平面设计理论知识大百科.docx
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[B]宣传最终是为了营销--现代广告创意的关键[/SIZE][/B]
一则万宝路的香烟广告，使得“美国香烟牛仔”的形象数十年来常盛不衰，他那粗犷豪迈、自由奔放、奋斗不懈的“真正的男子汉”精神，带给人们（现实的和潜在的消费者）一个多彩多姿的动感世界。
一则太阳神的广告片“当太阳生起的时候——我们的爱天长地久”，带给人们（现实的和潜在的消费者）的是一个生机勃勃的爱的天地。
可见，广告人的天地其
实无限大，关键是如何去把握。
追根寻源，一个优秀的广告作品的产生，其成功的关键固然有许多。
但说到底，仅仅源于一个优秀的、不同凡响的广告创意。
在广告界经常被问到的问题，就是如何把握“广告创意”、如何“提高广告创意能力”、怎样才能“有一个好的创意”等等。
其实，广告创意的关键是：
优秀广告创意的出发点必须是“为营销而宣传”
万宝路香烟的最初广告创意是“连夫人和孩子都能吸食的低焦油型香烟”，最初广告的广告商选用了不同的女士孩子进行创意和宣传，以致在大多数广告受众人的印象中该香烟成了妇孺皆宜的弱势形象代言品牌，严重的影响了该香烟的销量。
之后，万宝路香烟改换了香烟广告商。
新的广告商经过充分的市场调查，发现了这一致命的广告策划失误，重新策划和选择了新的香烟广告创意，重塑出崭新的美国人推崇备致的典型男子汉形象——“美国西部香烟牛仔”，着力渲染了美国人的豪迈、坚韧、不屈不铙、敢于开拓以及美国西部天高地远、落霞漫天、奔马满地的空旷和异域风光，着力渲染了万宝路香烟新的强势品牌，彻底抛弃了原有的弱势品牌形象，使其成了美国真正男子汉的象征，一举改变了万宝路香烟的滞销状态，，走出了一条“借助公共媒体的成功”的“营销宣传”之路。
也使得“美国西部香烟牛仔”的广告创意成了现代广告宣传的最成功案例而为广告人所称道。
由此可见，广告创意的出发点必须是“为营销而宣传”。
任何广告作品，如果失去了这一基本出发点，那么不管作品如何花梢，都将堕入公益短片、泡末电视剧的圈子，失去了为为营销而宣传的广告创意的本意。
优秀广告创意的终点必须是“宣传最终是为了营销”
一则案例：
“2002年下半年的河南市场，一个广东化妆品厂家为自己品牌名叫‘馨X’的化妆品作广告，在河南省每月扔下300万的广告费，然而每月销售回款竟然不足30万元！
原因只有一个：
代理商分销实力不足、货品能见度小，广告成了一个往代理商脸上贴金的奢侈品。
”（见吴海明《透褪传统广告模式的没落》，《中国广告》2003年5期）
其实，广告的目的只是“借助公共媒体的营销”活动而已。
这就决定了优秀广告创意的终点也必须是“宣传最终是为了营销”。
否则，任何优秀的创意都只能成了“往代理商脸上贴金的奢侈品。
”“在圈外人的概念中，广告人可以靠脑袋吃饭。
甚至……是花别人的钱还要别人付费的一份职业。
其实。
对于从业有十年以上的广告人来讲，这份职业的冷暖只有自己知道”（同上）。
用“戴着镣铐起舞”来形容当今的广告人是再恰当不过的了，这个“镣铐”就是广告主为了营销的目的而立下的种种规矩和限制，是广告人从事丰富多彩或富有特色的优秀广告创意时的“宣传”活动避无可避的禁锢。
优秀广告创意的诞生必须是“博学广采、厚积薄发”的过程
这要从广告创意的产生流程说起。
对广告创意的流程，有广告人常用几句话来形容：
*准备过程：
昨夜西风凋碧树，
独上高楼，
望尽天涯路。
*酝酿过程：
衣带渐宽终不悔，
为伊消得人憔悴。
*顿悟过程：
众里寻他千XX，
暮然回首，
那人却在灯火阑珊处。
*验证过程：
大胆假设，
小心求证。
这是正确的。
如果将上述广告创意的流程拆开解释，那么就是：
一、准备过程，实际上是一个博学广采的过程，也是一个十分寂寞苦苦求索的过程，是“独上”高楼、是“独自”“望尽天涯路”的过程。
现在大多数的广告人心态比较浮躁，好大喜功，贪图一蹴而成，很少有几个能沉下心来，多读几本书，博学广采，穷尽天涯路。
许多人虽说是肚里没有几滴墨水，照样鼻子尖上插大葱——装“象”，自己连错别字还没有弄清楚呢，竟然也要笑“风流”。
如此下来，创意就成了愣小子的“闯异”“撞疑”。
国际广告大师李·奥·贝纳在谈到其天才创意时说：
创意秘诀在哪里?
