企业愿景和使命陈述宏观环境分析 1.docx

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企业愿景和使命陈述宏观环境分析1

第三章：

外部环境分析（宏观环境分析）

企业战略管理

授课者：

吴华明

第三章：

外部环境分析

对企业外部环境的分析，其目标是理解企业所面对的机会和威胁，并据此找出能够超越竞争对手的战略

外部环境分析的必要性和重要性在于，外部环境变化对企业生产经营会造成巨大的冲击和影响

外部环境的分析主要包括宏观环境分析、产业环境分析、竞争对手分析。

企业的成功取决于能否将战略同其运营的外部环境相匹配，或者其选择的战略能否重塑外部环境，令其对自己有利

第三章：

外部环境分析

一、宏观环境分析

宏观环境对企业的影响虽然具有间接性，但却是不能忽视的重要环境力量，因为其不仅影响个别企业的生产经营，而且对产业竞争结构的变化也有重要的影响，有时甚至对整个产业的生存和发展都会有影响

宏观环境（PEST）主要指政治法律环境、经济环境、社会文化环境、技术环境

在具体的外部环境分析实践中，应从中选择关键的内容加以分析和整理，针对特定的企业，分析的范围和程度也有所不同

外部环境的内容较多，针对特定的企业，要考虑哪些外部环境内容有影响，影响程度较大的部分需要重点分析；影响程度较小的部分不需要重点分析。

同时也要考虑哪些外部环境内容几乎没有影响，这部分内容就不需要分析

第三章：

外部环境分析

一、宏观环境分析

（一）政治法律环境：

影响企业经营活动的各种政治力量，以及对企业经营活动加以限制和要求的法律和法规等

●国家在2006年后大力支持房地产行业，表现在银行的贷款支持上、预授权的发放等，造就了一批富有的房地产开发商。

2015年国家为控制房价的上涨，房地产行业不成为国家支持类行业，银行不仅不提供贷款给房地产商，甚至不提供贷款给予房地产相关的行业上。

这与国家的政治环境是相关联的

●中国法律禁止传销，这是对4Ps中渠道的限制，这与国家的法律环境是相关联的。

传销起源于美国，是一种发展下线的销售方式，安利的成功正是来源于此。

但在中国，急功近利的人们在没有产品、没有市场的情况下，通过洗脑来发展下线，完全是对传销的亵渎。

第三章：

外部环境分析

一、宏观环境分析

（二）经济环境

指国民经济发展的总体情况及国际和国内经济形势及经济发展趋势

第三章：

外部环境分析

一、宏观环境分析

（二）经济环境

1）经济周期：

衰退、萧条、复苏、繁荣

经济的发展通常遵循波浪形的趋势，不可能永远处于高潮，也不可能永远处于低潮。

丝袜定律：

经济危机下，女人更愿意穿长裙子，原因在于她们没有更多的钱购买长丝袜、丝袜这些几天就需要换一次的易损性产品。

经济繁荣期，超短裙、迷你裙、短热裤则成为流行时尚，那时候，纽约华尔街上充满了诱惑，一切都显得欣欣向荣。

通过看理发店小姐的数量看经济形势：

理发店的主要利润来源于女顾客，因为男顾客来理发通常都花不了几个钱，但女顾客来做一次发型就得上百块，理发店赚得也多。

在啊女顾客当中，普通女顾客是不会经常甚至每天都去做发型的，但是有一类特殊的女性群体做头型的需求是相当频繁的，那就是歌厅小姐。

歌厅小姐们为了能够吸引顾客的注意，经常会来理发店消费，对自己的发型进行投资意味着晚上可以收回更多小费的概率会增加。

因此，歌厅小姐成为了理发店非常有价值的顾客，从单个顾客创造利润来看，歌厅小姐几乎是理发店的现金牛。

小姐的消费从哪来？

主要是周边一带的生意老板，他们生意做的红红火火，于是就会到歌厅里消遣，于是生意老板鼓鼓的腰包就会流向精心打扮的歌厅小姐，小姐们为了保障有源源不断的小费收入就会花钱去理发店消费。

