市场营销5消费者市场和购买行为.ppt

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Marketing商学院商学院市场营销教研室市场营销教研室杨龙志杨龙志上海沃尔玛开业上海沃尔玛开业o上海开业当天客流量达到上海开业当天客流量达到12万万o停车场停车场80%以上的上座率，却没有出现整堆整堆的购物，一般只有以上的上座率，却没有出现整堆整堆的购物，一般只有1、2个袋子个袋子o乘乘4元的公交车却仅仅只买了几十元的物品元的公交车却仅仅只买了几十元的物品第一节第一节消费者市场与消费者行为影响因素消费者市场与消费者行为影响因素o一、消费者市场含义一、消费者市场含义n消费者市场是个人或家庭为了生活而购买产品和服务的市场。

消费者市场是个人或家庭为了生活而购买产品和服务的市场。

o二、组织市场的含义二、组织市场的含义n以某种组织为购买单位的购买者而构成的市场，其购买目的以某种组织为购买单位的购买者而构成的市场，其购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。

是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。

三、消费者市场的特点三、消费者市场的特点o1、消费者人多面广，消费需求复杂（广泛性、复杂性）、消费者人多面广，消费需求复杂（广泛性、复杂性）o2、消费者购买批量小，购买次数频繁（分散性）、消费者购买批量小，购买次数频繁（分散性）o3、消费者购买大多是冲动型购买（情感性）；、消费者购买大多是冲动型购买（情感性）；o4、消费者多属于非专家购买；、消费者多属于非专家购买；o5、消费者的购买具有较大的流动性、消费者的购买具有较大的流动性o6、消费者购买模式的不稳定性（易变性和发展性）。

、消费者购买模式的不稳定性（易变性和发展性）。

宝洁的产品差异化策略宝洁的产品差异化策略o宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉、八种品牌的洗发水。

宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉、八种品牌的洗发水。

o为什么宝洁公司要在同一品种上推出好几个品牌，而不集中资源为什么宝洁公司要在同一品种上推出好几个品牌，而不集中资源推出单一领先品牌呢？

推出单一领先品牌呢？

购买计划性与产品类型实验购买计划性与产品类型实验产品类型产品类型购物百分比购物百分比%完全按照计划完全按照计划粗略计划粗略计划提醒购买提醒购买无无计划计划牙牙膏膏45%32%21%2%洗发水洗发水57%25%13%5%化妆品化妆品54%25%7%14%药药品品77%14%8%1%食品饮料食品饮料40%26%22%12%消费孩童化趋势消费孩童化趋势四、消费者购买行为模式四、消费者购买行为模式5W1H如何购买如何购买HOW购买者购买者WHO何地购买何地购买WHERE何时购买何时购买WHEN购买什么购买什么WHAT为何购买为何购买WHY啤酒消费者购买特征：

购买地点啤酒消费者购买特征：

购买地点购买啤酒的场所购买啤酒的场所啤酒消费者购买特征：

购买什么啤酒消费者购买特征：

购买什么啤酒消费者购买特征：

啤酒消费者购买特征：

消费动机消费动机啤酒消费者购买特征：

怎样购买啤酒消费者购买特征：

怎样购买五、刺激反应模式五、刺激反应模式产品信息产品信息价格信息价格信息渠道信息渠道信息促销信息促销信息营销刺激营销刺激政治法律政治法律经济发展经济发展科学技术科学技术社会文化社会文化其他刺激其他刺激消消费费者者自自身身的的特特征征消费者黑箱消费者黑箱消消费费者者购购买买决决策策过过程程产品选择产品选择品牌选择品牌选择经销商选择经销商选择时间选择时间选择数量选择数量选择地点选择地点选择消费者反应消费者反应外部刺激外部刺激刺激刺激反应反应消费者消费者第二节第二节消费者购买决策过程消费者购买决策过程一、购买决策过程的参与者一、购买决策过程的参与者决策者决策者影响者影响者购买者购买者影响者影响者发起者发起者使用者使用者二、消费者参与二、消费者参与o1、含义、含义n消费者对某一商品、事物、事件、行为的重要性或与自我的相消费者对某一商品、事物、事件、行为的重要性或与自我的相关性认识关性认识o2、参与类型、参与类型n无参与、有参与无参与、有参与n低参与、高参与低参与、高参与高参与的商品高参与的商品低参与的商品低参与的商品3、消费者参与的心理过程、消费者参与的心理过程o认知活动认知活动o感知活动感知活动o情绪情感活动情绪情感活动三、消费者购买行为类型三、消费者购买行为类型复杂复杂购买行为购买行为减少失调感减少失调感购买行为购买行为寻求多样化寻求多样化购买行为购买行为习惯性习惯性购买行为购买行为大大小小低低高高品品牌牌差差异异程程度度购买参与程度购买参与程度购买住房属于哪种类型？

