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VI设计讲义
主讲：
胡艳珍
教学提纲：
第一章CI概述
第一节CI的产生背景
第二节CI发展沿革
第三节CI的概念与构成
第二章CI的价值功能及导入
第一节CI的价值与功能
第二节CI的导入
第三章VI设计（视觉识别系统设计）
第一节VI的概念与CI、MI、BI的关系
第二节VI的构成
第三节VI的基础设计系统
一、企业名称
二、标准标志
三、标志变形
四、标准字体
五、印刷字体
六、标准色彩
七、辅助色彩
八、要素编排
九、色带组合
十、象征纹样
十一、吉祥物
第四节VI的应用设计系统
一、办公用品类
二、旗帜类
三、指示标识类
四、资料类
五、环境与陈设类
六、服装服饰类
七、运输工具
八、公共礼品类
九、产品包装类
十、广告宣传类
十一、其他
第四章VI手册制定
第一节VI手册编辑的目的及形式
第二节VI手册管理
第三节VI手册的编辑原则及设计规定
第四节VI手册的装帧设计
第五章VI设计操作流程及市场调研
市场调研
优秀设计案例赏析（幻灯及多媒体）
综合考核作业
VI设计
第一章CI概述
第一节CI的产生背景
CI（CorporateIdentity）是指企业形象的统一识别系统，它的产生有其深刻的历史背景。
一、CI的兴起，首先在50年代的美国。
原因有三：
1、首先是企业经营管理的需要
50年代，美国经济高速发展，新企业纷纷成立，大型企业经营趋向国际化，此时迫切需要有一套系统的企业形象塑造方法，以体现企业的经营思想，给消费者制造视觉冲击和识别差异，从而提高企业在市场中的竞争力。
2、其次是车辆文化的社会背景
美国的交通在50年代得到大力发展，交通的发达带来了服务业的迅速发展，加油站、餐厅、旅馆、停车场等应运而生，为了吸引驾驶员，这些店铺都设计的简单明了；车辆文化在建筑物、广告、标志等视觉设计上，要求规范，易于消费者认同和识别。
3、再者是工业设计学的兴起
工业设计学是由上世纪20年代德国“包豪斯设计学院”创办的，二战后，工业设计在制作高质量的批量产品过程中，作用明显增强。
同时，工业设计学的兴起，也为CI的设计制作提供了方法，比如：
有了设计的概念，有了制作的手段，加工工艺有了质的飞跃等。
这一切营造了CI需求的大环境，造就了CI形成的良好时机。
二、日本紧随美国之后CI推向了一个新的高度
1、信息时代的来临
信息时代是CI产生并广为推行的客观基础。
2、新时代、新价值观的冲击
由于时代的变革，CI成为新价值观、新的管理观念、新时代企业的象征。
3、竞争方式的改变
商业间的竞争，从“商品力”和“销售力”竞争的时代转向了与“形象力”三足鼎立的时代。
第二节CI发展沿革
现代意义的CI发展轨迹：
本世纪初意大利的“奥利维蒂”牌打火机非常重视企业标识的设计。
1914年德国的AEG电器公司将其商标在系列化的电器产品上展开统一性的应用。
奥利维蒂和AEG可以看作是CI的雏形，但不是真正意义上的CI。
美国：
20世纪50年代的IBM开创了CI的先河
20世纪70年代的可口可乐导入CI
日本：
1971年，日本第一银行与劝业银行合并，导入CI，
一藤百货同年也成功的完成了形象更新，随后NTT、大荣百货等许多公司纷纷导入CI。
台湾：
上世纪70年代末，台湾食品业味全公司，为台湾树立了CI开发的典范。
中国：
上世纪80年代末期90年代初，广东“太阳神”成功导入CI。
第三节CI的概念与构成