就在他的文件夹和资料剪贴簿内一——文件夹是他随时随地记录下来的使其感动的“片言只语”或构想，而资料剪贴簿是他每星期从报纸杂志上剪贴下来的各种广告。
广告创意实际上是一个综合调动广告人一生知识、经验及记忆印象，并将此按特定意图加以重新组合的过程。
（见《广告学》教程李宝元著）可见，大师的成才之路，也是一番“独上”高楼、“独自”“望尽天涯路”的过程。
二、酝酿过程，实际上是一个再加工的过程，是广告人在输入了广告主的产品要求广告目的等元素以后，依据自己的经验积累广告形式方式手段等元素，“厚积薄发”的一个中间加工过程。
这个过程同样是一个（或一群）广告人“甘苦自知”的寂寞过程。
其前提条件就是是否对广告的“经验积累广告形式方式手段等元素”的完全掌握和灵活运用，是否曾经有过“望尽天涯路”的痛苦过程；也是在“戴着镣铐起舞”过程中的一个相当痛苦的挣扎过程。
三、顿悟过程，其实只是一个找到和发现解决问题的突然的转折时刻，是“厚积薄发”的“薄发”时刻。
很多人醉心于这一时刻的到来，期盼于这一时刻的到来，这本无可厚非。
但大多人忽略了这一时刻到来之前的“厚积”过程，忽略了这之前的“望尽天涯路”、“为‘厚积’消得人憔悴”的积累过程。
因而使得自己的“醉心”只能是望梅止渴、缘木求鱼了。
优秀广告创意的成功必须“根植和服务于大众（广告受众）”
这也就是前面广告创意过程中最后一点“验证过程”的基本前提所在——广告创意的成功必须“根植和服务于大众（广告受众）”。
要广告创意成功的服务于大众（广告受众），必须具有最基本的几点：
贴切、震撼力、恒久性。
所以：
一、成功的创意必须是贴切的新鲜的
何谓贴切？
“贴切”就是指广告作品将产品与消费者的需求进行最完美的结合，并具有深入人心的促销的美感，塑造了消费者对广告内容的最佳接受心理。
所以，创意的贴切往往是十分简单的、概念几近单一的、鲜明的、没有任何沟通和理解上的困难，这样才能易于进入消费者的心智。
贴切的创意又往往是新鲜的；之所以新鲜，是因为这种意念往往来源于“突破常规”，突破如此平常而又毫无新意的一般概念，使得广告要诉求的这个概念显得更加与众不同、新颖别致了。
万宝路香烟“美国西部香烟牛仔”的广告创意就是最好明证。
二、成功的创意必须是具有震撼力的
象太阳神的品牌广告，首先就是靠宏伟的场面或惊心动魄的事件而产生无尽创意的。
这种震撼力能打破“观众漠视”的能力，收到意想不到的广告效果。
当然前提是广告创意的选择必须正确；尽量避免落入公益短片、泡末电视剧的圈子。
三、成功的创意必然是恒久的、有生命力的
成功的贴切的创意往往具有强劲的生命力，并以此维持其在市场竞争中的占位形象，给消费者留下永久的深刻的印象。
万宝路香烟的广告创意就是一幅有恒久生命力的“美国牛仔”占位形象。
这是任何香烟广告都无法比拟的。
雀巢咖啡一句“——味道好极了”的广告创意，也是一幅具有恒久生命力的“音乐品位”的占位形象，是任何同类饮料广告中无法比拟的优秀创意。
所以，优秀的广告创意（概念）必然会立即唤起人们的共鸣，这是与广告作品中好的贴切创意分不开的。
当然，优秀的广告创意必需要有精心的构思，才能有效地表现作品的主题、意境和风格。
而构思的基础，却来自于对市场各类有价值材料的掌握与分析，来自对广告的“经验积累广告形式方式手段等元素”的完全掌握和灵活运用，来自对中外许多优秀广告作品的模仿与借鉴，当然还来自于依靠集体的力量去相互“激荡”，运用创造性的思维方法按广告目标去组合信息，导致崭新创意的产生。