购买住房属于哪种类型？

家电的购买属于什么类型？

家电的购买属于什么类型？

对待顾客寻求多样化的策略对待顾客寻求多样化的策略o市场领导者市场领导者n避免顾客多样化，形成习惯避免顾客多样化，形成习惯n开发多样化的产品开发多样化的产品o市场挑战着市场挑战着n鼓励顾客多样化，尝试新产品鼓励顾客多样化，尝试新产品品牌1品牌6品牌5品牌3品牌4品牌2对习惯性购买行为的策略对习惯性购买行为的策略o市场领导者市场领导者n开展大量重复性广告开展大量重复性广告o市场挑战者市场挑战者n利用价格与促销手段吸引消费者试用，改变消费者习惯利用价格与促销手段吸引消费者试用，改变消费者习惯n增加购买参与程度和品牌差异增加购买参与程度和品牌差异长虹长虹U钻手机钻手机VEVA四、购买决策过程主要步骤四、购买决策过程主要步骤认识需要认识需要收集信息收集信息方案评价方案评价购买决策购买决策购后行为购后行为满意评估满意评估信息反馈信息反馈消费者购买五阶段模式消费者购买五阶段模式1、认识和产生需要、认识和产生需要o内在刺激是人体内的驱使力；内在刺激是人体内的驱使力；o外在刺激是外界的触发诱因；外在刺激是外界的触发诱因；o营销策略：

营销策略：

n第一、了解现实或潜在需要；第一、了解现实或潜在需要；n第二、根据消费者需要强弱波动规律设计诱因，刺激需要。

第二、根据消费者需要强弱波动规律设计诱因，刺激需要。

2、信息来源、信息来源商业来源商业来源（广告、展览）（广告、展览）公共来源公共来源（大众传媒）（大众传媒）经验来源经验来源（以前使用）（以前使用）个人来源个人来源（家庭、朋友）（家庭、朋友）接受啤酒信息渠道接受啤酒信息渠道啤酒比较信任的信息渠道啤酒比较信任的信息渠道营销策略营销策略o第一、了解购买者信息来源与途径；第一、了解购买者信息来源与途径；o第二、了解不同信息来源对购买决策的影响程度；第二、了解不同信息来源对购买决策的影响程度；o第三、设计信息传播策略第三、设计信息传播策略苹果的体验营销苹果的体验营销苹果体验店苹果体验店索爱照相手机：

蜂鸣营销（索爱照相手机：

蜂鸣营销（Buzz）3、购买决策、购买决策两个意外因素两个意外因素评价选择评价选择购买意念购买意念意外情况意外情况别人态度别人态度购买决策购买决策4、购后行为、购后行为o购后评价购后评价o购后使用和处置购后使用和处置脑白金案例分析脑白金案例分析脑白金购买过程分析脑白金购买过程分析问题认识问题认识收集信息收集信息方案评价方案评价购买决策购买决策送礼送礼礼品使用礼品使用信息反馈信息反馈满意评估满意评估使用者使用者口碑效应口碑效应购买者购买者断路效应断路效应过滤效应过滤效应礼品市场的角色分离效应礼品市场的角色分离效应o脑白金的礼品定位；脑白金的礼品定位；o礼品最大的特殊性在于，其购买者和使用者是分离的：

礼品最大的特殊性在于，其购买者和使用者是分离的：

n不太关注具体的产品质量；不太关注具体的产品质量；n送礼的人多关心礼品的档次与送礼的理由；送礼的人多关心礼品的档次与送礼的理由；n购买者的决策过程缩短了；购买者的决策过程缩短了；n购买者决策的感性因素往往高于理性因素。

购买者决策的感性因素往往高于理性因素。

礼品市场的反馈断路效应礼品市场的反馈断路效应o礼品市场的满意度反馈是断路的：

礼品市场的满意度反馈是断路的：

n一般使用者的评价是难以反馈到购买者；一般使用者的评价是难以反馈到购买者；n使用者的消费期望一般不会太高使用者的消费期望一般不会太高；礼品市场评价的过滤效应礼品市场评价的过滤效应o使用者满意度评价的失真使用者满意度评价的失真n好的评价会被夸大；好的评价会被夸大；n不好的评价会被隐瞒。

