国内外超市竞争分析.docx

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国内外超市竞争分析

经贸职业学院

毕业论文

题目名称：

国内外超市竞争分析

系部名称：

经济系

班级：

市场营销2班

学号：

学生姓名：

指导教师：

2013年10月

摘要

在经济全球化的进程中，国外超市的不断进入，一方面刺激了本土企业的发展，另一方面给国内超市带来严峻的考验。

在如此严峻的背景下，国内超市能否保证企业持续，健康发展。

结合市场营销策略和国外超市的市场营销策略来看，国外超市在产品策略、产品价格策略、促销策略以及客户关系管理等都有自己独特的营销理念和优点。

国内超市也利用各种营销策略来增强自身的竞争力，本文通过国内外超市营销策略分析，提出国内超市的一些营销策略，希望对增强国内超市的竞争力有所借鉴。

关键词：

经济全球化市场营销策略核心营销能力

营销策略是企业经营管理的一重要组成部分，贯穿于企业经营管理的整个过程，在经济全球化的进程中，企业能否以消费者需求为出发点，根据消费者需求量以及购买力的信息，有计划地实施各种营销方案，通过相互调整产品策略、产品价格策略、促销策略以及客户关系管理，为消费者提供满意的商品和服务而实现企业目标，这直接影响到企业的命运。

