小罐茶营销传播策略案例分析.docx

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小罐茶营销传播策略案例分析

小罐茶营销传播策略案例分析

重庆工商大学商务策划专业18策划一班苗美琛2018041633

指导教师：

程宇宁

中文摘要：

中国是茶叶的故乡，拥有上千种历史名茶，茶叶已经成为了中国的文化名片。

虽然茶叶的市场管制放开已经30多年，但是茶的消费品化道路仍旧十分漫长，这也许跟茶本身的文化属性、产品属性有着较大关系。

近年来，国内茶行业市场的竞争越发激烈，如萧氏集团绿茶、绿剑绿茶、天福乌龙茶、安溪铁观音等品牌占据了大量的市场份额，这给其他茶叶企业带来了明显的竞争压力。

小罐茶七年前进入茶行业，前四年一直致力对行业的深入探索，后三年才逐步上市。

小罐茶作为一种高端中国茶，企业愿景是开启并引领中国茶叶的现代化。

本文以小罐茶作为研究对象，首先介绍产品的背景简介，从微观宏观两个方面分析小罐茶行业的环境，也运用SWOT分析模型得出SWOT战略选择；其次通过小罐茶的企业资源、能力和文化和从市场分析、4P理论、营销策略的角度，介绍小罐茶的营销案例；最后对小罐茶的营销提出笔者的建议，得出研究结论。

关键词：

小罐茶营销传播营销案例

Abstract:

Chinaisthehometownoftea,withthousandsofkindsofhistoricaltea,teahasbecometheculturalcardofChina.Althoughthemarketregulationofteahasbeenliberalizedformorethan30years,theroadofconsumption-orientedteaisstillverylong,whichmaybecloselyrelatedtotheculturalandproductattributesofteaitself.Inrecentyears,thecompetitioninthedomesticteamarkethasbecomeincreasinglyfierce.Forexample,xiao'sgroupgreentea,greenswordgreentea,tianfuoolongtea,anxitieguanyinandotherbrandshaveoccupiedalargenumberofmarketshares,whichhasbroughtobviouscompetitivepressuretootherteaenterprises.Smallpotteasevenyearsagointotheteaindustry,fouryearshasbeencommittedtothein-depthexplorationoftheindustry,afterthreeyearsgraduallylisted.Asakindofhigh-endChinesetea,theenterprise'svisionistoinitiateandleadthemodernizationofChinesetea.Thispapertakesthesmallpotteaastheresearchobject.Firstly,itintroducesthebackgroundoftheproduct,analyzestheenvironmentofthesmallpotteaindustryfromthemicroandmacroaspects,andobtainstheSWOTstrategicchoicebyusingtheSWOTanalysismodel.Secondly,throughtheenterpriseresources,abilityandcultureofsmallpotteaandfromtheperspectiveofmarketanalysis,4Ptheoryandmarketingstrategy,themarketingcaseofsmallpotteaisintroduced.Finally,theauthorputsforwardsomeSuggestionsonthemarketingofsmallpotteaanddrawsaconclusion.

Keywords:

smallpotofteamarketingcommunicationmarketingcase

一、产品背景与简介

中国的语境当中有三个茶，柴米油盐酱醋茶、烟酒茶和琴棋书画诗酒茶，三种茶分别对应农产品的茶、消费品的茶、文化的茶。

今天的茶可能跟蔬菜瓜果更接近，呈现出比较强的土特产和农副产品的属性。

小罐茶，是中国文化复兴和消费升级趋势下，诞生的一个全品类高端中国茶品牌。

北京小罐茶业有限公司创立于2014年，是互联网思维、体验经济下应运而生的一家现代茶商。

公司以“做中国好茶、做好中国茶"为使命;联手8位业界制茶大师，坚持原产地特级原料,传统工艺制作，真空充氮、小罐保鲜技术，以统一等级和统一价格为中国茶做减法，彻底解决茶叶消费买、喝、送的三大需求痛点用创新产品和体验，让茶真正回归生活,美化生活。

