第7章政策分析及其基本方法.ppt

第7章政策分析及其基本方法.ppt

《第7章政策分析及其基本方法.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第7章政策分析及其基本方法.ppt（108页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

现代信息分析第七章第七章竞争情报及其基本分析竞争情报及其基本分析竞争情报的概念竞争情报的概念竞争情报的来源和收集竞争情报的来源和收集竞争情报分析方法竞争情报分析方法现代信息分析7.1竞争情报竞争情报一、竞争情报的定义一、竞争情报的定义据目前所看到的资料，国外最早给竞争情报下据目前所看到的资料，国外最早给竞争情报下定义的是理查德定义的是理查德平克顿平克顿（加利福尼亚州立大加利福尼亚州立大学席德学席德.克来格管理学院教授克来格管理学院教授）。

1969年他撰年他撰写了一组总题目为写了一组总题目为“工业营销工业营销”的论文，其的论文，其中中篇题为篇题为“如何开发一个营销情报系统如何开发一个营销情报系统”。

文章认为，竞争情报就是营销情报的另一种文章认为，竞争情报就是营销情报的另一种说法，说法，“就是分析和解释为规则、战略和战就是分析和解释为规则、战略和战术决策所必需的某些工商信息所得出的知识。

术决策所必需的某些工商信息所得出的知识。

那些决策可以用于企业的所有功能，但是主那些决策可以用于企业的所有功能，但是主要是用于营销功能。

它包括一个有组织的系要是用于营销功能。

它包括一个有组织的系统来为企业的运行部门指导、收集、生产和统来为企业的运行部门指导、收集、生产和传播情报传播情报”。

2现代信息分析依安依安戈登在其戈登在其1989年出版的年出版的赢得竞争：

如赢得竞争：

如何运用竞争者情报来开发致胜战略何运用竞争者情报来开发致胜战略一书一书中中把竞争情报定义为一种过程、在此过程中以把竞争情报定义为一种过程、在此过程中以获取和分析可以公开得到的资料来开发出用获取和分析可以公开得到的资料来开发出用于竞争战略所必需的信息。

作为一个名词，于竞争战略所必需的信息。

作为一个名词，它是这个过程的产出，包括开发竞争考文档它是这个过程的产出，包括开发竞争考文档和分析竞争者战略方向。

和分析竞争者战略方向。

被公认为竞争情报先驱者之一的斯丹文被公认为竞争情报先驱者之一的斯丹文德迪德迪约将竞争情报定义为既是一种过程，又是一约将竞争情报定义为既是一种过程，又是一种产品：

竞争情报是一种复杂的研究。

它是种产品：

竞争情报是一种复杂的研究。

它是一种过程，试图比简单地收集财务和市场统一种过程，试图比简单地收集财务和市场统计更深人一步。

有这样一种认识：

即影响企计更深人一步。

有这样一种认识：

即影响企业底线业底线（bottomline）的有许多因素。

竞争情的有许多因素。

竞争情报就是关于竞争对手能力、薄弱环节和意图报就是关于竞争对手能力、薄弱环节和意图的信息。

它同传统定义的的信息。

它同传统定义的“战略情报战略情报是相是相似的、它是一种导致行动的信息似的、它是一种导致行动的信息”。

3现代信息分析美国最早正式在研究生院开设竞争情报课程的美国最早正式在研究生院开设竞争情报课程的哈特福德研究生中心管理学教授小瓦尔特哈特福德研究生中心管理学教授小瓦尔特巴恩德持在其专著巴恩德持在其专著用户引导的竞争情报用户引导的竞争情报（1994年年）中将竞争和竞争情报都定义为一个中将竞争和竞争情报都定义为一个名词，名词，种产品。

他认为竞争情报是一种信种产品。

他认为竞争情报是一种信息，与组织外部或内部事件和行动有关的信息，与组织外部或内部事件和行动有关的信息，这些信息将影响到组织的计划、行动和息，这些信息将影响到组织的计划、行动和决策。

它同一个常用的术语决策。

它同一个常用的术语“工商情报工商情报”接接近、但是用这个术语有两点理由：

首先近、但是用这个术语有两点理由：

首先“竞竞争争”是一个意义更为集中的词，它意味着一是一个意义更为集中的词，它意味着一种与竞争性和竞争优势的联系；其次，工商种与竞争性和竞争优势的联系；其次，工商情报这个术语未能包括组织内部的与替代战情报这个术语未能包括组织内部的与替代战略、可获得资源和运行能力有关的信息，而略、可获得资源和运行能力有关的信息，而这种信息对于计划、行动和决策是至关重要这种信息对于计划、行动和决策是至关重要的。

