中国房地产业营销战略总体规划.docx
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中国房地产业营销战略总体规划
唐朝碧阁品牌战略筹谋全案陈诉书
作者罗乾波，全球品牌网资深品牌治理照料及实战型房地产筹谋专家。
独创“SBIM”（战略性品牌整合治理）品牌治理模式，恒久致力于品牌治理和营销筹谋的研发与操纵，在房地产、医药、旅游、机器、汽车、食品等领域积聚数十个乐成个案和富厚品牌营销及治理经验，现为长沙乾波视点地产照料机构首席照料和多家企业品牌治理照料。
第一部分：
市场与项目阐发
第一节：
市场阐发
1、宏观市场情况阐发
中国房地财产经过20年的发育、生长和完善，其间有热潮也有低谷，跌荡起伏，上演了无数出大起大落的人间悲喜剧。
目前，中国房地财产正在经历一个“代价回归”、“利润回归”的历程，由初期的暴利向后期的相对高利过渡，目前已靠近社会平均利润水平，并将逐步进入微利行业。
中国房地财产的区域生长水平不均衡，自东向西，开发水平形成一个很大的落差，东部沿海都市受惠于革新开放的诸多优惠政策，经济生长较快，与国际上的交换频繁，资金和人口的“盆聚”明显，居民购置力较强，房地产开发水平较高，开发商在看法、思维、资金实力、开发范围、经营能力等方面都遥遥领先于内地都市，并逐步形成了较明显的专业化的分工。
中西部地区以长沙、成都、重庆、西安等都市为代表，在借鉴、模仿、学习沿海先进经验的同时，引入沿海的开发模式，引进优秀人才，进步很快，正在奋起直追。
中国房地财产在今后五到十年内，还会有一个较平稳的生长时期，其主要利好因素有：
（1）房地财产被明确确定为国度支柱财产，在政策上赐与更多的优惠和扶持。
（2）取消福利分房，代之以住房钱币化；
（3）降息、加薪、征收利息税，促使居民作多元化的投资考虑，房地产成为居民置业投资的重点；
（4）增加公事员薪酬作为主要的廉政步伐之一，将提高整个社会的薪酬水平，从而有效提升居民的消费水平。
（5）中国将加快都市化进程，以有效解决农村富余劳动力的问题，农村人口进城，将引发一次新的房地产开发热潮。
（6）中国经济已刚强地走向市场经济，私有化日益明朗，这将导致中国经济连续恒久走强，在此情况下，房地产也会相应生长。
（7）一个强大的中产阶层群体正在崛起，其主导消费的趋势将日益明显。
（8）中国将面临恒久的通货膨胀压力，居民投资房地产，成为最稳妥的保值方法。
（9）中国今年有望正式参加世贸组织，从而有效刺激中国经济生长，同时，大批外资机构涌入中国，加大对房地产市场的需求。
（10）中国今年申奥掌握较大，一旦申奥乐成，对中国经济数年的推动将勿庸置疑。
２、微观市场阐发：
未来几年，影响长沙房地产开发的主要因素有：
（1）鼎力大举增强都市底子设施建立，环线、绕城线、长沙大道、雨花大道、城区各主要干道相继改革、湘江两岸的交通连接等，为长沙的后续生长奠基了较强的底子。
（2）借鉴大连都市经营的模式，鼎力大举改革旧城区，旧城区的功效将以商业、商务为主，居民逐次迁移到城区周边的新型居住开发区。
（3）拓南兴北的都市生长格式，目前以拓南为主，其主旨是为长、株、潭“融城”作准备，南二环、南大桥、长沙大道、雨花大道、体育新城等众多底子设施相继竣工或即将开工，使南边的气候日益成熟，即将形成一个新的开发热潮，而兴北的力道不敷，开福区政府的意识不到位，其职能部分办事效率低下甚至不互助，大型底子设施项目开工不敷，企业活力不敷，大型地产生长尚进驻不多，是影响兴北进程的阻力因素。
（4）都市扩容，2005年市区人口将达220万人，2015年市区人口将到达300万人，相应地对地产市场的需求将连续效大。
（5）城运会的举办，将有效推动长沙经济生长。
