第3章战略环境分析.ppt

第3章战略环境分析.ppt

《第3章战略环境分析.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第3章战略环境分析.ppt（72页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

第3章战略环境分析企业环境的一般概念企业环境的一般概念企业环境分析工具企业环境分析工具（PEST）（PEST）行业环境分析行业环境分析战略环境分析方法战略环境分析方法教教学学案案例例：

外外部部环环境境分分析析以以彩彩电电行行业业为例为例企业环境的一般概念企业环境的一般概念环境是指生存条件企业环境是指企业从事生产经营活动的基本条件，它包括企业内部环境和外部环境。

内部环境是指构成企业系统的各要素的条件外部环境是指企业之外的对企业生产经营活动发生影响或制约的客观条件环境具有两方面的属性：

威胁与机会企业环境分析工具企业环境分析工具（PEST）（PEST）经济环境（Economics）政治法律环境（Political）技术环境（Technological）社会文化环境（Social）企业企业宏观环境分析企业宏观环境分析政治法律因素政治法律因素经济因素经济因素社会文化因素社会文化因素科技因素科技因素自然物质因素自然物质因素影响企业战略的政治法律因素企业与政府的关系政府的法规，如专利法、环境保护法、劳动保护法、公司法、合同法等政府换届产业政策、财政与货币政策的变化政府管制外交状况、进出口限制政府财政支出、政府采购、政府预算规模影响企业战略的经济因素经济转型可支配收入利率、通货膨胀率、税率消费模式就业水平金融、税收、土地、投资政策国民生产总值、经济增长率、投资率、股票、期货、汇率进出口值得注意的社会文化因素生活方式公众道德观念对环境污染的看法收入差距对售后服务的态度对政府的信任程度对退休的态度社会责任购买习惯对休闲的看法评价技术环境时应考虑的因素1企业在生产经营中使用了哪些技术？

2这些技术对企业的重要程度如何?

3外购原材料和零部件中包含了哪些技术？

4上述技术中哪些技术是至关重要的？

5企业能否持续地利用这些技术？

6这些技术最新发展动向以及企业掌握了那些动向？

7这些技术未来会发生哪些变化？

8企业对以往的关键技术做过哪些投资？

9企业的技术水平与竞争对手如何？

10竞争对手及其企业在研发、工艺、生产等房方面做个哪些投资？

11外界对各企业技术水平的主观排序如何？

12企业产品的成本及增值结构是什么？

13企业现有技术还有哪些应用？

利用程度如何？

14企业技术资源投资的优先次序是什么？

15企业要实现目标需要哪些技术资源？

16哪些技术投资应削减？

应该增加那些新技术？

行业环境分析行业环境分析行业经济特征分析行业经济特征分析行业成长性分析行业成长性分析行业经验曲线分析行业经验曲线分析行业竞争结构分析行业竞争结构分析行业战略组群分析行业战略组群分析竞争对手分析竞争对手分析行业的分类方法1产品的经济用途相同。

如建筑材料工业、食品工业等。

2使用的重要原材料相同。

如橡胶工业、金属加工工业等。

3工艺过程相同。

如冶金工业、纺织工业等。

11个工业大类：

冶金、电力、燃料、化学、机械、建筑材料、森林、食品、纺织缝纫及皮革、造纸及文教用品、其他。

44个工业部门行业经济特征分析行业经济特征分析行业在国民经济中的地位市场规模技术要求供求关系行业内部的企业数量、结构和市场集中度行业一体化程度和战略联盟规模经济、范围经济行业整体盈利水平消费结构和消费水平幼稚期成长期成熟期衰退期时间销售额利润销售曲线利润曲线行业生命周期行业衰退的类型资源性衰退效率性衰退技术性衰退需求性衰退竞争性衰退经验曲线经验曲线是指当某一种产品的累积生产量增加时，产品的单位成本趋于下降。

