电子商务分组作业 快书包.docx
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电子商务分组作业快书包
电子商务分组作业
——快书包
学院：
经济与管理学院
班级：
1020301,1020302
小组成员：
陈姣敏1102000322
邙珅1102000307
李家琦1102000303
许叶舟1102000311
马辉1102000228
王唯J102000302
2013年5月11日
1、简介
快书包网上线于2010年6月9日，推出全新的“一小时到货”服务，以媲美大型网店的优惠价格，为消费者提供精挑细选的热门商品，和完全创新的“限时送”、“定时送”配送服务。
“限时送”突破电子商务配送速度极限，一小时到货；“定时送”，配送时间由消费者自主选择。
迄今快书包已经开通了北京、上海、西安、成都、长沙、杭州、深圳七城市的服务。
以上七个城市的配送服务区域内，顾客都可以享受1小时到货的服务，或者由顾客约定送达时间的”定时送“服务。
快书包的配送服务时间是：
工作日及9：
00-18：
00运费全免。
快书包是一个以经营图书为主的B2C网站（）,它最大的特色就是1小时内免费送书上门，当然目前开通服务范围还只是在少数的一二线城市，而且目前书籍的类目也不够全面，但即便如此，它在卓越、当当等这样大型网络书城的几近龚断的市场之下还是生存下来了，并且发展的很好。
它的优势很明显，除了刚才提到的免费1小时送书上门和价格因素（低于当当、卓越）,积极尝试新的营销方式也是其重要因素之一。
快书包通过微博营销，取得了很好的成效。
在快书包的微博上可以通过私信进行即时订阅，然后就可以享受低价且1小时免费上门的服务。
当当卓越等知名网上书城，一般3天左右可以收到，对运费也有一定程度上的要求。
如果能在快书包上找到自己需要的书籍，并且只需要1个小时，对消费者而言这绝对是一个诱惑。
快书包在微博上表现得非常积极，它是第一批企业版微博的内测用户。
并且是为数不多的尝试私信下订单的公司。
现在的微博不仅有专门的人员在维护，而且公司老总、高层管理、行政等人员齐上阵，解答用户提出的不同的问题。
而且与新浪官方积极互动，为提升公司品牌形象和增加微博展现量，在这一块做了较多的工作。
目前，快书包的微博订单占其总销量的3%到5%，每天大概20单左右。
流量也占WAP的30%~50%。
韩寒的《独唱团》上架那天，微博的订单量更是超过2000单，据称当天公司几乎“忙到崩溃”。
附快书包新浪微博：
二、快书包的微博营销值得学习的地方
1. 微博主页设置
微博主页整体风格跟快书LOGO的风格很搭调，看起来十分舒服，给人一种时尚、简单、快捷的形象。
另外，网站链接，企业管理人员的微博以及宣图片都得到了较好的展示，甚至还在微博上发起了相关的活动及投票。
2. 微博总动员
从公司微博到公司老总，再到下面的管理人员，连成一片，共同参与，相互转发，先在内部形成一个传播圈子。
同时齐心协力为用户答疑。
3. 注重与新浪官方的互动
这也是他们能成为企业版微博第一批内测用户的原因。
怎么样与新浪互动呢？
首先是关注他们，微博还在不断地发展当中，关注新浪官方了解实时动态非常有必要。
另外积极参与新浪发起的各种活动，比如最近的“企业微博大家谈”快书包就被做成案例展示在其专题页面中。
快书包网站的页面浏览量的43%和成交单量5%来自新浪微博；随着微博等社会化媒体的发展，相信未来会为快书包带来更多的口碑，更会给快书包直接带来更大的流量和收益。
三、微博运营模式：
（1）产品营销
用微博版面介绍产品 点击快书包热销排行，还可以看到其精心设计的热卖商品展示，包括本周书籍热销、本周热销杂志、抢先上架、上周书籍畅销、上周非书籍类热销榜、会员特惠、本月畅销书、月度书籍畅销排行。