2016年上市的小罐茶，通过几年来的快速发展，已经成为家喻户晓的现代派中国茶品牌。

二、环境分析

（一）微观环境

1.企业

北京小罐茶业有限公司是互联网思维、体验经济下应运而生的一家现代茶商。

企业愿景:

打造世界级的中国茶品牌

品牌定位:

现代派中国茶

品牌使命:

做中国好茶,做好中国茶

2.供应商

自建公司，自营产品。

原产地采摘，八位中国制茶大师制茶。

品质保证。

3.营销中间商

小罐茶在全国一、二线城市均设有线下门店。

小罐茶同时进行的网上销售当有客户进行订购时,均可就近门店发货。

小罐茶物流时效性得到了保障。

4.顾客

针对老总级人物,都市高级白领，老人。

宣传茶叶制造过程与制茶人。

5.公众

媒体宣传,线上电视广告投放,线下海报。

影响力颇高的八位制茶大师共同宣传。

为老总级人物服务。

6.竞争者

有名茶、无品牌,是中国茶人心中一个永远的痛。

7万中国茶企拼不过一个立顿，并不是危言耸听。

中国茶叶的地域以及品类以及有了一定的知名度,但是对于茶企的品牌基本还处于未开化状态。

由于品种和工艺的复杂,中国茶的消费带有很强的专业性。

-般人喝茶很难分出优劣差别呈现出明显的行业知识不对称,喝茶的人要是不懂茶,很容易买到价高质次的茶品。

这抬高了茶业消费的市场门槛，加剧了行业诞生强势品牌的难度。

小罐茶将原有茶叶消费市场（品牌参差不齐、质量不一）作为竞争对手,那就该诉求产品标准化、定价全国统一（已具备）。

（二）宏观环境

7.人口

针对60、70、80后,总人数过亿。

这部分人群现阶段消费需求为可塑造成功人士的产品、健康养生、管段消费品。

8.经济

小罐茶将目标锁定在富人阶层,其目标是收入水平高、对茶叶品质有较高追求的消费者。

9.技术

制茶技艺非物质文化遗产传承人，就是一种茶叶制作技艺出类拔萃的代表者。

小罐茶历时3年遍访全国,跋涉数十万公里,打动8位制茶大师，呈现10款现代用茶。

10.文化

公司以"做中国好茶、做好中国茶"为使命。

用大师技艺，奠基中国茶新未来。

11.自然

小罐茶就针对自然做出养生、食品级铝罐,贴合时下人们对养生、健康的需求。

（三）SWOT分析

12.S（优势）

中国目前没有茶叶品牌，小罐茶的品牌创立树立了行业标准。

茶叶本身由公司提供，不存在议价，省去许多麻烦。

一价通行南北，一茶礼遇东西。

小罐茶的8大名茶，统一等级，统一价格。

不仅让买好茶变得轻而易举，更让送好茶无需言表。

逢年过节，走亲访友，商务往来，送小罐茶表心意，情深意重，心领神会。

13.W（劣势）

中国茶叶体系成熟,人们对茶叶体系根深蒂固。

茶叶这个传统行业本身有痛点:

品牌弱、用户认知不统一、产品品质良莠不齐、消费门槛高。

作为一个消费品，小罐茶除了面临上游的工业化、标准化问题，面对用户的时候，也会遇到品牌认知的问题。

中国茶在过去的历史当中，品类太多，这给用户识别造成很大压力。

小罐茶曾经做过调研显示，在中国南方几乎县县有茶，每个县自己都有特色的茶。

14.O（机会）

有望统一中国茶行业标准，实现中国茶叶品牌化。

同时，茶叶行业的政策、经济、技术和社会环境有明显改善，国家对传统茶叶行业也有一定的政策和经济支持。

小罐茶做的是消费品的茶，和烟酒同类，那就需要解决茶的加工深度问题，解决整个茶产业的工业化问题，因为只有解决工业化，才能给消费者提供一个相对标准的产品，才能够具备消费品的基础属性。