从广告人的角度看，广告创意渗透到优秀广告策划的全过程，并引导广告策划走向成功或失败。
而从社会学的角度看，优秀的广告创意还必须加入一定的文化背景，不同民族的文化由于长期的沉淀积累，已经形成了某些恒久不变的共同的道德行为准则，广告人必须及时把握某一阶段社会情感的潮流和动向，从而真正提炼出能成为广大消费者（广告受众）知音的优秀广告创意。
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2楼大中小发表于2006-4-2609:
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把小图片转换为海报图片的技巧[/FONT]
这是《数码照片专业处理技法》一书中介绍的一个技巧，作者是ScottKelby，他描述了数码摄影大师JimDivitale使用的一种技巧。
这种技巧据说能够把数码相机图像增大到整个海报大小，而用肉眼几乎看不出图像质量的降低。
是不是如此呢？
大家看看吧。
1.打开一幅图像。
[CENTER][URL="
[/URL][/CENTER]
[LEFT]2.选择“图像大小”命令，依下图设置。
注意两个地方：
一是要勾选“重定像素”，并把插补方法设定为“两次立方”，二是把文档大小的单位设置为百分比，并且只采用110这个百分比，这将把图像增大10%。
信不信由您，当以10%的增量增大图像时，由于某种原因，似乎不会使图像变模糊和柔和。
很奇怪也很有趣。
[/LEFT]
[CENTER][URL="
[/URL][/CENTER]
3.要把图像增大到海报大小需要很多遍，因此最好把上述操作过程定义成一个动作。
每执行一次动作，图像增大10%。
大概要执行这样的动作10到15遍。
[CENTER][URL="
[/URL][/CENTER]
[LEFT]
4.增大后的图像。
是不是如此呢？
[/LEFT]
[CENTER][URL="
[URL="
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3楼大中小发表于2006-4-2609:
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十种基本的配色设计
颜色绝不会单独存在。
事实上，一个颜色的效果是由多种因素来决定的：
反射的光，周边搭配的色彩，或是观看者的欣赏角度。
有十种基本的配色设计，分别叫做：
无色设计（achromatic）、类比设计（analogous）、冲突设计（clash）、互补设计（complement）、单色设计（monochromatic）、中性设计（neutral）、分裂补色设计（splitcomplement）、原色设计（primary）、二次色设计（secondary）以及三次色三色设计（tertiary）。
1.无色设计：
不用彩色，只用黑、白、灰色。
2.冲突设计：
把一个颜色和它补色左边或右边的色彩配合起来。
3.单色设计：
把一个颜色和任一个或它所有的明、暗色配合起来。
4.分裂补色设计：
把一个颜色和它补色任一边的颜色组合起来。
5.二次色设计：
把二次色绿、紫、橙色结合起来。
