斯特肯和卡特赖特看的实践形象权力和.docx
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斯特肯和卡特赖特看的实践形象权力和
看的实践：
形象、权力和政治
[美]玛利塔·斯特肯和莉莎·卡特赖特周韵译
我们每天通过看的实践来了解世界。
看见是观察和认识我们周围世界的一个过程。
看是积极地创造那个世界的意义。
看见是我们在处理日常生活时任意所做的事。
看是一种包含明确目的和方向的活动。
如果我们问：
“你看见了吗？
”我们暗示一种偶然立场（“你碰巧看见它了吗？
”）。
当我们说：
“看它！
”这是一个命令。
看是一种选择行为。
我们通过看来协商各种社会关系和意义。
看就像说、写或者做记号等是一种实践。
看包含学会阐释，而且和其他实践一样，看包含诸种权力关系。
是有意地看也就是实施某种选择和影响。
被迫看，或者试图让他人看你或看你想要引起注意的东西，或者参与看的交流，都使权力的行使成为必要。
看可以容易也可以困难，可以有趣也可以令人不快，可以无害也可以危险。
看存在着有意识和无意识的层面。
我们参与看的诸种实践，以便达到交往、影响和被影响的目的。
我们生活在日益受到视觉形象渗透的诸种文化中。
这些视觉形象具有各种目的和有意的效果，在我们身上激起一系列的情感反应，如快感、欲望、愤怒、好奇、震惊或困惑。
我们赋予我们日常创造和碰到的种种形象以重要的权力——例如，追忆不在场的人的权力，平息或刺激某种行动的权力，说服或迷惑的权力。
某个单个的形象就可以服务于众多的目的，出现在一系列的背景中，对不同的人意味着不同的事物。
形象所起的作用是多种多样的、复杂的。
摄影师维基（Weegee）（他的真名叫亚瑟·菲利格ArthurFellig）拍摄了这个形象——40年代早期看见街头谋杀的学童（图例：
《他们的第一次谋杀》维基摄1945年前。
略）。
维基以他的纽约街头暴力犯罪形象而著名，他为了及早赶到犯罪现场常常听警台。
在这幅照片中，他将注意力引向看被禁物的行为和静止的相机捕获情感高潮的效能。
孩子们病态地、着迷地看着谋杀现场，就像我们同样着迷地看着他们看一样。
我们每天碰到的形象涉及大众文化、广告、新闻和信息交流、商业、刑事审判和艺术等社会领域。
这些形象通过各种媒体被生产和被体验，如绘画、版画制作、摄影、电影、电视/录象、电脑数字化形象和虚拟现实。
可以认为所有这些媒体——包括那些不涉及机械的或技术的生产手段——都是形象化技术。
甚至绘画作品也是通过油彩、画笔和画布等“技术”生产的。
我们生活在日益受到形象渗透的社会。
在这样的社会中，绘画、摄影和电子形象因其意义而相互依赖。
人们利用摄影和电子手段复制西方艺术史上一些最著名的绘画作品，又通过电脑绘制手段润色、修改这些复制品。
对于我们大多数人来说，关于著名绘画作品的知识并非是第一手的，而是通过书本、招贴画、贺卡、课堂幻灯和有关艺术史的特别电视节目中的复制品所获得的。
所以，形象的技术是我们视觉文化经验的中心。
再现
再现（representation,又译作表征）指运用语言和形象创造我们周围世界的意义。
我们不仅运用词而且运用形象来理解、描述和规定我们所看见的世界。
这个过程通过诸如语言和视觉媒体等再现系统进行，而这些系统自身具有如何组织的规则和惯例。
象英语这样的语言有一套如何表达和解释意义的规则，而像绘画、摄影、电影或电视等再现系统也同样有一套自己的规则。
