国际市场营销模拟项目策划.ppt

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景德镇景泰陶瓷有限公司国际营销项目策划公司简介公司简介名称：

景德镇景泰有限公司设施：

公司注册于2011年，注册资金200亿，周转资金100亿，在国内瓷都景德镇自有厂房和办公楼国外目标市场：

西欧主要产品：

高档精品瓷器、瓷器电子产品、瓷器化妆品外包装产品理念：

时尚、高档、具有中国特色项目策划工作分配项目策划工作分配国际宏观市场分析国际微观市场分析目标市场战略产品策略分销策略、国际价格策略促销策略宏观环境一、文化环境一、文化环境随着中国综合国力的增强，中国的国际影响力也日趋增强，包括中国的文化也正在以火箭的速度影响着这个世界。

其中最出名的当如孔子、茶艺及陶瓷了。

此外，早在N年前中国就开始了对国外的瓷器输出贸易，特别是在清朝的达到了鼎盛时期。

二、经济环境二、经济环境改革开放政策不仅给中国送来了春风，还将中国的商品更远的销往国外。

使得中国的瓷器有了更广阔的市场和前景。

此外，科技力量的提升也使得人们在食品上的消费比重越来越低，而且有能力去购买自己欣赏喜欢的物品。

三、科技环境三、科技环境随着知识经济和技术革命的开始，中国已经逐步走向科技化路线。

单纯的手工贸易早已失去了制胜的竞争优势。

在这种国际大环境下，运用科技制胜已经成为一种必然的趋势。

四、国际物质自然环境四、国际物质自然环境中国的景德镇有着优良的地理优势和自然土壤资源，加上瓷器对环境的无污染对人类无毒害特点，使得瓷器成为一种理想的家居用品。

此外，可持续发展战略和绿色营销也为瓷器的生产销售提供了一个绝妙的契机。

SWOTSWOT分析分析Strength公司的地址瓷都产品的创意环保、高档与大公司联手，更具影响力Weakness定价较高，潜在地失去了一部分顾客Opportunity瓷器是一种绿色产品，符合现代人的消费理念时尚加高档，能赢得消费者的需求和使用心理Threaten产品的前期投资较大国际微观市场营销调研（西欧）国际微观市场营销调研（西欧）市场机会调查国外消费者调查产品调查产品销售渠道调查竞争调查西欧礼品和装饰品市场最新趋势西欧礼品和装饰品市场最新趋势在西欧，老龄化、个性化、住房私有化、家庭的组建、健康需求、园艺爱好和节假日都对礼品和装饰品市场产生着重要影响。

“愉悦、美化家庭、教育、放松和娱乐”是西欧消费者购买礼品和装饰品的重要理由欧盟老年人群体不断扩大，并具有一定的支付能力，又有更多的自由时间用于家居和爱好上。

分析：

景德镇青花瓷、薄胎瓷作为一种较高档的装饰品在西欧市场是有一定的进入机会的。

我们营销调玉瓷实有中国特色的产品，虽然其产品生命周期比较长，但是各种产品的差异性很突出，每一种玉瓷给人的感觉是不同的。

而且中国瓷器尤为著名，不容易与西欧其他产生很大的竞争。

竞争调查竞争调查西欧两个最具有竞争力的瓷器生产商：

A法国瓷器制造业B德国瓷器制造业国际目标市场战略一、国际市场细分：

市场细分是实现目标营销的基础，而市场细分的基础是消费者的差异性和相似性。

宏观：

1.文化标准细分2.经济标准细分北美市场（美国和加拿大）西欧市场（西欧各国）东欧市场（俄罗斯等国家）南美市场（巴西、阿根廷等）东南亚市场（新马泰等国）大洋州市场中东市场非洲市场3.地理标准细分总结：

由于本企业规模大，资源广，技术先进，做的又是高端贵重品，以及带有浪漫色彩的化妆品包装，所以我们初步选定西欧作为我们的潜在目标市场。

因为西欧国家众多，为了满足这些潜在目标市场的需求，并结合本企业的特点及限制，我公司采用的措施是在英国及法国开立分厂，其他国家除可以直接从本公司进口外，还可以从英法国进口。

另外在每个国家我们都设置有中间商。

微观：

1.人口统计标准细分2.心理标准细分3.消费者行为标准细分我们以法国为例，将法国微观细分后分别对应选择：

年轻女性化妆品包装高收入人群陶瓷电脑配件收入高、有品位人群装饰品国际目标市场选择国际目标市场选择选择国际目标市场的标准：

可测量性、需求足量行、可进入性、易反应性总结：

经过所有分析，最终选择西欧市场，以英美为主，针对年轻女性领域、高收入人群领域、品位高雅、收入也高人群领域选择国际目标市场的战略选择国际目标市场的战略1.无差异国际营销2.差异型国际营销3.密集型国际营销总结：

