市场调查与预测第三章.ppt

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（一）

（一）第三第三节节访问调查法

（二）法

（二）第四第四节节观察察调查法法第五第五节节实验调查法法本章小结本章小结复习思考题复习思考题实验与培训实验与培训市场调查与预测市场调查与预测开篇案例开篇案例一场发生在调查数据收集领域的变革一场发生在调查数据收集领域的变革成千上万的企业和家庭正不断地接受因特网，这种现象已经导致了一种被称为“示范转换”方法的产生，或者说在营销调研领域中，一种完全不同的思维模式和进行数据收集工作的方法已经形成了。

许多大公司，例如，德塞斯夫技术公司已研究发现了许多方法，如“精确调研”，这种方法从根本上改变了数据收集工作的现状。

市场调查与预测市场调查与预测市场调查方法市场调查方法市场市场调查方法调查方法文案调查法实地调查法实验调查法观察调查法访问调查法面谈调查法电话调查法邮寄调查法留置调查法互联网调查德尔菲法投影技法入户面访调查拦截访问调查小组座谈法深层访谈法市场调查与预测市场调查与预测第一节第一节文案调查法文案调查法市场调查与预测市场调查与预测第一节第一节文案调查法文案调查法一、文案一、文案调查法的含法的含义与特点与特点二、文案二、文案调查法的作用法的作用三、文案三、文案调查的基本要求的基本要求四、文案四、文案调查资料的来源料的来源五、文案五、文案调查资料料获取的方式取的方式六、文案六、文案调查资料的料的评估估七、七、对文案文案调查法的法的评价价市场调查与预测市场调查与预测一、文案调查法的含义与特点一、文案调查法的含义与特点文案调查法就是指通过搜集、整理、分析企业内部和外部现有的各种信息、情报资料，从中获得市场调查项目所需信息的一种调查方法。

它是一种获取二手资料的方法，也称为文献调查法、间接调查法、室内调查法、桌面调查法等。

与实地调查方法相比，文案调查法有以下几个特点：

文案调查搜集的是已经加工过的二手资料，而不是对原始资料的搜集。

文案调查以收集文献性信息为主。

文案调查所收集的资料包括动态和静态两个方面，尤其偏重于从动态角度，收集各种反映调查对象变化的历史与现实资料。

市场调查与预测市场调查与预测二、文案调查法的作用二、文案调查法的作用文案文案调查有助于有助于调查研究研究项目的目的总体体设计文案文案调查可以可以发现问题并并为市市场研究提供重要研究提供重要参考依据参考依据文案文案调查可以可以为实地地调查创造条件造条件文案文案调查有助于有助于对原始原始资料的正确理解和使用料的正确理解和使用市场调查与预测市场调查与预测三、文案调查的基本要求三、文案调查的基本要求对现有资料的收集必须周详，要通过各种信息渠道，利用各种机会，采取各种方式大量收集各方面有价值的资料。

要着重收集与调查主题紧密相关的资料，善于对一般性资料进行摘录、整理、传递和选择，以得到有参考价值的信息。

广泛性广泛性要考虑所收集资料的时间是否能保证调查的需要。

针对性性要注意所收集的资料在时间上是否连续。

时效性效性连续性性市场调查与预测市场调查与预测四、文案调查资料的来源四、文案调查资料的来源企企业内部内部资料料业务资料统计资料财务资料企业积累的其他资料企企业外部外部资料料统计部门以及各级、各类政府主管部门公布的有关资料种经济信息中心、专业信息咨询机构、各行业协会和联合会提供的信息和有关行业情报国内外有关的书籍、报刊、杂志所提供的文献资料有关生产和经营机构提供的商品目录、广告说明书、专利资料及商品价目表等各种国际组织、学会团体、外国使馆、商会所提供的国际信息国内外各种博览会、展销会、交易会、订货会等促销会议以及专业性、学术性经验交流会议上所发放的文件和材料互联网上的资料市场调查与预测市场调查与预测五、文案调查资料获取的方式五、文案调查资料获取的方式是获取二手资料的最基本方法查找找是指向拥有信息资料的机构或个人无偿地索取二手资料的方法索取索取在市场经济条件下，许多资料都是有偿提供的，有些已有资料只能通过购买的方法才能取得购买是指接收外界主动、免费提供的信息资料接收接收市场调查与预测市场调查与预测六、文案调查资料的评估六、文案调查资料的评估确确认资料是料是由由谁搜集的搜集的确确认数据搜数据搜集的目的集的目的确确认搜集的搜集的是什么是什么资料料确确认资料的料的搜集搜集时间确确认资料是料是如何搜集的如何搜集的确确认所得所得资料与其他料与其他资料是否相一料是否相一致致市场调查与预测市场调查与预测七、对文案调查法的评价七、对文案调查法的评价优点可以超越时空条件的限制，搜集古今中外有关文献资料，了解到广泛的情报信息。