1 其微博主页有动态旗帜广告，可以很快吸引浏览者的注意。
2 用微博发布新消息
（1）有用、有趣、有条理
（2）形式——广告文案形式
Ø 图片——引起注意
Ø 标题——吸引阅读（今日特惠 今日精品等）
Ø 正文——展开说明
Ø 结尾——号召行动（快点行动吧）
（3）快书包将作者、出版商引入传播
l 用微博接订单（ 快书包主要下单方式）
u 微博方式：
@快书包（或@徐智明）评论 、私信
u 官网注册下单购买
u 电话购买（4006-918-912）
3 快书包使用微博产品营销带来的效果
l 官网三分之一流量来自微博
l 私信直接产生定单3—5%
l 在微博建立口碑、与各方互动的平台。
（2）品牌营销
1 主要通过四个步骤
1.寻找潜在顾客
2.与他们进行互动
3.积极参与分享
4.让每个人都成为传播者
2 通过微博发现顾客，并了解顾客需求和意见
3 用微博处理投诉
徐智明在微博投诉问题上主要要求以下几点：
1、回应要有态度，需在五分钟之内反应
2、不回避问题，置之不理更不行，一定要查清真相，光回应不行，并且要一次性解决问题（要求公司要有高管介入，能确实解决问题）
3、私信投诉私信处理，公开投诉公开处理，即使用了私信或者电话，也要再发一次评论
4、不要请求顾客删除投诉或不满的微博
4 利用微博话题功能——#快书包体#
让每个人都成为快书包的传播者
5 快书包的快大叔—用超出一般标准的服务带来分享
（3）微博营销
快书包销售精选图书，购买者偏小众，而购买者采购量可能因为非长尾而购买减少；简单的说，客户想要购买多本图书，可能因为快书包无货而跳出前往其他网站购买。
而快书包恰恰因为更好的客户服务而黏住了大批的客户。
提到客户服务，就不能不提到快书包微博卖书经。
最早的时候，快书包进驻微博的目的并不是为了卖书，而是想寻找到一个相对传播效果较好且费用不算很高的媒体平台。
但是很快，快书包发现自己的公司特性与微博产生了化学反应--快捷订购、快捷信息流动……建立在充分互动环节上的快书包微博赋予了"快"字更多的含义：
如何更快的进行客户购买与客户服务。
一方面，客户可以在快书包中通过私信下订单；另一方面，快书包微博对于微博用户的每一个涉及快书包的评论和留言都会进行回复；快书包还对粉丝提到的涉及自己的主题词、书或者粉丝关于书的评论进行舆情监测，甚至对很多无主题词，但是涉及自己的评论进行客户服务，并第一时间进行将信息进行反馈汇总。
快书包网站的页面浏览量的43%和成交单量5%来自新浪微博；随着微博等社会化媒体的发展，相信未来会为快书包带来更多的口碑，更会给快书包直接带来更大的流量和收益。
快书包页面截图
四、快书包的特点以及优势
1.少品种
创业冲动来自于一次出差旅行。
那个夜晚，夫妻俩读完了随身带着的书籍后百无聊赖，想着如果能有人在短时间内送书上门，那将是件很惬意的事。
既然没人做，他们俩人就琢磨起如何为酒店的旅客们提供送书服务，如何在酒店密集的区域设点，如何在半个小时、20分钟内快速送到。
除了酒店，当地居民是否也有这样的需求呢？
徐智明和太太给出了肯定的答案。
讨论几次以后，这个念头演化成现在的快书包——以一小时配送切入，在网上销售精选书品，因为只有图书种类少才能实现快，才能够实现小库房管理，否则一小时之内无法完成配送站点备货、订单处理，到打包发货、送到顾客手中。
而快书包的核心顾客定位于城市中心区的工作人群，不管他们以哪种方式工作，年龄在25～50岁，每年从网络上买书10次以上。
因为他们的购买次数多，才能通过“快”的优势将他们的部分购买转移至此。
网站上线之前，徐智明所提倡的“少品种”就是当下流行的畅销书。
而在电影院、健身中心、咖啡馆等地方的测试显示，销量特别大的畅销书未必是其核心顾客的常购书目。