（6）外地地产企业如万科、香港新世界将可能陆续进入长沙，一方面导致更猛烈的竞争，另一方面也会激活市场，为长沙房地财产注入新的活力因素，带来全新的看法和开发模式，促使本土生长商开发水平的提高。
３、区域市场情况阐发：
唐朝碧阁地处开福区四方坪，开福区曾是长沙中小型国有产业企业的会合区，大多属于劳动密集型财产、工艺落后、技能含量低，且治理不很完善，进入市场经济后，竞争乏力，多数企业运转不灵，已相继关停并转，下岗职工多，人为报酬低，生活困难，由此，开福区成为长沙五区中最缺乏经济活力的一个区，生长后劲不敷，其捞霞开发区苦心经营多年仍未见起色，便是证明，开福区已成为长沙市民心目中的贫民区，整体购置水平低，经济不活泼。
四方坪开发区原属于渔场和农村用地，319国道拉通后该区域开始受益，但生长速度迟钝，其后东二环建成通车，在此与319十字交织，并成为湖南西北部地区进入京珠高速路的必经之地，四方坪区域成为一个受存眷的地区，应有一个较好的生长前景，已有众多眼光独到的精明商家看中此区域的潜力，多项投资筹划正在实施中，假以时日，四方坪必将成为一个成熟崇高的优质生活社区。
四方坪北靠浏阳河，湘江风物带完成后，浏阳河风物带也将启动，届时，浏阳河边置业，会成为一种向往、一种追求、一种荣耀。
第二节：
项目阐发：
1、地段阐发：
唐朝碧阁位于长沙市开福区四方坪开发区12号地块，北临浏阳河风物带，东临工农路，南临四方大道，西临百花圃路。
从目前情况看，地段不成熟，小区周边门路均为筹划路，尚未动工，位置较偏，交通未便，且从附着于外部的借势与借力来看，也似无从下手，浏阳河、319、广电中心等，都存在借势障碍，让人感觉在城郊一样。
地段形象差，四方坪开发区因属控制性筹划，目前尚无崇高物业出现，在人们印象中，“经济适用房”和“四方坪土鸡”已相对固化，档次不高，品位低下，切合普通化口味，且金帆小区和福利小区在推广运作上自降身价，把四方坪描绘成了一其中、低收入阶层的天堂，这与唐朝碧阁的定位目标形成鲜明反差。
2、周边情况阐发：
唐朝碧阁周边情况较差，生活条件尚不敷成熟，市政配套和大众设施不完备，虽已有麦德龙等的进驻，但地块要成熟，仍有一个不停完善的历程。
四方坪开发区一旦正式全面启动，整个区域将酿成一个大的开发工地，噪音、尘土、泥土、人员的嘈杂，将不可制止地影响到小区的生活质量。
四方坪的大模样，应在四五年以后才气成型。
小区周边配套不完善，交通、餐饮、娱乐、购物、休闲、上学、就医均有未便之处，不是一个麦德龙和163就能解决问题的。
小区周边物业质量较差，东面是福利等经济适用房小区，南面及西面均筹划为大型批发市场，均为一路之隔，修建物质量低、造型差，用色随意，严重影响人们视觉美感，与唐朝碧阁形成强烈的视觉反差和质量反差，让你崇高不起来。
筹划有市场是功德，没有市场不可，但离得太近反而得不偿失，似乎一道断绝带，断绝了唐朝碧阁与麦德龙等现代新型修建群，在外观视野上削弱了项目的气势和美观。
3、项目品质阐发：
唐朝碧阁从外部情况来看，有一定的外伤，但从项目自己来看，内部品质做得相当高，豪宅的筹划，豪宅的设计，豪宅的配套，豪宅的物业治理，完全是豪宅风采，是一个高品质的优质生活社区。
第三节：
项目竞争力阐发：
长沙房地产的市场竞争已经白热化，你死我活，异常暴虐。
以唐朝碧阁高质中档楼盘的市场定位，其市场争夺战将是从上下左右四个偏向全方位展开的，上有维一星城、梦泽园、巴黎香榭、名都花圃等市内高等盘，下有众多经济适用房项目，左有品质近似的新华联故里、华盛故里等，右有住宅郊区化的代表楼盘同升湖、山水芙蓉等项目。
