课件-产品策略.ppt

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第五章第五章产品策略产品策略l第一节产品整体概念及产品组合第一节产品整体概念及产品组合策略策略l第二节产品生命周期第二节产品生命周期理论理论l第三节第三节品牌与包装策略品牌与包装策略奔驰车大观案例:

奔驰的产品观l德国奔驰汽车在国内外的买主中一直享有良好的声誉，德国奔驰汽车在国内外的买主中一直享有良好的声誉，奔驰是世界许多国家元首和知名人士的重要交通工具奔驰是世界许多国家元首和知名人士的重要交通工具及接待用专车。

及接待用专车。

l即使在经济危机的年代，奔驰车仍能即使在经济危机的年代，奔驰车仍能“吉星高照吉星高照”，在激烈的国际竞争中求得生存和发展，成为世界汽车在激烈的国际竞争中求得生存和发展，成为世界汽车工业中的佼佼者。

在大量日本车冲击西欧市场的情况工业中的佼佼者。

在大量日本车冲击西欧市场的情况下，奔驰车不仅仅顶住了日本车的压力，而且还增加下，奔驰车不仅仅顶住了日本车的压力，而且还增加了对日本车的出口，尽管一辆奔驰车的价钱可以买两了对日本车的出口，尽管一辆奔驰车的价钱可以买两辆普通车，但奔驰车却始终能在日本市场保住一块地辆普通车，但奔驰车却始终能在日本市场保住一块地盘。

盘。

请思考奔驰汽车为何能取得如此巨大的成功？

l奔驰公司之所能能取得这样的成就，重要的一点在它充分认奔驰公司之所能能取得这样的成就，重要的一点在它充分认识到公司提供给顾客的产品，不只是一个交通工具识到公司提供给顾客的产品，不只是一个交通工具汽车汽车本身，还应包括汽车的质量，造型本身，还应包括汽车的质量，造型，服务等，即要以自己的，服务等，即要以自己的产品整体来满足顾客的全面要求。

产品整体来满足顾客的全面要求。

l于是，公司千方百计地使产品质量首屈一指，并以此作为取于是，公司千方百计地使产品质量首屈一指，并以此作为取胜的首要方式，为此建立了一支技术熟练的员工队伍，及对胜的首要方式，为此建立了一支技术熟练的员工队伍，及对产品和部件进行严格的质量检查制度，从产品的构想、设计、产品和部件进行严格的质量检查制度，从产品的构想、设计、研制、试验、生产直到维修都突出质量标准。

研制、试验、生产直到维修都突出质量标准。

l奔驰汽车公司还能大胆而科学地创新，车型不断变换，新的奔驰汽车公司还能大胆而科学地创新，车型不断变换，新的工艺技术不断应用到生产上，现在该公司的车辆从一般小轿工艺技术不断应用到生产上，现在该公司的车辆从一般小轿车到大型载重车共车到大型载重车共160160种，计种，计37003700个型号，个型号，以创新求发以创新求发展展”已成为公司上下的一句流行口号。

已成为公司上下的一句流行口号。

l奔驰汽车还有一个完整而方便的服务网这个服务网包括两奔驰汽车还有一个完整而方便的服务网这个服务网包括两个系统，一是推销服务网，颁在各国各个系统，一是推销服务网，颁在各国各大中城市。

在推销大中城市。

在推销处，人们可以看到各种车辆的图样，了解到汽车的性能特处，人们可以看到各种车辆的图样，了解到汽车的性能特点。

在订购时，顾客还可以提出自己的要求，如车辆颜色、点。

在订购时，顾客还可以提出自己的要求，如车辆颜色、空调设备、音响设备，乃至保险式车门钥匙等，服务网中空调设备、音响设备，乃至保险式车门钥匙等，服务网中第二个系统是维修站。

奔驰公司非常重视这方面的服务工第二个系统是维修站。

奔驰公司非常重视这方面的服务工作，这个公司在德国有作，这个公司在德国有12441244个维修站，工作人员个维修站，工作人员5.65.6万人，万人，在公路上平均不到在公路上平均不到2525公里就可以找到一家奔驰车维修站在公里就可以找到一家奔驰车维修站在国外国外171171个国家和地区奔驰公司设有个国家和地区奔驰公司设有38003800个服务站维修人员个服务站维修人员技术熟练、态度热情、车辆检修速度快。