6.类比设计：
在色相环上任选三个连续的色彩或其任一明色和暗色。
7.互补设计：
使用色相环上全然相反的颜色。
8.中性设计：
加入一个颜色的补色或黑色使它色彩消失或中性化。
9.原色设计：
把纯原色红、黄、蓝色结合起来。
10.三次色三色设计：
三次色三色设计是下面二个组合中的一个：
红橙、黄绿、蓝紫色或是蓝绿，黄橙、红紫色，并且在色相环上每个颜色彼此都有相等的距离。
photoshop交付印刷前需做工作
1、确定图片精度为300dpi/像素/英寸
2、确定图片模式为CMYK模式
3、确定实底（如纯黄色、纯黑色等）无其它杂色
4、文件最好为未合并层的PSD文件格式
5、图片内的文字说明最好不要在Photoshop内完成，因为一旦转为图片格式以后，字会变毛。
Photoshop作业，一般只包含图象范畴。
如果是做一个印刷页面，最好将图象、图形、文字分别使用不同的软件进行处理。
对于交付印刷的图象，最主要的是要注意图象的分辨率和图象尺寸的问题；一般计算公式为：
分辨率=加网线数*（1.5-2）。
其次是色彩模式的问题；彩色图象的色彩模式，要使用CMYK形式。
黑白图象，如不是特殊要求，一般为灰度模式。
对于象条形码这种一定要表现成点阵图象形式的线条稿图象，则一般分辨率不低1200dpi，色彩模式为二值（Bitmap）。
再则，网点搭配也是很重要的影响图象质量的问题。
对于反差、网点大小及灰色的平衡数据的CMYK网点搭配情况，一定要与后序印刷工艺相匹配。
例如：
如果使用胶版纸印刷，一般网点反差为5%-85%之间；如果是铜版纸印刷，网点反差在2%-98%之间。
计中的简洁——浅谈产品设计中的取舍
不知从什么时候开始，工业设计的从业人员突然对鸡蛋颇感亲切。
因为其完整的椭圆体，无论怎样变换观察角度，都会感到是一种单纯的形态，同时又有着丰富的变化。
如果摆在我们周围的产品都象鸡蛋那样，完整、单纯、简洁，使人感到亲切、愉快又一目了然，也许这就是设计者的理想了。
一、时代需求简洁的产品
远古的人类，磨石为刀，削木成箭。
抓住了造物的本质。
通过应用、感觉，进而使之得心应手，却从不去雕饰形态。
“舍”得大胆，“取”得精简。
即使有些装饰，也都给与深刻的内容，且服务于功能结构。
随着工业的发展，包豪斯创始人格罗佩斯打破了洛可可和文艺复兴的建筑模式，适合现代世界对功能的严格要求和尽量节省材料、费用、劳动力和时间，提出设计师的脑力劳动的贡献表现在井然有序的平面布置和具有良好的比例的体量，而不在于多余的装饰。
时代在前进，人类生活水准在提高，生活节奏在加快，生产效率在突飞猛进，但同时面临能源的短缺、工业垃圾日益增加等诸多困惑。
这些都要求伴随人类生活和工作的产品应该简洁明快，新颖亲切，具有一种与信息时代相关联的现代感，包涵一种同现代生活相符合的精神。
二、简洁的内涵
产品的设计，“取”得多是复杂，“舍”得多是简单，而“取舍”得恰如其分，则简洁而亲切。
作为产品，有其本身的造型形态及其设计师与产品间信息传递的设计语言，产品的加工材质，产品的工艺装配，产品的包装运输，还有产品的功能结构等几个方面。
如果我们能将产品的造型高度简洁，设计语言简炼概括，选用材质充分考虑环保要求，全面简化产品的工艺装配过程，方便包装，虑及运输，精简产品的内部结构，且能饶有情趣地完成产品的功能指令。
那么我们的设计将为现代消费者所接受。
