中国蜂产业品牌营销发展报告.docx
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中国蜂产业品牌营销发展报告
中国蜂产业品牌营销发展报告
上篇：
蜂产业：
被人遗忘，群蜂无首
许多人可能已经忘记，蜂产品（包括蜂蜜、蜂胶、蜂王浆等）是最古老的保健品，即便在今天看来，它仍然是最好的保健品之一。
无论用怎样挑剔的标准衡量，蜂产品都是最安全、最绿色、作用广泛、效果明显、价格相对低廉优质保健品，可是在很长时间里，它几乎被人遗忘了。
金融危机来临，蜂产业外销受挫，恰逢内需开始增长，表现出强劲市场潜力。
但是，就在这样强劲的需求下，蜂行业依然固步自封，四平八稳。
一、行业散乱，群蜂无首
不成熟行业一定处于“两低一无”的状态。
“两低”，即市场准入的门槛低，市场集中度低。
“一无”，即没有强势领军品牌。
这正是当前蜂行业的写照。
目前的蜂产业，企业多而散，规模普遍较小，产值过亿元的企业凤毛麟角；行业中虽有品牌但都不强势，全国品牌稀少，绝大多数品牌散落在各个区域市场中，行业缺乏老大；行业标准不健全，伪劣产品不断出现，竞争混乱。
老字号品牌如冠生园、老蜂农、百花等，市场信任基础不错，但在品牌营销上大多墨守陈规，无论是产品品类、包装设计，还是在品牌价值的挖掘和传播上，都没有突破。
老品牌江河日下，新品牌却未能及时补上。
悦活蜂产品的市场认知度和终端覆盖面都不高，市场影响力有限。
江苏、云南等产区的蜂产品品牌都未能走出地域。
二、蜂拥而出又蜂拥而入，竞争加剧
在2002年前，中国蜂产品出口量全球第一，谓之“蜂拥而出”。
之后，中国蜂蜜出口量由第一降至第二。
近年来，除了经济危机的冲击外，贸易摩擦、国外标准加严、反倾销等也一直困扰着蜂产品出口，尤其是在不利汇率，生产成本增加，长期存在药物残留等内忧外患之下，蜂产业外销之路越来越艰难。
相反，国内市场却随着养生热的高涨持续升温，中国蜂产品的消费总量已经跃居全球首位。
其中蜂蜜销售量从1979年的不足4万吨上升到现在的近20万吨，增长率近500%；各种蜂产品均呈上升趋势。
国内市场需求的利好，使原来的外销企业“蜂拥而入”，国内市场竞争加剧。
首先，积压的库存给企业生存和蜂产品收购带来巨大压力。
其次，市场混乱，假冒伪劣严重，出口企业的产品质优价高，在没有品牌的情况下又没有价格优势，销售困难。
第三，出口企业极缺国内市场营销组织和经验，企业组织结构简单，缺乏有战斗力的销售团队。
第四，外销转内销企业缺少品牌，无法依靠品牌竞争获得品牌溢价；没有渠道终端，国内市场影响力弱，进入商超困难重重，分销环节增多，成本压力增大。
三、蜂产品，中国消费者既熟悉又陌生
从消费者的认知上看蜂产业，蜂产品是中国消费者熟悉的陌生人。
1、有常识无知识
中国消费者对蜂蜜认知度高，但是认知深度非常不够，在消费时几乎不曾想起。
对蜂蜜功效的了解长期停留在润肠通便和养颜上。
消费者对蜂产品有常识无知识，只知蜂蜜好，却不知更多，对蜂产品需求的迫切性不强。
2、有认知缺信任
对蜂产品有较深认知的潜在消费者，却对蜂产业缺乏信任。
行业中假冒伪劣现象、功效夸大宣传令他们不安。
2008年4月，国家工商总局公布蜂蜜产品食品监测情况，合格率只有54%。
3、细分不够，产品严重同质
蜂产业“产品没核，品牌没芯，消费没准”，消费以初级产品为主。
需求没有深挖，市场没有细分，产品趋同一致。