的。

4现代信息分析瑞士瑞士“工商研究集团工商研究集团”咨询专家迈格拉斯咨询专家迈格拉斯伯恩哈特伯恩哈特1994年在年在长期规划长期规划杂志撰文指出：

杂志撰文指出：

竞争情报竞争情报是一个分析过程在此过程中、关于竞争者、工业是一个分析过程在此过程中、关于竞争者、工业和市场的分散的信息被转变成关于竞争者能力、意和市场的分散的信息被转变成关于竞争者能力、意图、业绩和地位的可以据以采取行动的战略知识；图、业绩和地位的可以据以采取行动的战略知识；它也是上述过程的产品或产出物。

它也是上述过程的产品或产出物。

分析上述关于情报和竞争情报定义的种种引文，竞争分析上述关于情报和竞争情报定义的种种引文，竞争情报定义应有的一些共同点：

情报定义应有的一些共同点：

竞争情报既是一个产品，又是一个过程。

竞争情报既是一个产品，又是一个过程。

作为产品，它是一种信息，这种信息必须是：

作为产品，它是一种信息，这种信息必须是：

关于组织外部及内部环境的；专门采集来、经过加工而增值的；为决策所需的；为赢得和保持竞争优势而采取行动所用。

作为一个过程，则是生产上述信息，并使之运用作为一个过程，则是生产上述信息，并使之运用于组织竞争决策的整个过程。

于组织竞争决策的整个过程。

5现代信息分析在某种意义上，中文在某种意义上，中文“竞争智谋竞争智谋”包含了包含了competitiveintelligence的完整过程，代表了的完整过程，代表了它的广义概念；而中文它的广义概念；而中文“竞争情报竞争情报”则覆盖了这则覆盖了这个英文术语所代表的过程的前一半，代表了其狭个英文术语所代表的过程的前一半，代表了其狭义概念。

由于我们主要讨论的是其狭义概念，而义概念。

由于我们主要讨论的是其狭义概念，而这基本上是一种情报活动，所以统一采用竞争倩这基本上是一种情报活动，所以统一采用竞争倩报这个术语。

报这个术语。

6现代信息分析二、竞争情报的内容二、竞争情报的内容一个竞争战略从制订到实施的全过程包括竞争一个竞争战略从制订到实施的全过程包括竞争分折、规划目标、拟定和选择方案、实施战分折、规划目标、拟定和选择方案、实施战略、控制和检测，以及调整和修订等各个阶略、控制和检测，以及调整和修订等各个阶段。

竞争情报主要属于第一个阶段的竞争分段。

竞争情报主要属于第一个阶段的竞争分析。

但是与其它阶段也有密切的联系。

本节析。

但是与其它阶段也有密切的联系。

本节主要从竞争情报的工作范围、基本步骤、了主要从竞争情报的工作范围、基本步骤、了解竞争对手和最终产品四方面叙述竞争情报解竞争对手和最终产品四方面叙述竞争情报的基本内容。

的基本内容。

1、竞争情报的基本范围、竞争情报的基本范围竞争情报的基本工作可以描述为认识竞争形势、竞争情报的基本工作可以描述为认识竞争形势、了解分析企业的竞争者和参与制订竞争战略了解分析企业的竞争者和参与制订竞争战略三大方面。

三大方面。

7现代信息分析具体可用五个基本问题来描述：

具体可用五个基本问题来描述：

我们所在的工业有哪些特性我们所在的工业有哪些特性?

我们的竞争对手是谁我们的竞争对手是谁?

竞争对手当前的地位如何？

竞争对手当前的地位如何？

竞争对手最有可能采取什么行动竞争对手最有可能采取什么行动?

我们应当采取什么行动来取得竞争优势我们应当采取什么行动来取得竞争优势?

竞争情报的视野可以分为内外两个范畴竞争情报的视野可以分为内外两个范畴（图图3-1）。

外部范外部范畴就是通常所说的环境监视或环境分析畴就是通常所说的环境监视或环境分析。

这里的环境是指处在企业之外，不受企业控制，这里的环境是指处在企业之外，不受企业控制，但会对企业产生影响的那些因素。

但会对企业产生影响的那些因素。

内部范畴则是自身的各种性质，这是往往被企业内部范畴则是自身的各种性质，这是往往被企业管理层忽视的范畴。

无数事实表明，管理人员管理层忽视的范畴。

无数事实表明，管理人员未必了解，而且经常是很不了解自身的优势和未必了解，而且经常是很不了解自身的优势和弱点。

弱点。

8现代信息分析9现代信息分析2、竞争情报的基本步骤、竞争情报的基本步骤关于竞争情报的步骤虽然有各种不同的说法，关于竞争情报的步骤虽然有各种不同的说法，但在实质上没有很大的差别、这里采用五个但在实质上没有很大的差别、这里采用五个步骤的框架结构，这种结构最早由美国中央步骤的框架结构，这种结构最早由美国中央情报局提出，但也被竞争情报专业人员广泛情报局提出，但也被竞争情报专业人员广泛采用。