而解决了这个问题，小罐茶前景十分良好。

15.T（威胁）

国外、国内行业的竞业。

小罐茶作为茶行业第一个吃螃蟹的人,当等同的资本投资商看到甜头时,势必会引起争夺。

现阶段中国的所有同行业竞争激烈，2016年8月30日,咖啡巨头星巴克宣布旗下高端茶品牌茶瓦纳（TEAVANA）正式进军中国，首先推出两款专门门针对中国市场的冰摇茶产品。

另外还有替代品如其他产品饮料的威胁,国外产品如星巴克进入中国使人们减少喝茶的习惯

三、市场分析

（四）产品定位

全品类高端中国茶品牌

（五）目标市场定位

对于消费者的洞察,小罐茶团队对目标消费人群做了明确定位——适应现代都市精品生活的中高端人士,画出了三大主要消费场景一买、喝、送，梳理了消费痛点一买的时候分不出好坏,喝的时候程序太复杂,作为礼品又没有明确价值。

针对这一洞察,建立了好茶的认知标准;用创新的小罐包装,实现了茶叶保鲜、保存的标准化,并实现更好的冲泡体验;用全品类统一定价的方式,实现产品价值的标签化。

做真正的茶行业品牌,打穿品类品牌的界限。

具体的定位战略，后文会有详细阐述。

四、4P营销策略理论分析

（六）产品

小罐茶企业以向目标市场即中高端人士提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。

其中包括对小罐茶此种高端产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。

（七）价格

好的产品价格定价、消费水准,能进一步刺激消费,提高经营收入。

目前,小罐茶消费价格处于茶叶行业中的中上游水平,适当提高了产品价格,如包装费的价格等,利用产品价格的提升,营造小罐茶体验的高端感,使小罐茶品牌从中高端消费向高端旅游消费过渡。

（八）渠道

小罐茶企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标，其中包括对同分销有关的渠道覆盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用，笔者研究中发现小罐茶主要采用产品落地销售的渠道。