处于唐朝碧阁的市场中间位置，其客户群体是较为敏感的，其作战偏向也是多头的，若定位准确，计谋恰当，执行得力，则其市场会产生“盆聚”现象，拟购置高等盘的客户群体中的中下层客户会向下调头购置本项目，而拟购置中低档盘或经济适用房的客户群体中的中上层会向上转化购置本项目。
若不然，则本项目的目标客户群体会疏散成两个群体分别进入上层和下层，形成市场“逃逸”现象。
如下图：
市场总是存在着分化的现象，你要分化别人的市场，别人也会分化你的市场，谁乐成地分化瓦解了仇人，谁就取得了市场争夺战的主动权。
从高等盘和低档盘来看，其分化偏向是单一的，都是从中档盘市场争取到自己的客户，而中档盘的偏向是多元的，上、下、左、右四个偏向都要顾及，不然，收之东隅，失之桑篱。
唐朝碧阁的市场竞争是从4个偏向同时展开的，形成如下图的竞争态势：
这是一个旋涡状竞争示意图，唐朝碧阁能否在市场竞争中胜出，要害在于能否确立项目独占的竞争优势，以内部品质为王牌，创建健全科学的营销体系，准确定位、高质低价、提升形象、塑造品牌、完善配套、强化治理，创建独占的特色的小区居住文化，若此，则全无敌，形成以“唐朝碧阁”为涡心的强大的市场凝聚力和向心力，终致完胜。
唐朝碧阁项目定位于中高等盘，与新华联故里、华盛故里处在同一档次，但新华联在地段、配套、周边情况上要胜出一筹。
从本质上来看，唐朝碧阁与华盛故里极为相似，但华盛在操盘经验、社会干系配景、资金实力、品牌知名度及区域生长前景等方面均优于唐朝碧阁。
目前，新华联和华盛的销售均呈良好势头，且代价步步走高。
唐朝碧阁虽从外部情况来讲有一定缺陷，但因其内在品质过硬，在市场上定会具有较强的竞争力。
第四节：
项目ＣＯＳＴ阐发：
步调１：
项目弱点阐发：
体贴的问题
弱点说明
重要水平
行动
严重
紧急
恶化
地段不敷成熟形象差
捆绑麦德龙借势炒作
周边配套不齐全
同上
周边修建形象不协调
回避
交通不方便
自辟社区专线巴士
大工地现象
化弊为利，描绘前景
企业知名度低
系统宣传，推广启动后会改变
大众干系底子弱
操纵历程中逐步创建
资金相对紧张
步调2、收入、利润、资源的机会阐发
机会是阐发
机会说明
企业是否有能力利用
什么时候利用
是
否
现在
未来
尚未达标
中奥乐成
入世
长沙举办城运会
都市扩容
拓南兴北
麦德龙开业
浏阳河风物带建立
公事员加薪
旧城改建
底子设施建立
中国股市改变
博奕规矩
步调3：
强项评价
企业强项
企业强项
是否有市场代价
是否为企业特有
行动
是
否
是
否
公司决策层的思维、看法、意识
√
公司的
创新精神
√
公司资源
整合能力
√
优秀的
专业人才
步队
√
团队精神
√
公司领导决断能力
√
开放式的民主气氛
√
市场阐发洞察能力
√
鼓励机制
企业文化
步调4：
可能的经营威胁
威胁阐发
那些环节可能会堕落
规避性筹划
应急性筹划
市政筹划改变
洪涝灾害
气候导致工期延误
工程质量出现问题
拆迁纠纷
营销推广受阻
资金周转出现困难
挖出文物
媒体负面报道
竞争敌手反面宣传
经济危机
黑势力骚扰
客户投诉
第五节：
项目SWOT阐发
如下图：
阐发考虑的
企业运动
优势
劣势
时机
威胁
需要革新的运动
●内部品质高
●筹划好
●户型设计公道
●园林景观领导潮水
●会所功效齐
●内部配套完善
●治理完善
●社区文化有特色
●地段不熟
●周边情况差
●交通未便
●周边协调性差
●都市扩容
●旧城改革
●高质低价，公道实用的楼盘存在着一个巨大的市场空白点
●四方坪地区在交通组织完善后会有较大的上行生长空间
●浏阳河风物带建立
●麦德龙开业
●市场竞争猛烈
●大批资金和众多新型型生长商无序进入房地产开发领域
●万科、新世界等外地大牌生长商进入长沙生长
●市内高等大盘相继进入成熟期
第六节：
项目创业因素一览表
理念创业
