电视广告策划与制作.ppt

电视广告策划与制作.ppt

《电视广告策划与制作.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《电视广告策划与制作.ppt（175页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

电视广告策划与制作第一讲第一讲总总论论w一、该课程研究对象和基本内容w1.电视商品广告商家付费的各种形式的产品广告和形象宣传广告、公益广告。

第一讲第一讲总总论论w2、电视台自身广告w各频道的形象宣传片、栏目和频道包装片以及节目预告、公益宣传片。

第一讲第一讲总总论论w本门课程主要学习和研究电视广告的特性、制作、策划以及效果评定。

第一讲第一讲总总论论w二二电视广告的产生和发展电视广告的产生和发展w商品广告：

w1.世界电视广告的产生w2.中国电视广告的产生w1979年1月28日，大陆第一条电视广告“桂参养荣宝”在上海电视台首播。

w同年3月，中国第一条外商电视广告“瑞士雷达表”在上海电视台播出。

第一讲第一讲总总论论w电视台自身广告的发展经历的三个阶段：

wA节目制作期间的包装宣传片头片尾的简单包装wB栏目管理时期的包装宣传尝试内容与形式的有机结合。

第一讲第一讲总总论论wC频道销售时期的包装整体识别系统的出现目的是树立品牌和在播宣传。

第一讲第一讲总总论论w三、电视广告繁荣的原因三、电视广告繁荣的原因w1、电视受众的广泛性。

w2、电视信息接受的简单性。

w3、电视媒体所具有的独特效果。

第一讲第一讲总总论论w四、电视广告的构成要素及特点四、电视广告的构成要素及特点w1.视觉元素（影像）包括屏幕上可以看到的一切：

人物的动作、表情景物、图片、文字等一切可视因素。

w2.听觉元素：

包括音乐、音响和人声。

w3.剪辑：

蒙太奇思维第一讲第一讲总总论论w电视广告的特点：

电视广告的效果是视听因素的复杂组合而产生的，绝不是二者的简单相加。

第一讲第一讲总总论论w五、电视广告从业人员应具备的素质五、电视广告从业人员应具备的素质w1.文化修养：

叙事能力、对当下社会的理解能力、对受众的心理掌握能力。

w2.创造能力w3.视听思维能力第一讲第一讲总总论论w六.电视广告的分类：

w1.按照制作类型分A现场直播广告B电影胶片广告C电视摄录广告D幻灯片广告E字幕广告F电脑合成广告w2.按照播出类型分：

A节目广告B插播广告C冠名广告w按照功能分：

A电视商品广告B电视节目广告C电视公益广告D电视形象广告w六、电视广告的特点w广告共同的任务：

吸引受众的注意力、调动受众的注意力，并引导受众将注意力投注于宣传目标。

w电视广告的特点：

1.媒介与接受过程限时性和非限时性，以及由此带来的接受过程的不同。

2.特有的鲜活生动延展的空间和画面运动。

时间作为创作手段。

视听结合的丰富的表现力。

3.复杂的制作技术。

第六讲第六讲影视广告的镜头语言影视广告的镜头语言w一般影视广告的制作模式图：

一般影视广告的制作模式图：

一、影视广告的常规机位：

1.机位的作用：

影视广告的画面镜头实际上是由摄影机和摄像机在拍摄时的位置，即机位决定的。

2.机位的确定：

在影视广告拍摄中机位的确定首先与一条假想的虚线，即轴线有关。

3.轴线的分类:

w动作轴线:

与人物运动的方向间的连线.w如图:

w方向轴线:

人物不动时，他所观看的背景中的某支点或周围某物体，与人物视线构成一条轴线，即方向轴线。

w关系轴线:

人物和人物之间对话交流时，两者或三者之间所连成的直线。

w如图:

4.影视广告的常规机位图:

机位关系:

w机位1：

主机位，是关系镜头，一般为全景，双人画面，视线对应。

1号机位限定了轴线关系及人物方位，27机位拍出的画面永远是A左B右。

w2、3：

与1在视轴上同步，中近景别，单人画面，视线向外。

w4、5：

外反拍机位（过肩镜头），人物互为前后景，视线内向对应。

w6、7：

内反拍机位（正反打，先拍为正，后拍为反打），中近景别，单人画面，视线向外。

6、7互逆对应，有交流感。

w8、9：

骑轴镜头，是6、7的特殊形式，人物直视观众，最具交流感，强化戏剧效果w慎用慎用:

会产生间离和出戏的效果，打破梦幻机制）。

w10、11：

特殊镜头，人物后脑镜头w罕用镜头5.轴线原则轴线原则使空间位置清晰、明确，但损失了三百六十度空间的视觉丰富性。

在轴线原则中，假如在观众明确空间关系后，摄影机有意跳到轴线另一侧，称为跳轴（越轴）。

w在处理影视空间的手法中，越轴是允许的，但需要在前面镜头中有意识地交待人物在视线方向上的转换，或切入过渡性的镜头（即中性镜头），才不至于产生空间转换上的误解。

w越轴往往为了达到以下目的：

改变人物位置，改变视线方向，创造完整空间，等等。

w越轴主要可以通过以下几种手段完成：

越轴主要可以通过以下几种手段完成：

w不把动作分切开，采用在一个镜头中通过摄影机移动越过轴线；w在两个形成越轴的镜头中插进一个表现景物（或人物）的特写镜头特写镜头；w两个越轴镜头中间间隔一个中性镜头（在轴线上拍摄的镜头，骑轴镜头）；w通过大动作中的剪接点越轴；w当被摄体出现两个以上的动作轴线时，如运动体离开原轴线转弯而形成新轴线或两个人边走边谈话形成两个轴线时（一个动作轴线，一个关系轴线），镜头可以越过原来的轴线或第一根轴线，而后再从第二根轴线获得新的总角度。

w越轴有时也具有一定的表现力，如美国影片为戴茜小姐开车，二、人物的五种位置：

人物的五种位置：

1、全正面面对摄影机镜头。

这是一种最亲密的角度，我们与被摄对象站在同一立场。

2、3/4正面：

是多数导演喜欢拍摄的角度，这个角度能表达高度亲密，但不如全正面那样情感完全投入。

33、侧面人物面向画面左边或右边：

给人的感觉是疏远。

剧中人对于自己被别人注视好像漠不关心，而只是沉浸在个人的思索之中。

w3、1/4正面：

显得愈发疏远、陌生。

用这个角度表现人物的不友好或敌对情绪很合适。

3.侧面人物面向画面左边或右边：

给人的感觉是疏远。

剧中人对于自己被别人注视好像漠不关心，而只是沉浸在个人的思索之中。

4.1/4正面显得愈发疏远、陌生。

用这个角度表现人物的不友好或敌对情绪很合适。

5.背面背对摄影机镜头：

我们只能猜测有什么事情发生。

常用于表明角色与世界的疏远，也用于传达隐秘、神秘的感觉，我们总是希望能多看见些。

三、四种距离模式：

四种距离模式：

文化背景决定人们的空间位置文化背景决定人们的空间位置1.亲密距离：

从贴身至18英寸，这种距离常发生在二者表露爱慕、安慰、温存之时，陌生人采取这种距离会被认为冒犯。

2.私人距离：

18英寸至4英尺。

一臂之遥。

朋友和熟人之间的距离。

私人距离保持两个个体独处的权利，但不至成为排外的。

3.社交距离：

4英尺到12英尺。

常见于非个人事务以及非正式社交场合。

比私人距离稍微显得正式一点。

通常在三人以上的圈子里才有必要。

4.公共距离：

从12英尺扩展到25英尺或更远。

这种距离显得正规且较分散。

在这种距离之内表现感情不容易取得好的效果。

一般表现大人物在公共场合出现。

w每一距离模式有一近乎对等的摄影机镜头。

w如，亲密距离可以用特写和大特写；私人距离近似一个中等特写的范围；社交距离与中景和全景一致；公共距离则大约在全景和大全景镜头的范围内。

w一般来说，摄影机离对象越远，观众的情感投入就越中立。

反之，我们和影片中人物越近，就会觉得越亲近，投入更多感情。

电视广告的创意w一一电视广告创意的内涵：

电视广告创意的内涵：

w1.1.一则成功的电视广告取决于广告策划一则成功的电视广告取决于广告策划中两个不同的部分中两个不同的部分:

w第一部分是广告主题“想要消费者听些什么”，即“说什么”;w第二部分则是你如何说出来，即能将说什么成功演绎的广告创意。

w2.什么是广告创意?