一、背景分析

（一）国外超市的业务发展

超级市场于20世纪30年代初最先出现在美国东部地区。

第二次世界大战后，特别是50、60年代，超级市场在世界范围内得到较快的发展。

在超级市场中最初经营的主要是各种食品，以后经营范围日益广泛，逐渐扩展到销售服装、家庭日用杂品、家用电器、玩具、家具以及医药用品等。

超级市场一般在入口处备有手提篮或手推车供顾客使用，顾客将挑选好的商品放在篮或车里，到出口处收款台统一结算。

国外知名超级市场沃尔玛公司由美国零售业的传奇人物山姆·沃尔顿先生于1962年在阿肯色州成立。

经过近四十九年的发展，沃尔玛公司已经成为世界最大的私人雇主和连锁零售商，多次荣登《财富》杂志世界500强榜首及当选最具价值品牌。

（二）国内超市的业务发展

国内是在世界上比较迟引入超级市场发展的，在开始超级市场的发展前，国内人民多数在一些杂货店购买日常生活的商品。

但当90年代初期，超市文化渐渐“入侵”中国内地，外国的超级市场逐步开始进驻经营，如法国的家乐福。

过后几年时间内，已有中国内地的独家超市公司，如在广州天河首次开业的好又多等。

而回归后的香港就把早已兴起超级市场文化，带进国内如百佳等，而且有北上开设分店。

在中国内地的超级市场多数为大型式，与香港的小店不同。

中国内地超市的商品多至有电器的售卖，一般中国内地超级市场至少有2至3层，中国内地人民已习惯往宽敞方便的超级市场，而少去街边的街边杂货店。

二、国内外超市的策略分析

（一）国外超市的营销策略

1、天天平价，薄利多销

国外超级市场能够风行世界，其首推无疑是“天天平价”的承诺，这承诺决非一句口号或一番空谈，而是通过低进价、低成本、低加价的“三低”经营方式，硬是始终如一地做到了。

2、“一站式”购物新概念

顾客可以在最短的时间内以最快的速度购齐所有需要的商品，正是这种快捷便利的购物方式吸引了现代消费者。

3、划分不同档次市场

国外超级市场成功的最关键一个原因，是国外超级市场针对不同的目标消费者，采取不同的零售经营形式，分别占领高、低档市场。

4、严谨采购原则

国外超级市场采购上不搞回扣，不需要供应商提供广告服务，也不需要送货（这一切国外的超级市场都会自己打理），但必须得到进货最低价。

5、节省开支

国外超级市场严守办公费用只占营业额2%的低成本运行规范，“一分钱掰成两半花”，从而“比竞争对手更节约开支”。

6、顾客第一，微笑服务

关于国外超级市场“顾客服务”的原则有两条规定：

第一，顾客永远是对的；第二，如果对此有疑义，请参照第一条执行。

7、善待员工，公平待遇

“以人为本”——这个再普通不过的理念同样是国外超级市场的经营秘诀。

从进入国外超级市场听到第一声热情洋溢、充满善意的欢迎开始，在购买产品的背后都是精细化的作业、人性化的服务观念，这无不是对“顾客至上、人性洞察”的执行力的确保。

此类种种，都是国外超级市场的特有企业文化，也是其立于不败的制胜法宝。

8、热心于公益事业

虽然国外超级市场为了降低成本，一再缩减广告方面的开支，但对各项公益事业的捐赠上，却不吝金钱、广为人善。

从而大大提高了品牌知名度，成功塑造了品牌在广大消费者心目中的卓越形象。

（二）国内超市的营销策略

1、价格适众策略

商品价格的定位，是影响超级市场经营成败的重要因素。

对于求实、求廉心理很重的中国消费者，价格高低直接影响着他们的购买行为。

所说适众是产品的价位要得到产品所定位的消费群体大众的认同；产品的价值要与同类型的众多产品的价位相当；销售价格后的所得经营利润率要与经营同行的经营者旗鼓相当。

2、品牌提升策略

品牌提升策略，通过电视台、报纸、互联网、广播电台等形式的宣传，提高品牌知名度和认可度的经营策略。

提升品牌，既量，同时更求质：

求量，即不断地扩大知名度，求质，即不断地提高美誉度。

改善提高品牌对日后的经营成败尤为重要。

3、刺激消费策略

刺激消费策略，就是将消费者视为企业经营的重点，通过营销活动，不断地刺激消费者的购买需求及其购买欲望，实现最大限度地服务于消费者的营销策略。

4、媒体组合策略

媒体组合策略就是将宣传品牌的各类广告媒体按适当的比例合理地组合使用，刺激消费者购买欲望，以及树立和提升品牌形象。

5、网络经营策略

组织起一定规模且稳定的网络营销队伍，最好的办法就是建立企业营销网络组织。

网络经营策略，就是根据营销的区域范围，建立起稳定有序的相互支持协调的各级营销组织。

6、积分兑现策略

在国内的众多超级市场当中都会，每年都会实施一次的积分兑现活动，这不仅大大的刺激了消费者消费，而且在树立企业品牌方面都得极大地宣传。

三、国内超市的营销措施

（一）商品营销策略

商品最基本的层次是核心利益，即向消费者提供商品的基本效用和利益，也是消费者真正要购买的利益和服务。

消费者购买某种商品并非是为了拥有该商品实体，而是为了获得能满足自身某种需要的效用和利益。

根据以上情形，国内超市在采购时必须遵循以上定义，首先把消费者核心利益放在首位因素。

这便是经营不败的定律。

（二）价格策略

1.新商品稳定策略

新商品可依靠商品的新鲜与豪华，品质较佳，差异化，以中等价位进行市场渗透，获取市场占有率，因为消费者对价格是最具有敏感力的，应以高品质，中价位取高档市场，并打击市场同级的竞争者，这是新商品加入市场初期常用的策略，借以获取高的市场占有率。

2.组合商品的价格策略

随着物价水平的不断上升，国内超级市场则可以采取产品组合营销策略扩大需求，这也是有效的价格策略，通过扩大需求，降低成本，通过价格的优惠争取经营业绩。

3.差别价格策略

对不同的目标市场，不同的消费者群体，不同时段采取不同价格，即对不同目标市场划分，用不同的价格策略，以获取最大的销售量，如采用团购价，通过薄利多销，可大大提升经营业绩。

