政府公共关系学课件.ppt

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政府公共关系学政府公共关系学课程性质：

专业主干课课程性质：

专业主干课授课时间：

授课时间：

20072008学年第学年第1学期学期总课时量：

总课时量：

18周周36学时学时授课系别：

公共管理系授课系别：

公共管理系任课教师：

杨海涛任课教师：

杨海涛第一章第一章公公共关系概述共关系概述n教学目的：

教学目的：

了解公共关系的概念、特征、构成了解公共关系的概念、特征、构成要素，以及其产生和发展等基本内容，深刻领要素，以及其产生和发展等基本内容，深刻领会该学科的本质及特点。

掌握公共关系最基本会该学科的本质及特点。

掌握公共关系最基本的理论的同时，深刻理解公共关系的历史、现的理论的同时，深刻理解公共关系的历史、现代公共关系产生的萌芽以及公共关系未来的发代公共关系产生的萌芽以及公共关系未来的发展趋势。

展趋势。

n重点及难点：

重点及难点：

公共关系的概念及特点公共关系的概念及特点n教学过程及内容：

教学过程及内容：

第一节第一节公共关系的基本内容公共关系的基本内容一、公共关系的含义一、公共关系的含义

（一）各类定义介绍

（一）各类定义介绍n1.1.英、美及国际公共关系协会所下的涵义英、美及国际公共关系协会所下的涵义n英国公共关系协会认为，英国公共关系协会认为，“公共关系的实施是一公共关系的实施是一种积极的、有计划的和持久的努力，以建立及维持一种积极的、有计划的和持久的努力，以建立及维持一个机构与其公众之间的相互了解个机构与其公众之间的相互了解”。

n国际公共关系协会认为，国际公共关系协会认为，“公共关系是分析趋势公共关系是分析趋势预测趋势，为组织领导提供决策咨询，执行既有利于预测趋势，为组织领导提供决策咨询，执行既有利于组织又有利于公众的行动计划的艺术和科学。

组织又有利于公众的行动计划的艺术和科学。

”美国公共关系学会对公共关系下的涵义若干，其中主要有四种：

美国公共关系学会对公共关系下的涵义若干，其中主要有四种：

“公共关系是企业管理机构经过自我检讨与改进后，将其态度公诸公共关系是企业管理机构经过自我检讨与改进后，将其态度公诸社会，借以获得顾客、员工及社会的好感和了解这样一种经常不断的工社会，借以获得顾客、员工及社会的好感和了解这样一种经常不断的工作作”；n“首先，公共关系是一个人或一个组织为获得大众的信任与好感，首先，公共关系是一个人或一个组织为获得大众的信任与好感，借以迎合大众的兴趣而调整其政策与服务方针的一种经常不断的工作。

借以迎合大众的兴趣而调整其政策与服务方针的一种经常不断的工作。

其次，公共关系是将此种已调整的政策与服务方针加以说明，以获得大其次，公共关系是将此种已调整的政策与服务方针加以说明，以获得大众了解与欢迎的一种工作众了解与欢迎的一种工作”；n“公共关系是一种技术，此种技术在于激发大众对于任何一个人或公共关系是一种技术，此种技术在于激发大众对于任何一个人或一个组织的了解而对其发生信任一个组织的了解而对其发生信任”；n“公共关系是工商管理机构用以测验大众态度，检查本企业的政策公共关系是工商管理机构用以测验大众态度，检查本企业的政策与服务方针是否得到大众的了解与欢迎的一种职能与服务方针是否得到大众的了解与欢迎的一种职能”。

2.2.国际上最有权威的大型辞书对公共关系所下国际上最有权威的大型辞书对公共关系所下的涵义的涵义n韦伯斯韦伯斯20世纪新辞典世纪新辞典认为，认为，“公共关系，公共关系，通过宣传与一般公众建立的关系；公司、组通过宣传与一般公众建立的关系；公司、组织或军事机构等向公众报告它的活动、政策织或军事机构等向公众报告它的活动、政策等情况，企图建立有利的公众舆论的职能等情况，企图建立有利的公众舆论的职能”。

n大英百科全书大英百科全书认为：

认为：

“公共关系是指在公共关系是指在传递关于个人、公司、政府机构或者其他组传递关于个人、公司、政府机构或者其他组织的信息，以改善公众对他们的态度的政策织的信息，以改善公众对他们的态度的政策和活动和活动”。