历史上有关再现的争论涉及到这些再现系统是否反映现实的世界并用模仿或仿造的形式象镜子一样地把世界反映给我们，或者我们是否通过我们展开的再现系统来建构世界及其意义。
用这种社会建构论的方法，我们只能通过特殊的文化语境来建构物质世界的意义。
这部分地通过我们所使用的语言系统（可以是书写、语词或形象）而产生。
因此，物质世界只有通过这些再现系统才具有意义，才能被我们“看见”。
这意味着世界不仅通过再现系统反映给我们，而且只有通过这些系统我们才能建构物质世界的意义。
很久以来，形象被用来再现、赋予意义和传达各种关于自然、社会和文化的情感，也用来再现各种想象世界和抽象概念。
在历史上，形象（如许多绘画）就被宗教用来传达宗教神话、教会教义和历史事件。
许多形象被生产出来描绘我们对周围世界看似精确的解释，而其他形象则被创造出来表达抽象概念和情感如爱情。
语言和再现系统组织、建构和协调我们对现实、情感和想象的理解，但它们并非如此反映既存现实。
反映或模仿的观念和建构物质世界的再现之间存在着难以确认的差别。
例如，静物画是许多世纪以来艺术家们喜爱的题材。
也许可以假设静物画只是反映出物品的欲望而不是赋予物品以意义。
静物画（图例：
《静物：
石壶、酒杯、鱼和面包》皮尔特·克莱兹作1642年。
略）是荷兰画家彼得·克莱兹（PieterClaesz）于1642年创作的。
在画中，食物和饮料被细心地排列在餐桌上。
可以说画家在绘画时关注每一个细节，如在呈现桌布、碟子、面包、酒瓶和杯子时，特别关注光的效果，这些东西看上去就像真的一样可以让人触摸。
但是，这个形象仅仅是那个特别场景的反映吗？
是由艺术家用技巧呈现的吗？
它只是一个场景的模仿吗？
是为了炫耀技巧而绘制的吗？
克莱兹在17世纪创作这幅作品时，荷兰画家对静物画形式着了迷。
为了在画布上创造出物体的幻象，他们绘制了许多这样的作品。
荷兰静物画存在着直接再现和深刻象征等多种形式。
许多绘画作品不仅是食物和饮料的构图，而且充满暗示和象征以及哲学观念。
许多作品，如这一幅画，通过食物的瞬间物质性来描述尘世生活的短暂。
它们通过描绘有特别香味的食物来刺激各种感觉，如用吃过的食物激起吃的体验。
在这幅作品中，食物很简单，是普通人的日常食物，但也可以看出潜在的宗教暗示，面包、酒和鱼暗示了基督教的仪式①。
即使我们只把这个形象读作没有任何象征意义的食物再现，它的原创意义来自它对17世纪荷兰食物和饮料意义的描绘。
这里，根据真实地描绘物质世界那套惯例，绘画语言被用来创造一套特殊意义。
我们将在第四章更多地讨论现实主义概念。
这里，我们想指出这幅绘画作品生产了关于这些物品的意义，而不只是反映了它们内在已存的某种意义。
再现是一个过程。
通过再现，甚至象这样的简单场景的再现，我们建构周围的世界并且生产意义。
我们习得某个既定文化内的再现系统的规则和惯例。
许多艺术家试图反抗那些惯例，打破各种再现系统的规则，挑战再现的定义。
例如，在这幅画中（图例：
《形象的叛逆》勒内·马格利特作于1928-29年。
略），超现实主义画家勒内·马格利特（ReneMagritte）对再现的过程进行了评价。
他的题为《形象的叛逆》一画描绘了一只烟斗，注有一句法文“这不是一只烟斗”。
一方面，可以认为马格利特在开玩笑，这当然是他创造的一只烟斗的形象。
但是，他也指向文字与物体之间的关系，因为这不是烟斗本身，而是烟斗的再现，是一幅画，而不是物体本身。
哲学家米歇尔·福柯（MichelFoucault）在一篇有关这幅画和马格利特在此之前所画的另一幅画的短文中详细描述了这些观念②。