以蜂蜜为例，就蜂蜜卖蜂蜜，而且绝大多数是纯蜂蜜，没有独特的诉求和特点，而国外蜂蜜产品消费形态多样，固体蜂蜜、蜂蜜膏、便携蜂蜜、蜂蜜饮料、蜂蜜啤酒、蜂蜜面包、蜂蜜蛋糕、蜂蜜奶酪……可以满足消费者的各种需求。
我国蜂蜜市场长期在初级产品、低端消费上徘徊，利润不断受到挤压。
四、“蜂”起云涌，乱世变局
蜂产业是个古老的产业，可能正因为古老，所以一直守旧。
目前的蜂行业就像改革初期的中国，整个行业的品牌营销水平滞后，消费者对天然营养保健品的需求走在了蜂行业前面。
在需求的拉动下，蜂产业“蜂”起云涌，乱世中出现了变局。
从单纯做产品到做功效。
不少蜂产品品牌都是在单纯地卖产品，比如百花，其品牌价值只是单纯的蜂产品，近乎在卖白糖。
蜂产品对营养健康的优势根本无法从品牌中体现出来。
现在，消费需求的升级，反拉企业，促使新生代品牌知蜂堂等诉求产品功能功效，为蜂产业带来了新意。
从泛品牌到专属品牌。
目前蜂产品品牌多为一个品牌下包括所有产品，品牌个性不鲜明，品牌价值难以突出。
颐生园的“仰妍”系列开始打破这一局限，走入女性养颜美容的专属系列。
蜂产品功效众多，开发具有针对性诉求点的专属品牌，将蜂产品所蕴含的功能功效一一释放，将市场放大。
这是未来蜂产业做大做强的一个重要方向。
从专一化到多元化。
蜂产品应用领域广阔，随着品牌的发展提升，蜂产品将突破蜂蜜、蜂胶、花粉、王浆四大传统品类，将蜂产品延伸到更多领域，多品类-全球品牌网-发展。
今后将诞生形态多样的蜂蜜产品，比如饮品、休闲食品、保健品，以及日化用品，形成综合性、多元化大品牌。
当前，消费者的保健意识空前高涨，越来越多的人崇尚天然绿色，人参、阿胶、虫草，乃至大蒜、绿豆陆续进入消费者乃至投资家的视野，下一个为什么不能是蜂产品？
福来认为，蜂产品是天生的营养保健佳品，是下一个不能让巴菲特发现的潜力股。
未来，如果蜂行业群策群力，加强市场教育，蜂产品必将成为消费者广泛认同并接受的天然营养品！
消费需求和行业发展必将迎来井喷式释放！
下篇：
未来“蜂王”战略路径
行业不成熟，霸王品牌未出现，竞争未形成清晰格局但是市场需求旺盛增长，这个时期是蜂产品企业做大做强，甚至抢做“蜂王”的最佳战略机遇期！
这样的行业这样机遇越来越少，蜂产品企业要倍加珍惜。
有志在蜂产业做大做强、谋求霸主地位的企业，要坚持一个中心，四个基本点，打好五张王牌。
一个中心不成熟的蜂产业正是大企业崛起、诞生行业老大的良机！
30年前，我国的食用油和牛奶市场没有品牌，市场高度分散着。
30年后，市场高度集中，食用油品牌集中在金龙鱼、胡姬花、福临门、鲁花等几个品牌上，牛奶市场高度集中在伊利、蒙牛、光明、三元等有数的几个品牌上。
市场集中后，市场中的前三大品牌占据市场80%以上的市场份额。
仅金龙鱼一个品牌，年销售额高达200多亿人民币，伊利2009年实现全年销售240亿。
做大做强，抢做蜂产业的“金龙鱼”，应该成为有志企业的战略中心！
抢做老大之所以必须成为有志企业的战略中心，是因为“先者生存，优势富集”。
历史上每次大的商业机遇来临的时候可以称为历史节点。
最初进入历史节点者，只要比别人多付出一点点成本，就能形成优势，用同济大学王健教授的话来说，叫做“先者生存”。
90年代中国家电市场爆发，接着饮料、电脑、保健品、服装、牛奶市场接二连三地爆发，一个个“新”行业形成，可以说，当今中国各行各业数得出来的大品牌，几乎都是在90年代发现行业做大行业奠定其江湖地位的。
