市场营销学课件第2章.ppt
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第二章第二章市场营销管理市场营销管理哲学及其贯彻哲学及其贯彻11/7/20222003-6-71严严发发治治学学诚诚以以立立身身教学目的教学目的教学重点教学重点教学难点教学难点教学内容教学内容一课一练11/7/20222003-6-72严严发发治治学学诚诚以以立立身身第二章第二章市场营销管理市场营销管理哲学及其贯彻哲学及其贯彻第第一一节节市市场场营营销销管管理理哲哲学学及及其其演演进进第二节第二节顾客满意顾客满意第三节第三节市场导向战略的组织创新市场导向战略的组织创新本章结构提示本章结构提示11/7/20222003-6-73严严发发治治学学诚诚以以立立身身学习目标学习目标明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。
理的任务。
理的任务。
理的任务。
了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。
代营销观念的精髓。
代营销观念的精髓。
代营销观念的精髓。
理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：
提高顾客让渡价值、实行全面质主要途径：
提高顾客让渡价值、实行全面质主要途径：
提高顾客让渡价值、实行全面质主要途径：
提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。
量营销和价值链管理。
量营销和价值链管理。
量营销和价值链管理。
明确顾客满意的保障：
建立市场导向型组织，明确顾客满意的保障：
建立市场导向型组织，明确顾客满意的保障：
建立市场导向型组织，明确顾客满意的保障：
建立市场导向型组织，创建知识型企业。
创建知识型企业。
创建知识型企业。
创建知识型企业。
11/7/20222003-6-74严严发发治治学学诚诚以以立立身身要点要点市场营销管理市场营销管理市场营销管理市场营销管理市场营销哲学市场营销哲学市场营销哲学市场营销哲学营销观念的演进营销观念的演进营销观念的演进营销观念的演进顾客满意顾客满意顾客满意顾客满意CRMCRM理论及应用理论及应用理论及应用理论及应用11/7/20222003-6-75严严发发治治学学诚诚以以立立身身第一节市场营销管理第一节市场营销管理哲学及其演进哲学及其演进一、市场营销管理及其内涵一、市场营销管理及其内涵二、市场营销管理的任务二、市场营销管理的任务三、营销管理的实质三、营销管理的实质四、市场营销管理哲学四、市场营销管理哲学11/7/20222003-6-76严严发发治治学学诚诚以以立立身身一、市场营销管理及其内涵一、市场营销管理及其内涵市场营销管理市场营销管理是指企业为是指企业为实现其目标，创造、建立并保实现其目标，创造、建立并保持与目标顾客之间的互利交换持与目标顾客之间的互利交换关系而进行的关系而进行的分析、计划、执分析、计划、执行与控制过程行与控制过程。
11/7/20222003-6-77严严发发治治学学诚诚以以立立身身目标目标顾客顾客促销促销产品产品价价格格分分销销营销营销计划计划系统系统营销营销控制控制系统系统营销营销组织组织系统系统营销营销信息信息系统系统营销营销中介中介竞争者竞争者供应供应商商公众公众社会文社会文化环境化环境技术自技术自然环境然环境政治法政治法律环境律环境人口经人口经济环境济环境市市场场营营销销管管理理的的内内涵涵11/7/20222003-6-78严严发发治治学学诚诚以以立立身身二、市场营销管理的任务二、市场营销管理的任务负负负负需需需需求求求求无无无无需需需需求求求求潜潜潜潜在在在在需需需需求求求求下下下下降降降降需需需需求求求求无无无无序序序序需需需需求求求求充充充充分分分分需需需需求求求求过过过过量量量量需需需需求求求求有有有有害害害害需需需需求求求求转转转转换换换换营营营营销销销销刺刺刺刺激激激激营营营营销销销销开开开开发发发发营营营营销销销销再再再再营营营营销销销销适适适适应应应应营营营营销销销销