CI是将企业经营理念与精神文化，运用整体传达系统（特别是视觉传达系统）传递给企业的关系者或团体（包括企业内部与社会大众）的企业文化活动。
CI是CorporateIdentitySystem，简称为CIS或CI，被翻译为企业形象统一识别系统，即CI系统、CI设计等。
CI是一个庞大的系统，是由理念识别（MI）、行为识别（BI）、视觉识别（VI）三部分构成：
1、理念识别——简称MI（MindIdentity）理念识别是整个CI系统的核心和原动力，因为它规划着企业内部的主导思想和观念精神，制定经营策略、经营信条、决定企业性格等。
从其包含的内容看，MI是CI的灵魂所在，CI的最高决策者。
麦当劳公司之所以成为世界最大的快餐集团，与之明确的推行极具特色的经营理念“Q、S、C、V”分不开的，“Q、S、C、V”即Quality（质量）、Service（服务）、Cleanness（清洁）、Value（价值）。
2、行为识别——简称BI（BehaviourIdentity）,行为活动识别是以明确完善的企业经营理念为核心，指定企业内部的制度、组织管理、教育、行为等。
另外企业的社会公益活动、赞助活动、公共关系等动态识别也属于行为识别范畴。
3、视觉识别——简称VI（VisualIdentity）视觉识别是CI的静态识别，它通过一切视觉符号将企业的基本精神及差异性进行充分表达，使消费者和社会大众识别并认知。
VI是由一个完整的视觉系统所构成，包括基本设计系统和应用设计系统两部分。
VI设计是本次课程所讲的重点内容。
第二章CI的价值功能及导入
第一节CI的价值与功能
1、总结和提升企业的历史、信仰、所有权、技术、文化、人员素质等。
2、确立企业和产品在市场中的地位和特征。
3、创造企业文化。
4、保证信息传播的一致性
5、最终目的是通过提高企业形象来增强企业的知名度，提高产品的竞争力，使企业在获得生产要素配置时始终处于优先地位。
第二节CI的导入
1、导入时机的确定
2、导入周期
3、导入的关键性问题
4、CI的投资与发布
5、具体项目的导入
6、导入后的实施管理和运行维护
7、CI的效果评估
第三章VI设计（视觉识别系统设计）
第一节VI的概念与CI、MI、BI的关系
VI是VisualIdentity——视觉识别的英文简称，它借助一切可见的视觉符号在企业内外传递与企业相关的信息。
VI对外传达企业的经营理念与情报信息，它能够将企业识别的基本精神及其差异性，利用视觉符号充分的表达出来，从而使消费公众识别并认知。
在企业内部，VI则通过标准识别来划分生产区域、工种类别，统一视觉要素等，以利于规范化管理和增强员工归属感。
在CI的整个构成中，MI是核心部分，是精神实质，是根
基。
能够为CI汲取营养，是知道CI方向的依托。
BI是企业规定对内及对外的行为标准，是企业形象的载体，是传递CI的媒介物，是架在MI、VI之间的桥梁；VI是外在的具体形式和体现，是最直观的部分。
它以形式美感染人、吸引人、是人们最容易注意到，并形成形象记忆的部分。
如果用一棵树来形容CI，在这里MI就是树根，BI就是树枝、树干，VI则是树叶、花朵。
第二节VI的构成
VI是由两大部分组成的，一个是基本设计系统，另一个是应用设计系统。
如果用一棵大树做比喻，基础设计系统是树根，是VI设计的基本元素；应用设计系统是树枝、树叶，是整个企业形象的传播媒体。
在基本设计系统中，又以标志、标准字体、标准色为核心，一般称为VI的三大核心，整个VI设计系统完全建立在三大核心所构成的基础之上。
而标志又是核心之核心，它是促成和形成所有视觉要素的主导力量。
