IMC计划的制定过程.pptx

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IMC计划过程计划过程Chapter4学学习目目标如何制定一如何制定一项完整的整合完整的整合营销沟通沟通计划划?

如何如何识别各种消各种消费者和者和B2B的的细分市分市场?

在制定在制定IMC计划中有哪些制定划中有哪些制定预算的方法算的方法?

IMC计划中可划中可选择哪些哪些营销沟通工具沟通工具?

4-14-24.1制定制定IMC计划计划情境情境顾客竞争者沟通TargetmarketProductpositioning目标预算IMC构成成分目标市场产品定位4-34.2环境境扫描描顾客现有顾客原来顾客潜在顾客竞争对手顾客竞争者主要竞争对手传播战略和战术传播企业行业竞争者4.3目目标市市场营销过程程4-4识别未被未被满足需要的市足需要的市场决定市决定市场细分分选择目目标市市场定位定位4-54.3.1市场细分市场细分把市把市场分分为不同的群体不同的群体具有共同的需要具有共同的需要对营销情境具有相同的反情境具有相同的反应细分市分市场的特征的特征同质的（同质的（Homogenous）区别于其他细分市场和总体区别于其他细分市场和总体足够大足够大营销沟通方法可以到达营销沟通方法可以到达4-6市市场细分的基分的基础4-7人口人口统计性别年龄种族生命阶段出生年代家庭规模居住时间婚姻状况民族地理地理地区城市规模大都市人口密度社会社会经济收入教育职业心理心理个性价值观/生活方式利益利益使用使用4-84-9B2B市场细分市场细分行业（行业（NAICS/SIC码）码）企业规模企业规模地理位置地理位置产品使用产品使用客户价值客户价值4.3.2产品定位品定位通过与竞争对手差异化的方式，使产品或服务适合于一个或多个细分市场。

4-10产品定位策略品定位策略产品属性竞争对手用途价格/质量用户产品类别文化象征4-11产品品/品牌定位的参照框架品牌定位的参照框架4-12目目标市市场主要主要竞争争对手手与与竞争品牌的争品牌的相似性相似性与与竞争品牌的争品牌的差异性差异性竞争的本争的本质目目标市市场通常决定了通常决定了竞争的本争的本质对竞争的定争的定义不能太狭窄不能太狭窄奢侈品的奢侈品的竞争争对手手SamsungGALAXYNote2-13相似点相似点相似点联系是指与其他产品或品牌的共同点。

两类两类品类相似点品类相似点当品牌延伸至一个新品类时尤为重要当品牌延伸至一个新品类时尤为重要Ex:

NIVEA竞争相似点指哪些抵消竞争对手差异点的联系竞争相似点指哪些抵消竞争对手差异点的联系Ex:

Audi2-14差异点差异点差异点是与品牌或差异点是与品牌或产品密切相关的特征或利益，并且品密切相关的特征或利益，并且消消费者很者很难在其他在其他竞争品牌中争品牌中获得。

得。

方法方法给消消费者一个其他者一个其他竞争争对手不具手不具备的的购买理由。

理由。

Ex:

VolkswagenBeetle开开发一种特殊的品牌一种特殊的品牌联想。

想。

Ex:

DeBeers2-154.3建立沟通目标建立沟通目标4-16销售目标销售目标基本目标是增加销售额需要经济理由应该产生定量的结果沟通目标沟通目标提升品牌知识、兴趣、良好的态度和形象出乎意料的快速反应目标是创造良好的倾向销售目售目标存在的存在的问题4-17不能单独发挥作用广告作用需要时间很难确定广告与销售额的关系指导意义有限销售目售目标什么情况下适合采用？

什么情况下适合采用？

4-18沟通目沟通目标4-19传播的金字塔效果传播的金字塔效果20%试用行动行动5%使用90%认知认知认知70%知识/理解40%喜欢情感情感25%偏好4.4制定传播预算制定传播预算4-21我们应该把钱分配给谁？