如果经济危机来了，这条食物链就会发生相当的变化。

做生意的老板赚钱不容易了，他们就会捂紧自己的钱袋子，或者是没有多余的金钱去歌厅进行消费，这样一来小姐们赚不到钱就会歇业，理发店就会冷清了许多。

如果经济形势看好，生意老板就会赚钱很多，生意老板就会有更多的钱去歌厅消费，歌厅小姐赚取的小费就会增加，理发店的生意也会因此而受益。

我想如果某一天理发店说歌厅小姐们都回来了，那我们离经济危机结束也就不远了。

第三章：

外部环境分析

一、宏观环境分析

（二）经济环境

2）社会购买力水平

购买力水平是构成市场和影响市场规模大小的主要因素之一，购买力的大小取决于人们的收入多少及其支出状况。

●国民收入

物质生产部门劳动者在一定时期内所创造的价值

✓国民收入（价值形态）=社会总产值-已消耗生产资料价值

✓国民收入（实物形态）=社会总产品-已消耗生产资料

●人均国民收入

一国在一定时期内（通常为一年）按人口平均的国民收入占有量，反映国民收入总量与人口数量的对比关系。

●个人收入

一个国家一年内个人得到的全部收入，含工资、租金、股利股息、社会福利等。

●个人可支配收入

个人实际得到的可用于个人开支或储蓄的那部分收入。

“五险”指的是五种保险，包括养老保险、医疗保险、失业保险、工伤保险和生育保险；“一金”指的是住房公积金。

其中养老保险、医疗保险和失业保险，这三种险是由企业和个人共同缴纳的保费，工伤保险和生育保险完全是由企业承担的。

个人不需要缴纳。

这里要注意的是“五险”是法定的，而“一金”不是法定的。

——五险一金不属于个人可支配收入

●个人可任意支配收入

个人可任意支配收入：

个人可支配收入减去维持生活所必须的支出（如衣服、食品、住房）和其它固定支出（如分期付款、学费）所剩下的那部分个人收入。

第三章：

外部环境分析

一、宏观环境分析

（二）经济环境

3）居民的消费模式

恩格尔系数=用于食物的支出/家庭或个人消费支出总额∙100%

数据越小说明生活越富裕

当家庭收入增加时，多种消费的比例会相应增加，但用于购买食物支出的比例将会下降，而用于服装、交通、保健、文娱、教育的开支及储蓄的比例将上升。

恩格尔系数是衡量一个家庭、一个地区或一个国家居民消费水平高低的主要指标。

60%以上为绝对贫困；50%—60%为温饱；40%-49%为小康；30%-39%为富裕；30%以下为最富裕。

对比于大学生整天玩游戏，吃面包喝开水的现状

第三章：

外部环境分析

一、宏观环境分析

（二）经济环境

4）城市化程度：

一国总人口中城市人口所占的比例

城市化是各国经济发展中的一个重要趋势，也是与工业化相伴随的一个社会发展趋势。

随着生产力的提高，农业人口越来越少；而从事工业、商业、服务业的城市人口越来越多。

城市居民和乡村居民在文化经济生活方面有很大差异，这些差异在很大程度上也是影响企业战略的重要指标。

如，某个低收入国家城市化程度不高，高档消费品市场一般就没有吸引力，不仅市场规模小，而且因为大部分人口在乡村，企业也很难进入这些市场。

第三章：

外部环境分析

一、宏观环境分析

（二）经济环境

5）经济基础设施

●能源供应

一个国家的经济基础设施越好，越有利于提高投资效益，在这个国家的营销活动就更顺利一些，市场的吸引力也越大。

能源供应：

企业开展营销活动所需要的各种能源的可获得性大小极其成本的高低。

能源供应状况与许多重工业的兴衰息息相关。

（电；水；煤气）

第三章：

外部环境分析

一、宏观环境分析

（二）经济环境

5）经济基础设施

●交通运输

交通运输：

企业开展营销活动所需要的各种运输方式的可获得性大小及其效率高低。

（飞机；火车；动车；汽车；公路；铁路；水运；航空）

第三章：

外部环境分析

一、宏观环境分析

（二）经济环境

5）经济基础设施

●通信设施

通信设施：

企业开展营销活动所需要的各种信息传播与沟通媒介发达程度的高低及其所传递信息质量的优劣。

（电话；传真；邮寄；电子邮件；互联网）

第三章：

外部环境分析

一、宏观环境分析

（二）经济环境

5）经济基础设施

●商业基础设施

商业基础设施：

企业开展营销活动所借助的各种金融机构、广告代理、分销渠道、营销调研组织的可获得性大小及其效率的高低。

第三章：

外部环境分析

一、宏观环境分析

（二）经济环境

5）经济基础设施

●生产要素分析

生产要素分析：

企业生产经营活动所需要的最为基本的构成要素。

包括土地、劳动力、资本、设施、设备，企业家精神也被现代经济学承认为生产要素的一部分。

这些要素的多少、配置状况以及它们之间的相互作用也直接影响企业的营销活动。

第三章：

外部环境分析

一、宏观环境分析