由于各企业的性质不同，在其应用设计系统的项目中，侧重不尽相同，它需要根据实际情况进行取舍，呈现出复杂多变的应用体系，但无论什么企业，基本设计系统的内容都大同小异。
第三节VI的基础设计系统
一、企业名称
企业名称往往会因时代的变迁而不适应于信息传递，因此不但是新建企业要考虑企业名称，老企业也会根据需要更换企业名称。
因此企业名称一方面要符合法规，同时也要在思想性、独特性、措辞明确性、文字明了性、适应广泛性、国际性等方面进行把握。
二、标准标志（标志课已经上过了，这里只讲一讲有关VI设计的企业标志）
标志是非语言性的图形符号，它以各种精练的形象表现一定的含义，传达明确的信息，有利于传播和记忆，，能起到语言和文字难以完成的作用。
在VI设计中，企业的标准标志是核心之核心，VI中所涉及的图形、字体、色彩、组合模式，无一不渗透着标准标志所蕴涵的理念，企业标志通过含义明确、造型单纯的符号形象，将企业的精神面貌、行业特征等充分表现出来，是以小见大的典型，是企业图形的最高境界
1、标志设计原则
企业标志在设计中，应遵循以下原则：
A、以MI为核心
B、赋予人情味
C、不脱离民族特色
D、顺应时代潮流
E、遵守法律原则
2、标志设计的途径与方法
标志造型的确立可以通过下列途径和方法得以实现：
听取客户的主观要求和设计意向，了解企业的经营理念和未来展望，分析其经营内容、行业特征。
广罗同行业标志的中外案例。
分析同行业标志的创意基础和造型特点，目的在于探索通用语言的特征，寻找设计方向。
归纳表现对象的语言形式并加以表现。
A、寻找关键词
B、确定形象落点，造型目标
C、出具多种不同的设计方案
D、绘制设计初稿。
3、标志释意
标志释意就是对标志意义的文字性诠释。
可以从以下几个部分去说明：
1）构成要素——包括造型要素的来源说明，造型要素的特点等。
2）图形意义——标志虽然是经过提炼的简洁图形，但是从何而来，又如何提炼，表现了什么内容，应该特别加以说明，以表明造型意义的准确、巧妙、及不同凡响。
3）色彩意义——色彩是表现图形个性的另一方面，为标志专门搭配的色彩，是特别用于传达某中特殊意义的，所以也要进行文字诠释。
4、标志标准制图方法
企业标志是企业形象的核心要素，在使用中精确的复制是非常重要的，这就需要合理便捷的标准制图，让制作者有章可循，依图制作。
常见有以下几种制图的方法：
1）尺寸标注法，标出标志图形的具体尺寸，如长、宽、高、半径等。
如图。
通常办公用品如信封、信纸、名片等的标准标注采用此方法。
2）方格标注法：
当标志图形比较特异时采用，通常格子越密集，制作和复制越精细。
通常标准标志和标准字体常采用此方法制图。
3）比例标注法：
选取标志图形的某一个局部尺寸作为基准参数，令其为n，或其他代码，其余的笔画粗细、间隔距离等，均为n的倍数关系，如直径为3n，笔画为1.5n等。
4）圆弧角度标注法
若标志中圆弧造型，斜线造型较多，为了方便复制和制作，可表明图形的弧度和角度。
5）坐标标注法
依据水平、垂直两个坐标，确定造型边缘各关键点的位置，这适合与特异形状的图形制作方法。
5、标志图形的矫正
标志图形在应用中，除了有因复制不精确造成的走形外，还可能因为放大缩小、色彩变化、印刷等原因造成一些错觉或不应有的变化因此，为避免出现一些不良效果，个别标志图形应确定切实的矫正方案，以备在特殊情况下使用。
奥运标志是我们熟悉的图形，它是由蓝、黄、黑、绿、红，五色环构成的，由于五个色明度差异较大，五环看起来有粗有细，这个问题是色彩变化引起的，为了视觉上的平衡舒适，设计者适当进行了调整，五环粗细比例为蓝、黄、黑、绿、红=1：
