房地产金街金融营销策划方案.docx
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房地产金街金融营销策划方案
XX房地产金街金融营销策划方案
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前言
一、宝鸡市房地产市场背景分析
二、项目所处商圈市场分析
三、金街国际目标客户群分析
四、项目产品特征分析
五、项目产品的包装建议
六、产品定位
七、市场定位
八、金街国际推广策略
九、金街国际广告执行计划
十、产品销售策略
十一、招商计划
金街国际营销策划报告
前言
宝鸡市房地产紧跟全国发展大势，在十年的时间里取得了令人瞩目的成效。
特别是在近几年全国房价变化万千的情况下，宝鸡的房价更是一枝独秀，一直处于稳中有涨。
本项目位居宝鸡市繁华地带新建路，地理位置优越，与我市最繁华街道相距不过百米，强大的人流量支撑着项目自身的发展。
机遇是显着的，但同样也面临着激烈的竞争压力。
在宝鸡市场上同类型产品较多，面临的竞争压力可想而知，同时周边因为地块的限制，没有大的广场。
附近多为销售建材、五金的店铺，因此对于业态的分布必须要有很好的掌控。
我们通过对宝鸡整体规划的建设了解，细分消费群体，合理进行业态评估，制定出营销方案，作为后期销售的一个重点指导方向。
一、宝鸡市房地产市场背景分析
1、08年在整体市场信心不足的情况下，国家和各地政府也在不遗余力的出台各项利好政策以刺激房地产市场的回暖，长期来看固然会产生其预期效果，然而这能否成为各大地产开发商坚守价格壁垒，坐等春天的理由仍值得我们深入思考。
而房地产由于其涉及行业众多，投资巨大，在全球金融危机的大环境压力之下，快速回笼资金问题显得尤为突出。
2、以现金流为原则保存实力，把握“冷暖交替”特殊时期现在降价或许不是最有利的时期，但一定是最安全的时期。
开发商应根据企业实际情况量力而行，理性解读国家政策，把握产品投放策略。
3、09年宝鸡楼市较之一线区域更加平稳，难见大起大落，国家和地方救市政策的目的在于房地产市场的健康良性发展。
既称之为良性，那么未来价格必然不会像之前那样大起大落，而是比较平稳的过渡，因而“冷暖交替”将会是一个相对较长的调整时期。
在此环境下，开发商的产品开发战略需要调整，购房者的消费习惯也用样需要理性调整。
对于宝鸡这个初步发展起来的地产市场而言，国家及地方的救市政策对楼市带来的影响较之国内一线城市将更加平稳，10年的宝鸡楼市必然会是一个相对缓和的一年。
4、战略调整下的宝鸡楼市，成就恒立大厦的绝佳时机。
我们有时间和空间，来做目前其他楼盘做不到的事。
国家及地方的救市政策，造就了08年底到09年相当长一段时间的市场调整期。
这个时期，对于产品来讲，自然是无法抑制的价格普降。
对于恒立大厦则是一个绝佳的由低到高的良性发展的开始。
换句话说，我们将拥有涅盘之后的广阔市场。
2010，实实在在产品年！
二、项目所处商圈市场分析
1）、宝鸡市经二路、经一路商业现状
经一路与经二路商圈是我市商业核心区。
该商圈的商业现状可以用一句话
概括：
到宝鸡不到经一路和经二路不算到宝鸡。
区域内以服装为主要业种，
其中品牌店和专卖店的数量居多；女装的市场份额大于男装；人均消费力
维持在50元——150元/次；人们选择购物场所的顺序依次是大型商场、
专卖店、普通商场和普通店面。
目前经二路商圈内集中的大型商场有天下
汇、银座、新世纪、新时代、宝商、人民商场。
各商场所处位置相对集中，
可谓商场林立，竞争比较激烈。
各商场经营种类以服饰为主。
商圈内的店
铺以品牌点为多，各店经营收益较好，可谓一店难求。
经一路为宝鸡市的
主要商业街区之一，但主要以中低档商品为主多为女性外贸服饰、鞋、饰
品、内衣。
主要消费人群为宝鸡市中产收入群体。
目前经营较成熟稳定的商城为百富，在经一路市场上具有一定的竞争
力和优势。
摩登秀上半年刚刚开业，目前经营状况比较差，园门洞市场已形成以外贸高品质为代表的市场，而且趋于成熟具有一定的市场份额和有效的客户群体。
2）、宝鸡市的商业发展及规划
伴随着市政府提出的开发古陈仓，建设新宝鸡的号召，宝鸡市将以四
纵十横全新面目崭新在面前。
核心商圈的旧城改造也将展开和进行。
目前宝鸡市已通过的商业项目面积有20万平米左右。
未来几年将有更多的大型商场出现，竞争将更加激烈，商场经营将更加困难，可能会产生多个商业中心，甚至核心商圈偏移，出现大量空置商业用房等多种现象，商场经营将更受影响，竞争将更加激烈。