买书越多的人，对书的品质越挑剔，徐智明慢慢总结经验，逐步定下20个图书类型和100多个关键词，按照关键词去采购。
他的目标是做到400～500种图书，目前已近400种。
帮助他完成这一任务的除了他的太太，还有当当网的前图书部高级总监蒋磊，她在当当网负责选品、采购、图书定制。
徐智明说，快书包这个风险大、刺激性强的事情不一定能成，但这个摸索的过程很吸引蒋磊。
为了一本书是否能进入快书包的小库房，三个人经常会争论很久。
比如说，蒋磊爱读小说，要上很多小说，小说也是当当网的很大一个门类，基本不读小说的徐智明不太同意，于是小说开始品种比较少，后来数据显示小说类图书很受欢迎，于是就增加相应的品种。
2.快速度
对书品精挑细选的近四个月里，其他要素也在发生变化，比如送货时间从早九点到晚九点、七天全送的安排，调整为早九点到晚六点，周六日取消送货，最重要的调整是小库房如何设置。
小库房的基本配置是一台电脑、一部电话和一台打印机，以及3～4名送货员。
客服中心接到定单后网络传输到小库房，送货员直接打印，拿着单子就行动。
每个小库房里面都准备有快书包提供的所有书籍。
这种小库房的设置使得快书包有别于当当、卓越的“中心库房制”，真正快起来。
刚开始，所有的书都堆放在配送员家里。
徐智明将北京中心城区四环内100平方公里划成30个片，30个配送员各守一方。
在他看来，片区越小送得越快，为此，当时一个片区覆盖四平方公里，即以该点为中心出发往片区的任何一个方向走路都不超过10分钟。
很快，他发现这种安排灵活性比较差。
如果某个配送员生病或者因其他任何事情缺勤，这个片区的配送就很成问题。
而且他还发现，有时候这个片区招不到人，那个片区有两个人愿意干，这也是设计片区的时候没想到的。
调整还因为7月6日韩寒出版的《独唱团》创刊号测试了快书包配送的最大峰值，1000多单一时间超出了配送能力，造成了快书包物流瘫痪。
7月10日，徐智明迅速作出反应，开始租库房，把片区变大。
过去是三四个人送的片区合并成一个库房，每个片区设4个人左右，人员随时调配，灵活性非常强。
其实员工数量没有变化。
等到快书包走向上海、深圳、成都市场时，模式就完全是这种中心库房制。
“这种调整对我们来讲是很大，就是配送模式在变。
”徐智明说。
他做过计算，在目前北京30多个片区中，只要每人每天送出6单，就能够覆盖配送成本，而每人每天送20单，就能有一定的盈利空间。
对书籍消费的急迫需求或许只是一种被创造出来的需求，用户不需要为此付出更多费用，就能让购物行为的快感大增。
不过这种快感能有多少吸引力，还有待时间证明。
3.好口碑
“6月9号开业那天顾客没有陌生人。
”徐智明说。
那天他从早晨开始发短信、发邮件，发MSN，邀请在快书包的配送范围内他认识的人来买书，还给他们下达了任务——反馈问题。
徐智明罗列了很多问题给朋友们：
掐表记录从下单到收到产品需要多长时间；送货员穿没穿工作服，戴没戴帽子；送货员是否准备好零钱；送书的时候是否用了蓝色印花布包裹（现在蓝色印花布已经成为快书包的标志）；是否当面打开；是否礼貌用语„„测试发现很多问题，比如网站信息指引不流畅，比如没带宣传单，特别严重的问题是没有备好零钱。
现在，徐智明通过微博来发现问题。
他自称很好面子，在他所著的《我爱做书店》一书中就总是强调，让顾客乐于来书店重复消费，还帮着带顾客来，才是良性互动，才能长久，口碑是龙之媒15年长久经营的秘诀。
他同样希望快书包能凝聚顾客，让顾客有归属感，不停地购买，还乐于传播。
从6月10日开始有陌生顾客“登门”。
因为他的朋友们把对快书包的体验发到微博，这些朋友们的粉丝很快就跟随。
起初他们带着质疑或者怀疑，考验快书包的一小时承诺，然后这种购买形成了话题，他们又开始和自己的粉丝分享这种快乐。
这加强了徐智明的信心，也在加快快书包发展的步伐。
徐智明还发现，他的顾客重复购买率很高，很多名字会重复出现。