1.3：
0.92：
1：
1，这样改变之后，五环看起来粗细就比较均匀了。
美能达公司标志图形中5条带有弧度的白色线条，准确的反映了公司所从事的光学仪器的行业特点，然而当标志缩小使用时中间的五条白线回形成一片模糊，分不清彼此，为此设计师提供了修正方案，如图。
味全公司标志是由五个完全相同的圆形相切而成，构成了一个W的样式，表现五味俱全的意思，然而当标志图形缩小印刷时圆形中间原由的白色回缩小甚至完全被油墨覆盖，这是因为印刷时油墨挤压造成的。
为此设计师提供了修正方案，如图。
标志图形在放大缩小时所产生的意外变化，原因多种多样，修正的办法也要因图制宜。
通常在标准标志制图时，要有标志最小尺寸的规定。
三、标志变形
在广告宣传、设计装饰或一些特殊场合，需要强化标志认同时可以采用标志的变形样式——经过夸张或重新组合变化后的标志。
变形标志以不损害标准标志的设计理念和形象特征为原则，抓住原标志的造型或主体意义特征进行延伸变化。
其内容包括单色（一般为黑色或反黑）、空心、反白和变形等，这其中单色、空心、反白是必须有的变化样式，变形的内容则根据标志特征和意义进行个性化表现。
标志变形的设计手法是在原由标志基础上，采用夸张延展特征、线条化、截取局部造型、直接变化外形、立体化、基本要素重组、夸张局部造型、添加形象、综合等设计手法。
四、标准字体
标准字体与标准标志一样，是企业文化的一种象征，包括中英文标准字体。
标准字体以独具风格的文字形象出现在各种场合。
在设计上要求具有强烈的个性与美感，易于阅读，与标志风格具有统一性等。
标准字体的中英文字体虽在结构上有极大的差别，在设计上却应该力求风格统一。
标准字体在设计变化上通常在原有电脑字体的基础上采用笔画变形、笔头变化、笔头与笔画均变化、连笔处理、添加装饰、笔画夸张出位等手法。
在标准字体设计时需要注意：
1、标准字体与标志一样，要能反映企业的特定和性格。
2、要保持中英文在形式上的一致性，既可以协调统一，也可以对比互衬。
3、字体形式不要太过求异，要易于辨认。
五、印刷字体
在广告文案和企业的行文中经常要甬道一些印刷字体，这些字体也是要实现设定的。
印刷字体不需要特别设计，只是在现行的字库中选择一套或多套与其形象和风格匹配的字型即可。
外文印刷字体也用同样的方法选定。
六、标准色彩
标准色彩是企业特定的色彩，用于强化刺激及增强对企业的识别，如可口可乐公司的红色就是色彩运用最成功的例子之一。
企业标准色包括标准色和辅助色两大类。
标准色通常采用1—3种色单独或组合使用，标准标志的色彩一般作为标准色使用。
选定标准色要给出标准的色值，以保证在制作工艺中的准确度，一般情况下，表明C、M、Y、K的数值即可。
多套标准色彩中也分主次关系。
七、辅助色彩
标准色在应用中，常显单调，需要一些相应的色彩作为辅助色来使用。
辅助色的设计要注意与标准色之间的协调关系，以及与用色环境及对象的协调。
选择辅助色一般采用标准色的同类色、临近色、浅色系、深色系、对比色。
八、要素编排
标志、标准字体、标准色等基本要素在设计完成后，就是基本要素的编排和组合。
基本要素的组合方式包括：
1、标准标志与中英文全称的组合
2、标准标志与中英文简称的组合
3、标准标志与中文全称、简称、及品牌名称的组合
4、标准标志与英文全称、简称、及品牌名称的组合
5、横排组合样式
6、竖排组合样式
为了确保应用的规范统一，可明确指出禁止使用的编排样式，例如“不允许的排列样式、行间过大、字间过大、弯曲变形、任意排列等”。