收集到的情报资料的可靠性和准确性较强。

费用低，效率高，是获得市场经济活动知识、情报、信息的捷径。

适于作纵向分析。

市场调查与预测市场调查与预测局限性依据的主要是历史资料，其中过时资料比较多，现实中正在发生变化的新情况、新问题难以得到及时地反映。

所收集、整理的资料和调查目的往往不能很好地吻合，对解决问题不能完全适用，收集资料时易有遗漏。

要求调查人员有较扎实的理论知识、较深的专业技能，否则在工作中将力不从心。

市场调查与预测市场调查与预测第二节第二节访问调查法

（一）访问调查法

（一）市场调查与预测市场调查与预测二、二、面谈调查法面谈调查法一、一、访问调查法概访问调查法概述述第二节第二节市场调查与预测市场调查与预测一、访问调查法概述一、访问调查法概述访问调查法又称询问调查法。

是指由访问者直接或间接向被访问者提出问题，通过被访问者的口头回答或填写调查表等形式来收集市场信息资料的一种方法。

访问调查法是最常用、最基本的市场调查方法。

最大特点在于，整个访谈过程是调查者与被调查者相互影响、相互作用的过程，也是人际沟通的过程。

市场调查与预测市场调查与预测访问调查法的类型访问调查法的类型根据访问规范程度的不同标准化访问非标准化访问按访问者与被访问者交流方式的不同直接访问间接访问根据访问调查中一次访问人数的多少个别访问集体访问根据访问对象的特点不同一般性访问特殊性访问根据访问内容传递方式的不同面谈调查法电话调查法邮寄调查法留置调查法互联网调查德尔菲法投影技法市场调查与预测市场调查与预测二、面谈调查法二、面谈调查法指调查者直接面对面对被调查者进行访谈而获取信息资料的方法。

是一种非常直接的调查方法，也是一种很常用的调查方法。

面谈调查法依据谈话方式不同，有两种方式：

调查者与被调查者双方不受时间、地点、内容的束缚，充分发表观点和看法调查人员按事先拟好的调查表项目，逐一向被调查者提问，请被调查者逐一回答自由交谈方式调查表提问方式市场调查与预测市场调查与预测入户面访调查入户面访调查是访问员按照抽样方案中的要求，到抽中的家庭或单位中，按事先规定的方法选取适当的被访者，再依照问卷或调查提纲，进行面对面的直接的访问。

市场调查与预测市场调查与预测入户面访调查的实施过程入户面访调查的实施过程确定到哪些户（单位）去访问调查找到受访户之后，访问员就要想方设法登门如果接受访问，接下来访问员就要根据抽样要求抽取家中的被访者当受访者同意接受访问之后，访问员要依照问卷的题目次序或培训时的要求进行询问并作相应的记录受访者回答完所有问题后，访问员要当场检查一下所有答案，看看有无遗漏或疑问，如发现问题，应及时地加以解决访问结束时，访问员要向受访者以及受访户中的其他人致谢，并给予礼品或礼金市场调查与预测市场调查与预测入入户面面访调查的的优点点容易建立访问员与受访者之间的信任和合作关系，对于一些比较敏感的问题，也较容易进行询问，能够保证有效问卷的回收率。