3.3.国际上有影响的学者的意见国际上有影响的学者的意见n现代公共关系学的先驱之一爱德华现代公共关系学的先驱之一爱德华伯纳伯纳斯认为，公共关系是斯认为，公共关系是“一种处理一个团体与一种处理一个团体与公众或者是决定该团体活力的公众之间的关公众或者是决定该团体活力的公众之间的关系的职业系的职业”。

n美国著名的公共关系学者斯科特美国著名的公共关系学者斯科特卡特和卡特和阿伦阿伦森特共同认为，森特共同认为，“公共关系是一种通公共关系是一种通过优良的品格和负责的行为来影响公共舆论过优良的品格和负责的行为来影响公共舆论的有计划的努力，它建立在双方满意的双向的有计划的努力，它建立在双方满意的双向交流的基础上交流的基础上”。

n美国哈洛博士认为，美国哈洛博士认为，“公共关系是一种特殊公共关系是一种特殊的管理职能。

它帮助一个组织建立并保持与公的管理职能。

它帮助一个组织建立并保持与公众之间的交流、理解、认可与合作；它参与处众之间的交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问题与事件；它帮助管理部门了解民意，理各种问题与事件；它帮助管理部门了解民意，并对之做出反应；它确定并强调企业为公众利并对之做出反应；它确定并强调企业为公众利益服务的责任；它作为社会趋势的监测者，帮益服务的责任；它作为社会趋势的监测者，帮助企业保持与社会同步；它使用有效的传播技助企业保持与社会同步；它使用有效的传播技能和研究方法作为基本工具。

能和研究方法作为基本工具。

”n英国著名公共关系专家弗兰克英国著名公共关系专家弗兰克杰弗杰弗金斯认为，金斯认为，“公共关系就是一个组织为公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划的采用一切向内和向外目标，而有计划的采用一切向内和向外的传播方式的总和的传播方式的总和”。

4.4.国内各种通俗读本上的涵义国内各种通俗读本上的涵义n“公共关系是百分之九十靠自己做得好，百公共关系是百分之九十靠自己做得好，百分之十靠宣传分之十靠宣传”n“公共关系即通过建立良好的人际关系来辅公共关系即通过建立良好的人际关系来辅助事业的成功助事业的成功”n公共关系就是促进善意公共关系就是促进善意”、“是博取好感的是博取好感的技术技术”、“是信与爱的运动是信与爱的运动”、“是社会的是社会的粘合剂和润滑剂粘合剂和润滑剂”、“是讨公众的喜欢是讨公众的喜欢”等等等等

（二）上述涵义分歧的不同点与共同点

（二）上述涵义分歧的不同点与共同点n1.1.不同点及原因分析不同点及原因分析n公共关系是什么及其特征方面公共关系是什么及其特征方面n公共关系是一种科学和艺术，如国际公共关系是一种科学和艺术，如国际公共关系协会的定义。

公共关系协会的定义。

n公共关系是一种工作，如美国公共关公共关系是一种工作，如美国公共关系学会的看法。

系学会的看法。

n公共关系是一种职业，如现代公共关系学公共关系是一种职业，如现代公共关系学先驱之一的爱德华先驱之一的爱德华伯纳斯的看法。

伯纳斯的看法。

n公共关系是社会组织与公众结成的关系，公共关系是社会组织与公众结成的关系，如如韦伯斯韦伯斯2020世纪新辞典世纪新辞典的定义。

的定义。

n公共关系是一种技术，如国内有些通俗读公共关系是一种技术，如国内有些通俗读本。

本。

公共关系是干什么的公共关系是干什么的n公共关系是一种现代管理职能和艺术，公共关系是一种现代管理职能和艺术，如美国哈洛博士。

如美国哈洛博士。

n公共关系是社会组织与公众之间的双公共关系是社会组织与公众之间的双向传播活动，如向传播活动，如大英百科全书大英百科全书。

n公共关系是社会组织与公众的相互联公共关系是社会组织与公众的相互联系，是社会关系的一种，如美国普林斯顿大系，是社会关系的一种，如美国普林斯顿大学的希尔滋。

学的希尔滋。

n公共关系是实务。

公共关系是实务。

2.2.共同点及其价值定位共同点及其价值定位n公共关系是客观存在的一种社会关系公共关系是客观存在的一种社会关系n公共关系的任务是协调一个组织和它公共关系的任务是协调一个组织和它的各类公众之间的关系的各类公众之间的关系n公共关系的职能公共关系的职能n公共关系的目的公共关系的目的（三）本书对公共关系涵义的（三）本书对公共关系涵义的表述及分析表述及分析n公共关系是一个社会组织为树立自身公共关系是一个社会组织为树立自身良好的形象运用各种传播手段，使自良好的形象运用各种传播手段，使自己和公众相互了解、相互适应的一种己和公众相互了解、相互适应的一种活动或职能。