（九）宣传

小罐茶的宣传前期主要采用电视广告轰炸。

后来逐渐完善小罐茶企业的门户网站的设计和开发,使消费者能够登陆网址,了解小罐茶制作工艺、具体信息等，随时搜寻有关小罐茶最新的资讯。

同时，将三大社交软件和门户网站连接，使消费者能够点击附带在软件小罐茶信息中的门户网址。

以及充分利用成本低廉，效益高的某些网络营销，如电子邮件、QQ、微信、微博微博等大力宣传，发挥电子商务网络营销的高效性。

具体网络营销见后文策划部分。

微博等大力宣传，发挥电子商务网络营销的高效性。

具体网络营销见后文内容营销部分。

五、营销传播策略制定与实施

（十）整合营销

整合营销（IntegratedMarketing）是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。

整合就是把各个独立的营销综合成一个整体，以产生协同效应。

这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件赞助和客户服务等。

战略性地审视整合营销体系、行业、产品及客户，从而制定出符合企业实际情况的整合营销策略。

“整合营销”最重要的主题是关于目标市场是否更有针对性的争论。

而在小罐茶的营销中，营销不是针对普通消费的大多数人，而是针对定制消费的较少部分的人群。

“量体裁衣”的做法使得满足消费者需求的目标最大化。

设定的目标是：

对消费者的需求反应最优化，把精力浪费降至最低。

在这个意义上才能得到理想的营销哲学：

营销需要综合考虑更多的目标消费者的点滴需求。

16.水平整合

小罐茶在水平整合上首先做到了信息内容的整合。

小罐茶与消费者有接触的活动，无论其方式是媒体传播还是其他的营销活动，都是在向消费者传播一定的信息。

其次也做到了传播工具的整合。

为达到信息传播效果的最大化，节省企业的传播成本，小罐茶对各种传播工具进行整合。

同时，也做到了传播要素资源的整合。

企业的一举一动、一言一行都是在向消费者传播信息，应该说传播不仅仅是营销部门的任务，也是整个小罐茶企业所要担负的责任。

小罐茶对企业的所有与传播有关联的资源（人力、物力、财力）进行了整合，这种整合也可以说是对接触管理的整合。

17.垂直整合

　　小罐茶在垂直整合是上第一做到了市场定位整合。

小罐茶的定位是基于市场细分和企业的产品特征的基础上制定的，小罐茶企业营销的任何活动都不能有损企业的市场定位。

　　第二做到了传播目标的整合。

传播目标包括想要达到什么样的效果？

多高的知名度？

传播什么样的信息？

这些都进行了整合，有了确定的目标才能更好地开展后面的工作。

　　第三做到了4P整合。

是根据产品的市场定位设计统一的产品形象。

各个P之间协调一致，避免互相冲突、矛盾。

具体上文4P营销策略理论分析已经详细阐明。

　　第四做到了品牌形象整合。

小罐茶实现了品牌识别的整合和传播媒体的整合。

名称、标志、基本色是品牌识别的三大要素，它们是形成品牌形象与资产的中心要素，小罐茶在这三点上都明确且特色。

品牌识别的整合就是对品牌名称、标志和基本色的整合，以建立统一的品牌形象。

小罐茶进行电视轰炸的同时也注意广告的内容，对传播信息内容和传播途径进行了整合，以最小的成本获得最好的效果。

（十一）内容营销

内容营销，指的是以图片、文字、动画等介质传达有关企业的相关内容来给客户信息，促进销售，通过合理的内容创建、发布及传播，向用户传递有价值的信息，从而实现网络营销的目的。

他们所依附的载体，可以是企业的LOGO（VI）、画册、网站、广告，甚至是T恤、纸杯、手提袋等，根据不同的载体，传递的介质各有不同，但是内容的核心必须是一致的。

18.内容

小罐茶的营销内容主要包括热点性内容（即某段时间内搜索量迅速提高，人气关注度节节攀升的内容）、时效性内容（时效性内容是指在特定的某段时间内具有最高价值的内容）、即时性内容（即时性内容是指内容充分展现当下所发生的物和事）、持续性内容（指内容含金量不受时间变化而变化，无论在哪个时间段内容都不受时效性限制）、方案性内容（即具有一定逻辑符合营销策略的方案内容）、实战性内容（指通过不断实践在实战过程中积累的丰富经验而产生的内容）、促销性内容（即在特定时间内进行促销活动产生的营销内容），促销性内容价值往往体现在提高企业更加快速促销产品，提升企业形象上。

19.平台

在社区，网站或论坛、QQ群上小罐茶都有进行宣传，吸引群体关注，提升品牌知名度。

具体方式包括：

（1）新闻营销。

通过正面的新闻事件，如在校大学生创业、社会公益等新闻来提高公司的知名度，这些新闻媒介可以是高校校刊、校园网站和市新闻媒体等。

（2）抖音营销。

通过在抖音APP宣传来促进销售，如小罐茶做了精美且符合潮流的视频投放到抖音平台上，后台根据大数据精准定位消费人群，促进销售。

（3）QQ营销。

作为中国最为流行的即时聊天工具，每天有超过1亿人同时在线，腾讯QQ是网络推广的必争之地。

我们将提供QQ空间推广，QQ群推广。

（4）微博营销。

作为最近兴起的网络应用，目前微博用户已经达到1.7亿以上。

同时微博具有粘性高，目标客户精确的特点。

我们将通过在新浪微博，腾讯微博，搜狐微博等国内几大主要微博网站，为企业展开微博营销。

（5）邮件营销。

直接将企业的宣传信息发送到用户手中，这就是邮件营销的最大好处，同时邮件营销可以找到精确的目标用户，准确性高。

我们将采用批量搜集目标用户邮箱，群发邮件方式进行。

（6）微信营销。

随着智能手机的普及，微信已经慢慢的从高收入群体走向大众化。

微信已经成了当下最火热的互联网聊天工具，微信营销具有高到达率、高曝光率、高接受率以及高精准度。

具体为：

注册利用微信公众平台，与听众文字、图片、语音的全方位沟通和互动；利用“用户签名档”这个免费的广告位为自己做宣传；可以设定自己品牌的二维码，用折扣和优惠来吸引用户关注，开拓O2O的营销模式；通过微信开放平台，接入第三方应用，将应用的LOGO放入微信附件栏，在会话中调用第三方应用进行内容选择与分享。