3）、商业用房的市场需求与供应
有调查报告可知，宝鸡市的商品房销售中，住宅项目远不如商业项目
其原因主要是因为宝鸡市的产业结构以工业为主，企业自我开发建设，极大的阻止了住宅项目的开发和建设。
人们在选择投资型产业时自然放在了商业项目上。
如经二路部分商业用房的价值已超越了西安的西大街，商业需求量明显。
商业用房房存量较低。
但宝鸡市在未来规划中拟建商业项目面积总量超过20万平米。
是否现在的市场可以满足这个体量还属未知。
对开发商而言合理的商业定位和开发理念将是取胜的法宝，抓住机遇将是开发商现在的着眼之处。
4）、商业用房的需求特性
从商业类型来看商业经营者对服装和餐饮类的商业物业的需求量较大，对娱乐商业的物业需求较少。
从商业需求的主体来看，中小投资者的比例最多。
与此相对应的物业规划也应该灵活、多样，这样可以有效控制销售总价，减少投资成本。
店中店的规划有利于适应不同需求的客户。
对商场的经营特色也有所帮助。
对高楼层的店铺可以更好的做到按能所求。
三、金街国际目标客户群分析
本项目目标市场主要由宝鸡本地消费群体、长期驻宝鸡投资经营的消费群体、项目周边城镇及房地产投资克群等四大群体组成。
其中以项目周边消费人群、投资经营的消费群为主。
他们有雄厚的经济实力，有创造更多财富和投资理财的观念，对商业地产有一定的了解和认识。
1、目标客户定位
项目未来所针对的客户主要存在于核心商圈和一级商圈。
其中一级商圈为人群的主要聚集区。
包括四个区，高新区、渭滨区、金台区、和陈仓区。
另外凤翔县也是一个主要的人群来源地。
商业项目开发主要涉及投资和经营两种客户心理，这两者可以结合，也可以适时而择。
A、投资型的客户言：
获得收益的主要方式是租金和商业增值。
租金的高低决定了售价的高低，同样也决定了投资的回报率。
B、依靠租金收益的客户是一种长久打算，投资者的时间比较紧张，有资金基础，不愿参与经营，追求稳定，害怕风险。
C、选择商业增值的投资者依靠自己对商业的了解和眼光，属于较理智型的客户，一般对商业的信心较大，关心项目的地段是否位于核心商圈、项目配置是否一流、对项目的前景较关心，较关心长远。
D、自用型的客户于投资型的客户完全不同，他们不仅仅需要开发商虚幻的承诺，更看重眼前实实在在的利益。
为了吸引自用者到来，必须具有实实在在的利益吸引。
（A）、核心商圈：
因为我位于核心商圈，有足够的消费量和人流。
所以会来这里。
（B）、独立产权：
经营与不经营可相互转换，风险小，经营灵活，选择多样，所以会来这里。
（C）、配置一流：
因为可以吸引人流，服务到位，人气不断，可安心赚钱。
所以会来这里。
（2）目标客户群
所谓的主力客户群是指有一定的经济基础，能够凭借自己的聪明才智和努力创造更多财富的人。
他们在某一方面已取得一定的成绩，有创造更多财富和投资理财的观念，对商业地产有一定的了解和认识。
相信风险与收益同在的真理，对商业的增值有信心，是城市的中坚力量，也是城市中具有梦想和创造力的一族。
是具备了一定社会基础的人，主要包括：
企事业中高级管理人员，白领阶层、个体经营者、自由职业者。
A、企事业中高级管理人员：
宝鸡市的大型企业较多，中高层领导的收入使他们能够成为购买者的前提。
年龄的增长使他们具有选择稳定投资和更高收益心态。
B、白领阶层：
有的高薪收入稳定，有创造更多财富的决心。
相信自己的能力，有开拓第二财富来源的想法，也是事业转型的一种考虑。
C、个体经营者、自由职业者：
经营使他们的本行也是他们的特长，是可以通过个人努力实现个人价值的一种表达方式。
目标客户区域及购买因素
客源区域：
区域
比例
区域
比例
区域
比例
宝鸡
80%
市区
80%
凤翔
80%
外地
20%
九县
20%
其它
20%
购屋用途比较表
一般城市
宝鸡市
产品
用途
比例（%）
产品
用途
比例（%）
店铺
自用
70
店铺
自用
60
投资
25
投资
30
其它
5
其它
10
商场
自用
15
商场
自用
30
投资
80
投资
65
其它
5
其它
5
店中店
自用
60
店中店
自用
50
投资
30
投资
45
其它
10
其它
5
购买因素：
（1）自用：
自己开店经营或为儿女置办产业。
（2）投资：
通过日后转售或出租获利。
（3）保值：
增值、置产，通过购买本商品将财富由现金转为资产。
（4）其它：
炫耀、冲动等行为。
四、项目产品特征分析
（一）项目的地理位置