活动或职能。

（四）公共关系与其他几个关系的界定（四）公共关系与其他几个关系的界定n1.1.公共关系与庸俗关系公共关系与庸俗关系n庸俗关系的工作对象不管是为了个人或团体，庸俗关系的工作对象不管是为了个人或团体，都是私下、秘密的私人关系，其目的是谋求不都是私下、秘密的私人关系，其目的是谋求不合理的个人利益或小团体利益；而公共关系的合理的个人利益或小团体利益；而公共关系的对象，主要是社会组织的内部、外部的各种公对象，主要是社会组织的内部、外部的各种公众，是一个组织机构面对社会环境和其他组织，众，是一个组织机构面对社会环境和其他组织，工作对象都是公开的、公共的社会关系，其目工作对象都是公开的、公共的社会关系，其目的是正当的，是为了提高组织的经济效益和社的是正当的，是为了提高组织的经济效益和社会效益的。

会效益的。

n庸俗关系把人际关系庸俗关系把人际关系“商品化商品化”，而公共关系，而公共关系把商品关系把商品关系“人情化人情化”。

2.2.公共关系与人际关系公共关系与人际关系n公共关系通常表现为人际关系，因为在进行公共关公共关系通常表现为人际关系，因为在进行公共关系活动时，具体体现在某些人之间的交往、联系，系活动时，具体体现在某些人之间的交往、联系，即表现为人际关系。

即表现为人际关系。

n两者的主体不同：

公共关系的主体是组织，处理的两者的主体不同：

公共关系的主体是组织，处理的是组织与公众之间的关系；而人际关系的主体是个是组织与公众之间的关系；而人际关系的主体是个人，处理的个人与个人之间的关系。

人，处理的个人与个人之间的关系。

n服务对象不同：

公共关系服务于组织，最后受益者服务对象不同：

公共关系服务于组织，最后受益者或者受损的也是组织；而人际关系则服务于个人，或者受损的也是组织；而人际关系则服务于个人，最后受益或受损的是个人。

最后受益或受损的是个人。

n联系范围不同：

公共关系的传播更依赖现代化大众联系范围不同：

公共关系的传播更依赖现代化大众传播工具，沟通范围广，信息量大，而人际交往的传播工具，沟通范围广，信息量大，而人际交往的范围窄，信息传播的量小。

范围窄，信息传播的量小。

3.公共关系与宣传公共关系与宣传n宣传属于政治思想工作范畴，是政治思想工宣传属于政治思想工作范畴，是政治思想工作的手段与工具；而公共关系属于管理范畴，作的手段与工具；而公共关系属于管理范畴，是一种经营管理和行政管理的职能。

是一种经营管理和行政管理的职能。

n宣传主要以灌输为主，而公共关系则强调建宣传主要以灌输为主，而公共关系则强调建立双向的信息沟通，强调平等对话。

宣传带立双向的信息沟通，强调平等对话。

宣传带有有“强制性强制性”，而公共关系的信息传播能否，而公共关系的信息传播能否被大众接受，主要看信息的真实性、科学性、被大众接受，主要看信息的真实性、科学性、艺术性和可接近性（即同公众的利害关系）。

艺术性和可接近性（即同公众的利害关系）。

4.4.公共关系与广告公共关系与广告n广告要在最短的时间里，在最大的范围内直接推销某广告要在最短的时间里，在最大的范围内直接推销某种产品或服务；而公共关系的目标是要树立整个组织种产品或服务；而公共关系的目标是要树立整个组织机构的形象，增进企业或组织内部、外部公众的了解，机构的形象，增进企业或组织内部、外部公众的了解，从而使整个事业获得成功。

从而使整个事业获得成功。

n广告的信息传播原则是引人注目，可采用新闻的、文广告的信息传播原则是引人注目，可采用新闻的、文字的、艺术的传播方式，可采用虚构、夸张乃至神话字的、艺术的传播方式，