第三章企业体育赞助策略.ppt

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LOGO企业体育赞助策略企业体育赞助策略体育赞助导论Contents企业赞助费用的安排1企业赞助对象的选择2体育赞助的回报措施3赞助和其他沟通手段的配合4第一节第一节企业赞助经费的安排企业赞助经费的安排v企业应当花多少钱进行赞助？

企业应当花多少钱进行赞助？

v赞助经费怎么安排才是合理的？

赞助经费怎么安排才是合理的？

对与某些行业来讲，透过体育赞对与某些行业来讲，透过体育赞助经费可以看出一个企业对体育助经费可以看出一个企业对体育赞助甚至是营销理念的理解和把赞助甚至是营销理念的理解和把握。

由于体育赞助经费策略的不握。

由于体育赞助经费策略的不同而导致不同的营销结果的事例同而导致不同的营销结果的事例也很多。

也很多。

*阿迪达斯的赞助经费策略阿迪达斯的赞助经费策略v上世纪80年代阿迪达斯经营每况愈下，1992年销售额只有26.8亿马克，并出现1.52亿亏损。

v1993年法国人路易斯-德雷福斯入主阿迪，了解到当时阿迪的沟通预售只有1.83亿马克，而且财务总监还想进一步压缩到销售额的1%，以节约成本。

v路易斯-德雷福斯力排众议，把沟通预售变成销售额的12%。

1997年8.3亿马克相当为销售额的13%，其中用于体育赞助的为4.98亿马克。

高居沟通费用的60%。

v策略改变的结果是：

阿迪1997年销售额猛增至65.1亿马克，超过锐步，仅次于耐克（140亿马克）居世界第二，重新回到体育企业的领先行列。

一、体育赞助经费在沟通费用中的比重一、体育赞助经费在沟通费用中的比重赞助经费应该在企业的沟通费用中占多少比例最为赞助经费应该在企业的沟通费用中占多少比例最为合适？

合适？

v目前国际上并无定论，也不肯能有统一的模目前国际上并无定论，也不肯能有统一的模式。

式。

v体育赞助经费比重和数额取决于其体育赞助经费比重和数额取决于其产品的性产品的性质和企业的地位、实力和财力质和企业的地位、实力和财力。

一般讲产品和体。

一般讲产品和体育之间的亲和度越大，产品的公众判定指数越低，育之间的亲和度越大，产品的公众判定指数越低，企业的地位越高、实力越强、财力越旺，体育赞企业的地位越高、实力越强、财力越旺，体育赞助经费在沟通费用中的比例就越大，经费的数额助经费在沟通费用中的比例就越大，经费的数额也应该越多。

也应该越多。

v可口可乐总部每年体育赞助的直接预可口可乐总部每年体育赞助的直接预算大约为算大约为1亿美元左右。

其他配合费亿美元左右。

其他配合费用之间的比例大体为用之间的比例大体为1:

24，那么可，那么可口可乐总部每年用于体育赞助的经费口可乐总部每年用于体育赞助的经费加在一起大约在加在一起大约在35亿美元左右。

亿美元左右。

v1996年亚特兰大奥运会可口可乐的赞年亚特兰大奥运会可口可乐的赞助活动总金额高达助活动总金额高达6.5亿美元，约占当亿美元，约占当年沟通预算年沟通预算13亿美元的一半，约占当亿美元的一半，约占当年总销售额年总销售额185亿美元的亿美元的3.5%。

v韩国三星集团，韩国三星集团，2002年体育赞助费用年体育赞助费用约约4亿美元，约占当年贸易总额亿美元，约占当年贸易总额400亿亿美元的美元的1和营销费用和营销费用20亿美元的亿美元的20。