对于整个公司来说，选择密集型国际营销，即集中在西欧进行产品营销；对于不同产品，选择差异型国际营销，即对不同产品采用不同策略。

国际市场定位国际市场定位根据产品本身特性，陶瓷电脑配件采用高技术定位，主要是突出它的新颖与高端针对竞争者的产品，瓷器采用对抗定位，凭借绝对的资源、技术优势压倒竞争者。

根据消费者的特色，化妆品包装采用高接触定位，主要针对女性市场，突出产品的高贵气质。

国际目标市场进入模式国际目标市场进入模式1出口进入模式

（1）间接出口

（2）直接出口2合同进入模式

（1）许可经营

（2）特许经营（3）合同制造（4）管理合同3.投资进入模式总结：

本公司选择出口进入模式中的直接出口方法,因为本企业刚刚进入国际市场，主要是销售产品，使用的是本国特定地区的资源，外国没有，所以无法合同进入和投资进入。

另外，直接出口可以更快地提高在国际市场上的知名度，更好地树立自己的国际声誉和在东道国的形象。

产品策略产品概念产品=有形商品+无形服务售后的整修、维护形式产品：

质量、特色、品牌、商标、包装、款式质量：

欧洲质量奖、ISO9000特色：

工艺难度大、造价高、奢华品牌：

自有品牌商标：

已经在西欧各主要国家进行注册包装：

限量版观赏和收藏价值配套包装策略和附赠包装策略延伸产品：

维修、保证、送货、培训、咨询国际市场产品计划产品组合本公司有3条主要产品生产线，对于出口，我们主要的产品线是高档精品瓷器，瓷器的电子产品和跟大牌合作的化妆品。

对于高档精品瓷器，我们又下设2条主要生产线，生产薄胎瓷，青花瓷电子产品下设6条主要生产线，生产手机、电脑、U盘、鼠标、键盘、音响对于限量化妆品，下设2条主要生产线，生产彩妆外包装、护肤品外包装。

产品标准化和差异化策略产品创新策略产品和促销直接延伸策略非强制性适应改进产品新产品商业化1.推出产品的时机2.推出产品的地点3.推出产品的对象4.推动产品的方法国际价格策略一、企业的定价目标一、企业的定价目标1.持续经营目标2.当期利润最大化3.市场占有率最大化4.产品质量最优化公司的定价目标：

公司的定价目标：

我们在生产和市场营销过程中始终贯彻产品质量最优化的指导思想,并辅以相应的优质服务。

此外,有些企业还考虑其产品或公司在国际市场上的形象,所以我们是产品质量最优化作为定价目标。

二、定价方法和定价策略二、定价方法和定价策略定价方法：

定价方法：

成本导向，需求导向，竞争导向定价策略：

定价策略：

撇脂定价策略，渗透定价策略定价法和定价策略：

定价法和定价策略：

我们生产的产品有自己特殊的原材料优势和制作工艺的传统性以及创新性，产品具有独一无二性，受专利保护,所以我们采用成本和需求相结合的定价法，采用撇脂定价策略。

撇脂定价策略产品价格（RMB）成本（RMB）收益（RMB）瓷器装饰品4100万230万280万化妆品外包装根据合作方定价提取售价的20%100200根据售价提取百分比与成本之差电子产品根据合作方定价提取销售价的30%50600根据售价提取百分比与成本之差国际分销策略国际分销渠道国际分销渠道（InternationalDistributionChannel）：

指使所有产品及其所有权从生产者转移到国际消费者的过程中所经历的各种通道和市场组织的总和。

介绍：

这些国家大多是市场经济高度发达的国家，基本上形成了有秩序的市场。

本公司选择中间商分销综合考虑了国际中间商的性质，经营范围和选择此种中间商的优劣等因素最终选择了国外中间商进行直接分销。

原因：

国外中间商与产品消费者处同一国家，他们熟悉市场环境和顾客的消费行为，可以方便地解决语言，运输，财务，促销等方面的问题。

西欧的分销策略分销策略：

我们公司采用的是选择性分销策略，我们在西欧的英法等国市场区域内选择少数的中间商来经销自己的产品。

这样可以减少一定的费用，保持产品的声誉。

我们公司的分销渠道：

制造商-国外中间商-最终消费者。

产品促销策略

（一）奢华陶瓷传统工艺装饰品

（一）奢华陶瓷传统工艺装饰品1、展览会2、专访系列、赞助交换空间等时尚居家节目

（二）陶瓷电子产品及其相关配件

（二）陶瓷电子产品及其相关配件联想联想一、广告运用：

电视广告POP广告橱窗海报，作为国外联想专柜的外部或内部陈列设计，可实时更新时尚手册台卡刊登国际知名时尚杂志广告二、附带礼品三、邀请范冰冰出席国内外的新店开业、新一期联想电脑发布会（三）化妆品外观包装（三）化妆品外观包装时尚+限量版总结：

以上是本公司针对本公司特殊产品的促销手段及其组合，选用的策略使根据目标市场情况及自身内外部条件的情况下做出的合理选择。

当然，市场情况是千差万别，变化莫测的，因此，日后我们还会做出相应的调整。