采用。

规划与定向规划与定向收集收集加工加工分析与生分析与生产产传播传播应当指出，这个结构并不是竞争情报所独有的，应当指出，这个结构并不是竞争情报所独有的，它实际上是各种情报活动的通用结构。

它实际上是各种情报活动的通用结构。

五个五个基本步骤的实际流程是一个循环过程基本步骤的实际流程是一个循环过程；其中；其中最后一个步骤的结束往往意昧着新一轮最后一个步骤的结束往往意昧着新一轮“规规划与定向划与定向”的开始。

不仅如此，在各个步骤的开始。

不仅如此，在各个步骤之间还有不少反馈之间还有不少反馈“小循环小循环”。

10现代信息分析规划与定向规划与定向：

是一：

是一个了解情报需求个了解情报需求，建立，建立情报目标的步骤。

通情报目标的步骤。

通常包括常包括三个基本问题：

三个基本问题：

我们需要知道什么?

我们为什么要知道这些?

一旦知道，将要做出什么决策、采取什么行动?

信息收集是信息收集是一一个耗费时间和资源最多的步个耗费时间和资源最多的步骤。

其中有两个基本问题骤。

其中有两个基本问题：

有哪些信息源和可用的方法?

为了达到预定目标，我们如何选择信息源和收集方法?

信息加工是个初步整理，使之有序化的步信息加工是个初步整理，使之有序化的步骤骤。

例如，将收集来的信息分类、排序、建立一个数据库等。

11现代信息分析而信息分析则是一个增值而信息分析则是一个增值和用信息生产出和用信息生产出情报的步骤。

有时将这两个步骤结合起来情报的步骤。

有时将这两个步骤结合起来当作一步，称作信息的解释；或用日本的当作一步，称作信息的解释；或用日本的说法说法信息的情报化。

这是一个需要高信息的情报化。

这是一个需要高度智力和技巧的步骤，可以说是竞争情报度智力和技巧的步骤，可以说是竞争情报的精髓。

的精髓。

传播是将竞争情报的成果加以适当的传播是将竞争情报的成果加以适当的“包包装装”（如广泛采用图像表示如广泛采用图像表示），用适当的方，用适当的方法或途径将情报活动的产品传递到用户，法或途径将情报活动的产品传递到用户，在某些情况下，这一步还包括情报的评价，在某些情况下，这一步还包括情报的评价，以及用户的反馈。

以及用户的反馈。

最近发表的一项竞争情报活动调查最近发表的一项竞争情报活动调查（1995年竞争年竞争情报专业人员协会调查情报专业人员协会调查），揭示了这些步骤所，揭示了这些步骤所需时间的比例需时间的比例（表表3-4）。

12现代信息分析13现代信息分析3、竞争情报的详细内容、竞争情报的详细内容可以说竞争情报是从了解竞争对手的所有情况可以说竞争情报是从了解竞争对手的所有情况开始的，它是竞争情报的最基本的内容。

开始的，它是竞争情报的最基本的内容。

许多资料汇集了收集竞争者情报的各种细目，许多资料汇集了收集竞争者情报的各种细目，或者说评价指标，我们总共列出了或者说评价指标，我们总共列出了13个方面个方面的的106个指标，这里的大多数指标都不是用一个指标，这里的大多数指标都不是用一个数据就可以描述的，其中包含了关于竞争个数据就可以描述的，其中包含了关于竞争对手企业的丰富信息。

当然，在实际生活中，对手企业的丰富信息。

当然，在实际生活中，一般不可能完整无缺地全部收集到这些信息，一般不可能完整无缺地全部收集到这些信息，而且也并不是每次都需要了解这样详尽的信而且也并不是每次都需要了解这样详尽的信息，运用时要根据竞争情报的具体目标和可息，运用时要根据竞争情报的具体目标和可以使用的时间和资源，选取适当的指标组合。

以使用的时间和资源，选取适当的指标组合。

不难发现这张表同样适用于分析企业自身、不难发现这张表同样适用于分析企业自身、因此它也是竞争情报人员了解自