成为。

成为TOP成员后，三星成员后，三星1999年年2001年的盈利总额就达到了年的盈利总额就达到了110亿美亿美元元;品牌认可度也从品牌认可度也从5%上升至上升至16.2%二、体育赞助经费的构成二、体育赞助经费的构成11、直接赞助经费、直接赞助经费v国际奥委会常年赞助商赞助费用1997-2000年为4500万美元，2001-2004周期为5500万美元，2005-2008年周期为6200万美元。

v2009-2010赛季广东东莞银行冠名权接近1000万v甲甲AA前五年，万宝路冠名费用为前五年，万宝路冠名费用为120120万美元、万美元、132132万万美元、美元、144144万美元、万美元、156156万美元和万美元和168168万美元万美元；1998200219982002百事冠名费用第一年百事冠名费用第一年10001000万，以后每年万，以后每年递增递增10%10%，20032003年年33月，西门子以月，西门子以400400万美元临时救万美元临时救驾末代甲驾末代甲AA，800800万美元中超元年万美元中超元年；20052005年中超年中超裸奔，裸奔，20062006年英国网络公司爱福克斯，合同总额年英国网络公司爱福克斯，合同总额超过超过40004000万欧元万欧元，但只给一半；，但只给一半；20072007年金威啤酒年金威啤酒30003000万人民币万人民币，20082008年金六福年金六福30003000多万，多万，2、体育赞助实施经费、体育赞助实施经费3、体育赞助辅助费用、体育赞助辅助费用其他沟通手段配合体育赞助而花费的金额，国际通行比例其他沟通手段配合体育赞助而花费的金额，国际通行比例1:

31:

3，有些高，有些高达达1:

61:

6。

联想成为联想成为2005-20082005-2008年奥运会全球合作伙伴，向国际年奥运会全球合作伙伴，向国际奥委会支付奥委会支付65006500万美元以上及为此花费的万美元以上及为此花费的3-53-5倍配套资金合倍配套资金合计超过计超过2020亿元人民币亿元人民币4、中介劳务费用、中介劳务费用一般占直接经费的一般占直接经费的101015%15%，有些高达，有些高达20%20%5、预后费用、预后费用我国企业过去往往重视直接赞助经费，而忽视其他费用，我国企业过去往往重视直接赞助经费，而忽视其他费用，特别是辅助费用的支出，造成体育赞助特别是辅助费用的支出，造成体育赞助=广告，赞助效益不广告，赞助效益不佳的结果。

佳的结果。

第二节第二节企业体育赞助对象的选择企业体育赞助对象的选择企业在确定具体赞助对象前，需要明确的一个问题：

目标受众目标受众一、企业目标受众的分析一、企业目标受众的分析v体育赞助的目标受众越多、越广越好？

v企业的沟通对象=体育赞助的目标受？

11、通过市场细分合理定位企业目标沟通对象范围、通过市场细分合理定位企业目标沟通对象范围22、了解企业目标沟通对象喜爱的运动项目、了解企业目标沟通对象喜爱的运动项目33、量体裁衣，扩大企业赞助目标的受众、量体裁衣，扩大企业赞助目标的受众二、体育赞助对象的选择二、体育赞助对象的选择企业如何从众多的形形色色的体育赞助对象中选企业如何从众多的形形色色的体育赞助对象中选择最合适、最能带来最大效益的对象？