他不仅讨论了这幅画关于文字与物体之间关系的暗示性评论，而且思考了绘画及其文字和指涉物（烟斗）之间的复杂关系。
因为不可能拿起这只烟斗来抽烟，所以，可以说马格利特是在警告观赏者不要错把形象当成是真实的东西。
他突出了命名这一行为，把我们的注意力引向“烟斗”一词本身及其再现烟斗这一物品的功能。
“烟斗”一词和烟斗这一形象都再现了烟斗这一物品。
在指出这一点时，马格利特要求我们考虑它们是怎样生产有关烟斗的意义。
因此，我们如马格利特要求的那样停下来考察再现过程，我们常常视为当然的那个过程，可以看到文字和形象在我们的世界里生产意义的复杂性。
摄影真实的神话
不同再现系统的规则和惯例也不同，因为我们认为每一个再现系统——如绘画、摄影和电视形象--都有不同的文化意义。
这部书中讨论的许多形象是通过照相机即摄影或电子技术生产出来的。
这些形象属于美术界、公共艺术界、广告界、大众文化、其他媒体、新闻界和科学界等。
无论一个形象起什么社会作用，通过照相机镜头创造的形象，因为选景、取景和个人化，都是某种程度的主观选择。
的确，一些形象记录似乎确实不存在人的干涉，例如监视录象，没有人站在镜头后面决定取何镜头和怎么取景。
但是，即使是监视录象，也有人给照相机设置程序以记录一个空间的特殊部分，并用特殊的方法框架那个空间。
例如许多为消费市场设计的自动录象和图片摄影机，像定焦和取景一类的审美选择似乎是由照相机本身操作的。
但事实上，这是这些照相机的设计者根据社会和审美规范如清晰度和可读性而做出的决定。
使用者看不到这些机制——它们被装进了暗箱以替代摄影师做出各种决定。
但实际仍然是摄影师选取和摄下形象，而不是照相机本身。
同时，尽管照相行为有一定的主观性，但是机械和电子形象仍具有机器客观性的韵味。
所有照相机生产的形象，无论它们是图片的、电影的或者电子的（录象或者电脑生产的），都显示出对图片摄影的文化继承，而历史上图片摄影被当作比绘画更具有客观性的实践。
这种主客观的结合是照相机生产形象的主要张力。
19世纪早期，摄影在欧洲发展起来时，实证科学的概念正处于支配地位。
实证主义认为经验事实可以通过视觉证据来构建。
而经验事实是可以通过实验来证明的东西，特别是受到谨慎控制的情形下复制有相同结果的实验。
在实证主义看来，科学家的个体行动被看作是操作和再生产实验过程的障碍，因为科学家自己的主观性会影响或损害实验的客观性。
因此，机器被认为比人更可靠。
同样，摄影是生产形象的方法，是机械记录装置（照相机）而非手工记录（纸上笔记）。
在实证主义背景中，照相机被理所当然地认为是记录现实的科学工具，它的早期倡导者认为图片摄影是再现世界的方法，而且比手工形象制作更精确。
人们相信照片是现实世界的客观反映，而现实世界则提供了毫无偏见的事实，因为照相机看上去没有主观的、特别是人的视角。
自19世纪中期以来，对这一观念一直存在着争议。
因为数字形象程序的引进，那些争议表现出新的张力。
照片常常被认为是对现实世界毫无干预的复制，是从生活的表面所撇下的现实痕迹。
我们将这一概念称作摄影真实的神话。
例如，当照片在法庭被当作文件证明时，它似乎是毫无争议的证据，证明某一事件以特殊方式发生了。
更确切地说，它被认为是在呈现事实。
同时，如在法庭这样的语境中，存在着关于形象可以提供不同“真实”的争议，而争议的中心是摄影真实的价值。
照片形象在更为日常的背景中也与真假值相关。
家庭相册中的照片常常被认为展现了真实，例如某个家庭聚会、度假或庆祝生日这样的事实。