（二）经济环境

6）经济稳定性

经济稳定性会影响企业的经营和发展，金融危机、次贷危机都是经济不稳定的表现。

第三章：

外部环境分析

一、宏观环境分析

（三）社会文化环境

1）人口变动趋势

放开二胎政策是应对中国老年化的举措之一，同时也是抵制房价下跌的重要举措之一。

第三章：

外部环境分析

一、宏观环境分析

（三）社会文化环境

2）社会阶层

不同的社会阶层，消费者的购买意向和购买行为是不同的。

如农民阶层倾向于买物美价廉的商品，且为保守型消费；白领阶层倾向于买符合其身份和地位的奢侈品商品，且为超前型消费。

第三章：

外部环境分析

一、宏观环境分析

（三）社会文化环境

3）文化传统与价值观念

中国老太太：

攒了一辈子的钱，临死前终于买到了一栋大房子

美国老太太：

年轻时候用银行贷款买大房子，虽然需要支付给银行利息，但是一辈子都住在大房子里

第三章：

外部环境分析

一、宏观环境分析

（四）技术环境

中国工程院院士杨善林先生：

基于物联网、大数据、云计算等技术因素研究无人驾驶的汽车

第三章：

外部环境分析

一、宏观环境分析

（四）技术环境

为什么电商会把假货卖给你！

——大数据库处理

为什么别人在网上买到的都是真货、正品，而你好不容易血拼一次，买到手的确是高仿的假货。

“看人下刀”

内幕：

你在网上买件大牌化妆品，在订单提交→发货之前，系统会查询分析你在全平台的购物数据（大数据内部共享）：

购买均价，常购品牌，退货率。

如果你同类产品消费倾向绝对大部分在100-200元品牌，系统就判定你没用过大牌真品，在后台将你备注“低风险”，发的货有30%几率是高仿货。

如果在你购买记录里多次购买品牌，就自动分配真品。

真相：

你的消费记录，购买记录，购买单价记录，将作为发货参考数据被系统识别，看人下刀更精准。

防范：

用经常购买奢侈品朋友的用户名和密码进行购买。

妥协的人，最后被玩死

内幕：

很多人有类似经历，买来的产品有小问题又不影响使用怎么办？

如果你退货的话，电商常常解释是因为发货前没有检查货品！

这是假话，每一批次的瑕疵产品都有记录，之所以发给你，是因为在你的综合退货率低于电商平均标准。

系统会认定你这位客户“好说话”“会将就”，一有垃圾货就优先“照顾”你。

真相：

用户的投诉率，退货率都记录在识别系统里，这些数据将作为电商判断你“忍耐力”的参考，退货率低于10%的用户，会收到更多垃圾产品。

防范：

遇到不满意的产品或者不能确定是否是正品的产品，坚决地退货。

提高你在电商系统中的“退货率”。

货到付款是上帝，先款后货是接盘侠

内幕：

先款后货的客户，收到瑕疵品机率是货到付款的3倍，这是大部分电商的潜规则。

货到付款的质量问题处理时间是1-2天，先款后货的处理时间是5-6天，电商巧妙利用消费者嫌麻烦心理，将瑕疵产品更多发给先款后货客户，甚至拉长问题处理时间。

真相：

售后时间超过6天是大部分人的“耐心极限”，电商将处理时间设定在耐心临界点，就是为了处理“二手货”，这些尾货全部来源于厂商，供应价低，利润更高。

用户的投诉率，退货率都记录在识别系统里，这些数据将作为电商判断你“忍耐力”的参考，退货率低于10%的用户，会收到更多垃圾产品。

防范：

尽量减少使用为唯品钱包以及信用卡支付打折，宁可价格高点，坚决选择货到付款。

收货地址，决定给你发什么货

内幕：

并不是二三四线城市就一定发假货。

新的电商系统能识别收货手机与收货地址所在城市有没有产品专卖店。

如果没有，你也没买过同类产品，系统会“放心”分配高仿货给你；如果有专卖店，系统会查询你是否买过同品牌产品。

真相：

不要以为在网上买东西靠运气，事实上电商有精确的数据系统作支撑，该你买到假货，你就绝对买不到真货。

防范：

收货地址选择北京、上海、广州等一线城市的朋友，由你的朋友再转发给你。

奸商面前别谈隐私

内幕：

消费者前脚买完东西，后脚就有骗子电话打上门，购买明细都了解得一清二楚，这是什么原因？

问题就出在大数据。

订单提交成功后，你的个人数据马上被自动录入系统，上传到电商联盟平台共享，所有电商都能查到你资料，这个过程会经很多人的手，开发公司，数据人员，处处都会泄露你的个人隐私。

真相：

不要以为有隐私，你的个人资料、消费倾向早已掌握在所有电商手里。

通过数据系统就能知道你对假货的反应，能不能识别假货。

就像所有银行共享的信用卡黑名单，上了黑名单，所有银行都不同意你的信用卡申请。

电商之所有不愿意解决信息泄露问题，是因为他不愿意放弃收集用户数据。

没了用户数据做分析，那共享的数据系统就没了参考依据，假货退货率会远高于现在。

防范：

尽量给电商提供虚假的手机号、地址、家庭成员、生日、年龄等个人隐私信息。