从微博里面看出来，有些顾客总是在讨论在快书包买了什么书，他们乐于跟朋友分享在快书包买书的经历、对书的看法。
微博成为宣传快书包的很好通道。
因为刚起步，对快书包的推广上徐智明基本上都是考虑少花钱甚至不花钱。
最先被纳入其规划的是SNS网站，口口相传特别方便。
下一步，他计划跟一些定单提成式的网站，比如比价网等等进行合作。
但是订单增长不理想，截止9月28日订单还不足万。
徐智明将这个结果归结于自己对未来的预期太乐观。
按照他原来的设想，明年快书包就能做到一亿元，但执行不像想象那么顺利，现在他把目标定位为3000万～4000万之间。
尽管如此，对这种互联网创业的方式徐智明再满意不过了，无需太多应酬，他通常不在晚上外出，时间可以留给孩子，在照顾孩子吃饭喝水的时间里，他会上微博看看用户的评价和批评，很快做出回复和处理，微博是他的客服渠道之一。
4.少费用
通过微博营销的方式，快书包的广告宣传和售后处理与微博同步，从而提高了速度节约了成本，进而给消费者带去了福利，降低了书籍本身的费用。
五、快书包的劣势
1.成本高
快书包由于主营的产品是图书，很难在时间点上形成一个订单密集期，同时又要保证一小时到货的速度，因此订单往往是随到随拣。
亚马逊仓储管理专家Fain替快书包算过一笔账：
在最理想的状态下，如果快书包能将站点拆分得足够小，每个站点每天400个订单，覆盖范围由25平方公里缩小到大约6.5平方公里，500个左右的SKU（100平米库房的限制），毛利率在22.5%，才大致可以获得营收平衡。
值得一提的是，Fain在计算的过程中，对快书包目前每个站点每月3万以上的投入成本存在一定程度高估。
首先，以快书包目前的规模，尚不需要专职的库管和采购，只需要通过总部统一进行采购管理；其次，在租金和人员成本上，创业公司也往往会通过一些方式进行压低：
如在北京地区，徐智明选择雇用那些对工资要求不高、需要照顾家庭、要求工作朝九晚五的中年群体。
然而，数据之外，Fain指出的问题可谓一针见血：
订单量是快书包目前最大的短板。
以目前快书包一个站点25平方公里的覆盖范围来看，每个配送员的极限大约在日送单15到20单。
但大多数站点日单量仅几十单，且总单量远远未达到饱和状态，这就使单件的配送成本高达40元。
而倘若一个站点能达到日均两三百单的配送能力，快书包每个站点的团队人数配比将接近于快餐行业（味捷外卖每个站点的覆盖范围大概在3到4平方公里，送餐人数大概在十多人，日送单量可以达到300单）。
尽管不需要负担餐饮行业在采购、存储和烹饪上的巨大成本，但届时，整个IT、客服系统的压力也将进一步加大。
2.毛利率过低
图书是一个跟鲜花等行业截然不同的行业，有诸多政策壁垒的限制。
目前，由于各地的新华书店都进行了业务分拆，一块做批发，一块做零售，而线下书店的采购需要依托新华书店批发，经此中转，往往采购价已经达到七折，要远远高于从出版社直接拿货的快书包、当当等。
而快书包为了不让潜在消费者流失，在图书价格上保持了跟当当、京东、亚马逊一致，往往直接就是六、七折的折扣，销售价格接近在线下实体店拿货的价格，在这种情况下，代销或加盟显然都属不可能。
依托徐智明多年图书销售的经验，快书包能从出版社拿到代销图书，未售出部分可以退还，能够压低成本，缩小开支，这是快书包的优势。
但与此同时，图书市场的低毛利（即使是畅销书，往往也只能达到15%到20%），也成为不少人质疑快书包可持续性的又一重要问题。
在目前涉及一小时配送的行业中，如鲜花和快餐，不依靠外部投资，毛利率往往要达到50%以上才能够支撑起自建的物流团队；但快书包仅靠图书销售，既撑不起单量，又很难负担起沉重的物流成本。
日前，互联网分析师钱皓发文分析了快书包的模式，也认为快书包在品类上的低毛利、窄用户需求制约了其净营收规模，再加上自建配送和仓储决定了其模式过重，从而难以有效降低成本。
