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策划书建行

策划组:

“破冰者”营销团队

日期:

2009年11月11日

适用时间:

2009.11———2010.11

保密:

一级

编号:

JH007号文件

前言

国内网上银行从诞生至今已走过五年历程,它的发展和成熟既标志着我国金融电子化正逐渐向纵深发展,也标志着银行渠道整合与创新能力的日渐娴熟。

随着近三年来市场竞争的磨砺,网上银行无论是理念还是功能,各方面都有了本质的提升,真正开始成为银行夺取客户、创造价值的利器。

 网上银行(InternetbankorE-bank),包含两个层次的含义,一个是机构概念,指通过信息网络开办业务的银行;另一个是业务概念,指银行通过信息网络提供的金融服务,包括传统银行业务和因信息技术应用带来的新兴业务。

在日常生活和工作中,我们提及网上银行,更多是第二层次的概念,即网上银行服务的概念。

网上银行业务不仅仅是传统银行产品简单从网上的转移,其他服务方式和内涵发生了一定的变化,而且由于信息技术的应用,又产生了全新的业务品种。

网上银行业务 主要有:

基本网上银行业务、网上投资、网上购物、个人理财助理、企业银行、其他金融服务。

 

一.市场分析-----------------------------------------------------3

二.营销目标-----------------------------------------------------9

三.营销战略-----------------------------------------------------10

四.前景分析-----------------------------------------------------17

五.结束语---------------------------------------------------------19

 

一、环境分析

SWOT分析

 

 

(一)、内部分析

优势Strength

1、便捷易用 您只要进入建设银行网站,填写6项基本要素,即可成为个人网上银行客户。

从此不用跑网点排长队,不再发愁错过营业时间,足不出户即可享受7×24小时全天候个人金融服务。

站内功能设计人性化,无需学习即会使用。

2、安全可靠 给您提供国际最先进的建设银行网银盾和动态口令等安全产品,并提供短信通知、身份认证、限额控制、多重密码验证、银行后台实时交易监控,预留防伪信息验证、私密问题设置,以及国际最先进的软、硬件网络技术保障信息传输的安全性,重重保护您的资金安全。

3、经济实惠 申请免费,省去奔波成本;使用免费,办理业务手续费相比柜台均有不同程度折扣和优惠(如转账汇款,申购基金等)。

4、功能丰富 八大类、百余项专业金融服务,包括账户查询、转账汇款、缴费支付、信用卡、个人贷款、投资理财(基金、黄金、外汇等)等各类金融服务。

劣势Weakness

1、建设银行在二三线市场占有率不高我们知道,在中国的大城市中各大国有银行和以招商银行,交通银行为代表的银行已经近于饱和,而像烟台这样的二线城市,和三线城市在未来就有很大的发展空间,网络普及,因此有必要来提高二三线市场的覆盖率,从而辅助网上银行的推广。

2、申请流程过于复杂,有可能流失一部分顾客。

(二)外部分析

机遇Opportunity

1.大环境趋导

全球经济保持平稳增长,世界贸易和跨国投资迅猛发展,资本市场继续繁荣。

中国经济继续保持快速成长,全球化程度越来越高,市场化进程越来越快,产业结构的优化和消费结构的升级推动国内需求和金融市场的快速增长,大众使用便捷功能丰富的网上银行趋势越来越明显。

2、市场饱和度不高

我国网上银行业务量尚不足银行业务总量的1%,就此点讲我国网上银行业务的发展前景极为广阔。

据《2007年中国网上银行用户行为调查报告》显示,在被调查的10个经济发达城市中,共计37.8%的个人使用个人网上银行;2007年企业使用网上银行的比例为31.7%。