到了20世纪头几年，房地产、汽车、网络、游戏、新媒体等等行业再次爆炸开来，又形成无数的新兴行业和行业老大。
成为老大，就会在品牌、资源、资本、成本、市场、消费者心智等方面形成全方位的优势。
事情没有停止，因为有优势，就会得到更多的信任和支持，如此循环，更多的优势向这里聚焦，不断累加，优势集富起来，形成更大的优势。
这是不讲理的老大逻辑！
“先者生存，优势富集”的老大逻辑！
是许多老大成功的最大秘密！
做企业，谁率先领会和运用这个规律，谁就犹如得到上帝的帮助，谁就能率先获得成功！
四个基本点
要抢做行业老大，就要打破心智屏障实行创新营销，从品牌上天、渠道下沉、模式杂交、产品功效四个基本点上实施突破。
品牌上天老大，一定是品牌的，这个品牌一定要有大形象、大信任、大价值。
蜂产品虽有品牌但都不强势，保健品行业只做销量不做品牌也已成惯例。
在消费者品牌意识越来越强，行业信任度较低的情况下，谁能够树立具有强大形象、高度信任、内涵丰富的大品牌，谁就成为消费者的首选。
渠道下沉
对许多企业，尤其是出口转内销的企业来说，商超渠道难以进入，可以考虑渠道下沉，首先在三四级市场，在便利店、食杂店甚至农贸市场打开市场。
在三四级市场的，蜂产品是高价保健品的极好替代，容易建立品牌影响。
企业可以先挖掘农村市场潜力，形成“农村包围城市”之势，再进入城市市场，完成品牌树立和市场积累。
华龙集团在农村市场做大做强后，以“今麦郎”品牌进城的成功值得借鉴。
模式杂交
杂交出创新！
模式杂交就是借鉴、融合、嫁接其他行业的资源、思路、模式、技术和方法，为我所用，获得突破，从而取得适合自己的创新基因和竞争优势。
蜂产品具有营养食品和保健品的双重属性，能够融合多种元素，具有营销创新的广阔空间。
很多行业的成功经验都可为蜂产品所用，比如，在形象和传播上，学习快消品，在营销传播中娱乐化、时尚化，拉近与消费者的距离；在宣传功效和促销活动上，学习保健品行业、家电行业，不断推出新概念，将促销和公关、新闻相结合等。
石药集团的果维康维c含片，在产品和推广方式上杂交，让产品糖果化、娱乐化，彻底摆脱“药味”；在渠道上杂交，药店和商超双线作战，在药店显示专业，在超市让消费者更方便。
蜂产品无论在休闲糖果领域或者在医药保健市场，都在广泛的杂交创新空间。
产品功效
因为产品功效没有深入人心，消费者对蜂产品没有形成迫切需求。
所以蜂产品必须洞悉消费需求，提炼产品概念，培育明星产品。
创可贴怎样加强功效？
云南白药说，“有药好得更开快些”。
蜂产品的产品功效要深入挖掘，要创新升级。
比如蜂蜜与其它食品药材配搭会出现新的功效。
与菊花、枸杞搭配，可以养肝明目，与梨或银耳搭配，可以润肺止咳。
这些方面需要营销者潜心研究，下点真功夫。
五张王牌
标准牌
标准是竞争的制高点。
蜂产业缺乏标准，领军企业要自己设立标准，同时在行业中牵头，积极做标准的引领和普及工作，同时促进行业行政主管部门，把行业标准建立起来，占领制高点，让全行业跟着自己跑。
阿胶产业中的东阿阿胶，炊具行业中的苏泊尔，鸡蛋行业中的德青源，都是不等不靠，率先制定标准，成为行业标杆的。
市场向来都是先有企业标准，后有行业标准的。
如果优秀企业也想坐享其成，恐怕最后只有失去商机了。
产地牌
对食品来说，产地往往是品质的标签。
乌江榨菜来自涪陵，华圣脆苹果来自黄土高原。
蜂产品也有不少生产之地，如广东从化荔枝蜜，黑龙江饶河县黑蜂自然保护区黑蜂椴树蜜，云南的紫云英蜂蜜等都有较高的知名度。