3.亟待提升效率
自2010年诞生开始，快书包的发展势头就一直十分迅猛，所在城市也很快从北京增加到了目前的6个。
2012年，获得了A轮融资的徐智明更是打算将城市扩展到12个，新增深圳、广州、武汉、南京等城市。
同时，已有城市的分仓数量也将相应增加，预计杭州、上海都将增加1到2个。
随着快书包开设天猫店，入驻亚马逊、当当和京东商城（筹备中），配送、营销、运营等人员也将相应增加，将由目前的70多人扩展到近200人。
快书包的扩张似乎在意料之中，但其速度之快又在意料之外。
之所以向电商企业学习这种“惟快不破”的方式，并不是因为快书包需要在短时间内吸引来大量流量，而是因为徐智明考虑到规模化运营所可能带来的效率提升。
如裘然所言，快书包为了维系其“快”的物流和销售，需要满足年销售额足够大、每单金额足够高、产品的毛利足够高这样三个条件。
从某种程度上来说，快书包的扩张，正是为了将销售额做大、客单价提高并摊薄成本。
由于图书、食品的采购折扣往往是根据采购数量来决定的，增加城市数量就能通过规模效应增加采购量，从而压低折扣、节约成本。
就如目前杭州站的产品全部经由北京的仓库发货，尽管出版社和图书公司主要分布在北京，但那些在上海和杭州周边出版的图书在来去上却兜了一个大圈子。
通过“运往北京—北京的总仓发货—运货到地方”这个过程，不仅增加了这部分商品的物流成本，还耽搁了新品上架的时间。
这一问题的关键原因，也在于目前快书包的采购量不够大，往往在一家出版社仅仅会挑选一到两种畅销书发货，而出版社直接发货的门槛一般在上百本，快书包尚未达到这一门槛，这就决定了在目前的情况下这笔周转的物流成本无法免去。
但若各地业务量扩大到一定数量，便可能实现本地的直接配货，从而进一步压缩成本。
另一方面，快书包也在尝试通过增加分仓数量来提高效率。
徐智明算了这样一笔账：
在目前的条件下，快书包配送员的极限大约是每天送单15件，每个仓大约能送单60到70件，整个北京7个仓的日送单能力还不到1000件。
但是当某一个仓的每日订单量达到100件，他就可以将该仓库分拆成两个，从而缩短配送距离，提高配送员的日送单量。
然而，目前大多数情况下，快书包送单量的极限远未达到，这也是人们所最担心的：
分仓数量的增加如果不能和日单量同步提升，在成本上就不可能得到压缩，反而会持续增加。
而倘若考虑引流及SEO优化，未来的营销成本将会以相当快的速度递增，从而摊薄本就不高的毛利。
4.考验运营能力
随着人员和城市数量的急剧扩大，逐渐暴露的一些问题也加大了快书包在运营管理上的难度。
由于各个站点商品的上下架都要依靠人工实现，城市数量和商品品种尚不多的时候，公司还能维持运转，但在快书包扩大规模后，不少消费者抱怨在快书包下单后，常常被告知该地缺货，极度影响消费体验。
究其原因，还是受制于原来网站规模小，后台数据库的信息同步跟不上。
由于上新和补货的过程是通过北京的仓库在各个城市间调配，城市之间总会有个时间差，这种步调上的不一致，徐智明希望在今年依靠技术上的投入来改善。
“将来，在杭州缺货的商品，系统将自动显示不能下单，或直接在页面上屏蔽该商品，就不会出现顾客下单之后客服告知没货的情况了。
”
本地化也将是考验快书包下一步发展的关键。
从购买数据来分析，在杭州站，两个分仓附近人群的需求就大不一样。
据陈建透露，受惠于靠近省政府和社科院，在庆春路的仓库附近，人群以购买人文历史类的图书居多，像《看历史》这类的杂志就销售得非常好。
而位于西湖区文新高教园区一带的人群则以电商居多，购买经管销售类书籍的人比较多。
同样的，在上海和北京销售得非常好的零食干果，在杭州却销路平平。
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