技术熟练、态度热情、车辆检修速度快。

l奔驰车一般每行驶奔驰车一般每行驶75007500公里需换机油一次，每行驶公里需换机油一次，每行驶1.51.5万公里万公里需检修一次，这些服务项目都能在当天办妥。

在换机油时，如需检修一次，这些服务项目都能在当天办妥。

在换机油时，如发现某个零件有损耗，维修站还会主动打电话通知车主发现某个零件有损耗，维修站还会主动打电话通知车主征求是征求是否更换的意见，如果车子意外地在途中发生故障，开车人只要否更换的意见，如果车子意外地在途中发生故障，开车人只要向就近的维修站打个电话，维修站就会派人来修理或把车拉回向就近的维修站打个电话，维修站就会派人来修理或把车拉回去修理。

去修理。

l奔驰的销售人员都经过良好的训练，接待顾客时，穿着整齐，奔驰的销售人员都经过良好的训练，接待顾客时，穿着整齐，出落大方，对顾客态度客气，服务愉快迅速，同时在销售活动出落大方，对顾客态度客气，服务愉快迅速，同时在销售活动中，尊重顾客的社会风俗习惯，努力造成一种满足顾客的印象。

中，尊重顾客的社会风俗习惯，努力造成一种满足顾客的印象。

l质量、创新、服务等虽然并不是什么秘密，但在生产经营的产质量、创新、服务等虽然并不是什么秘密，但在生产经营的产品与质量、创新、服务等有机结合上，各企业却有所差异。

奔品与质量、创新、服务等有机结合上，各企业却有所差异。

奔驰公司正是杰出地树立驰公司正是杰出地树立。

第一节产品整体概念及产品组合策略l一、产品整体概念一、产品整体概念l二、二、产品组合策产品组合策略略一、产品整体概念l产品整体概念产品整体概念l产品整体概念的层次产品整体概念的层次l课堂研讨课堂研讨

（一）产品整体（ProductConcept）l产品产品是指能够通过交换是指能够通过交换满足消费者或用户某一满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形需求和欲望的任何有形物品和无形服务。

物品和无形服务。

l产品实体服务。

产品实体服务。

（二）产品整体的层次

（二）产品整体的层次l空调核心产品l旅馆的客人期望得到清洁的床位和浴巾期望产品l买了苹果手机之后，提供的维修服务延伸产品l未来的某天，彩色电视机可能发展为电脑的显示屏潜在产品l奔驰、宝马l形式产品

（二）产品整体的层次

（二）产品整体的层次二、产品组合策略二、产品组合策略l现代企业为了满足目标市场的需求，现代企业为了满足目标市场的需求，扩大销售，分散风险，往往实施扩大销售，分散风险，往往实施“多元化多元化”经营，生产多种产品。

经营，生产多种产品。

（一）产品组合及其相关概念l产品项目（ProductItem）l产品线（ProductLine）l产品组合（ProductMix）l产品组合宽度（Width）l产品组合深度（Depth）l产品组合关联度（Consistency）案例l宝洁公司售卖洗发水产品线l洗发水，包括沙宣、潘婷、海飞丝以及飘柔等产品项目l综合来看，宝洁公司经营洗发水、沐浴露和纸制品等产品产品组合产品组合产品组合产产品品线线AA产品产品BB产品产品CC产品产品DD产品产品11、产品组合、产品组合产产品品组组合合通通常常由由若若干干产产品线组成。

品线组成。

名称名称产品项目产品项目产产品品线线AAaa11.a.a22.a.a33.a.a44.a.a55.a.a66BBbb11.b.b22.b.b33CCc1.c2.c3.c4.c5c1.c2.c3.c4.c5DDd1.d2.d3.d4d1.d2.d3.d42、产品线、产品线如如海海尔尔公公司司生生产产电电视视机机、电电冰冰箱箱、空空调调器器和和洗洗衣衣机机44个个产产品品系系列列，即即有有44条条产产品线。