环进变革
社会的
经济的
政治的
技能的
筹划的创新
引入深圳华森设计
户型设计创新
引入贝尔高林园林景观设计
园林景观创新
新产物办事
引入中海物管
办事创新
会所功效创新
营销创新
引入国际知名地产署理公司
引入深圳筹谋公司全程筹谋
组织治理
创新
团队精神
雇员
高素质优秀专业人才步队
第七节：
市场空间阐发
我们以多个二维市场定位图来阐发市场空间，选择代价作为纵向特征因子，选择品质、地段、情况、周边配套、物业治理、交通等横向特征因子，选择如下项目作为比拟品牌:
A：
维一星城B：
梦泽园C：
名都花圃D：
巴黎香榭
E：
新华联故里F：
华盛故里G：
颐美园H：
白沙花圃
I：
华天新城J：
顺天城K：
君临天厦L：
名城
M：
金泉小区N：
定王台新府O：
同升湖P：
山水芙蓉
Q：
德政园R：
咸嘉新村S：
南明苑T：
金帆小区
空间阐发图如下：
由以上阐发图看出，地段仍是决定房地产代价的主要因素，但已不是惟一因素，项目品质、园林情况、周边配套、物业治理等也能很好支持项目代价的公道性。
从唐朝碧阁各因素在上列图中的位置来看，与华盛故里极为类似，其定位点应相当靠近，同样的地段较差、周边配套不齐全、交通不方便，但同样的内部品质高、园林情况好、物业治理完善。
在整个长沙房地产市场空间中，中价位的高品质住宅仍有较大空间，如华联故里、颐美园、华盛故里均处于该空间序列中，且市场反响均较为热烈，面对的目标市场群体主要针对中产阶层及以上家庭，三个盘均属于中、小范围，但在营销推广方面都异常积极、进取，大众干系处置惩罚上圆润练达，生长性非常好。
唐朝碧阁在纯粹的内部品质上要优于上述三盘，比力如下：
项目
范围
内在品质
地段
外部景观
周边配套
交通
生长性
操盘经验
大众干系
新华联
4
3
2
1
2
2
3
1
2
华盛
2
2
3
3
3
3
1
2
1
颐美园
3
4
1
2
1
1
4
4
3
唐朝碧阁
1
1
4
4
4
4
2
3
4
该市场空间前景辽阔、生长性高，将是长沙未来房地产生长的主流偏向。
唐朝碧阁选择高质、低价作为市场空间是明智之举，并在项目实际操纵历程中，严控品质和本钱，将品质往上靠，将代价往下靠，必能引导市场新风向。
第二部分项目总体定位
在今日地产市场，项目之间的差别性越来越小，同质性越来越高，令得市场争夺日益困难。
从战略上看，项目的竞争战略应立足于“攻心为上，攻城为下”要脱颖而出，就要击中消费者的心，在其心中占据阵地，营销即相同，占据消费者的心灵，是营销的终极战场。
从广义而言，定位的须要性和重要性体现在以下几个方面：
1.定位能创造差别，赋予项目奇特本性和特色。
2.定位是最根本的营销战略要素。
竞争将市场推向了定位时代，在营销理论中，市场细分、目标市场与定位都是企业营销战略的要素，被称为营销战略的STP。
市场细分和目标市场选择是寻找靶子，而定位就是将“箭”射向靶子。
3.定位是制定种种营销计谋的前提和依据，各项营销计谋（产物、代价、渠道、促销）直接影响到营销目标的实现，而这些计谋的依据是否正确则是其是否有效的要害，只有以定位为制定种种计谋的信息，才气使产物顺利击中目标市场，纲举目张，有定位信息，才气使产物顺利击中目标市场。
纲举目张，有定位为前提依据，各项营销手段才气发挥最大效用。
4、定位形成竞争优势
在这个定位时代，要害的不是对一件产物自己做些什么，而是你在消费者心目中做些什么。
单凭质量的上乘和代价低廉难以得到竞争优势，今天，乐成品牌的竞争优势已主要来源于定位。
基于前一部分对市场和项目的阐发，对唐朝碧阁的项目总体定位可以这样展开：
有一句名言是：
“不要想观众爱看什么影戏，而要想观众还没有看过什么影戏。
”这是项目定位的钥匙。
