼可爱。
主色调为绿色和白色，代表无污染。
左上方的心形图标，表示真心为顾客考虑，也预示着做良心商家。
主形象为一只开心的小牛，寓意我们真诚地希望每位消费者都能开开心心的进店消费，同时，活泼可爱的形象与酸奶吧气质相符。
十．财务预算
（1）固定成本
房租：
1年*30000=30000
装修店面1000（待定）
巴氏杀菌机（用于为鲜奶杀毒）5500
热循环风消毒柜（为瓶子消毒）600
存奶保鲜工作台（放刚到的鲜奶）2000
冷藏展示柜（双门）（放成品）5600
酸奶机500
摄影机500
凳子桌子（快餐式）3套*60=180
奶桶2个*170=340
奶瓶2000*1.2=2400（此部分奶瓶可回收，所以全年只需这些即可）
共计48620
（2）可变成本（按月计）
员工费4000/月（店内2人*1000=2000，送奶2人*1000=2000）
水电费800/月
纸盒（一次性，不可回收，所以每月均需购买）400
（鲜奶1000个*0.2=200，酸奶1000个*0.2=200）
吸管、标签（在瓶上贴日期）100
原料（鲜奶、糖、菌、水果、）5000/月（此部分估计结果如下）
共计10300/月
（注：
市场牛奶单价为2.5-3元/斤，牛奶的密度为1.03g/ml
每日销量按照约80瓶*250ml=20000ml
20000ml*1.03g/ml=20600g
20600g=20.6kg=20.6公斤=41.2斤
41.2*2.5元/斤=103元（此处取区间最小值，是因为价格应该能谈下来）
103*30=3090元
再加上其他次要原料，故估计5000元/月）
（3）收益（暂且不考虑淡季旺季的因素？
）
以卖价6-10元/瓶，销量60-100瓶/天
则可收入8*80*30=19200元/月
（4）年利润（年利润=（月收入-月成本-每月要交的税）*12-固定成本）
即（19200*0.95（税后）-10500）=7740元/月
7740*12-48620=44260元/年
即总利润为44260元
（5）投资回报率：
（年利润/投资总额*100%）
即
44260/（10300*12+48620）*100%=25.70%
十一．风险控制：
（1）可控风险：
由于宣传等不到位造成的客户量比预期的少，加强宣传
内部管理问题（如员工的工资等）协商解决
开户证明，质量问题（奶质，保质期）开户许可证，专业的检验是否过期的程序或工具
购买的工具坏掉加大投资小心正确使用
玻璃瓶子不能回收向顾客索取赔偿
（2）不可控风险：
奶源的质量（即整个国家的奶业出现问题对该行业产生不良影响）
经营期间出现强大竞争者
停水停电的情况
客流量不像统计的那么多（不知什么原因？
）
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