择最合适、最能带来最大效益的对象？

可考虑从三个层面入手：

可考虑从三个层面入手：

v首先确定首先确定运动项目层面运动项目层面：

足球？

篮球？

羽毛球？

：

足球？

篮球？

羽毛球？

围棋？

体操？

围棋？

体操？

v其次，确定其次，确定体育性质层面体育性质层面：

竞技体育？

群众体育：

竞技体育？

群众体育？

后备力量？

后备力量？

v最后确定最后确定组织单位层面组织单位层面：

国际奥委会？

足联？

赛：

国际奥委会？

足联？

赛事举办者？

俱乐部？

运动队？

运动员？

事举办者？

俱乐部？

运动队？

运动员？

1、运动项目层面的选择、运动项目层面的选择A.A.按运动项目的票房价值大小按运动项目的票房价值大小：

v票房价值高的项目；价值一般的项目；目前价值不高，但可提升的项目B.B.按运动项目的特征和形象按运动项目的特征和形象需从两个角度考虑：

v各运动项目的特征各运动项目的特征v不同特征下的运动项目排名不同特征下的运动项目排名运动项目形象特征调查平均值（德国）运动项目形象特征调查平均值（德国）形象特征有氧运动健美足球体操田径体育舞蹈网球排球1.健康3.232.902.954.463.903.733.443.502.时髦3.934.212.832.752.593.794.372.733.快乐3.102.913.123.523.363.733.753.594.紧张1.381.653.691.603.351.944.033.585.亲身体验3.663.952.904.153.803.753.153.176.成就感2.513.614.232.664.522.684.223.877.消除疲劳3.633.293.183.693.373.833.443.428.高雅3.131.951.813.602.724.123.182.529.丰富经历2.943.302.833.453.493.393.203.0210.好玩3.671.583.502.892.323.243.363.6611.自然2.371.802.713.523.163.222.572.7512.优越感2.492.731.751.972.002.773.712.03与人为伍3.453.023.173.643.543.923.503.78每个运动项目除了具有共性的一般形象特征如健美、每个运动项目除了具有共性的一般形象特征如健美、青春、竞争、创新、快乐、活力、国际、群众性等青春、竞争、创新、快乐、活力、国际、群众性等特征可转化为企业形象外，还有其特殊的个性形象特征可转化为企业形象外，还有其特殊的个性形象特征。

特征。

v运动特征角度：

耐久、坚韧、灵巧、力量、柔韧、运动特征角度：

耐久、坚韧、灵巧、力量、柔韧、技术、技巧技术、技巧v历史角度：

古典、现代、传统历史角度：

古典、现代、传统v性别年龄：

男子气概、女性柔美、老年性、青年性性别年龄：

男子气概、女性柔美、老年性、青年性v地域角度：

世界性、全国、热带的、水上的、高山地域角度：

世界性、全国、热带的、水上的、高山的、冰雪的的、冰雪的v心理角度：

刺激性，惊险性、文静、宣泄、智力心理角度：

刺激性，惊险性、文静、宣泄、智力问题：

试列举下列运动项目的特征问题：

试列举下列运动项目的特征v足球v体操v武术v围棋v网球v冰球v羽毛球v乒乓球v篮球22、体育性质层面、体育性质层面v竞技体育竞技体育投入多，竞争激烈，风险较大，比较适合于大型企业v群众体育群众体育贴近群众，投入较少，竞争和风险较少，适合大、中、小型企业。

银行、商场、日用品、医药、食品等跟生活密切联系的类企业v后备力量体育后备力量体育直接效益小，放长线、钓大鱼，有奇效。

投入不大、基本无竞争，有一定风险。

适合大中型企业用作塑造企业形象的补充赞助手段3、组织单位层面、组织单位层面11、综合性体育组织、综合性体育组织、综合性体育组织、综合性体育组织特点：

特点：

特点：

特点：

层次高、权威性强；回报力度大；公益性强；赞助层次高、权威性强；回报力度大；公益性强；赞助费用高。

费用高。

如：

国际奥委会、亚委会等如：

国际奥委会、亚委会等适合那些世界一流的大公司适合那些世界一流的大公司2222、单项体育组织、单项体育组织、单项体育组织、单项体育组织特点：

特点：

特点：

特点：

与综合性体育组织的特点相似，只是档次和程度上与综合性体育组织的特点相似，只是档次和程度上稍逊一筹，但选择性较强。

运动项目有独特的特征，赞助费用稍逊一筹，但选择性较强。

运动项目有独特的特征，赞助费用低于综合性。

低于综合性。

如：

如：

NBANBA，欧足联，欧足联，FIFAFIFA，中国篮协等，中国篮协等适合那些面向国内外、世界的大型公司适合那些面向国内外、世界的大型公司3333、体育赛事、体育赛事、体育赛事、体育赛事特点：

媒体关注度高，特点：

媒体关注度高，特点：

媒体关注度高，特点：

媒体关注度高，见效快；回报多，创意的回旋余地见效快；回报多，创意的回旋余地大；层次多，赞助费用档次拉得开。

大；层次多，赞助费用档次拉得开。

大到奥运会，小到社区比赛，从商业性到福利性具有大到奥运会，小到社区比赛，从商业性到福利性具有适合各类型、层次、规模的企业适合各类型、层次、规模的企业4444、俱乐部、俱乐部、俱乐部、俱乐部特点：

赛季长、赛事频繁；特点：

赛季长、赛事频繁；特点：

赛季长、赛事频繁；特点：

赛季长、赛事频繁；选择余地大；效果持续选择余地大；效果持续时间长；风险大；球迷多，感情投资好；回报面宽时间长；风险大；球迷多，感情投资好；回报面宽各类大中小企业可并存赞助各类大中小企业可并存赞助55、运动队、代表队、运