作为一个有责任感的生长商，如何面对以下问题；
*你提倡一种什么样的生活态度？
*你要提倡一种什么样的生活方法？
*你要营造一种什么样的生活状态？
在现实生活中，一小我私家的生活态度决定了他的生活方法，这种生活方法又通过生活状态体现出来。
如下图：
-------积极的、乐观的、进取的
----开放的、快乐的、自信的----雅致的、活力的、前卫的
生活态度--生活方法--生活状态-----------文化的、品味的、尊荣的
-----平淡的、庸俗的、低级的
-----颓废的、恶俗的
-----消级的、对接的
在解决了以上问题后，还须解决以下核心问题：
项目提供给消费者的核心利益是什么？
如何确立社区的核心代价观？
如何培养项目的核心竞争力？
项目的终极目标是什么？
项目的核心特色是什么？
如何构建小区特有的文化？
明确这些核心问题，实质上是明确项目在市场竞争中如何创建自己独占的竞争优势，并明确定位。
对项目进行正确定位，必须先进行市场细分，并明确目标市场。
市场细分：
每一产物不可能满足所有消费者的要求，每一家公司只有以市场上的部分特定主顾为其办事东西，才气充实发挥其优势，提供更有效的办事，因此，应凭据消费者需求的差别将市场细分化，并从中选出有一定范围和生长前景并切合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。
目前，长沙房地产市场可细分为如下市场：
顶级豪宅市场：
长沙无代表楼盘，市场容量很小，今年可能出现吃螃蟹者。
豪宅市场：
以维一、梦泽园为代表，有一定市场，但市场范围小
高等高价市场：
以名都、巴黎香榭为代表，有市场，但难堪，不上不下，市场游离
高质中价市场：
以华联、海华为代表，市场范围大，购置力强
高质低价市场：
以华盛、颐美园为代表，市场范围大，购置力强
中档住宅市场：
以白沙花圃、鑫天花圃为代表，有一定的市场，推广难度大
低档住宅市场：
以长征花圃、林苑小区为代表，主要针对区域市场，市场范围可以。
经济适用房市场：
以德政园、三湘小区为代表，市场范围最大，人气烙人。
唐朝碧阁确定高质中档盘为其市场空间，该市场中项目的配合特点是有一定范围、追求品质、园林景观营造较好、提供较全面的人性化物业治理、温馨、舒适、会所功效较齐备。
在这一市场中，有高质中价和高质低价两个子市场，3000元/m²均价是其分水岭，海华、华联属于高质中价，因有其奇特的地段或景观优势，而颐美园和华盛属于高质低价，在地段、景观、周边配套上稍逊于上述两盘。
以唐朝碧阁的具体情况，应定位于高质低价市场，即其均价不能突破3000元/m²。
目标市场：
从唐朝碧阁的市场细分看，其目标市场应定位于中产阶层，进可攻，退可守。
中产阶层在现阶段的中国事一个新崛起的强大的阶层，购置力强，主导着消费的潮水，将影响中国未来的政治、经济、文化走向。
中产阶层也是一个相当宽泛的观点，公事员、自由职业者、职业经理人、告白、文化、演艺、体育界人士、新闻、律师从业人员、国企、外资、合资、大型民企高层治理人员、推销员和私营业主等，都属于这一个阶层，通常称为“白领阶层”。
选择目标市场就是要找出某一特定群体的共性，这一个特定的目标群体，有配合的语言，配合的思维方法，配合的生活看法和生活形态，配合的人生代价观，配合的精神追求，配合的利益干系，配合的生活品味，所谓“物以类聚，人以群分”，所谓“英雄所见略同”，所谓“惺惺相惜，志趣相投”。
一个高品位的优质社区，应力求使社区业主具有相对的同一性，文化相当、身份相当、品味相当、年龄相当，不致使社区内出现相同困难及存在着反面谐的音符，也不致出现“道不合，不相与谋”、“交浅言深半句多”的现象。