我们应该在广告和促销上花多少钱？

4-22影响促销支出与销售额间关系的因素影响促销支出与销售额间关系的因素门槛效效应Thresholdeffects延延时效效应Carryovereffects过时效效应Wearouteffects衰退效衰退效应Decayeffects随机事件随机事件Randomevents销售售额顾客反客反应曲曲线4-23销售额促销支出金额广告和促销支出利润门槛效应边际分析曲线衰退效衰退效应模型模型4-24销售额衰退效应做广告不做广告时间4-254.4制定沟通预算制定沟通预算销售售额百分比法百分比法Percentageofsales应对竞争法争法Meet-the-competition量力而行法量力而行法Whatwecanafford目目标任任务法法Objectiveandtask支出支出计划法划法Payoutplanning数量模型法数量模型法QuantitativemodelsPercentageofSales销售售额百分比法百分比法方法一：

直接以销售额百分比计算方法一：

直接以销售额百分比计算20102010年：

全部销售额年：

全部销售额11000000000000元元广告支出占销售额的广告支出占销售额的10%10%100000100000元元20112011年：

广告预算年：

广告预算100100000000元元方法二：

单位产品成本的百分比方法二：

单位产品成本的百分比20102010年：

单位成本年：

单位成本55元元单位产品的广告支出单位产品的广告支出11元元20112011年：

年：

100000100000单位广告预算（单位广告预算（10010000010001元）元）100000100000元元4-26WhatWeCanAfford量力而行法量力而行法公司在其他公司在其他预算都确定后再制定算都确定后再制定营销预算。

算。

4-27PayoutPlanning计划支出法划支出法第一年第一年第二年第二年第三年第三年产品销售额产品销售额151535.535.560.7560.75广告与促销预算广告与促销预算151510.510.58.58.5利润（亏损）利润（亏损）（7.57.5）7.257.2521.8821.88累计盈利或亏损累计盈利或亏损（7.57.5）（0.250.25）21.6321.63单位：

百万元4-28Meet-the-competition应对竞争法争法根据根据竞争争对手的支出来制定手的支出来制定预算算广告主优势广告主优势自身品牌更强势自身品牌更强势依靠广告而非其他促销手段依靠广告而非其他促销手段共生竞争共生竞争品牌彼此可替代程度高品牌彼此可替代程度高市场增长不断市场增长不断维持基本广告投入维持基本广告投入零和竞争零和竞争品牌彼此可替代程度高品牌彼此可替代程度高市场无增长市场无增长增加广告投入以保持市场位置增加广告投入以保持市场位置竞争者优势竞争者优势竞争者品牌更强势竞争者品牌更强势找到合适定位找到合适定位使用不同促销手段使用不同促销手段降低广告投入降低广告投入消极积极消极积极你的广告会影响竞争者的销售额你的广告会影响竞争者的销售额竞竞争争者者的的广广告告会会影影响响你你的的销销售售额额4-29ObjectiveandTask目目标任任务法法确定目标确定目标（目标市场中（目标市场中20%20%的的人知道该新产品）人知道该新产品）确定任务确定任务（广告投放媒体包（广告投放媒体包括电视、广播和主括电视、广播和主要报纸）要报纸）根据任务确定成本根据任务确定成本（电视广告（电视广告5757万元，万元，广播广告广播广告2222万元，万元，报纸广告报纸广告1818万元）万元）某公司希望在目标市场上获得一款新产品的认知度某公司希望在目标市场上获得一款新产品的认知度4-30营销沟通支出沟通支出4-31广告广告41.1%消消费者促者促销27.9%交易促交易促销27.5%其他其他3.3%Source:

“HigherGear”,PromoIndustryTrendsReport,January2,2008.4.5整合整合营销沟通工具的沟通工具的组成成TV43%Magazines20%Newspapers18%Internet8%Outdoor3%Radio7%other1%U.S.AdSpendingbyMedia4-32Source:

“U.S.AdExpenditures”,MarketingNews,July15,2008SocialMedia2%InteractiveMarketing16%BrandEntertainment30%Online/Mobile40%Entertainment/digitalout-of-home12%U.S.AlternativeMediaSpending4-33Source:

“U.S.AdExpenditures”,MarketingNews,July15,20084-34