051010品牌培育体系标准流程.docx
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051010品牌培育体系标准流程
品牌培育体系标准流程
2005-9-29
品牌培育工作小组
文档概要
文件状态
文件编号：
品牌培育_标准流程_05001
[√]草稿
[]正在修改
[]正式发布
当前版本：
1.0
版本/状态
日期
说明
1.0
2005-9-29
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1
品牌培育总体流程
总体流程说明：
步骤
责任岗位
流程描述
工作指南
形成文档
总体规划
总体规划是品牌培育工作的总体纲领，每年在深入研究烟草行业发展趋势及详细的市场调研基础上，对上海市场品牌格局做出合理规划，为各品牌在上海市场的成长提供平等、良好的发展机会。
品牌引入
品牌引入机制旨在通过对上海卷烟市场需求现状的客观评价，通过对市外厂商及其产品的分析、评估，一方面为供应商创造出一个公平、合理、有序的品牌发展空间；另一方面也可以找出真正具有市场竞争力的产品，并制定合理的产品上市计划。
品牌维护
品牌维护流程的制定旨在标准化品牌维护工作，和供应商联手，根据市场实际及经验，提供行之有效的品牌培育方案，共同培育优势品牌，贯彻品牌策略，最大化的发挥卷烟品牌的竞争力
评估反馈
评估反馈是对品牌培育工程中的市场表现进行定期的跟踪及分析，并定期通过报告的形式将品牌表现情况反馈给各供应商，形成主动的品评维护及信息反馈机制，从而建立起供销一体的流程体系。
1.1
总体规划
110市场调研流程
流程说明：
步骤
责任岗位
流程描述
工作指南
形成文档
启动市场调研
贸易中心
在制定年度规划之前都要启动市场调研，工作频率为1次/年
提出调研需求
各有限公司
各有限公司根据实际业务经验及工作计划，分别提出调研需求。
汇总调研需求
贸易中心
汇总所有的调研需求，拟定完善的市场调研需求表
选择调研合作伙伴
贸易中心
明确市场调研的规模、时间及预算，以便于选择适合的调查公司
提供建议书
调查公司
在规定的时间内调查公司提供调查建议书，包括调查方式、时间、调查结果形式、投入人员及资金等
评审选择调研公司
贸易中心
根据调查需求、预算、调查建议书等选择最适合的合作伙伴
提出市场调研方案
调查公司
签订委托调研合同后，调查公司提供具体的市场调研方案，
执行市场调研
调查公司
按照调研方案展开市场调查
监控市场调研
贸易中心
监控市场调查是否按规定的方法、步骤进行，是否有违规行为
数据整理
调查公司
归类、整理调查所取得的原始数据，并进行深入分析
递交调研结果和原始数据
调查公司
提交调研结果及所有数据，结束委托合同
调研总结
贸易中心
通过对调研结果的进一步分析、总结，形成最终的市场调研报告
120品牌梳理流程
流程说明：
步骤
责任岗位
流程描述
工作指南
形成文档
汇总市场调查资料
贸易中心
汇总资料分为两部分：
集团内部有关烟草行业分析及市场调查公司的调查报告
编制品牌格局表
贸易中心
参见《品牌培育体系工作文档》
品牌格局表
梳理品牌格局
贸易中心
参见《品牌培育体系工作方法》
品牌格局梳理方法
编写品牌格局报告
贸易中心
最终的品牌格局报告应指出市场空缺以及各品牌的市场发展空间，成为制定年度规划的重要依据
130制定年度规划流程
流程说明：
步骤
责任岗位
流程描述
工作指南
形成文档
品牌培育指导
上海烟草集团
集团的品牌战略会引导品牌培育工作，所以制定品牌培养规划一定要参考上海烟草集团的品牌发展战略
规划建议
各有限公司
各有限公司是品牌培育的具体执行者，针对年度规划应该提出具体的建议
拟定年度规划
贸易中心
综合考虑各方面因素后拟定年度规划，年度规划要为品牌培育工作提供具体的指导
修改年度规划
贸易中心
使年度规划既要指出方向，又要能切实可行
下发各有限公司
年度规划确定后，就作为年度品牌培育工作的指导，各有限公司要切实贯彻执行
1.2