如，用户可以将自己在“心动365的内容”分享到微信中，使公司信息可以使得到不断的传播，进而实现口碑营销等等。

（7）SNS营销。

即社区营销，目前国内较大的社区网站有腾讯的QQ空间，人人网，开心网等，这类用户较为活跃，以年轻人为主，见效较快。

（8）论坛营销。

为企业甄选相关行业论坛，具有正对性的进行发帖推广。

（9）其它一切可以帮助企业进行推广的方式，如博客营销、百科营销、问答营销、图片营销和视频营销。

（十二）社会营销

20.参与公益扶贫

在杜国楹的带领下，小罐茶在发展壮大做强企业的同时，也不忘践行企业的社会责任，近日，小罐茶在公益扶贫茶项目上，又展开了一次重要布局。

2020年是全面建成小康社会目标实现之年，也是全面打赢脱贫攻坚战收官之年。

为助推宜茶贫困地区脱贫攻坚，行业龙头品牌企业北京小罐茶业有限公司积极响应，与湄潭县、五峰土家族自治县、恩施市、政和县四个重点产茶区开展公益扶贫的合作项目。

2020年4月8日，“中国茶叶流通协会公益扶贫茶项目•小罐茶2020年度公益扶贫茶云签约仪式”隆重举行。

这次合作既是小罐茶对国家精准扶贫工作的一个深刻实践，也是小罐茶从第一个阶段的十大名茶，向更多品类、更多地区展开合作的一个重大尝试。

目前，小罐茶在国内31个省市自治区有600多家专卖店和3000多家零售网点，利用宣传推广手段和渠道，能尽快有效地提升消费者对这些地方好茶的认知和了解，从而扩大这一品类好茶的知名度。

以茶为媒，通过此次公益帮扶行动，链接茶产区人民和广大消费者，把中国茶推广到更多人的生活当中去。

如何让茶更好地成为中国人的日常，是中国茶企、中国茶行业面临的一个新的历史课题。

越来越多的年轻人已经在拥抱咖啡，如何让更多的年轻人喜欢上中国茶，让中国茶能够成为他们的日常，对中国茶企来讲，包括茶产区来讲，都是一个巨大的挑战，当然也是一个巨大的历史机遇。