照片被用来证明某人在某个历史时期生活在某地。
例如，大屠杀后许多幸存者把照片寄给已经分离很久的家庭以证明自己还活着。
这是摄影的悖论。
虽然我们知道形象可能含糊、易被操纵或改变，特别是电脑制图使用后，但是照片的威力仍然依赖这样的共同信念：
照片是对事件的客观或真实的记录。
我们对形象的主观性质的认识与认为生产形象的照相机和机器具有客观性的传统信念处于持续的张力之中。
然而，照片形象是现实事物的证据这一观念也给这些形象的记录特征增添了神奇的色彩。
用照相机创造的形象可以同时是信息的和表达的。
这幅照片（图例：
《电车——新奥尔良》罗伯特·弗兰克摄1955-56年。
略）是罗伯特·弗兰克（RobertFrank）拍摄的，用在了他著名的摄影文章《美国人》一文中，而这篇文章是他20世纪50年代周游美国时写作的。
这一形象记录了新奥尔良一辆电车上一群遭隔离的黑人和白人乘客。
作为过去的事实见证，它记录了20世纪50年代美国南方种族隔离时期的一个特定时刻。
但这幅照片不仅仅记录了事实。
对于一些当代观赏者，这一形象神奇地动人，因为它激起对美国南方之后发生的重要变化的强烈感情。
民权运动之后，一系列有关种族隔离的法律、政策和社会习俗开始发生激烈变化，而这幅照片就是在这些变化发生之前摄制的。
那些乘客表情各异，个个面向窗外，用不同的方式对旅程作出反应。
这就好像电车本身代表着生命的旅程，每个乘客的不同表情代表着他们面对生活和体验生活的不同方式。
电车上的乘客好像永远地凝固在车内，一群素不相识的人一起被扔进了车沿着同一条道路旅行，就像南方的民权运动将陌生人引向了同一条政治道路。
所以，这幅照片的价值在于它既是经验的、信息的记录，又是表达的裁体。
这一形象的力量不仅来自它作为摄影见证的地位而且来自它对生活有力的感情激发。
因此，它展示了照片呈现证据激发神奇或神秘特质的效能。
此外，和其他形象一样，这一形象有两重意义。
法国理论家罗兰·巴尔特（RolandBarthes）将这两重意义描述为表面意义和隐含意义。
一个形象可以表示某些表面真实，提供客观环境的证据记录。
形象的表面意义和它字面的、描述的意义相关。
这张照片隐含着更加具体的文化意义。
隐含意义依赖这一形象的文化历史语境和观赏者对那些环境的体验和认识——也就是这一形象对于他们的所有个人和社会意义。
罗伯特·弗兰克的照片表面是电车里的一群乘客。
但是，它显然有比这一简单描述更深广的意义。
这一形象隐含着生命的集体旅程和种族关系。
形象的表面意义和隐含意义之间的分界线是含糊的，如在这个形象中，隔离的事实本身可以使一些观赏者产生特定隐含联想。
这两个概念帮助我们思考作为证据的形象和作为激起复杂感情和联想的作品形象之间的差异。
另一种电车乘客的形象也许隐含一套极为不同的意义。
罗兰·巴尔特用神话这一术语来指隐含层面所表达的文化价值观和信仰。
对于巴尔特来说，神话是一套看不见的规则和惯例。
通过这些规则和惯例，现实中与某些群体相关的特定意义被当作整个社会的普遍的、既定的意义。
这样，神话使得一个特定事物或形象的隐含意义看上去是表面的，即字面的或自然的。
巴尔特认为一个意大利酱和面的法国广告不仅展现一种产品，而且生产意大利文化的神话——“意大利性”的概念③。
巴尔特认为这不是对意大利人发出的启示，而是意大利文化的法国概念。
同样可以认为，关于美和苗条的当代概念使得某些关于外表的文化规范普遍化和自然化。
用巴尔特的话说，这些规范建构了一个神话，因为这些规范是具体的、历史的和文化的，而不是“自然而然的”。