品线。

每条产品线内包含每条产品线内包含若干个产品项目。

若干个产品项目。

产品项目产品项目AA产品产品a1.a2.a3.a4.a5.aa1.a2.a3.a4.a5.a66BB产品产品b1.b2.b3b1.b2.b3CC产品产品c1.c2.c3.c4.c5c1.c2.c3.c4.c5DD产品产品d1.d2.d3.d4d1.d2.d3.d433、产品项目、产品项目如如海海尔尔公公司司的的C产产品品电电视视机机这这条条产产品品线线有有1414、2121、2525、29、34英英寸寸彩彩色电视机色电视机55个产品项目。

个产品项目。

指产品线中各种不指产品线中各种不同品种、规格、型同品种、规格、型号、质量和价格的号、质量和价格的特定产品。

产品项特定产品。

产品项目是构成产品线的目是构成产品线的基本元素。

基本元素。

产品组合深度产品组合深度产产品品组组合合广广度度AAa1.a2.a3.a4.a5.a6a1.a2.a3.a4.a5.a6BBb1.b2.b3b1.b2.b3CCc1.c2.c3.c4.c5c1.c2.c3.c4.c5DDd1.d2.d3.d4d1.d2.d3.d444、产品组合的广度（宽度）、产品组合的广度（宽度）产品线的多少产品线的多少产品组合深度产品组合深度产产品品组组合合广广度度AAaa11.a.a22.a.a33.a.a44.a.a55.a.a66BBbb11.b.b22.b.b33CCcc11.c.c22.c.c3.3.cc44.c.c55DDdd11.d.d22.d.d33.d.d445、产品组合的深度、产品组合的深度每条生产线中每条生产线中产品项目的产品项目的多少多少产品的相关程度产品的相关程度产产品品线线AA产品产品电视机电视机BB产品产品电冰箱电冰箱CC产品产品空调器空调器DD产品产品洗衣机洗衣机6、产品组合的关联度、产品组合的关联度如如海海尔尔公公司司的的产产品品组组合合关关联联性性较较大大，电电视视机机、电电冰冰箱箱、空空调调器器和和洗洗衣衣机机都属于家用电器一类都属于家用电器一类WidthDepthPG的产品组合清洁剂清洁剂牙膏牙膏条状肥皂条状肥皂纸尿布纸尿布纸巾纸巾象牙雪象牙雪19301930格利格利19521952象牙象牙18791879帮宝适帮宝适19611961媚人媚人19281928德来夫特德来夫特19331933佳洁士佳洁士19551955柯克斯柯克斯18851885露肤露肤19761976粉扑粉扑19601960汰渍汰渍19331933洗污洗污18931893旗帜旗帜19821982快乐快乐19501950佳美佳美19261926绝顶绝顶1100110019921992奥克雪多奥克雪多19141914爵士爵士19521952德希德希19541954保洁净保洁净19631963波尔德波尔德19651965海岸海岸19741974圭尼圭尼19661966玉兰油玉兰油19931993伊拉伊拉1972197211/8/202222

（二）优化产品组合的分析

（二）优化产品组合的分析l11、产品线销售额和利润分析、产品线销售额和利润分析l22、产品线市场轮廓分析、产品线市场轮廓分析11、产品线销售额和利润分析、产品线销售额和利润分析项目百分比22、产品线市场轮廓分析、产品线市场轮廓分析l定义定义分分析析产产品品线线上上的的各各产产品品项项目目与与竞竞争争者者同类产品的对比状况同类产品的对比状况l目的目的全全面面衡衡量量各各产产品品项项目目与与竞竞争争产产品品的的市市场地位场地位。

lAA家家具具公公司司的的一一条条产产品品线线是是沙沙发发。

顾顾客客对对沙沙发发最最重视的两个属性是沙发的重视的两个属性是沙发的款式和功能款式和功能。

l款款式式分分为为豪豪华华、漂漂亮亮、一一般般三三个个档档次次；功功能能分分为为单单功功能能（只只能能坐坐）、双双功功能能（能能坐坐也也能能睡睡）、多多功能（坐、睡和储藏）。

功能（坐、睡和储藏）。

lAA公公司司有有两两个个竞竞争争者者，BB公公司司生生产产两两种种沙沙发发：

豪豪华华和和漂漂亮亮的的单单功功能能沙沙发发；CC公公司司也也生生产产两两种种沙沙发发：

一般的双单功能沙发和一般的多功能沙发。

一般的双单功能沙发和一般的多功能沙发。

案案例例一般一般豪华豪华漂亮漂亮沙沙发发的的式式样样单功能单功能