九、色带组合
色带组合是编排模式中的特殊类型，它是通过色彩的延伸和扩张表现，赋予企业形象更强烈的个性特征，色带在广告牌、车体等传播媒体中作用显著。
标准色彩是色带的重要表现元素，企业标志在色带组合中也可以灵活应用，既可以用其标准样式，也可以用局部或变形样式，标准字体的使用，分为全称使用和品牌字使用。
色带组合设计手法的归纳：
1、方向——左或右横向延伸，上和下纵向延伸，特殊角度的倾斜延伸
2、色彩——在色带表现中多彩配合使用时，注意标准色中主辅色的比重处理，单色使用时，多以主色使用为主。
3、标志图形与色带样式的组合——色带的表现要尽量配合标志的造型特征，一般多采用标志与色带交接处相互嵌合的手法自然结合，也常有以色带直接衬托标志的重叠手法来表现。
4、色带的造型处理——大多情况下，色带以横向、纵向、斜向长条样式延展，色彩多以单色平涂来表现，也有用渐变色、渐变图形来表现的。
十、象征纹样
象征纹样是通过变化多样的装饰纹样，补充企业标志等造型要素所缺乏的丰富和灵活，象征纹样采用多种组合方式，装饰效果非常强烈，常用在包装纸、购物袋、面料装饰及礼品设计上。
取材方式：
将基本形直接取用、局部取用、变形取用，组合排列。
构成手法：
二方连续纹样，作为边饰应用。
四方连续纹样，大面积使用。
单独纹样，单独装饰使用。
十一、吉祥物
吉祥物是为了强调企业性格、配合广告宣传为企业专门设计创作的人物、动物或植物等拟人化形象，借以活跃企业形象，以动感形态引起人们注意，为企业在消费者心中建立亲切感，拉近企业与消费者之间的距离。
第四节VI的应用设计系统
一、办公用品类
办公用品包括名片、信封、信纸、便笺、传真纸、公文袋等事务性用品以及发票、预算书、介绍信、合同书等。
名片的标准规格为55mm×90mm。
信纸常见尺寸的规格为：
184mm×260mm、216mm×279.5mm（信纸的标准尺寸）、210mm×297mm
信封的常见规格有：
小号——220mm×110mm
中号——230mm×158mm
大号——320mm×228mm
办公用品的设计宗旨：
注重功能区域的位置保留和设计要素的有机配合。
设计要素包括标准标志、中英文标准字体、标准色、联系方式、象征纹样等。
二、旗帜类
企业门前飘扬的司旗，办公桌上的桌旗，道路两边的竖旗，庆典活动中的挂旗等，旗帜的种类、形式非常丰富，可根据企业特点选择使用，利用旗帜可以将企业标志、标准色，名称等基本要素做充分的展示，并可以获得明显的效果
三、指示标识类
指示标识是表示商品和企业存在的标志，是对办公室和企业位置的确认，各种设施的指南，功能区域的区分，它包括接待大厅内楼层分布图，楼梯见的楼层标识，指路标识牌、分区标识牌、办公室门牌，公共设施标志牌，警示牌以及广告塔等，另外还包括胸牌、徽章等。
四、资料类
招标书、培训教材、文件夹、光盘、软盘等企业对内、对外的资料。
五、广告宣传类
公司指南、内部刊物、企业形象广告、产品广告、产品目录，宣传手提袋等手属于广告宣传类，这是推广企业视觉形象最直接、最重要的部分，也是工作量较大，变化较多的一部分。
1）形象推广招贴、报纸广告、杂志广告
2）路牌广告
3）灯箱、霓虹灯、夜晶广告、
4）电视广告
5）宣传手册和礼品袋
六、环境与陈设类
作为标识设计的延伸，不仅要统一建筑物设计的内外观形象，而且工厂、办公室环境设计也是非常重要的，特别是店铺、会客厅、连锁店等更应注重设计分割的一致性。
七、服装服饰类
统一的员工服装，是使员工产生归属感的一种有效手段，同时也便于管理，并为企业带来整齐划一的视觉效果。