巴尔特的神话和隐含概念在考察摄影真实的观念时特别有用。
在用照相机摄制的形象中，存在着影响我们对形象的期望和使用的文化意义。
例如，我们对报纸照片的真实再现的期望，不同于我们对电视新闻形象或者我们在电影院看到的电影形象所作的真实再现的期望。
这些形式的极大差异是它们与时间的关系不同和它们被广泛再生产的能力不同。
传统的照片和电影在观看和再生产之前必须冲洗和印制，而电视形象的电子性质则意味着它们即刻就可看到，并可在全世界直播。
作为动感形象，电影和电视形象通过叙事形式与声音和音乐结合起来，它们的意义常常取决于形象的序列而非它们的个别画面。
同样，电脑和数字形象与传统照片的文化意义以及人们对它们所作的期待不同。
因为电脑形象可以看上去更像照片，所以生产这些形象的人有时会游戏照相现实主义的手法。
例如，完全用电脑绘图软件制作的形象可以看上去像现实事物、地点和人构成的照片，而事实上这是仿像，因为它没有再现现实世界中的东西。
另外，电脑绘图程序可以用来改善和重新排列“现实”照片中的构成成分。
20世纪90年代以来，特别在新闻媒体中，广泛应用的数字形象技术戏剧般地改变了照片的地位。
数字形象可以说部分地侵蚀了公众对照片的真假值和作为证据的照片形象的信任。
但同时，改变了的形象仍然可以看上去再现了照片的真实。
形象的意义以及我们对此的期待，都与生产它的技术紧密相关。
形象和意识形态
探讨形象意义是要认识到它们是在动态的社会权力和意识形态中被生产出来的。
意识形态是存在于一切文化内的信仰系统。
形象是一种生产和突出意识形态的重要方法。
人们总是将意识形态与宣传联系起来——用虚假的再现诱骗人们相信那些可能危及他们利益的观念未加掩饰的过程。
这一意识形态观念假定了意识形态行为都出于无知。
在这一特定意义上说，“意识形态”概念带有贬义。
然而，无论我们是否意识到，意识形态是我们都卷入其中的弥漫性的世俗的过程。
为了我们的目的，我们规定意识形态是一套广泛而不可缺少的共享的价值观和信仰，个体借此生活在与社会结构的复杂关系中。
意识形态各不相同，存在于一切文化的各个层面。
我们的意识形态多种多样无所不在，它们常常用细微、几乎看不到的形式影响我们的日常生活。
可以认为意识形态使某些价值观如个体自由、进步和家的重要性等，看上去像日常生活自然而然的不可避免的。
它出现在一些广泛共享的假设中，这些假设不仅考虑事物存在的方式，而且考虑我们所知道的事物存在应当有的方式。
形象和媒体的再现是一些我们用来劝说他人坚持或反对某些观念和价值观的方式。
看的实践与意识形态紧密相关。
我们生活于其中的形象文化是繁杂矛盾的意识形态场所。
形象是当代广告和消费文化的组成部分，是对美、欲望、魅力的假想以及社会价值的建构、回应。
电影和电视是加强意识形态建构的媒体。
在电影和电视中，我们可以看到浪漫爱情的价值观、异性恋的规范、民族主义或者传统的善恶观等。
意识形态最重要的方面是，它们看上去是自然而然的或既定的，而不是文化为了某种特殊作用所生产的信仰系统的一部分。
这样，如巴尔特的神话概念，意识形态是呈现为表面意义的隐含意义。
视觉文化是意识形态以及权力关系的整体部分。
在一个既定社会，意识形态的生产和肯定是通过各种社会机构如家庭、教育、医药、法律、政府和娱乐业等进行的。
娱乐界渗透着意识形态，形象则被用来进行规范化、分类、辨识或作见证。
19世纪早期，摄影得到发展之后不久，私人开始雇佣摄影师制作个人和家庭照片。