项目位于宝鸡市新建路，项目整体规划如下：
1、功能布局：
项目基本参数
编号
技术项目
技术指标
1
规划总用地
亩
3
总建筑面积
㎡
4
地上建筑面积
㎡
5
商业建筑面积
22461㎡
6
办公建筑面积
8639㎡
7
住宅建筑面积
11926㎡
8
容积率
9
建筑密度
11
地下停车位
133个
a、地下一层到地上六层为商业空间，目前商业面积约26983㎡。
b、7---18层为综合楼面积约18984㎡，其中办公面积7980㎡，住宅面积11004㎡
2、设计构想：
方案
建议以现代感的玻璃材质与之和谐的搭配来表达产品总体形象。
3、流线：
a、于一楼设置二条直通的室内购物街，可将人潮直接引入本商场内，并设
了自动扶梯可直接通达地下一层到六层的商场。
b、住宅项目专设两部电梯到达18层,并且可以直接通达地下停车场
c、于一层四周设有环通之道路，同时也是消防车兼人行购物通道。
本项目为高定位，高起点的规划，可成为宝鸡市及至整个陕西省最标志的一栋建筑，并成为整个城市的一道美丽的风景。
（二）项目区域环境
1、周边市场配套情况
文化状况：
有宝鸡最好的小学、中学，是宝鸡市成熟居住区，教育氛围浓厚，教育设施完备。
经济状况：
有几大商业巨头集中于此，天下汇购物中心、人民商场、新世纪购物中心、国美电器、宝商集团、银座购物中心等，是宝鸡的核心商业区，有一定的唯一性。
交通状况：
新建路交通四通八达，从这里可到达渭滨、金台、陈仓区的每一个角落，同时火车站、汽车站均在较短的路线上。
2、市场前景与销售状况分析：
宝鸡市经二路、经一路是宝鸡主城区最繁华的商贸、金融、文化娱乐、休闲、购物的中心区域。
城市综合配套有几十年的完善历史。
是中国西部城市群中最适宜人居的城市，宝鸡市已先后获得全国文明城市、全国卫生城市、全国双拥模范城市、全国园林绿化先进城市、全国最佳旅游城市等十多个国家级先进城市称号。
宝鸡历史文化的积淀与厚重，吸引了海内外许多人士的向往，改革开放步伐的加快更增添了这座城市的魅力与现代气息，所以从销售形势来谈，项目无论是商业与住宅的销售在宝鸡来说其他项目都是无法与之相比的。
（三）项目的SWOT分析
我公司根据对宝鸡房地产市场调查及对本项目规划的了解，就项目优劣势机会及威胁进行分析。
1、项目优势：
品牌优势
恒力集团市场品牌知名度大、企业开发实力强，品牌优势显着
区位优势
本项目位于我市最繁华商业中心经二路以南新建路，具有良好的市场发展前景和发展潜力，区位优势显着
2、项目劣势
竞争压力
新项目和新商圈内商场集中，市场竞争激烈
场地限制
项目受地形限制，不能设计广场，人流不易聚集
3、项目机会
市政府正以开发古陈仓，建设新宝鸡为号召，积极实施旧城改造计划，
宝鸡市正以四横十纵为格局进行开发建设，宝鸡市的发展将踏上一个新的台阶。
4、项目威胁
市场供给量大，竞争日趋激烈
相对比同类型的产品来说，本产品的优势并不是很突出，面临同类型产品的竞争压力较大；
产品的业态不好把握
市场定位不好把握，是做一般商场规划和定位，还是展示特色经营不好把握。
五、项目产品的包装建议
1、项目产品包装主题建议
以专业化、规范化建材
2、销售中心包装建议
（一）售楼部选址：
1、建议销售中心地点在施工现场，利于销售、促进销售。
2、建议销售中心面积控制在100平方米左右，易于塑造产品形象，展示开发商实力，提升商业产品的价值。
3、建议销售中心位置紧贴新建路，这样不会影响工地施工，又贴近新建路，对于今后商业销售有利。
现场管理：
销售现场实行销售经理负责制
（二）售楼部设计：
销售中心在设计规化上，建议（接待区、沙盘区、谈判区、VIP室。
功能区域分开，销售经理室一间、财务室一间、销售人员休息室一间、卫生间一间，预留工地参观入口，方便客户参观工地现场，从服务细节上考虑。
）
优势：
成本较低。
方便客户参观工地现场，直观感强
1、售楼处：
建议售楼部位于新建路上，面朝南坐立。
大约……平米。
由以下区域组成：
迎宾区、接待区、模型区、展板区、洽谈区、销控区、办公区，另设洗手间。
2、装修要求：
为了显示发展商的实力和楼盘的档次，售楼部彰显精致、高雅、大方和气派。
另搭配柔和的灯光，和轻音乐。
使整个卖场品味高雅而独特，功能分区明确，使客户更愿意久留，更容易被吸引。
售楼处外立面应有“售楼处”字样的美观标示，门口设有花草和盆景点缀，周围用彩旗和彩带等渲染气氛，入口处铺设红地毯，使来访客户倍感尊贵。
3、风水：
按照分水学，门位正南，财位东南，旺位正北和西南。