访问员可以使用其他辅助工具进行访问，如可显示制作好的图片或答案卡片等。

可以避免有意漏答题目的现象。

减少受访者因不理解题意而随意作答的现象。

访问员可以在询间过程中观察受访者的表情、姿态等非语言行为，借此来判断受访者回答的真实性。

入入户面面访调查的缺点的缺点费用高。

对访问过程控制较为困难。

产生询问偏见。

入户困难。

个别受访者相当热情，延长了访问时间，使访问员的工作效率受到了影响。

市场调查与预测市场调查与预测拦截访问调查拦截访问调查也叫街头访问调查。

是指由访问员于适当的地点如商场入口处等拦住适当的受访者进行访问调查。

通常是在调查对象具有一定特殊性或总体抽样框难以建立的情况下采用的。

根据拦截地点不同，可分为街头拦截、街区中心定点访问。

市场调查与预测市场调查与预测拦截访问调查的实施过程拦截访问调查的实施过程当所有的问题都询问完毕之后，访问员要当面致谢，并及时给予礼品致致谢访问员上前拦住被抽到的对象，向他们介绍自己的身份，说明调查的目的或意图，尽量争取他们的配合和支持拦截并截并访问由访问员按培训时的要求对出现在拦截地点的人进行抽样抽抽样市场调查与预测市场调查与预测费用比较节省避免入户的困难便于对访问员的监控拦截截访问调查的的优点点不适合随机化的抽样调查被访问对象的拒绝率比较高不适合较长的问卷调查不适合复杂或不能公开问题的调查回访难拦截截访问的的不足之不足之处市场调查与预测市场调查与预测小组座谈法小组座谈法又称为焦点小组访谈法。

就是挑选一组具有代表性的被调查者，采用小型会议的形式，由主持人引导对某个主题进行讨论，从而获得对有关问题的深入了解。

通常被视为一种最重要的定性调研方法，在国外得到广泛应用，我国近年来许多调查机构在市场调查中也逐步采取了这种调查方法。

小组座谈法的特点在于，它所访问的不是一个一个的被调查者，而是同时访问若干个被调查者，即通过与若干个被调查者的集体座谈来了解市场信息。

市场调查与预测市场调查与预测小组座谈法组织实施步骤小组座谈法组织实施步骤小组座谈的准备工作确定小组座谈会的主题，设计详细的调查提纲选择会议参加人员选择会议主持人会议场所及时间的安排确定座谈会的次数准备好会议所需的演示和记录用具小组座谈会进行过程中的控制要善于把握会议的主题做好与会者之间的协调工作做好座谈会记录小组座谈会结束后的工作及时整理、分析会议记录回顾和研究会议情况做必要的补充调查分析和解释结果市场调查与预测市场调查与预测小小组座座谈法的法的优点点资料收集快、效率高取得的资料较为广泛和深入能将调查与讨论相结合可进行科学检测结构灵活小小组座座谈法的不足之法的不足之处对主持人的要求较高容易造成判断错误因回答结果散乱，使后期对资料的分析和说明都比较困难有些涉及隐私、保密等问题，也不宜在会上多谈受会议时间限制，有时很难进行深入细致的交流小组成员选择不当会影响调查结果的准确性和客观性市场调查与预测市场调查与预测深层访谈法深层访谈法在市场调查中，经常需对某个专题进行全面、深入的了解，同时希望通过访问交谈发现一些重要情况。

要达到此目的，仅靠表面观察和一般的访谈是不可能达到的，这就需要采用深层访谈法。

深层访谈法是一种无结构的、直接的、一对一的访间，在访问过程中，由掌握高级访谈技巧的调查员对调查对象进行深入的访谈，用以揭示对某一问题的潜在动机、态度和情感。

此方法也是一种比较重要、应用广泛的定性调研方法，比较适合于做探测性调查。

市场调查与预测市场调查与预测深层访谈法的实施过程深层访谈法的实施过程深层访谈的准备阶段选择受访者选择调查员预约访谈时间准备访谈计划准备访谈用品深层访谈的实施阶段接近受访者调查人员要有一个粗略的访谈提纲，以防止偏离访谈目标在必要或时间允许的情况下，可从被调查者关心的话题开始，逐步缩小访谈范围，最后问及所要提间的问题在访谈过程中，对需要引导和追问的问题，调查人员要做必要的引导种追询在访谈中，调查者应始终采取公平、中立的立场调查人员应讲文明、有礼貌，用语准确、明了、贴切、恰当深层访谈的结束阶段调查员应该迅速重温一下访谈结果或检查一遍访谈提纲，以免遗漏重要项目应再次征求受访者的意见，了解他们还有什么想法、要求等，不要一提完提纲中的问题就离去，这样可能会掌握更多的情况和信息要真诚感谢对方对本次调查工作的支持与合作市场调查与预测市场调查与预测深深层访谈法的法的优点点深层访谈比小组座谈会能更深入地探索被访者的内心思想与看法