中产阶层可分为多个差别类别的层面：
1.新生代――老一代
2.积极进取――守旧
3.儒雅――低俗
4.生机、活力――平静
5.新潮、前卫――守旧
6.３０至４０岁――４０岁以上――３０岁以下
7.有车――筹划买车――无买车筹划
8.喜居闹市――偏爱情况、新鲜空气
9.广交朋友――喜欢独处
10.忠、义――孝、悌
凭据唐朝碧阁在市场中的职位，其目标市场定位在“新生代”更切合项目的特征。
新生代即将成为一个庞大的消费群体，他们将主宰中国的未来，他们年轻，有文化、有活力、布满自信、追求乐成，他们本性鲜明，希望得到身份与职位，渴望被社会认同、受到尊重，体现在消操心理上，他们追逐名牌，收支高等豪华场合，均是“显示”心理的驱动。
在长沙地产市场，还没有人为他们量身订做切合他们需求的产物，他们被迫委屈求全地与笼统界说的所谓“有钱人”、“高收入阶层”同处一区，他们憋得慌。
这是一个巨大的市场空白点，深挖下去，潜力无穷。
观点制造：
新生代，主流精英社区。
新生代与老一代的比力：
老一代：
虽乐成，但文化水平低，条理低，生活形态低俗，精神生活贫乏，“穷得只剩下钱”。
生长停滞甚至倒退，后劲不敷。
新生代：
同样乐成，但文化水平高，条理高，品位高，积极进取，儒雅，精神生活富厚，是值得投资的潜力股和创业板，生长性极强。
主力目标消费群定位：
３０－４０岁已经得到乐成的人士
第二目标消费群：
４０岁以上还在追求更大乐成的人士
第三目标消费群：
３０岁以下正在追求乐成的人士
这样的定位立足在两个词、三个字：
一个是“新”，一个是“乐成”
新：
新生代、新社区、新生活、新主张
乐成：
正在追求乐成的人士
已经得到乐成的人士
还在追求更大乐成的人士
如此定位，明确锁定目标市场和主力客户群体，特色鲜明，本性突出，在一个同质化时代，确立项目差别化的优势。
在这样在定位下，项目的核心问题可解决如下：
社区核心代价观：
布满自信，追求乐成。
项目核心竞争力：
文化、品位、尊荣、儒雅
社区终极目标：
是文化的社区，是精神的社区，是崇高优质社区的旗帜。
社区文化：
积极、乐观、热情、融洽、调和
社区核心特色：
社区业主具有身份、品味、文化、生活形态的同一性。
如此这般，在唐朝碧阁，其：
生活态度是积极的，乐观的，自信的，进取的
生活方法是崇高的，调和的
生活状态是康健的，儒雅的
推广主题定位：
晚上一起打桥牌？
在项目营销推广历程中，以“晚上一起打桥牌”这样一句与房地产完全不相干的推广主题，来折射出唐朝碧阁业主的素质、品味、条理，烘托出唐朝碧阁崇高的、儒雅的优质生活社区。
这一推广主题与广州金鹿山庄以“白云山麓的一抹风雅”为标题，配以抒情写意的绘画插图，到达排队抽签争购的效果，以及与北京现代城“寻找密码正确的客户”创造现代房地产神话有异曲同工之妙。
第三部分：
营销推广总体思路
唐朝碧阁内部品质高，范围大，体量大，周期长，分期开发，在战术上应确定“速战速决”的指导思想，即每开发一期，当期销售应追求速战速决，但整个项目应在战略上做好“打长期战”的准备。
因此，项目的营销推广应循着这样的脉络推进：
产物——市场——品牌——形象，第一做好产物，第二做好市场，第三做好品牌，第四做好形象。
项目切入市场之初，公司知名度、项目知名度均不高，更谈不上品牌和形象，消费者对项目认识不敷，其购置决策会相当谨慎小心，对公司实力和项目进度会持猜疑态度，不见兔子不撒鹰，此时，惟有埋头做好产物，真正凭据筹划和设计的要求将其付诸实施，让消费者眼见为实，逐步增强其对项目的信心。
即强化项目的产物力。
其后即开始着手市场发动和强力推广，组建
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