海博少儿广场推广方案(第二版).ppt

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福建海博少儿广场开业品牌推广方案目目录录11u背景介绍22u品牌分析33u传播策略44u公关规划55u费用预算背景介绍11海博发展规划：

福建海博广场是福州乃至福建省首家专业以少儿为对象的大型商城。

集图书借阅销售、教育培训、商品零售、课外实践为一体的大型专业商业广场。

海博广场由海博书城、福州市未成年人课外阅读实践基地、海博乐童馆、海博学社四大部分有机组成。

福建海博书城福建海博书城有限责任公司是一家集图书销售发行、出版创意、媒体传播、学习指导于一体的大型文化企业。

福建省未成年人课外阅读实践基地是一个专为未成年人设立的、集未成年人课外阅读指导、社会实践、文化交流于一体的公益平台。

海博乐童馆海博乐童生活馆包含游乐场、自助式早教、婴童用品超市、服装、儿童摄影等内容。

海博学社海博学社是由福建海博书城投资兴办的大型教育培训基地。

目前发展情况：

总共有三楼，三楼以培训教育为主，二楼以图书出售借阅半公益化开放，一楼做婴幼儿童、女性百货、儿童游乐园规划。

SWOT竞争优势产业结构海博书城阅读实践基地海博乐童馆海博学社20%商品80%客户服务体验+海博少儿广场=海博广场作为整个福州市场甚至是福建市场首家未成年人的综合型商业广场，是一家集图书借阅销售、教育培训、商品零售、课外实践为一体的大型专业商业广场。

具有政府资源的优势，公益带动商业的模式的优势，整体产业结构是重服务体验轻商品的商业模式，因此海博的品牌构建导入，核心竞争优势是未成年人的服务体验。

这也是跟当下电子商务盛行的市场情况下最核心的竞争力，服务体验永远是电子商务不能做到的一点。

海博广场在整个福建市场未成年人的购物体验商场上来说，市场的竞争存在空缺。

加上配合通过对目标客户的公关宣传、服务体验、促销活动等一系列营销手段，进行抢占目标客户群体的“福建第一家以少儿为服务对象的商场”的心智地位。

品品牌牌分分析析SWOT竞争劣势1.内部的人力、资源的配备落实到整体营销策划执行上会是个短板。

2.各个品牌商与整个商业广场的营销战略磨合与配置会有一段相当长的磨合期。

3.导入期内影响范围有限，无法落地太多商业广场的点，因此初期资源的整合显得尤为重要。

4.初期整个项目包装建设、广告推广预算不足，很难形成消费意识。

品品牌牌分分析析SWOT品牌机会数据显示婴幼儿用品是21世纪的朝阳行业，是目前乃至以后发展潜力最大、收益最丰厚的行业之一。

行业内主要消费人群为孕婴童，从中国近三年新生婴儿数量看，2009-2010年中国0-3岁婴儿将达到6000万，同时孕妇数量也将达到2000万，母婴消费从2009-2010年开始将迎来黄金时代。

中国的新生婴儿高峰期大月出现在2016年，人口峰值在2028年，到时我们将迎来第五轮“婴儿潮”。

这注定让中国母婴儿童行业的未来将是15年的牛市，市场容量将逐步至7500-9000亿元的庞大规模。

而随着未来15年持续增长的消费群，新的消费意识、育儿理念带来的消费提升，这让当下的消费观念的不断的更新换代。

第一，信息需求旺盛，交流分享的需求强。

第二，重视品牌，受质量、安全、舒适度等因素影响明显成了目前消费者决策购买的重要的两个条件。

因此海博广场在整合众多母婴儿童品牌的商品与服务需要很好的衔接这两个条件，让那些小孩子的父母可以在周末闲暇时段聚在一块，进行信息的分享。

一个专门针对孩子的集商业服务、购物、教育体验为一体广场能够很好的加深市场各个品牌商的汇聚力和影响力。

品品牌牌分分析析SWOT品牌威胁品品牌牌分分析析艾瑞咨询统计数据显示，2012上半年中国母婴网络购物市场交易规模超过200亿元，已完成2011年全年2/3市场交易额。

预计下半年该市场将保持高速增长，全年将增长86.0%，达到610亿元，约占中国网络购物整体市场的4.3%。

电子商务已成成为了线下任何一个购物商城最大竞争威胁这是勿需置疑的，对于购物地理环境局限性大、商品信息传达的便利性与80后人群为人父母后消费行为模式的改变等众多原因，让母婴儿童用品成为电子商务的爆发式增长的契机。

