《市场营销学》课件11.ppt

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第十一章品牌与包装策略第十一章品牌与包装策略11/7/20221Ch11品牌与包装策略11/7/20222第十一章品牌与包装策略第十一章品牌与包装策略n第一节品牌与商标的基本概念第一节品牌与商标的基本概念n第二节品牌决策第二节品牌决策11/7/20222Ch11品牌与包装策略11/7/20223第一节第一节品牌与商标的基本概念品牌与商标的基本概念n一、品牌的含义一、品牌的含义n营销视野营销视野1名车品牌大观名车品牌大观n二、品牌的作用二、品牌的作用n三、品牌与商标三、品牌与商标11/7/20223Ch11品牌与包装策略11/7/20224一、品牌的含义一、品牌的含义1n品牌品牌（Brand）是用以识别销售者的是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由志，通常由文字文字、标记标记、符号符号、图案图案和和颜色颜色等要素或这些要素的组合构成。

等要素或这些要素的组合构成。

11/7/20224Ch11品牌与包装策略11/7/20225一、品牌的含义一、品牌的含义2Benz品牌属性属性昂贵昂贵精良精良利益利益令人令人羡慕羡慕价值价值安全安全威信威信文化文化效率效率品质品质个性个性有趣有趣权势权势使用使用者者成功成功高管高管11/7/20225Ch11品牌与包装策略11/7/20226营销视野营销视野1名车品牌大观名车品牌大观1n宝马（宝马（BMW）德国德国n中间的蓝白相间图案，中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目象征公司一贯宗旨和目标：

在广阔的时空中，标：

在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的新的观念，满足顾客的最大愿望。

最大愿望。

11/7/20226Ch11品牌与包装策略11/7/20227营销视野营销视野1名车品牌大观名车品牌大观2n保保时时捷捷（PORSCHE）德德国国（斯图加特）。

（斯图加特）。

n采用斯图加特市的盾形市徽。

采用斯图加特市的盾形市徽。

商标中间是一匹骏马，代表商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然象征人们的智慧和对大自然的钟爱。

的钟爱。

11/7/20227Ch11品牌与包装策略11/7/20228营销视野营销视野1名车品牌大观名车品牌大观3n大众大众VWn大众汽车公司是德国最大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。

司，总部在沃尔斯堡。

德文德文VolksWagenwerk，意为大意为大众使用的汽车，标志中众使用的汽车，标志中的的VW为全称中头一个字为全称中头一个字母。

标志像是由三个用母。

标志像是由三个用中指和食指作出的中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及组成，表示大众公司及其产品必胜必胜必其产品必胜必胜必胜。

胜。

11/7/20228Ch11品牌与包装策略11/7/20229营销视野营销视野1名车品牌大观名车品牌大观4n沃尔沃又被称为富豪，沃尔沃又被称为富豪，1924年创建。

年创建。

“VOLVO”为拉丁语，为拉丁语，是是“滚动向前滚动向前”的意的意思。

喻示着汽车车轮思。

喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。

发达和前途无限。

11/7/20229Ch11品牌与包装策略11/7/202210营销视野营销视野1名车品牌大观名车品牌大观5n别克别克Buickn别别克克的的商商标标图图案案是是三三把把刀刀，它它的的排排列列给给人人们们一一种种起起点点高高并并不不断断攀攀登登的的感感觉觉，象象征征着着一一种种积积极极进进取取，不不断断登攀的精神。

登攀的精神。

11/7/202210Ch11品牌与包装策略11/7/202211二、品牌的作用二、品牌的作用n品牌对营销者的作用品牌对营销者的作用n品牌对消费者的作用品牌对消费者的作用11/7/202211Ch11品牌与包装策略11/7/202212品牌对营销者的作用品牌对营销者的作用n1.有利于促进产品销售，树立企业形象。

有利于促进产品销售，树立企业形象。

n2.有利于保护品牌所有者的合法权益。

有利于保护品牌所有者的合法权益。

n3.有利于约束企业的不良行为。

有利于约束企业的不良行为。

n4.有利于扩大产品组合。

有利于扩大产品组合。

n5.有利于企业实施市场细分战略有利于企业实施市场细分战略。

11/7/202212Ch11品牌与包装策略11/7/202213品牌对消费者的作用品牌对消费者的作用n1.有利于消费者辨认、识别及选购商品。

有利于消费者辨认、识别及选购商品。

n2.有利于维护消费者利益。

有利于维护消费者利益。

n3.有利于促进产品改良，满足消费需求。

有利于促进产品改良，满足消费需求。

11/7/202213Ch11品牌与包装策略11/7/202214三、品牌与商标三、品牌与商标1n品牌与商标都是用以识别不同生产经营品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。

称及其标志。

n品牌是市场概念品牌是市场概念，实质上是品牌使用者，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。

的承诺。

n商标是法律概念商标是法律概念，它是已获得专用权并，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。

受法律保护的品牌或品牌的一部分。

11/7/202214Ch11品牌与包装策略11/7/202215三、品牌与商标三、品牌与商标2n商标商标专用权专用权，是指商标注册人拥有在核，是指商标注册人拥有在核定商品上定商品上垄断使用垄断使用该注册商标的权利。

该注册商标的权利。

n国际上对商标权的认定，有两个并行的国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即原则，即“注册在先注册在先”和和“使用在先使用在先”。

n商标侵权即是指在商标侵权即是指在同一种商品同一种商品或或类似商类似商品品上使用与某商标雷同或近似的品牌，上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。