维维维维持持持持营营营营销销销销缩缩缩缩减减减减营营营营销销销销反反反反营营营营销销销销11/7/20222003-6-79严严发发治治学学诚诚以以立立身身不同类型的需求分类不同类型的需求分类负需求负需求负需求负需求negativeneedsnegativeneeds讨厌的东西讨厌的东西讨厌的东西讨厌的东西无需求无需求无需求无需求NoneedsNoneeds小孩子与玫瑰小孩子与玫瑰小孩子与玫瑰小孩子与玫瑰潜在需求潜在需求潜在需求潜在需求LatentdemandLatentdemand大学生与未来房地产、手机消大学生与未来房地产、手机消大学生与未来房地产、手机消大学生与未来房地产、手机消费费费费下降需求下降需求下降需求下降需求DecliningdemandDecliningdemand产品老化，如电报、平信、贺产品老化，如电报、平信、贺产品老化，如电报、平信、贺产品老化，如电报、平信、贺卡卡卡卡不规则需求不规则需求不规则需求不规则需求IrregulardemandIrregulardemand春运春运春运春运充分需求充分需求充分需求充分需求FulldemandFulldemand吃饭吃饭吃饭吃饭超饱和需求超饱和需求超饱和需求超饱和需求overfulldemandoverfulldemand固定电话固定电话固定电话固定电话不健康需求不健康需求不健康需求不健康需求UnwholesomeUnwholesomedemanddemand黄、赌、毒、广东饮食文化中黄、赌、毒、广东饮食文化中黄、赌、毒、广东饮食文化中黄、赌、毒、广东饮食文化中的某些不良部分的某些不良部分的某些不良部分的某些不良部分11/7/20222003-6-710严严发发治治学学诚诚以以立立身身马斯洛的需求层次理论马斯洛的需求层次理论自我实现的需要自我实现的需要自我实现的需要自我实现的需要尊重的需要尊重的需要尊重的需要尊重的需要社会交往的需要社会交往的需要社会交往的需要社会交往的需要安全的需要安全的需要安全的需要安全的需要生理的需要生理的需要生理的需要生理的需要11/7/20222003-6-711严严发发治治学学诚诚以以立立身身课堂研讨11.请列举出生活中的实例，说明其需求请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，企业实施的是创造是企业创造出来的，企业实施的是创造性营销（威露士洗手液）。
性营销（威露士洗手液）。
2.请列举出生活中的实例，说明其需求请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求（板兰根）。
需求（板兰根）。
11/7/20222003-6-712严严发发治治学学诚诚以以立立身身三、营销管理的实质三、营销管理的实质市场营销管理的基本任务：
市场营销管理的基本任务：
通过营销通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。
标市场的需求水平、时机和构成。
营销管理的实质是营销管理的实质是需求管理，包括对，包括对需求的需求的刺激刺激、促进促进及及调节调节。
11/7/20222003-6-713严严发发治治学学诚诚以以立立身身四、市场营销管理哲学四、市场营销管理哲学
（一）市场营销管理哲学的实质
（一）市场营销管理哲学的实质
（一）市场营销管理哲学的实质
（一）市场营销管理哲学的实质
（二）营销观念：
（二）营销观念：
（二）营销观念：
（二）营销观念：
生产观念生产观念生产观念生产观念产品观念产品观念产品观念产品观念推销观念推销观念推销观念推销观念市场营销观念市场营销观念市场营销观念市场营销观念社会营销观念社会营销观念社会营销观念社会营销观念（三）课堂研讨（三）课堂研讨（三）课堂研讨（三）课堂研讨营销备忘营销备忘营销备忘营销备忘相信营销观念的理由相信营销观念的理由相信营销观念的理由相信营销观念的理由11/7/20222003-6-714严严发发治治学学诚诚以以立立身身市场营销管理哲学的实质市场营销管理哲学的实质市场营销管理哲学市场营销管理哲学是指企业对是指企业对其营销活动及管理的基本指导其营销活动及管理的基本指导思想。