而来自另外一个威胁是，是线下“未成年人的购物、服务体验广场”的模式易于复制，谁的资金、资源、人力大谁就很容易成为市场主导。

品品牌牌定定位位人群定位分析消费者与购买者参与过程关系图带小孩子去图书馆使用者：

孩子购买者：

妈妈发起者：

妈妈影响者：

身边作妈妈的消费人群：

婴幼儿童，0-12周岁购买人群：

家长父母亲为主，26-40周岁品品牌牌定定位位购买者与决策者是爸爸妈妈，因此海博少儿广场的传播受众对象以小孩子的爸爸妈妈为主。

那么我们的品牌主张是什么？

那么我们的品牌主张是什么？

寻找我们的核心传播主张寻找我们的核心传播主张做怎样的品牌诉求定位？

做怎样的品牌诉求定位？

品品牌牌定定位位他是谁？

他是做什么的？

他身处何处？

海博少儿广场大型专业商业广场福建福州、石狮n商场特色n福建海博少儿广场是由福建省教育厅关工委、福建省读书援助协会主办n福建省首家少年儿童为对象的大型商城n0-12周岁少年儿童n针对婴幼儿童教育、娱乐福建海博少儿广场是n服务设施n集图书借阅销售、教育培训、商品零售、课外实践为一体的大型专业商业广场未成年人课外阅读指导、社会实践、文化交流于一体的公益性平台nn所处位置n福州、石狮位于繁华商业中心地段，周边商业经营环境业态极佳n海博一楼海博一楼海博二楼海博二楼海博海博三楼三楼品品牌牌定定位位少儿阅读基地儿童游乐场、儿童或女性百货教育培训基地入住商家：

金色雨林、智慧1+1、赛亚、小荷作文等海博主营的阅读基地和绘本馆一楼还在招商，入户商家数量，具体看商家规模？

针对人群年龄针对人群年龄平均消费水平平均消费水平品品牌牌定定位位教育培训基地（三楼）（三楼）金色雨林金色雨林针对人群3-6周岁幼儿、6-12周岁儿童。

项目内容：

训练孩子感统能力、学习能力、记忆力、阅读理解能力、数学思维能力等等。

平均消费：

50-80元/课智慧智慧1+1针对人群：

2-8岁儿童项目内容：

儿童潜能教育，阶梯潜能、艺术创想、右脑思维。

平均消费：

赛亚赛亚针对人群：

5-15周岁少儿项目内容：

外语培训英语、德语、日语平均消费：

40-60元/课小荷作文小荷作文针对人群：

7-15周岁中小学生项目内容：

语文作文训练平均消费：

针对人群平均年龄在针对人群平均年龄在7-14周岁少年儿童，以培训、二次教育为主。

周岁少年儿童，以培训、二次教育为主。

品品牌牌定定位位少儿阅读基地（二楼）（二楼）海博广场主营的阅读基地和绘本馆，以图书借阅和出售为主。

由福建省教育厅关工委、福建省读书援助协会主办，因此二楼非主要盈利项目，以公益性内容项目对外开放，从而带动三楼和一楼的人气。

针对人群：

针对人群：

7-14周岁少儿周岁少儿儿童游乐场、儿童和女性百货（一楼）（一楼）一楼规划项目以儿童游乐场、婴幼儿童百货、女性百货三大主要类别，从SWOT分析来看得出海博广场未来以婴幼儿童、女性百货这类高利润的产品做主要盈利规划。

目前海博广场一楼还在招商，入户商家数量依据商家规模而定。

针对人群：

婴幼儿、妈妈针对人群：

婴幼儿、妈妈从海博广场成立性质和资源来看，教育、建设精神文明作为项目成立的初衷，整个项目以公益带动商业。

从海博广场成立性质和资源来看，教育、建设精神文明作为项目成立的初衷，整个项目以公益带动商业。

针对主流人群是针对主流人群是7-14周岁少儿，这部分人群作为海博广场项目包装的主体，未来主要项目盈利点规划以周岁少儿，这部分人群作为海博广场项目包装的主体，未来主要项目盈利点规划以0-6周岁婴幼儿周岁婴幼儿童的商品、个性化服务。