蜂企业要善于把产地优势转化，投射到品牌上，形成品牌优势。
健康牌
健康是趋势，更是消费者购买蜂产品的最主要动因。
蜂产品以健康为卖点，极易引起消费者共鸣。
鲁花花生油的“不含胆固醇”贴合了当下人们的饮食诉求；“真香真营养”的仲景香菇酱以“300粒香菇21种营养”将营养健康诉求量化，给消费者最直接的感受；汇源的“每天两杯果汁，享受健康生活”更是直接引导健康消费的概念。
值得借鉴。
出口牌
长期以来，出口产品在国人心中留下了高品质、好产品的印象，消费者对之有高度的信任，这是出口企业的优势。
华圣就以“有护照，好苹果”引领优质苹果概念，蜂产业中众多出口企业也可以深挖出口优势，塑造质量优、信得过的产品和品牌价值。
文化牌
产品越是同质，竞争越是激烈，核心竞争力就越在品牌价值上体现，竞争从产品向着品牌价值上升级。
文化，是品牌价值的重要内容。
哪一个悠久的蜂产地没有几个动人故事？
哪一个著名品牌没有几个传奇人物？
这源于产品高于产品的文化是树立大品牌必不可缺的要素，是最具差异而对手无法模仿的东西。
Evian（依云）源自法国阿尔卑斯山系的同名小镇,天然的冰川岩层赋予依云水独特的滋味和均衡的矿物成份。
1789年，依云水因为治愈了一位法国贵族的肾结石，从此被公认为健康之水，其卓越的理疗功效于1878年得到法国药学院的认可，从此依云水堪称天然矿泉水中的贵族。
住在一湖之隔的瑞士洛桑人眼巴巴地看着对岸的水变成了钱，悻悻地说：
“阿尔卑斯山的雨水流到了依云就成了依云矿泉水，流到洛桑却什么都不是。
”
蜂行业正面临着全面扩张的战略机遇，是诞生行业老大、超级品牌的关键历史时刻。
财富大门正在开启，谁先行一步，谁就能够增加未来的胜算，谁就有可能成为未来的蜂王！
附录
编者后记
消费者在购买蜂蜜的时候，最担心的问题是什么？
“买到假的，不纯的，现在真正的蜂蜜太少了。
”北京市民王女士说。
日前，由中国蜂产品协会申请注册的“中国蜂产品”证明标志获得国家工商总局的批准，这为消费者购买货真价实的蜂蜜提供了判断依据。
同时，“该标志还将更好地规范蜂产品市场，实现优质优价，推广真正代表我国蜂业发展水平的产品。
”中国蜂产品协会会长高茂林表示。
混乱的蜂产业现状：
高茂林介绍，中国是世界上第一养蜂大国，蜂产品在我国有着悠久的历史，自古以来受到人们的喜爱。
现阶段由于受到不良社会风气和经济利益的驱使，蜂产品掺杂使假、以次充好的现象时有发生，不少劣质蜂蜜在市场上的销售率甚至要高于优质蜂蜜，令消费者无所适从，这些严重损害了蜂产品在人们心中的良好形象，降低了消费者的购买信心。
现今市场上的调制蜂蜜太多，不是真正的纯蜂蜜却打着纯蜂蜜的幌子扰乱市场，假蜂蜜的价格比纯蜂蜜的价格一斤最少相差10元。
”河北满城县聚蜂园蜂业专业合作社理事长王青说。
“现在假冒伪劣的蜂产品和质量差的蜂产品充斥着蜂产品市场，使从事养蜂的专业合作社处于水深火热之中。
”重庆云阳县峰谷美地蜂业养殖合作社理事长夏晓华无奈地说。
目前，养蜂业面临的最大困难还是掺假蜂蜜霸占市场，扰乱了蜂产品市场的秩序。
假冒伪劣的蜂产品大多数价格低廉，而大部分的消费者不具备鉴别真假的能力，所以容易被价格低的蜂产品吸引。
夏晓华说：
“目前养蜂行业面临的另一困难就是蜂农的大量流失。
”由于掺假蜂蜜对市场的扰乱，许多质量好的蜂蜜没有销路，蜂农收入过低，不少蜂农表示在家养蜂还不如外出打工。