（三）促销策略

1.借力打力策略

借助竞争对手的某种力量，通过一定的策略化用到自己手中，在对手出击的时候，一定想办法把对方的优势转变成自己的优势。

2.击其其软策略

在与竞争对手开战前，一定要做到“知己知彼”，这样才能决胜千里。

实际上，竞争对手无论怎么投入资源，在整个渠道链条上都会有薄弱部分。

例如，在渠道上投入过大，于是终端的投入就往往不够，如果在终端投入多了，在渠道就往往会投入少了，所以要善于捕捉到竞争对手细微的薄弱部分进行打击。

3.寻找差异策略

有时候，面对强大的竞争对手时硬打是不行的，要学会进行差异化进攻。

例如，竞争对手采取价格战，自己就进行赠品战；竞争对手进行抽奖战，自己就进行买赠战。

4.提早出击策略

有时候，对手比人们强大许多，他们的促销强度自然也比人们强大。

此时，人们最好的应对方法是提前做促销，令消费者的需求提前得到满足，当对手的促销开展之时，消费者已经毫无兴趣。

不过其类策略要求领导层有强烈的时间洞察力。

5.针锋相对策略

简单地说，针锋相对策就是针对竞争对手的策略发起进攻。

其类策略要求的是有针对性，但是有时候竞争对手首先会进行迷惑，领到对方摸不到底，此时领导层就需要细察了。

6.搭乘顺车策略

很多时候，当人们明知对手即将运用某种借势的促销手段时，由于各种条件限制，人们无法对其打压，也无法照样进行，但由于其可预期有效，如果不跟进，便会失去机会。

此时，最好的办法就是搭乘顺风车。

7.高唱反调策略

消费者心智是很易转变的。

因此，当对手促销做得非常有效，而人们却无法跟进、打压时，那么最好就要高唱反调，将消费者的心智扭转回来，至少也要扰乱他们，从而达到削弱对手的促销效果。

8.错峰促销策

有时候，针对竞争对手的促销，完全可以避其锋芒，根据情景、目标顾客等的不同相应地进行促销策划，系统思考。

9.促销创新策略

创新是促销制胜的法宝。

实际上，即使是一次普通的价格促销，也可以组合出各种不同的玩法，达到相应的促销目的，这才是创新促销的魅力所在。

10.整合应对策略

整合应对策略就是与互补品合作或联合促销，以此达到最大化的效果，并超越竞争对手的声音。

在促销过程中要善于“借道”，一方面要培育多种不同的合作方式。

（四）客户关系管理

客户是企业最重要的资产并且是企业信息支持系统，如果没有了客户企业就没有了，有了客户就会有企业，所以想做强做大的话，企业必须加大力度把客户关系搞好。

在经营中遇到有客户需要维权的要积极于帮助于客户，做到“你好、我好、大家好”。

（五）缩减管理费用

在国内去超级市场购物时，不难发现在日用品的货架附近常常会有三四个的营业在哪里，每当消费者在进行挑选自己心仪商品时，这些营业员都会过来进行强力的推销，如果该消费者不清楚自己需要购买哪个品牌商品时，这些营业员才具有存在于此地的价值，但如果该消费者已有明确目的的，该消费者就会感觉到这些营业员所讲述的商品肯定不是什么好的商品了，因为人们常常会觉得好的商品需要如此强力的推销吗？

在一些外资的超级市场中此类情况就会没有，人们在外资的超级市场中购物就会觉得心情特别的舒畅。

另外一方面聘请这些营业员是需要一大笔高额费用的，国内超级市场需要参考一下外资超级市场的此措施，把管理费用降下来。

结论

外资大型超市发展现状。

目前进入国内市场的外资大型超市都拥有雄厚的资本实力，它们已经完成了资本的原始积累，因此进入中国后选址布点迅速，凭借的是资本优势。

它们高度重视客户的满意度，研究顾客的需求变化，更加注重售后服务。

同时它们拥有完善的物流配送体系，几乎所有的外资大型超市都有自己的物流配送中心并采用先进的物流和信息技术。

它们都具有批量采购的成本优势，能实现无须预付的采购。

本土大型超市发展现状。

现阶段，本土大型超市的市场定位逐步鲜明。

各大本土大型超市已经在同外资超市的竞争中学会了重新定位，扬长避短。

在本土化经营方面，本土大型超市更能了解顾客的需求，特别是在传统商品方面的需求，能够为本土大型超市赢得先机。

但在物流配送体系方面有待改进，目前大都处于萌芽状态，少数建有自己的物流配送中心，大部分仍包给第三方物流企业，在调度和应急处理方面的反应差距较大。

本土大型超市在经营中的盲目性比较大，片面强调规模扩张，没有做好充分调研，易导致经营失败。

经营处于借鉴摸索时期，很多经验都来自外资超市。

但是由于我国的国情和民族特色，造成很多在国外成功经验在国内都无法实现，因此只有靠本土大型超市的自身探索。

致谢

时间如梭，转眼毕业在即。

回想在大学求学的三年，心中充满无限感激和留恋之情。

感谢母校为我们提供的良好学习环境，使我们能够在此专心学习，陶冶情操。

谨向我的论文指导老师致以最诚挚的谢意！

本文的写作更是直接得益于她的悉心指点，从论文的选题到体系的安排，从观点推敲到字句斟酌，无不凝聚着他的心血。

滴水之恩，当以涌泉相报，师恩重于山，师恩难报。

我只有在今后的学习、工作中，以锲而不舍的精神，努力做出点成绩，来实现自己的价值。

另外，我必须感谢我的父母。

焉得谖草，言树之背，养育之恩，无以回报。

作为他们的孩子，我秉承了他们朴实、坚韧的性格，也因此我有足够的信心和能力战胜前进路上的艰难险阻；也因为他们的日夜辛劳，我才有机会如愿完成自己的大学学业，进而取得进一步发展的机会。

最后，我必须感谢我的朋友，正是因为他们在电脑技术上的无私指引，我才能得以顺利完成该论文。

【参考文献】

1．刘志敏，张爱玲：

《推销策略与艺术》，中央广播电视大学出版社，2010（12）

2．王成荣：

《企业文化》，中央广播电视大学出版社，2011（03）

3．张践：

《公共关系学》，中央广播电视大学出版社，2010（01）

4．杨学义，谭海涛：

《企业管理理论创新研究》，2010（03）

5．温文庆，张劲珊，晁晶：

《电子商务概论》，现代教育出版社，2011（05）