员工的服装应视其工作性质、工作岗位制定不同的样式，选用不同的面料，服装造型一要符合工身份，二要符合人体工学，三要考虑流行趋势，四要注意色彩协调搭配。
员工服饰主要有办公服、工装、礼服、饰物（领带、领结、丝巾、别针、领带夹、扣子等）、雨具（雨伞、雨披）、T恤等。
八、运输工具
营业用车辆、运输用车辆、作业用车辆等，属于运动着的传播媒体，是企业宣传的重要渠道。
车体是流动的形象载体设计区域相对较大，但由于其运动的特性视觉印象大多为瞬间的，应次应以基本形象表现为重点。
九、公共礼品类
公共礼品类是企业为联络各方面感情的媒介物，因此无论选择怎样的礼品造型其设计重点都在于配合其材质和色彩，突出企业的基本要素，从而随着礼品的发放传播美好的企业形象。
十、产品包装类
产品的造型与色彩都应体现出企业的个性，同时也要照顾产品特征，而包装作为商品的镜子，有时比商品本身还重要，直接影响着企业的形象。
十一、其他
科技的进步，社会的发展，不断出现新的传播媒体，例如网络媒体的迅速成长，将网上形象的推广迅速的推向前台。
许多企业都希望有一个特别的网上形象。
多媒体技术的日益普及，还将带来更多、更新的应用项目。
第四章VI手册制定
第一节VI手册编辑的目的及形式
编辑目的：
VI系统的设计开发完成后，应及时的建立一套规范而有效的手册，VI导入工作中作为指南性工具，从而保证VI的有序及条理性导入，VI的应用品质。
编辑形式：
一、为基本设计系统和应用设计系统合订方式；
二.基本设计系统和应用设计系统分册方式
三、应用设计手册依项目再细分册的方式
装订方式：
由于VI是前进着的，在导入过程中回不断的加以矫正和增减，因此其装订一般为活页式。
第二节VI手册管理
严格遵守手册的相关规定，在企业内部真正贯彻和执行形象标准，没有特殊原因，手册内容不应随意扩散。
第三节VI手册的编辑原则及设计规定
编辑原则：
在手册的编辑过程中，首先应将企业理念作为根本贯彻始终；其次手册的设计风格与整体的视觉形象保持一致，尤其是要通过手册的版面编排样式将设计意图充分体现。
设计规定：
1、尺寸标注：
许多项目都是在标准的尺寸环境中实现的，如信封、名片、旗帜等既要有具体的尺寸要求，又有不同的型号标准，在设计中，应特别加以说明。
一些不能具体尺寸标示的，应给出可容许的空间、距离等项目。
2、材料规定：
印刷品的设计中，要命却纸张的材料，服装设计要说明面料的规定。
3、制作工艺说明：
想旗帜就有水印、丝网印、刺绣等不同的制作工艺，因根据企业的实际情况及形象品位，为其选择适当的制作工艺。
4、特殊情况下的设计矫正
5、版面编排
第四节VI手册的装帧设计
VI手册的编辑，设计完成后，就要考虑手册装帧，其中包括封面设计、设计说明、目录、正页等四部分的内容，最后确定印制和装订方式。
第五章VI设计操作流程及市场调研
优秀设计案例赏析（幻灯及多媒体）
综合考核作业
VI设计一套，编辑成册，其中基础部分20页，基础设计系统的各个设计要素都要做，应用部分20——30页
参考文献：
1、《企业形象设计之助手VI设计模板》陈青编著陕西人民美术出版社
2、《企业识别：
CI的策划和设计》吴为善等编著，上海人民美术出版社
3、《企业CI战略》朱健强编著厦门大学出版社
4、《最新企业视觉识别设计丛书》钟宁等编著黑龙江科学技术出版社
5、《VI—设计表现的突破》陈青编著西按交通大学出版社
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