据了解，目前中国蜂农的年龄普遍偏高，40岁以上的蜂农占90%以上，其中65岁以上的蜂农占了70%以上，年轻的蜂农数量很少。
考虑到只依靠行政手段很难完全遏制当前的不良市场风气，一年前，中国蜂产品协会提出通过采取“扶优”的方式，筛选优秀的企业以及能代表中国蜂产品发展方向的产品为其标“中国蜂产品”的证明商标，来维护蜂产品市场。
两个把关保障标志产品质量：
为了更好地规范市场，实现蜂产品优质优价，减少消费者购买掺假蜂产品的几率，促进蜂产品品牌的发展，推广真正代表我国蜂产业发展水平的产品，中国蜂产品协会向国家工商总局商标局提出了“中国蜂产品”证明商标的注册申请，并获得批准。
高茂林介绍说，“中国蜂产品”标志面向全国所有从事蜂产品生产、加工的企业和合作社，使用该标志的蜂蜜产品必须满足3个重要条件：
一是此标志保证产品的真实性，使用该证明商标的蜂蜜为100%纯蜂蜜。
二是此标志保证产品的高品质，使用该商标的蜂蜜必须是未经人工浓缩的天然蜂蜜，产品质量须达到现行国家标准及相关的行业标准中的优等品指标。
三是此标志保证产品的可溯源，使用该商标的蜂蜜产品须有完整的溯源记录（含采集地、采集时间、蜂农生产记录及相关供货方的交易记录等）。
为此，中国蜂产品协会还专门建立了“溯源管理系统”配合商标一起实施，目的是更好地提高蜂产品的质量。
据了解，我国从3月1日起开始施行新版《有机产品》国家标准，在新的《有机产品认证目录》中，蜂产品已经不再列入认证。
“目前，只有‘中国蜂产品’标志能够保证蜂产品的质量。
”高茂林介绍说，该标志目前仅限于蜂蜜，以后还会扩展到蜂胶、蜂王浆等一系列蜂产品。
以标志作为保证，可通过标志的编码查询到蜂蜜的产地、品种等。
该标志有利于促进企业品牌推广，引导蜂产品企业生产高品质蜂蜜，结合溯源系统，在收购环节避免原料及中间环节的掺假。
“目前，已有不少企业想申请标志。
”“中国蜂产品”的标志，在一定程度上对中国蜂产品能够起到宣传推广作用，对于提高我国蜂产品品牌形象有一定帮助。
”王青说，该标志的实施，可以引导消费者的消费，提高使用该标志的产品知名度和企业形象。
但同时，王青也道出了自己的烦恼：
“产品的标志认证需要大量的资金投入，目前合作社实在没有实力投入资金进行认证。
”夏晓华认为，该标志对蜂农没有多大的帮助。
蜂农真正需要的是实实在在地给他们进行一些培训，帮助他们加强产品质量方面的监管，这些不仅仅是有标准就能够实现的。
夏晓华无不担忧道，单靠制定标准不能从根本上解决目前蜂产品行业的困难，国家必须加强监管力度才能从根本上解决困难，营造良好的市场。
高茂林具体解释道，除了标准的制定，还要强力监管才能使标志更有效地实施。
目前，蜂产品协会成立了专门的标志监管部门。
其中包括蜂产品的理化指标，蜂产品协会委托秦皇岛检验局作该标志理化检验的对口单位，通过对蜂产品的水分、糖分来把控蜂产品的质量。
但是，由于蜂农在养蜂过程中，理化指标也可以掺假，所以除此之外，蜂产品协会还将不断加强检验员对感官指标的培训，通过人工品尝，来鉴定蜂蜜的优劣和真假。
“通过这两个把关，基本上可以把控住蜂蜜的质量，保障使用本标志产品的质量和真实性，引导生产企业积极开发生产有利于人体健康、安全优质的蜂蜜，并可以倡导消费者选择使用自然健康绿色的蜂蜜。
”高茂林表示。
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