 从个人网上银行市场现状来看,2007年个人网上银行的使用比例继续增长,增长幅度为4.2%,个人获取网上银行的信息途径中,来自熟人(亲朋好友)的口碑作用日趋重要。

威胁Threat

同类竞争品牌过多

1)文件数字证书

  文件数字证书是存放在电脑中的数字证书,每次交易时都需用到,如果你的电脑没有安装数字证书是无法完成付款的;已安装文件数字证书的用户只需输密码即可。

  未安装文件数字证书的用户安装证书需要验证大量的信息,相对比较安全。

  但是文件数字证书不可移动,对经常换电脑使用的用户来说不方便(支付宝等虚拟的一验证手机,而网上银行一般要去银行办理);而且文件数字证书有可能被盗取(虽然不易,但是能),所以不是绝对安全的。

  安全系数70%

  便捷系数100%(家庭用户)

  30%(网吧用户)

  提供商:

招商银行中国农业银行

  

2)动态口令卡

  动态口令卡是一种类似游戏的密保卡样子的卡。

  卡面上有一个表格,表格内有几十个数字。

当进行网上交易时,银行会随机询问你某行某列的数字,如果能正确地输入对应格内的数字便可以成功交易;反之不能。

  动态口令卡可以随身携带,轻便,不需驱动,使用方便,但是如果木马长期在你的电脑中,可以渐渐地获取你的口令卡上的很多数字,当获知的数字达到一定数量时,你的资金便不再安全,而且如果在外使用,也容易被人拍照。

  安全系数50%

  便捷系数80%

  提供商:

中国工商银行中国农业银行

3)动态手机口令

  当你尝试进行网上交易时,银行会向你的手机发送短信,如果你能正确地输入收到的短信则可以成功付款,反之不能。

  不需安装驱动,只需随身带手机即可,不怕偷窥,不怕木马。

相对安全。

  但是必须随身带手机,手机不能停机(手机停机,无法付款;无法会款,就会一直停机。

就像给证明就给开箱,不开箱没有证件就无法证明一样了),不能没电,不能丢失。

而且有时通信运营商服务质量低导致短信迟迟没到,影响效率。

  安全系数80%~90%

  便捷系数80%(手机随身,话费充足,信号良好)

  30%~80%(手机不随身,经常停机,信号差,有时还会弄丢手机)

  提供商:

招商银行中国工商银行光大银行

 4)移动数字证书

  移动数字证书,工行叫U盾,建行叫网银盾,光大银行叫阳光网盾,在支付宝中的叫支付盾。

  它存放着你个人的数字证书,并不可读取。

同样,银行也记录着你的数字证书。

  当你尝试进行网上交易时,银行会向你发送由时间字串,地址字串,交易信息字串,防重放攻击字串组合在一起进行加密后得到的字串A,你的U盾将跟据你的个人证书对字串A进行不可逆运算得到字串B,并将字串B发送给银行,银行端也同时进行该不可逆运算,如果银行运算结果和你的运算结果一致便认为你合法,交易便可以完成,如果不一致便认为你不合法,交易便会失败。

  (理论上,不同的字串A不会得出相同的字串B,即一个字串A对应一个唯一的字串B;但是字串B和字串A无法得出你的数字证书,而且U盾具有不可读取性,所以任何人都无法获行你的数字证书。

并且银行每次都会发不同的防重放字串(随机字串)和时间字串,所以当一次交易完成后,刚发出的B字串便不再有效。

综上所述,理论上U盾是绝对安全的)

  安全系数95%

  便捷系数50%(持有需要驱动的移动数字证书的网吧用户)

  80%(持有免驱的移动数字证书的网吧用户或家庭用户)

  提供商:

中国工商银行中国农业银行中国建设银行招商银行光大银行

 

二、营销目标

1提高品牌知名度扩大市场占有率

2充分打入学生市场并积极提高网上银行的影响力和号召力

3尽最大力量发掘潜在市场,发展潜在客户

 

三、营销战略

(一)目标市场确定

定位大学生市场。

随着我国改革开放的发展,越来越多国外的消费理念融入中国,成为当下流行的趋势。

而大学生这样一个特定的年龄层次,更加容易接受这种风潮。

网络的迅速普及,使网上购物不再是一个新鲜的概念。

越来越多的年轻一族,尤其是新一代的大学生们,喜欢并热衷于网上购物。

大学生们的这种喜好也为网上银行的普及推广埋下了伏笔。

大学生是一个初具消费能力的团体,而且年轻希望尝试新鲜事物,又渴望处处彰显自我独有的个性。

所以,对于网上银行来说,大学生是一个巨大的极具潜力的市场。

大学生使用网上银行,不仅是一种追求时尚的表现,也为将来踏入社会合理理财奠定了基础。

 