标声誉的行为。

11/7/202215Ch11品牌与包装策略11/7/202216第二节品牌策略第二节品牌策略n一、品牌设计一、品牌设计n二、品牌决策二、品牌决策n三、品牌保护三、品牌保护11/7/202216Ch11品牌与包装策略11/7/202217一、品牌设计一、品牌设计n简洁醒目，易读易记。

简洁醒目，易读易记。

n构思巧妙，暗示属性。

构思巧妙，暗示属性。

n富蕴内含，情意浓重。

富蕴内含，情意浓重。

n避免雷同，超越时空。

避免雷同，超越时空。

11/7/202217Ch11品牌与包装策略11/7/202218二、品牌决策二、品牌决策n品牌有无决策（品牌有无决策（Brandingdecision）n品牌归属决策品牌归属决策n品牌统分决策品牌统分决策n品牌战略决策品牌战略决策n品牌重新定位决策品牌重新定位决策11/7/202218Ch11品牌与包装策略11/7/202219品牌归属决策品牌归属决策（Brand-sponsordecision）n企业品牌或生产者品牌；企业品牌或生产者品牌；n中间商品牌；中间商品牌；n混合品牌。

混合品牌。

11/7/202219Ch11品牌与包装策略11/7/202220品牌统分决策品牌统分决策n统一品牌；统一品牌；n个别品牌；个别品牌；n分类品牌；分类品牌；n企业名称个别品企业名称个别品牌。

如牌。

如：

nGM-CadillacnGM-BuicknGM-ChevroletnGM-Oldsmobil11/7/202220Ch11品牌与包装策略11/7/202221品牌战略决策品牌战略决策（Brand-strategydecision）n产品线扩展产品线扩展（Lineextensions）n品牌延伸品牌延伸（Brandextensions）n多品牌（多品牌（Multi-brands）n新品牌新品牌（Newbrands）11/7/202221Ch11品牌与包装策略11/7/202222品牌重新定位决策品牌重新定位决策（Brand-repositioningdecision）n品牌重新定位也品牌重新定位也称再定位，就是称再定位，就是指全部或部分调指全部或部分调整或改变品牌原整或改变品牌原有市场定位的做有市场定位的做法。

法。

11/7/202222Ch11品牌与包装策略11/7/202223三、品牌保护三、品牌保护n及时注册商标及时注册商标n在非同类商品中注册同一商标在非同类商品中注册同一商标n在同一商品中注册多个商标在同一商品中注册多个商标n使用防伪标识使用防伪标识n品牌并存品牌并存11/7/202223Ch11品牌与包装策略11/7/202224练习题：

练习题：

一、单项选择题一、单项选择题1、品牌最基本的含义是品牌代表着特定的、品牌最基本的含义是品牌代表着特定的。

A消费者类型消费者类型B消费者文化消费者文化C消费者利益消费者利益D商品属性商品属性2、品牌有利于企业实施市场细分战略，不同的品牌对应不同的、品牌有利于企业实施市场细分战略，不同的品牌对应不同的。

A消费者市场消费者市场B组织市场组织市场C国际市场国际市场D目标市场目标市场3、品牌有利于规范、品牌有利于规范的市场行为。

的市场行为。

A生产者生产者B消费者消费者C品牌所有者品牌所有者D销售者销售者4、品牌资产是一种特殊的、品牌资产是一种特殊的。

A无形资产无形资产B有形资产有形资产C流动资产流动资产D固定资产固定资产11/7/202224Ch11品牌与包装策略11/7/20222555、企业欲在产品分销过程中占有更大的货架、企业欲在产品分销过程中占有更大的货架空间来为获得较高的市场占有率奠定基础，空间来为获得较高的市场占有率奠定基础，一般会选择一般会选择策略。

策略。

AA统一品牌统一品牌BB分类品牌分类品牌CC多品牌多品牌DD复合品牌复合品牌66、企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产、企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品，称为品或新产品，称为。

AA品牌扩展品牌扩展BB品牌转移品牌转移CC品牌更新品牌更新DD品牌再定位品牌再定位11/7/202225Ch11品牌与包装策略11/7/202226二、多项选择题二、多项选择题1、品牌是一个集合概念，它包括、品牌是一个集合概念，它包括。

A外观设计外观设计B商标专利商标专利C品牌名称品牌名称D品牌标志语品牌标志语E品牌标志品牌标志2、企业采用统一品牌策略，、企业采用统一品牌策略，。

A能够吸引不同需求的消费者能够吸引不同需求的消费者B可降低新产品宣传费用可降低新产品宣传费用C有助于塑造企业形象有助于塑造企业形象D有助于显示企业实力有助于显示企业实力E有利于塑造品牌核心价值有利于塑造品牌核心价值3、品牌有助于消费者、品牌有助于消费者。

A认牌购物认牌购物B选购商品选购商品C满足需要满足需要D维护权益维护权益E保护商品保护商品11/7/202226Ch11品牌与包装策略11/7/202227三、判断题三、判断题1、包装的作用对于消费者是不可或缺的。

（、包装的作用对于消费者是不可或缺的。

（）2、品牌核心价值是企业重要的核心竞争力。

（、品牌核心价值是企业重要的核心竞争力。

（）3、顾客购买商品实质是购买某种功能。

（、顾客购买商品实质是购买某种功能。

（）4、品牌设计雷同，将有助于提高