三、简洁的方法
1 造型简洁
产品的外观是产品内部功能结构的体现，它直接影响人对产品功能指令的理解和使用，同产品的
加工装配紧密相联。
电子工业的革命，使得许多产品内部粗笨的机械构造正由微小的电子计算机的集成电路片所取代。
人类从此不再为完成一个功能结构而耗费许多贵重材料，大大简化了工艺装配过程。
而另一方面，由于电子这种看不见的东西解放了设计师，使得设计师很容易失去“理智”，感性地设计产品的造型，而不去考虑如何舍弃一些不必要的装饰，方便工艺，降低成本。
由此而导致许多复杂化，装饰化的产品形态出台。
真正具有生命力和感召力的产品，应该是将高度简洁的造型与一整套自然、丰富有力的设计语言融为一体，使得产品同其本身所具有的技术和文化建立一种关联，使操作者看见和接触产品的一瞬间即明了一切。
而最高效率地掌握和操作产品正好符合现代人生活和工作的节奏。
这一切都需要设计师抽象简单的形态特征，掌握好取舍的分寸。
就读于美国克兰布鲁克艺术学院工业专业的女大学生莉莎·克罗恩（1。
isakrohn）在芬兰造型艺术大赛中获得高达十万美元的头等奖。
她所设计的电话机据弃了传统产品常常呈现出的那种毫无特色的造型，而是借离于日常生活，使之加简洁实用，令人倍感亲切。
电话机以一本打开的书为造型，强有力地表现出文化中的信息交流的连续性，即从昨日的印刷手段到今天的电子媒体。
从这里我们体会到，作为一个产品，完成其功能是重要的，然而更为至关重要的是设计师对产品完成功能方式的斟酌。
这种方式就体现在产品的外观形态上。
以人体秤的设计为例。
本着简单中求丰富，丰富中寻简洁的宗旨。
整体形态上据弃梯形和方块，以机蕊尺度为最小；以满足95％的人脚的尺度为极限。
以此为参数，求得一个两圆相接的面。
分别满足脚踏区域和显示区域。
充分利用电子显示技术的优势，打破了常规人体秤显示板面竖起一个高度的习惯。
无疑节省了原材料。
缩小了空间体量，饱满简洁的造型方便了开模，易于包装，也给人带来一种亲切感。
在处理脚踏区和显示区的过渡上，做到具体形态简洁，微妙。
利用环境光源丰富其层次。
这样就简化了语义，也较好地完成了脚踏区和显示区的分界。
对脚踏区肌理的设计，不追求粉饰，力求整体，亲切。
为视觉设计，满足踏感；为脚设计，满足摩擦力；为清理而设计，提供方便。
微凸眼睛形的透明有色塑料覆在显示区上，显示板复杂的线路被自然掩去，红色字码为眼睛所接受。
使用者被告知：
“请勿踏显示区”。
语义简洁而亲切。
使用者也乐于遵循。
德国布劳恩电器公司的设计权威，雷蒙斯在对一只表面上有许多垂直线的布劳恩咖啡壶进行解释说：
垂直线赋予它的外观感觉不单是柔和而清澈的希腊柱式风格；更重要的是这些线增加了强度，且能掩疵。
使材质可应用成本低廉的塑料，费用缩减近70％。
对产品的每个细节的设计提案，只有当它呈现两种以上的优势时，才有可能不被舍弃，只有这样，产品才会以很少的“设计”完成功能指令，产品才会简洁不累赘。
2 功能简洁
对于产品肩负的功能指令，当今的商人们一味要求设计师叠加功能，使得产品的结构日趋复杂，质量下降，影响了主要功能的体现，产品变得愈加“累”了起来。
恰当自然的功能匹配，由于两种功能有共用区，只要是简洁的，也会让人容易接受。
而过渡生硬的叠加功能反而显得累赘、落俗。
最近，美国盐湖城的斯寨德思公司生产了一种新型的既可为自行车上锁，又可为自行车打气的装置。