(二)营销策略组合 

 1.巩固传统优势产品,树立品牌

商业银行的营销活动,实际上是从金融产品的构思、设计与推广开始的。

产品策略是市场营销活动的基础,营销优势产品,首先,要知道自己的优势在哪里。

金融产品的优势主要来源于产品功能与定位、产品办理流程、产品价格、产品服务等方面。

其次,就要对产品优势进行营销,获得客户的认知和认同,形成一种社会公众比较熟悉的特色产品。

在同业竞争中就要利用这些优势产品吸引客户尤其是优质客户,从而带动其他业务的发展。

2.提高网上银行业务丰富度

国外网上银行的功能非常丰富,几乎所有传统银行业务都搬到了网上。

特别是过去一直被认为难以上网的中间业务,如财富管理、私人银行等业务,也在充分借助网上银行的强大力量向客户提供优质服务。

反观国内商业银行,由于金融监管等方面的因素,我国金融产品尤其是理财型的产品相对较少,许多银行只是将其网上银行作为低值业务的分流渠道,查询、转账、代缴费等传统业务成为各网上银行的主流业务,就产品来讲缺乏对客户的吸引力。

国内许多银行在通过版本升级强化网上银行功能,但这些强化的功能是否能够得到用户的接受和良

3、注意尽快形成品牌壁垒

网络银行进入壁垒低,其所提供的金融服务差异小,因此在目前居民对网上银行认识并不充分的条件下,国内银行业一定要重视市场营销的作用,形成品牌壁垒,以获得和保持更多的客户。

国外所有网络银行都非常重视排名评比,无论是在综合排名中出现的银行,还是在各个单项排名中出现的银行,均将其用于自己的宣传。

国内网上银行排名也已经开始,重要的是各家银行要充分利用排名情况,向居民宣传自身网上银行功能和优势,要让居民了解通过网上银行其可以获得的好处,使更多的居民选择网上银行。

4、要高度重视网上银行安全。

安全是居民选择网上银行最重要的考虑因素,76%的用户仍然存在对网上银行安全问题的担忧。

网上银行的隐患一般表现在几个方面:

(1)数据传输的风险。

一旦数据传输系统被攻破,就有可能造成用户的银行资料泄密;

(2)网上银行应用系统的设计风险。

在系统安全设计上存在的缺陷被黑客利用,将直接危害到系统的安全性,甚至造成严重损失;(3)计算机病毒的攻击风险。

计算机病毒通过网上银行入侵到银行主机系统,会造成数据丢失等严重后果。

  由于网上银行的网络都是大型网络,为确保系统的安全,必须采用综合性的智能网络管理系统,提供一体化的网络管理服务,通过协调和调度网络资源,对网络进行配置管理、故障管理、性能管理、安全管理、灾难恢复管理等,以便网络能可靠、安全和高效地运行。

要提高对网上银行自身安全漏洞和内外部攻击行为的监测、控制、管理和实时处理能力。

5、整合现有产品,强化产品创新,不断提高产品的差异性

不断强化网上银行功能。

网上银行能否快速发展,关键在于客户的接受程度,而这取决于网上银行的功能是否满足客户不断变化的服务需求。

长远看,网上银行应当给居民带来以下好处:

坐在家中即能点阅账户结余、转帐、交易纪录,省略去银行或柜员机的时间与费用;直接下载交易数据到客户最喜欢的理财软件;轻松转帐到各个户头;电子账单付款;网上直接申请信用卡;网上即可申请贷款;安全可靠的电子邮件让客户向银行直接提出问题或要求服务等。

要尽快打造自己的核心竞争力!