这些照片常常标志一些重要时刻如生日、结婚和亡故纪念（葬礼的照片很流行）。
但是照片也被广泛认为是科学和公共监视的工具。
天文学家讨论用摄影胶片来标示恒星的运动。
医院、精神病院和监狱使用照片记录、分类和研究各种人口。
的确，在迅速发展的城市工业中心，照片很快变成警察和公共卫生官员监控不断增长的城市人口数量、犯罪率和社会偏常率的手段。
今天，作为控制人口的手段，形象的使用留给我们什么？
我们生活在经常使用肖像形象的社会，如指纹被用来辨别个人身份——在护照、驾驶执照、信用卡、以及学校、福利系统等许多其他机构的身份卡。
照片是刑法制度中重要的证据媒介。
我们熟悉这样的事实：
多数商店和银行装备了监视摄相机，我们的日常生活不仅受到信用卡而且受到照相机的记录追踪。
在他们毫无觉察的情况下，都市人一天的工作、差使和休闲等活动受到众多照相机的记录。
我们多数人不会注意到，这些形象在身份辨别和监视范围内存在。
但是，有时它们的集合场所改变。
它们在公共领域内流通，从而获得新的意义。
这发生在1994年。
昔日的橄榄球明星辛普森（O.J.Simpson）因被怀疑与一件恶性谋杀事件有关而被捕。
辛普森的形象以前只在体育、广告、名人新闻媒体上出现过。
当那张警方留存查考照片（图例：
《新闻周刊》的封面，略）刊印在《时代》和《新闻周刊》等杂志封面上时，他以另一种不同的公众形象出现了。
面部照片是刑事制度中常用的照片。
关于所有被捕人员的信息，无论他们是否被判刑，被输进了以个人资料、指纹和照片为形式的系统。
大概看过《时代》和《新闻周刊》封面的人都熟悉这幅常规的面部照片，是疑犯那毫无笑容没有掩饰的正面和侧面像。
不管摄下的是何人，这类照片的构图常规就向观赏者暗示一种疑犯有罪感。
形象的格式有力地暗示了照片中疑犯的罪恶。
辛普森的面部照片看起来与其他的没有什么不同。
《新闻周刊》按原样使用了面部照片，但是《时代》在封面上使用这一形象时，声称为了“审美的”原因，加强了对比度，辛普森的肤色显得深暗。
有趣的是，杂志出版商不允许复制这个封面。
这个审美概念下暗含着什么样的意识形态假设呢？
批评家指责《时代》没有脱离深暗肤色暗示邪恶和有罪的传统。
20世纪上半叶所制作的电影中，黑人和拉美裔演员出现时，他们多数扮演恶棍和邪恶人物。
这一惯例与19世纪种族学残留的意识形态相关。
人种学认为某些身体形状和符号包括皮肤的阴影暗示了社会偏常的倾向。
虽然这一观点在20世纪受到了挑战，但深暗的肤色继续被用作文学、戏剧和电影中邪恶的象征。
所以，深色就隐含了否定的性质。
好莱坞的制片人研制了特殊的化妆品，将英国人、欧洲人、浅肤色黑人和拉美演员们的肤色变深，以强调人物的邪恶本性。
在这一广阔的语境中，辛普森的肤色变暗不能被看作是纯粹审美的选择，而应该被看作是意识形态的。
虽然杂志封面的设计者也许没有打算掀开媒体再现的这一历史，但是我们生活在将深暗肤色与邪恶相联系以及黑人是罪犯的老套还在流行的文化中。
另外，因为面部照片这个符号使辛普森的形象从警方档案的语境中分离出来而落入了公众的视野，《时代》和《新闻周刊》影响了公众，他们在开庭审讯之前就将辛普森看作罪犯。
和辛普森的面部照片一样，形象常常跨越各种社会场所。
记录形象出现在广告中，业余者拍摄的相片和录象可以变成新闻形象，新闻形象有时被组合成艺术品。
语境中的每一次改变引发了意义的变化。
我们怎样协调形象的意义
形象对我们这些观赏者和消费者的影响，取决于它们所引发的广泛的文化意义和它们被看时的社会的、政治的和文化的语境。