21.助力疫情防控

1月26日，大年初二，北京小罐茶业有限公司紧急向中国红十字基金会捐赠100万元现金，用于协助抗击新型冠状病毒疫情。

将根据疫区一线的需求，用于采购防护服、口罩、消毒液等医疗防护用品和治疗设备，及消杀防疫等相关工作。

此外还捐赠价值100万元小罐茶保温旅行杯给一线医护人员，帮助医护人员和广大群众更加安全地救治病患。

此外，小罐茶公司还捐赠了价值100万元小罐茶保温旅行杯给一线医护人员，帮助医护人员和广大群众更加安全地救治病患。

此种公益行为大大提高了企业的形象，利于社会营销传播推广。

六、营销传播策略建议

（十三）精准定位目标市场

小罐茶的消费者多数事业有成，经济实力雄厚，生活品味较高。

小罐茶于这类消费群体而言，不仅是一种消费品，也是身份的象征，与其他消费者不同，小罐茶的消费群体更注重品质。

月收入53000左右的消费群体，不是特别关心小罐茶的价格，喝小罐茶不仅是他们的一种交际方式，同时也是一种生活乐趣。

这类消费群体买小罐茶的目的一般是为了社交活动、礼品和与朋友分享。

他们更关心小罐茶的声誉，咨询朋友的建议是做购买决定的主要因素，对包装的要求是精美、高贵，因而购买时倾向于在实体店购买。

因此，小罐茶的目标市场大类应该定位在高收入、高学历的企业管理层，通过这类消费者来带动上层社会消费群体，最终占领高端小罐茶市场。

（十四）优化营销策略

小罐茶企业一直以来都致力于中高端小罐茶的研发与生产，但是没有对目标市场进行细分。

茶文化讲究品位与身份，应该严格区分：

比如针对高收入阶层生产精品小罐茶，营销采用一对一上门服务；对于团购用茶，可以按照要求加工定做；对于直营店的营销用茶，切实保证高端品质，注重良好品牌形象的塑造。

小罐茶企业要通过积极细分市场，针对不同的消费群体研发相应的小罐茶。

小罐茶专注于高端消费市场，国内外高端品牌的竞争很激烈，例如北京地区的小罐茶消费者大多是企业老总，他们往往只关心价格的高低而不考虑实际价值，并且受广告的影响较大。

因此，应采取心理定价的方法，预测这个群体的消费心理，以产品质量为基础制定高价格，这样的价格可以筛选出公司需要的消费者，进而再研究他们的消费习惯，进行有针对的营销。

酒庄可以建立顾客会员制，通过一些有特色的活动，如：

在一些节假日举办品鉴小罐茶等活动，并邀请新老顾客参加，增强顾客存在感和参与感，使其有一种与茶庄共同进步的成就感。

还可以建立顾客信息数据库，用来记录顾客的详细信息，并在其生日时，呈上一份礼物，让顾客感受到企业的温暖，提高顾客的品牌忠诚度。

（十五）培养优秀营销人员

优秀的营销人员是营销策略得以实施的重要保障，人力资源部应将更多的注意力放在帮助分公司经理在日常销售工作中当好销售团队的领导者、业务人员工作目标的制定者、员工工作的监督者、团队内部矛盾的协调者、公司战略的执行者上，将传统的人事管理上升为现代企业的人力资源管理，从而增加企业的销售量。

（十六）其他策略

22.赞助比赛

为了提高小罐茶公司在全国的知名度和美誉度，可以有选择性的赞助各省市的企业举办的活动。

活动的赞助额分为两种，分别为：

第一种是1000元，主要是针对小型的比赛；

第二种是2000元，主要是针对市级的或大企业的比赛。

根据比赛的规模和等级，进行适当的调整。

对于初次赞助的比赛，进行重点营销，寻求市场突破，占领市场。

23.公益慈善

我们知道，我国仍处于社会主义初级阶段，基尼系数不断见长，社会贫富差距日益增大。

消费者在小罐茶公司购买任一产品或服务，可以从所得利润中拿出0.1元作为本公司的善款，当累积到30，000元的时候，在全国范围内进行针对性的慈善活动，代表众多消费者，回馈社会，承担社会责任。

特别声明，30，000元全部用于慈善，在慈善活动中产生的费用由公司单独支付，不从这公益基金中多花一元钱。

活动不限时间，只要基金累计达到30，000元，就会开展公益慈善活动。

24.爱心接力

生活中，我们会经常听闻这样的事情，如某某患了重症。

事实上，这样的报道屡见不鲜，而故事的主角通常是小孩、男孩、女生、妇女，患的重症是先天性心脏病、癌症、白血病等。

在证实消息真实性之后，可以开辟一个版块为其开辟专栏报道。

消费者可以根据自己的经济能力自愿捐善款。

在经过为期十天的善款募集后，公司派专人将善款送达受助人手中，所有过程或有相关报道和社区或村委会的材料证明。

如果小罐茶公司的能力有限，可以每年只做四次这样的捐助倡议，基本是一季度一次。

七、结语

“小罐茶”的营销手段、广告策划都非常精致,堪称经典。

从产品、包装、品质、品牌等多方面加以精准定位,直击茶叶这个传统行业的痛点:

品牌弱、用户认知不统一、产品品质良莠不齐、消费门槛高。

在小罐茶的营销中,最抓人的,是把好茶量化,每一份茶独立存储,-罐--泡,并不惜以产品名突出这一特色。

在小罐茶之前,铁观音茶以独立袋装,