 

(三)具体营销对策

1、推广宣传,扩大大学生中的使用范围:

树立并大力宣传“网上银行是最适合大学生群体的银行”的理念,真正以“便利生活,时尚购物”的品牌进入大学生市场,更容易给学生留下深刻的印象,从而引发大学生对网银的青睐。

2、打造价格优势,成功进军

可以在大学中搞一个办网上银行免费试用高效保护系统“优盾”的活动。

只有让更多的人用过之后,才能体会到它的好!

3、抓住网上银行异地转账所需费用低的特点,广泛宣传并扩大市场占有率。

山商网络

在韶华网开辟建设银行专栏,广泛宣传建行网上银行异地转账所需费用低的特点,吸引大学生办理网上银行,为家长给学生转钱提供方便。

张贴校园海报

以醒目字体显示“生活费转账费用降低啦!

”并详细解释网上银行的优势以及其与银行卡转账的区别

发放传单

以传单形式将网上银行和的安全特质及便利优势宣传入宿舍

老同学带领新同学

针对大二大三的同学,随机抽取500名免费网上银行试用者,给试用者提供一年网上保险(即若在一年内网上银行出现财务意外,由银行负责),同时对他们做跟踪调查,对消费好的同学发放小礼品,提高建行信誉,有利于试用者对周围亲友团进行宣传。

针对大一新生:

在开学时雇佣试用者数名,为新生讲解网上银行的好处与办理业务的便捷,特别提出学费及生活费转账费用低的优势,为新生算一笔明细账,吸引新生入网。

4、利用建行支付宝在网上消费三次以上即可开通网上银行并且赠送U盾。

当今支付宝在各大网络需求度不断提高,并且使用普遍度也不断扩大,网上购物不断占据消费者市场,已经变成一种时尚。

物美价廉,节省时间,方便快捷,一般人均在网上年消费至少达到五次以上,其网上银行优越于支付宝在于功能丰富:

八大类,百余项专业金融服务包括账户查询、转账汇款、缴费支付、信用卡、个人贷款、投资理财(基金、黄金、外汇等)等各类金融服务,并且安全可靠,使用安全产品并提供短息通知,身份认证等一系列保障信息传输的安全性,保护资金安全。

业务品种多,包括在线查询账户余额,网上支付等基本网上服务;股票、期权、共同基金投资和CDs买卖等多种金融服务的网上投资;提供咨询建议,并且提供金融服务技术的援助的个人理财助理。

因此开通网上银行免费赠送U盾可满足广大学生群体,为此推广其网上银行营销策略。

5、举办主题活动

1)冠名或赞助各项赛事,如举办“中国建设银行莱山支行杯”篮球赛等

2)举办主题晚会:

如赞助山东工商学院2010年跨年晚会,并在会场休息阶段举行有奖竞答活动,使更多的大学生了解建行的网上银行

3)以“中国建设银行莱山支行杯”赢在山商营销大赛为例,通过本次比赛,很多山商学子对建行网上银行有了比较充分的了解,这为网上银行的推广起到了良好的推进作用。

综上所诉,通过这些活动使大学生对网上银行的了解加深,提高了建行网上银行在学生中的影响力和号召力。

 

四、前景分析

可行性分析

1.利用网上银行进行转账,其费用很低,而且这本身就是建设银行的业务,只需投入宣传费用,提高推广率。

2.三个月试用期政策,起初需投入一定成本,三个月后必会形成一部分忠诚客户,促进资金有效流入。

3.消费建行支付宝进行网上购物,有利于增加银行收入,提高学子对网上银行的了解度。

4.对于举办大型校园活动,可与学校有关部门长期合作,利用校园资源,如山东工商学院艺术中心礼堂、体育馆、教学楼等,开展一系列活动。

 

结束语:

   网上银行在校园中的影响力正日益扩大,建行的品牌形象渗透至大学生的丰富多彩的生活中。

我们要经常与在校大学生沟通交流,适当的组织联动和互动方式的营销,并为广大的烟台高校学生提供尽可能多的就业实习岗位,让建设银行这棵金融大树在高校里生根发芽。

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