这个设计同收录机的功能匹配设计一样，很成功。
两种功能在人的使用需要上具有一种“同时性”，相互间有一种内在的联系。
但对家用人体秤来说，尽管体高和体重应该说是和谐的。
但由于是家庭用的，体高变化（成人）不像体重那样明显。
增加工序，从价值工学角度来衡量，则增加了造价，从包装上考虑，还不便于携带，最后舍弃了测体高的功能。
对于其它产品的设计，也存在这个问题，这就需要设计师保持清醒的头脑，大胆据弃，谨慎提取。
这样的产品才会简洁而受欢迎。
四、简洁的目的和作用
1 简洁的设计是产品具有生命力的保障
产品具有使用寿命和形态寿命两个因素。
而工业设计师掌握着产品的整个形态寿命和部分使用寿命，这里仅讨论产品的形态寿命。
设计师推出一个产品，则赋予了设计生命，决定了产品形态寿命的长短。
有些产品设计一味粉饰形态，盲目叠加功能，迎合少部分人的口味，经不住时间的考验，如昙花一现。
更多的产品则是以其单纯的形态、完善的功能而经久不衰。
值得一提的是搔痒耙的设计。
搔痒耙是搔手够不到的后背用的。
长度正好能够到人体背部的任何一个部分，形态是前部是弯曲手指形，后部是手握的把手。
简洁而亲切的设计，使产品具有很强的生命力。
简洁设计之所以能赋予产品生命，是因为它是经过提炼，精简出来的，是主要设计因素的集合的表征，体现了产品完成功能最本质的因素。
2 简洁的设计是为了人更方便的使用
产品的设计是为人而设计，一切不利于人使用及操作的因素都将受到排潜。
我们将利于人使用的诸因素组成一个集合，将满足功能、简化工艺、利于环境、造价低廉等诸因素又形成一个集合。
取两者的交集，即是既满足人的使用操作，又能兼顾其它条件的因素集，简洁的因素也正出自于此。
商业平面设计师的几点心得
成为设计师，我觉得很重要的几点：
1.最好是自学成材，学校里只能教出工匠，不能出好的设计师，我本人没有读过设计专业，但我1985年就在天津美院旁听了很多美术的课，那时候在天津打工，工资才100多点，但我经常跑天津美术学院偷听充电，我觉得自己比那帮考进来混文凭的家伙们肯学多了；[/SIZE]
2.要做设计师，就别想着只读设计方面的书，要学点专业之外的东西，比如文学，历史，摇滚，法律（特别是民事和广告方面的法规），这样做出来的东西有点和人家不一样，好的设计，也就是说有点鬼才，但鬼才的前提是杂学；[/SIZE]
3.做平面设计师，先要学会浪费纸，别把纸排满了，疏可走马，密不透风，留空是最关键的学问，另外，常用的设计软件要都会一点，把一两样搞的更专业，比如：
PAGEMAKER，我只用6.0，CORELDRAW，我只用8.0，Photoshop，我只用4.0；里面的快捷方式都掌握的熟悉了，干活的时候也很快！
[/SIZE]
4.有限的消灭你的创意细胞，有时候你的所谓创意确实很漂亮，但做上去却很难有市场效应，但就是不卖货，为什么，因为很多设计师不懂得从客户和消费者的角度考虑问题，只会把颜色配的很维美，样子弄的很酷，但没有抓住营销的关键，只是设计师一相情愿的思维“自慰”，抓住了视觉，没有抓住受众；[/SIZE]
5.什么叫创意，可以理解为损招，这个东西比较难说，是经验的，一般都不会传授，肯传授的，一般不是经验。
*自己去
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