经验曲线与规模经济不同。

经验增加对成本降低的作用表现在：

劳动效率提高、工艺改进、产品改善经验曲线最显著的企业，最容易生产出新产品，也最容易获得竞争优势，是低成本战略的成功者案例：

动态随机存储器的经验曲线10255075100价格单位0.11.010100累计单位产量197619771978197919801981198219831984现有竞争者替代竞争者潜在竞争者供应商客户进入威胁替代威胁讨价还价讨价还价波特模型影响退出壁垒的因素资产的专用性退出的成本（人员工资、设备损失等）战略相关性（如共享的设施等）情感障碍政府和社会的限制影响进入壁垒的因素规模经济性投资要求经验曲线效应品牌偏好现有厂商的反应政府管制替代品的竞争压力来源替代品的数量、品种和技术经济特性消费时尚替代品的盈利性购买者转向替代品的难度供应商的讨价还价能力供应商的讨价还价能力供应商的集中度对供应商的依赖性供应商的差别化程度供应商的前向一体化、企业的后向一体化客户的讨价还价能力客户的讨价还价能力客户的采购规模客户的集中度客户转换成本客户后向一体化的可能性客户掌握的信息战略组群的概念战略组群是指行业内执行同样或类似战略，并具有类似战略特性的一组企业。

战略组群企业在主要战略要素上，如技术领先程度、产品质量标准、分销方式、价格策略、售后服务等具有相似性。

战略组群的分析方法营销力度地区覆盖组群A组群B组群D组群C组群E战略组群的说明对战略组群有不同的划分。

同一战略组群内的企业是最直接的竞争对手，其次是相距最近的组群。

不同的战略组群处境不同，利润也就不一样。

如果发现环境有利，战略组群会转移，当然存在转移壁垒。

有证据表明，同一战略组群内的企业在市场中所占的位置相似，提供相似的产品给相似的顾客，可能对产品技术和其它方面作出相似的选择。

卡迪拉克别克保时捷奔驰林肯丰田雪佛莱道奇尼桑凌志汽车产业的战略组群高价低价家用车系列商务车系列高档车系列竞争对手分析的步骤竞争对手分析的步骤明确分析竞争对手的目标确定竞争对手（数量、类型或主要竞争对手）收集竞争情报（情报的来源、获取途径、情报内容）竞争情报的加工、整理和分析制定竞争战略竞争对手分析的内容竞争对手分析的内容现有竞争者的数量、结构替代竞争者的类型、数量和特点潜在竞争者分析主要竞争对手分析分析竞争对手的战略意图和主要策略竞争对手能力分析竞争对手的行为预测评估竞争者的反应类型竞争者常见的反应类型从容型竞争者：

对其它竞争者的反应迟钝，原因是多方面的。

选择型竞争者：

只对某些类型的进攻作出反应，对其它竞争行为反应迟钝。

凶猛型竞争者：

对所有进攻的领域都会作出迅速而激烈的反应，防卫意识很强。

随机型竞争者：

不表露可预知的反应模式，在任何方面都可能或不可能作出反应。

外部环境分析的步骤搜索监测预测评估环境威胁矩阵图出现威胁的可能性潜在严重性CBA成功可能性潜在吸引力EDF环境机会矩阵图威胁机会组合分析理想环境理想环境风险环境风险环境老化环境老化环境恶化环境恶化环境威胁水平机会水平案例：

外部环境分析以彩电行业为例11宏观环境分析宏观环境分析22市场分析市场分析33行业分析行业分析44竞争分析竞争分析55渠道分析渠道分析66原材料供应分析原材料供应分析77技术分析技术分析1.1彩电行业宏观分析框架内容与彩电行业的相关因素具体的变化与趋势机会威胁对策人口人口数量家庭户数人口年龄结构经济GDP加入WTO地区经济发展政策/法律对高科技技术产业的投资政策行业法规文化具体消费心态变化年轻人购买独立性倾向生态环境环保政策能耗要求技术本产业技术变化竞争产业技术变化1.2二维分析法（降低关税的影响）进口出口整机元器件降低整机进口价格，提高其竞争力降低国内整机进入国际市场的壁垒降低整机成本降低元器件进入国际市场的壁垒1.2二维分析法（进口对彩电业的影响）0102030405060708090100累计市场份额价格高端进口彩电价格提高使国内品牌份额增加2.1市场总量分析年均10%年均3%市场容量年份2.2产品结构分析市场份额市场份额市场份额产品1产品2产品32005年2004年2003年2.3地区结构变化市场份额市场份额市场份额地区1地区2地区32005年2004年2003年2.4消费群结构变化市场份额市场份额市场份额2005年2004年2003年消费者群1消费者群2消费者群32.5购买动机及考虑因素分析20012002200320042005年份所占比重品牌价格外观质量2.6购买行为分析购买行为影响因素关键因素识别信息收集品牌选择最终购买报纸、媒体广告亲友、邻居口碑逛商场市场比较促销员介绍促销形象建立卖点诉求买点建设促销员培训促销形式3.1行业集中度分析行业前10名行业前3名累计市场份额0102030405年份3.2集中度曲线不同状态下的策略散点市场块状同质化市场团状异质化市场描述集中度曲线解释应对策略较低的市场集中度前3名和前10名市场集中度上升前3名集中度下降，前10名继续上升地方品牌林立。