品牌引入
210品牌引入规划流程
流程说明：
步骤
责任岗位
流程描述
工作指南
形成文档
提出品牌引入需求
贸易中心
品牌引入每半年进行一次，因此品牌引入需求半年变更一次
提出政策要求
上海烟草集团
上海烟草集团从全局角度出发提出品牌引入的相关政策要求
上海市场供需情况反馈
各有限公司
根据零售终端统计提出不同规格、不同价格的卷烟产品的市场需求情况
提供品牌选择列表
供应商
分别提供计划进入上海市场的品牌申请表
制定品牌引入规划
贸易中心
品牌引入规划为具体的合同谈判提供指导
220厂商及产品评估流程
流程说明：
步骤
责任岗位
流程描述
工作指南
形成文档
选择评估指标
贸易中心
参见《品牌培育体系工作指南》
省外品牌引入、推出标准的确定
确定评分标准
贸易中心
参见《品牌培育体系工作指南》
省外品牌引入、推出标准的确定
品牌评估
贸易中心
参见《品牌培育体系工作指南》
省外品牌引入、推出标准的确定
更换引入品牌
贸易中心
重新选择品牌进行评估
选择供应商及其产品
贸易中心
寻找通过评估确定的品牌供应商
230合同谈判流程
流程说明：
步骤
责任岗位
流程描述
工作指南
形成文档
向供应商提出意向
贸易中心
同品牌引入列表中的供应商进行接洽并提出品牌引入意向
品牌引入谈判
贸易中心
就品牌引入的价格、数量及其他一些事项进行谈判
签订购进合同
贸易中心
就引入时间、数量及补充事项等签订卷烟购进合同
完成品牌引入
贸易中心
本次品牌引入宣告结束，接下来是产品的运输及交付。
1.3
品牌维护
310品牌分类流程
流程说明：
步骤
责任岗位
流程描述
工作指南
形成文档
拟定品牌分类标准
贸易中心
参见《品牌培育体系工作方法》
品牌分类标准的确定
对品牌进行分类
贸易中心
将各个品牌按确定的分类标准进行分类
320制定品牌培育方案流程
流程说明：
步骤
责任岗位
流程描述
工作指南
形成文档
提供品牌培育指导
上海烟草集团
上海烟草集团为整个品牌培育工作提供指导
总结品牌培育成功经验
各有限公司
不断总结成功的品牌培育经验，互相交流，形成品牌培育模式
提炼品牌培育方法
贸易中心
对不同类的品牌提炼出不同的品牌培育方法
拟定品牌培育方案
贸易中心
参见《品牌培育体系工作方法》
品牌培育方案
330策略实施流程
流程说明：
步骤
责任岗位
流程描述
工作指南
形成文档
合理分工
各有限公司
根据品牌培育方案，结合地区特点，责任到人，分别实施
具体措施执行
各有限公司
严格按照品牌培育方案选择客户、铺货、陈列等
市场动态反馈
各有限公司
收集零售客户关于产品的销售情况和市场反应
调整品牌维护策略
贸易中心
不断收集反馈信息，即时调整各种策略
1.4
评估反馈
410确定评估指标体系流程
流程说明：
步骤
责任岗位
流程描述
工作指南
形成文档
选择评估指标
贸易中心
参见《品牌培育体系工作指南》
选择品牌评估指标
确定数据来源
贸易中心
参见《品牌培育体系工作指南》
品牌评估体系的确定
制定计分方法
贸易中心
参见《品牌培育体系工作指南》
品牌评估体系的确定
420计算评估流程
流程说明：
步骤
责任岗位
流程描述
工作指南
形成文档
收集各项数据
贸易中心
收集评估体系所需的各项指标数据
对比评估
贸易中心
评估方法参见《品牌评估体系工作指南》
品牌评估体系的确定
提出针对建议
贸易中心
参见《品牌评估体系工作指南》
品牌评估体系的确定
迅速改进
贸易中心
针对各品牌的市场表现迅速改进维护策略
430汇总反馈流程
流程说明：
步骤
责任岗位
流程描述
工作指南
形成文档
汇总评估结果
贸易中心
将各品牌的具体评估结果进行横向比较
形成供应商反馈报告
贸易中心
参见《品牌培育体系工作文档》
供应商反馈报告样式
淘汰不佳产品
供应商
淘汰连续半年表现不佳（后10）的品牌
增加畅销产品订货量
供应商
增加连续半年表现较好（前10）的品牌的订货
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