因此建议售楼部安排在旺位迎宾，财位洽谈签约。
4、完工时间：
六、产品定位
（一）商业定位
经二路商业布局情况汇总
百合美美调研
业态
户数
所占比率
面积/㎡
平均面积
平均开间
平均进深
平均层高
运动休闲
20
10%
43
9
鞋
54
28%
1394
26
包
15
8%
服装
57
30%
内衣
26
13%
364
14
4
化妆饰品
19
10%
15
4
玩具
2
1%
48
24
6
4
合计
193
100%
4280
总平均面积
总平均开间
总平均进深
楼层
负1层
1层
2层
3层
4层
5层
租金
260
150
120
80
天下汇商场调研
业态
户数
所占比率
面积/㎡
平均面积
平均开间
平均进深
平均层高
价格
女装
50
%
3099
62
饰品
23
8%
1252
包
10
%
玩具
1
%
27
27
9
3
运动休闲
28
%
男装
28
%
2845
内衣
14
%
490
35
童装
12
%
400
35
家居
17
6%
42
羽绒服
5
%
251
化妆品
14
%
400
鞋
16
%
566
家电
47
%
1053
3
数码手机
19
%
579
合计
285
100%
总平均面积
总平均开间
总平均进深
总平均层高
平均价格
楼层
负1层
1层
2层
3层
4层
5层
7层
租金
40
300
200
150
120
100
银座购物中心
业态
户数
所占比率
面积/㎡
平均面积
平均开间
平均进深
平均层高
珠宝
1
%
18
18
12
工艺饰品
14
%
221
5
皮具
3
%
47
化妆品
5
%
烟酒
1
%
9
运动休闲
24
20%
女装
66
55%
家纺
2
%
88
44
11
4
内衣
4
%
260
65
10
合计
120
%
总平均面积
总平均开间
总平均进深
总平均层高
楼层
1层
2层
3层
4层
5层
6层
8层
租金
280
220
180
150
100
4
新世纪购物中心
业态
户数
所占比率
面积/㎡
平均面积
平均开间
平均进深
平均层高
价格
珠宝首饰
17
%
468
皮具
6
%
化妆品
10
%
7
数码产品
4
%
鞋
37
%
男装
36
%
1354
女装
42
%
内衣
5
%
羊毛衫
1
%
315
315
15
21
家纺
19
%
羽绒服
15
%
1229
11
家居用品
28
%
718
合计
220
100%
9966
总平均面积
总平均开间
总平均进深
总平均层高
平均价格
楼层
负1层
1层
2层
3层
4层
5层
7层
租金
270
240
200
160
100
宝鸡商场调研
业态
户数
所占比率
面积/㎡
平均面积
平均开间
平均进深
平均层高
价格
珠宝
7
%
化妆品
17
%
450
鞋
16
%
1475
包
6
%
270
45
饰品
1
%
140
140
20
7
内衣
5
%
470
94
女装
41
%
2068
男装
32
%
1938
运动休闲
2
%
240
120
10
6
合计
127
%
总平均面积
总平均开间
总平均进深
总平均层高
平均价格
58
楼层
1层
2层
3层
4层
租金
300
260
220
160
人民商场
业态
户数
所占比率
面积/㎡
平均面积
平均开间
平均进深
平均层高
价格
珠宝首饰
15
%
387
4
皮具
6
%
294
49
6
厨具
7
3%
数码产品
1
%
48
48
8
6
电器
34
%
1253
化妆品
7
3%
230
鞋
42
%
7
运动休闲
9
%
356
针织品
35
%
6
内衣
2
%
170
85
10
女装
39
%
1841
男装
39
%
1820
羽绒服
1
%
100
100
10
10
合计
237
100%
总平均面积
总平均开间
总平均进深
平均价格
楼层
1层
2层
3层
4层
5层
6层
8层
租金
200
160
130
100
80
通过对经二路以及周边大型商场数据的分析后，我们可以看出来：
经二路是宝鸡最繁华的商业街道，此区域销售的产品主要以男女高档服饰鞋包及高端品为主。
属于宝鸡市高端消费场所所在，商业形式集中，大型商场如天下汇、开元、银座、宝商等。
2、各商场的经营也比较同质化，经营的商品种类、档次、款式、风格
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