缺乏行业领导品牌部分企业迅速扩张，挤占了地方品牌，市场呈现寡头特征行业黑马蚕食市场，一定程度上削弱了领先企业的份额。

区域市场扩张，渠道扩张较强的市场投入，迅速的销售扩张市场细分，特色经营，基于差别化消费的卖点诉求3.3行业价值链分析行业价值链分析零部件123整机生产整机销售售后服务利润率战略控制点!

？

%？

%？

%？

%？

%？

%3.4产品生命周期分析数字式液晶、等离子纯平球型导入期成长期成熟期衰退期3.6产品创新分析20012002200320042005外观造型颜色显示3.7价格-市场份额曲线分析10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%010002000300040005000600070008000900010000竞争对手的价格自己的市场份额4.1市场份额总体分析市场份额市场份额市场份额企业1企业2企业32005年2004年2003年4.2各产品市场份额分析市场份额市场份额市场份额企业1企业2企业3产品3产品2产品14.3消费者群优势分析市场份额市场份额市场份额企业1企业2企业3工程一户多机新婚4.4选购因素分析权重评分12345价格品牌质量服务外观4.5竞争企业成功因素分析评分12345广告宣传卖场建设促销形式外观4.6渠道覆盖分析0102030405年份渠道覆盖率企业1企业24.7渠道优势分析企业1企业2企业3企业1企业2企业3企业3企业2企业1百货店家电连锁超市4.8渠道利用率分析企业1企业2企业3企业1企业2企业3企业3企业2企业1渠道1渠道2渠道34.9渠道激励分析权重评分12345零售商进场费差价率促销-批发商返利毛利广告支持-企业1企业1企业2企业24.10竞争者新品推广分析200320042005企业1企业2-企业n4.11产品创新对比分析企业1企业2企业3企业4企业5外观功能颜色显示4.12产品/技术创新重点分析企业1企业2企业3企业4企业5显示材料IC视觉4.13竞争企业成功因素分析权重评分12345价格品牌与政府关系服务-企业1企业24.14竞争者总体实力与策略分析生产布局投资策略技术路线销售网络竞争者描述机会与威胁优势与劣势4.15竞争者偿债能力对比分析企业1企业2企业3企业1企业2企业3企业3企业2企业1流动比率速动比率资产负债率4.16竞争者盈利能力对比企业1企业2企业3企业1企业2企业3企业3企业2企业1资产利润率销售利润净资产收益率4.17竞争对手营运能力对比企业1企业2企业3企业1企业2企业3存货周期资产周转期5.1网点分析市场份额市场份额市场份额网点1网点2网点32005年2004年2003年5.2渠道激励分析评分12345零售商进场费差价率促销-批发商返利毛利广告支持-6.1关键原材料的定义与识别定义与描述各类别的部件关键零部件大成本部件战略部件长周期部件紧缺部件成本占整机成本10%以上对整机行业有影响和控制力采购周期1.5个月的部件产能需求，供应商实力很强的部件6.2关键原材料行业动态分析行业动态机会威胁关键部件1关键部件2关键部件37.1技术创新历史及趋势分析200320042005趋势显示材料IC工艺7.2重点创新分析快慢创新速度低高市场接受程度重点监控区域7.3技术创新机会/威胁分析高低市场接受程度互补型替代型技术创新类型威胁区机会区