它们的意义并非仅仅依赖它们形象内部的构成因素，而是在它们被“消费”、观赏和阐释时获得的。
每一个形象的意义是多元的。
每一次观赏都是一次创造。
我们用许多工具来阐释形象和创造意义，但我们常常没有思考就利用这些工具机械地看。
形象是根据社会和审美惯例创造的。
惯例就像路标。
我们必须学习它们的符码以便使它们具有意义。
我们所习得的符码变成第二自然。
就像我们几乎立刻认出多数路标符号的意义一样，我们几乎立刻阅读或者解码更复杂的形象，而很少考虑我们解码的过程。
例如，我们看见标志奥运会的火炬图形时，我们不必考虑做出这一联想的过程。
但是，我们对象征、符号以及它们的意义的联想并非是固定的。
一些形象用已被接受的再现惯例很好地展示了变化的过程，使我们意识到符号和它们的意义之间、我们认为理所当然的、几乎是任意的联系。
餐巾广告（图例：
餐巾广告。
略）的幽默依赖观赏者对时装广告中女人的典型裸姿的知识。
这则广告对这一惯例作了幽默的陈述，把男人置于标志女性的姿势中，对餐巾在男人身上所“盖住”的地方开起了玩笑。
这个性别游戏也许劝说潜在的消费者，做广告的公司不仅注意到广告符号和象餐巾这样的产品的性别本质，而且这个自反的玩笑开得也很内行。
我们通过阐释意义的线索来解码形象，无论意义是有意的或无意的或暗示的。
这些线索可能是形式因素如颜色、黑白阴影、色调、对比、构图、深度、视角和向观赏者倾诉的风格。
就像我们在辛普森的半身像的色调变化中所看到的，那些看起来中立的因素如色调、颜色可以承载文化意义。
我们也根据社会-历史语境阐释形象。
例如，我们可以考虑何时何地制造和展示形象，或者呈现形象的社会语境。
正如辛普森的半身像从警方档案中拿出来，在流行杂志的封面上复制时所承载的新的意义，所以作为博物馆中的艺术品形象与广告复制的形象所承载的意义不同。
我们经过训练阅读文化符码，如标志性别的、种族的、阶级的特定意义的形象的各个方面。
贝纳通（Benetton）制衣公司的这则广告（图例：
贝纳通服装公司的广告。
略）有多层意义。
这个形象的表面意义是街上一辆着火的汽车。
从形式的角度看，它在视觉上极为吸引人。
火焰在黑暗背景上形成一个引人注目的形象，规定了标志危险和紧张的整体色调。
它的影响部分来自它所展示的摄影记录的威力——照相机捕捉一瞬间而将它凝固起来的能力。
但这个形象意义何在？
何时何地拍摄的？
描绘了什么样的事件？
我们几乎没有其社会历史因素的线索，没有小标题，没有观赏者可以定位这个图片的描述文本。
仔细研究后，仅仅发现背景上有一个看似欧洲的标志，汽车的样式可以将它定位在20世纪90年代的时间框架内。
然而，广告中形象的时间框架和地点提供了其他线索。
20世纪70年代前，像这样的形象肯定标志社会的不安定或都市街头犯罪——国家或地方关注的问题。
在20世纪90年代，这幅照片更有可能暗示恐怖主义行为，因为在20世纪后期世界各地经常发生此类事件。
的确，在90年代因为对看似无序而任意的恐怖主义暴力的广泛关注——部分是由新闻媒体制造的，恐怖主义的隐含意义经常自动地盖过了街头暴力形象。
当这个形象标志恐怖主义时，它的个体因素（广告中没有加以区别）的特殊性失去了权力——何时何地这一事件发生不再重要。
重要的是其更深广的象征意义。
此外，这个形象被呈现在广告中这一事实增添了另一层隐含意义——这个形象企图越过贝纳通这一名称，
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