童的商品、个性化服务。

品品牌牌定定位位个性化服务体验福建首家少儿服务体验广场打造福建首家“第一”的概念主要服务对象7-14周岁少儿品品牌牌定定位位品牌定位核心提炼品牌定位核心提炼福建福建首家、首家、针对针对少儿的商场、少儿的商场、以以教育为成立宗旨、教育为成立宗旨、项目主要以各类项目主要以各类培训、阅读、娱乐作基础培训、阅读、娱乐作基础福建首家海博少儿文化体验广场品品牌牌定定位位地区，在哪里福建标杆第一家品牌福建首家海博少儿文化体验广场突出特点主要服务人群范围体现规模传传播播策策略略树立良好广场品牌和服务品牌，扩大广场的社会影响力，使海博少儿文化体验广场的一系列项目在推广的目标市场上个性形象鲜明，增强家长对项目的好感，明确市场定位以及目标客户群，塑造自身特色，创造市场新商机。

传播目的传传播播策策略略海博目前阶段情况导入期成长期成熟期衰退期无知名度知名度美誉度知名度美誉度忠诚度知名度美誉度忠诚度海博少儿文化体验广场在导入期应该对消费者说什么，怎样说？

海博少儿文化体验广场在导入期应该对消费者说什么，怎样说？

根据不同的阶段制定不同的品牌诉求策略传传播播策策略略品牌层面品牌层面如何让每个传播对象知道海博是做什么的？

能带来什么好处l传播对象对品牌定位认知各不相同l太笼统的诉求很难引起共鸣触动消费人群和传播对象情感需求，引起共鸣传播挑战在品牌导入阶段，应该对传播对象怎样说、说什么？

传传播播策策略略愉快的愉快的感官体验感官体验听觉听觉视觉视觉触觉触觉良好的服务设施配套及门面外观、精美的媒体视觉表现画面个性化服务体验，孩子喜闻乐见的元素，满足孩子体验上的需求，孩子对安全性的需求更大了广告媒体诉求的传播，社会良好的口碑传播海博少儿文化体验广场今后应该考虑努力建设的方向海博少儿文化体验广场今后应该考虑努力建设的方向触触动动父父母母、孩孩子子的的感感觉觉是是开开创创品品牌牌关关系系的的起起点点传传播播策策略略非直白的，带有寓意的非直白的，带有寓意的突出品牌情感诉求：

孩子的世界具备延伸包装性，解决父母与孩子日渐凸显矛盾上的冲突引起传播对象情感共鸣体现品牌属性：

做什么的走进我们已经忘却的童真世界海博核心主张方案一传传播播策策略略直白直接传达直白直接传达单一主张，功能上诉求学乐玩，一站尽享海博核心主张方案二传播策略传播策略1、这一时期，通过启动报纸、电视、户外、网络等媒体来使受众认可和了解。

2、以“福建首家海博少儿文化体验广场”为品牌形象核心为主导做硬广和软广的广告内容制作。

传播策略传播策略1、以小孩子放暑假为契机，引导家长来此可以让孩子在暑假里获得再教育与获得娱乐的机会。

2、深度挖掘与海博少儿文化体验广场与购买者、消费者之间的关系相关话题。

传播策略传播策略1、结合促销活动内容，利用并延续热点话题的余热开展跟进性传播。

2、充分利用“反向思维”原理（不直接降价打折），使众多顾客对活动充满好奇心来到广场内，形成源源人潮，形成“人气”。

66月月月月77月月月月预热聚焦期预热聚焦期预热聚焦期预热聚焦期XX月月月月XX月月月月集中覆盖期集中覆盖期集中覆盖期集中覆盖期XX月月月月XX月月月月后续传播期后续传播期后续传播期后续传播期传播节奏媒体推广媒体推广各地媒体传播推广，引起全福州市85%以上的消费者认知。

公关事件公关事件X月XX日盛大开业庆典、公关事件营销以及店内各种促销活动配合各大媒体运作，报纸、电视、广播、宣传车、软性新闻报道等全方位立体轰炸，使商圈内外尽人皆知。

店内促销店内促销来海博少儿文化体验广场开业之后的后续店内促销活动。

传传播播策策略略媒体推广策划中主要考虑的几个因素传传播播策策略略谁何地何时多久目标对象地理考虑排期媒介比重受众目标：

受众目标：

26-40岁的家长岁的家长传传播播策策略略这一类型的家长大多集中在80后与70后的年轻一代，曾经被冠上“80后”的一代人，本是包含着“最年轻一代人”的意思，但是岁月无情，80初的一些人已经快到而立之年，也荣升为父母了。

他们大都对“子女父母”这一角色转换需要很长的时间适应，对于亲子教育方面的知识和经验他们更多会从网络上获得，他们通过网络搜索引擎，亲子教育QQ群、论坛社区、网站文章来以此获得经验。

他们时常会为宝宝“一掷千金”，80后父母的小孩子也有不少是给上一辈60后自己的父母来带的。

和70后的父母相比，70后的人是现