不好的评价会被隐瞒。

第四节第四节影响消费者购买的外在因素影响消费者购买的外在因素宋祖英做客宋祖英做客比赛吃辣椒把朱军搞哭了比赛吃辣椒把朱军搞哭了宋祖英一宋祖英一看到辣椒，就很激动看到辣椒，就很激动一、文化因素一、文化因素o1、国家文化、国家文化n以根以根为本的文化：

重家、族、国；生命血本的文化：

重家、族、国；生命血统延延续；光宗耀祖；光宗耀祖n中庸文化：

阴阳平衡的行中庸文化：

阴阳平衡的行为导向；不向；不过为好；福好；福祸相倚相倚n关系文化：

礼尚往来关系文化：

礼尚往来n和文化：

和和文化：

和谐和气和睦和和气和睦和满和和贵n面子与从众：

有面子与从众：

有脸有面；群体有面；群体舆论；n地位与礼：

孔子地位与礼：

孔子强调举止行止行为与地位一致；与地位一致；2、亚文化、亚文化o民族亚文化群民族亚文化群o种族亚文化群种族亚文化群o宗教亚文化群宗教亚文化群o地理亚文化地理亚文化群群咸亨酒店与文化咸亨酒店与文化购车购车习惯与区域习惯与区域o世界各国买车的习惯差异非常大：

世界各国买车的习惯差异非常大：

o美国人买车就像吃快餐，说话间就恨不得一轰油门就把新车开走；美国人买车就像吃快餐，说话间就恨不得一轰油门就把新车开走；o欧洲人买车就像泡咖啡馆，一定要从从容容地进行。

欧洲人买车就像泡咖啡馆，一定要从从容容地进行。

o中国的购车者买车象做功课，研究市面上各种车型、车款的优点缺中国的购车者买车象做功课，研究市面上各种车型、车款的优点缺点，还要琢磨攻克各种技术参数点，还要琢磨攻克各种技术参数然后带上一家老小，像过节一然后带上一家老小，像过节一样去参观各种车辆，最后买回一辆样去参观各种车辆，最后买回一辆“全能全能”的车。

的车。

TCL广告与中国人心理广告与中国人心理oTCL广告落花篇广告落花篇n一片花瓣落在平静的水平上，溅起层层波澜一片花瓣落在平静的水平上，溅起层层波澜拉开镜拉开镜头，原来是头，原来是TCL平面彩电平面彩电3、社会阶层、社会阶层o社会阶层是人们根据职业、收入、教育水平、地位和价值观等社会阶层是人们根据职业、收入、教育水平、地位和价值观等的差异进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和的差异进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的群体。

持久性的群体。

n同一阶层的成员，往往有相似的价值观，兴趣和行为；同一阶层的成员，往往有相似的价值观，兴趣和行为；n不同社会阶层中的人，购买需求和行为存在较大的差异。

不同社会阶层中的人，购买需求和行为存在较大的差异。

社会阶层的划分社会阶层的划分上层（上层（1%+3%）中层（中层（12%+30%）下层（下层（35%+20%）上上层上上层上上层上上层上下层上下层上下层上下层中上层中上层中上层中上层中下层中下层中下层中下层下上层和下下层下上层和下下层下上层和下下层下上层和下下层上上层（上上层（1%）o这一阶层大都具有显赫的家世，拥有巨额资产这一阶层大都具有显赫的家世，拥有巨额资产o是名贵珠宝、古董、著名绘画作品的主要购买者及高档消遣、娱是名贵珠宝、古董、著名绘画作品的主要购买者及高档消遣、娱乐方式的主要顾客乐方式的主要顾客o他们处于社会消费的最高层次，因而对其他阶层的消费者常具有他们处于社会消费的最高层次，因而对其他阶层的消费者常具有示范消费的作用。

示范消费的作用。

中国富豪的生活中国富豪的生活o富豪姓名：

荣智健，中信泰富有限公司董事局主席富豪姓名：

荣智健，中信泰富有限公司董事局主席o奢侈纪录：

奢侈纪录：

4匹冠军级名马、最奢华的私人游艇游艇甚至森林。

每匹冠军级名马、最奢华的私人游艇游艇甚至森林。

每年夏天，荣智会带着厨师，邀请朋友及家人到英国南部他的城堡年夏天，荣智会带着厨师，邀请朋友及家人到英国南部他的城堡度假。

荣智健花了度假。

荣智健花了3亿元港币买下了一架私人飞机亿元港币买下了一架私人飞机上下层（上下层（2%）o主要是那些享受高薪或经营特殊行业而发财致富的人。

主要是那些享受高