它是一种思想。
它是一种观念、态度或思维方式。
市场营销管理哲学的实质是如何处市场营销管理哲学的实质是如何处理理企业、顾客和社会（以及自然）企业、顾客和社会（以及自然）之间的利益关系。
之间的利益关系。
11/7/20222003-6-715严严发发治治学学诚诚以以立立身身企业对利益关注的变化企业对利益关注的变化社会（整体利益）社会（整体利益）社会（整体利益）社会（整体利益）企业企业企业企业（利润）（利润）（利润）（利润）顾客顾客顾客顾客（欲望满足）（欲望满足）（欲望满足）（欲望满足）二二二二战前战前战前战前2020世纪世纪世纪世纪7070年代年代年代年代今天今天今天今天11/7/20222003-6-716严严发发治治学学诚诚以以立立身身营销观念分类营销观念分类11/7/20222003-6-717严严发发治治学学诚诚以以立立身身生产观念生产观念（ProductionConcept）时间：
时间：
19世纪末世纪末20世纪初。
世纪初。
背景与条件：
卖方市场，市场需求旺盛，背景与条件：
卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。
供应能力不足。
核心思想：
生产中心论核心思想：
生产中心论重视产量与生重视产量与生产效率。
产效率。
营销顺序：
企业营销顺序：
企业市场。
市场。
典型口号：
我们生产什么，就卖什么。
典型口号：
我们生产什么，就卖什么。
11/7/20222003-6-718严严发发治治学学诚诚以以立立身身产品观念产品观念（ProductConcept）时间：
时间：
19世纪末世纪末20世纪初。
世纪初。
背景与条件：
消费者欢迎高质量的产品。
背景与条件：
消费者欢迎高质量的产品。
核心思想：
致力品质提高，忽视市场需核心思想：
致力品质提高，忽视市场需求求营销近视症。
营销近视症。
营销顺序：
企业营销顺序：
企业市场。
市场。
典型口号：
质量比需求更重要。
典型口号：
质量比需求更重要。
11/7/20222003-6-719严严发发治治学学诚诚以以立立身身推销观念推销观念（SellingConcept）时间：
时间：
20世纪世纪3040年代。
年代。
背景与条件：
卖方市场向买方市场过渡背景与条件：
卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。
阶段，致使部分产品供过于求。
核心思想：
运用推销与促销来刺激需求核心思想：
运用推销与促销来刺激需求的产生。
的产生。
营销顺序：
企业营销顺序：
企业市场。
市场。
典型口号：
我们卖什么，就让人们买什典型口号：
我们卖什么，就让人们买什么。
么。
11/7/20222003-6-720严严发发治治学学诚诚以以立立身身市场营销观念市场营销观念（MarketingConcept）时间：
时间：
时间：
时间：
2020世纪世纪世纪世纪5050年代。
年代。
年代。
年代。
背景与条件：
买方市场。
背景与条件：
买方市场。
背景与条件：
买方市场。
背景与条件：
买方市场。
核心思想：
消费者主权论核心思想：
消费者主权论核心思想：
消费者主权论核心思想：
消费者主权论发现需求并满足发现需求并满足发现需求并满足发现需求并满足需求。
需求。
需求。
需求。
营销顺序：
市场营销顺序：
市场营销顺序：
市场营销顺序：
市场企业企业企业企业产品产品产品产品市场。
市场。
市场。
市场。
典型口号：
顾客需要什么，我们就生产供应典型口号：
顾客需要什么，我们就生产供应典型口号：
顾客需要什么，我们就生产供应典型口号：
顾客需要什么，我们就生产供应什么。
什么。
什么。
什么。
四大支柱：
目标市场、顾客满意、整体营销四大支柱：
目标市场、顾客满意、整体营销四大支柱：
目标市场、顾客满意、整体营销四大支柱：
目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。
和盈利性。
和盈利性。
和盈利性。
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