w在汉语中w在英文中，“创意”似乎也没有一个固定的、被广泛使用的专用名词：

wIdea，其出典是广告大师JamesWebbYoung的广告名著产生创意的方法。

乔治路易斯的WhatstheBigIdea,译为蔚蓝诡计。

wCreate，比如Creative，英文原意是有创造性的、有创造力的。

CreativeStrategy一词常被翻译为创意策略，名词形式Creation和Creativity也被翻译为创意。

.3.电视广告创意的定义:

w它是指广告创作专业人员根据广告主题的要求，恰当地运用影视艺术手段，精心巧妙地创造（Create）一个新鲜独特的视觉化点子（ldea）的构思过程。

w电视广告创意的特点w创意是电视广告的前提。

创意的好坏，不仅是艺术问题，更为重要的是看广告片是否准确巧妙地传达了广告主题，有没有达到预期的广告策划目标。

1.广告大师的创意观w关于广告创意，一直有科学派和艺术派之争:

w大卫奥格威（DavidOgilvy）、罗瑟瑞夫思（RosserReeves）等代表科学派w威廉伯恩巴克（WillimBenbach）等代表w艺术派。

1.广告大师的创意观w詹姆斯韦伯扬（JamesWebbYoung）则综合两者，独辟溪径地把广告创意看成是犹如魔岛浮现的一个过程。

“神灯”的魔力w奥格威十分强调广告人应该遵循的基本法则，并将他自己的广告法则称之为“神灯”，喻之为能满足一切欲求之物。

他认为，“神灯”的魔力来源于5个方面:

“神灯”的魔力w1邮购公司的厂告经验;w2百货商店的广告技巧;w3盖洛普等调查公司对广告效果的调查;w4对电视广告的调查;w5学习应用别人的智慧成果。

w詹姆斯韦伯扬的信条是:

生产创意，正如同生产福特汽车那么肯定。

他将广告创意的产生比喻成魔岛浮现。

w1创意并非一刹那的灵光闪现，而是如同魔岛的形成，是靠广告人脑中各种知识和阅历累积而成的，是透过眼睛看不见的一连串自我心理过程所制造出来的。

w2从事广告创意应该博闻强记，努力收集、积累资料;分析、重组各种相互关系;深入地观察体验人们的欲求、希望、品味、僻好、渴望及其风俗与禁忌;从哲学、人类学、社会学、心理学以及经济学的高度理解人生;通过研究实际的案例来领会创意的要领。

w

（二）电视广告创意的特点w1科学性w

（1）运用科学的方法对消费者与市场进行调查研究。

时刻记住广告的本质是推销术，以量化和定性分析为基础，制造属于自己的神灯，用它来点亮自己的奇思妙想。

w

（2）恪守产品或品牌的事实。

既不夸大，也不虚饰，竭尽智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化。

w（3）严格按照广告策划的作业程序，使广告创意承前启后，视觉化广告主题，实现启动市场销售目标。

w（4）重视广告创意的概念测试，结合产品特点与消费者心理，对创意精雕细琢，使之成为“实效”广告片的基础。

w（5）熟悉影视拍摄制作的基础知识，能够在创意时将预算与目标结合考虑，尽量多做小成本，大效果的广告创意。

w2艺术性w

（1）发挥电视广告视听结合的特性，注意运用视觉思维方式，在塑造品牌的同时也演绎品牌的个性，让广告主题变得生动、鲜明和形象。

尽量避免教条式的抽象说理，避免看图说话式的傻瓜广告。

w

（2）广告创意应着眼于增强广告说服观众的艺术感染力。

在进行创意时，应多想想怎样在片子的开头抓住观众，整个片子怎样才能让观众印象深刻。

ww（3）善于从成功广告案例中汲取营养，体会“情理之中，意料之外”的叙事方式，揣摩“旧元素，新组合”的特点，使创意不脱离广告创作的基本规则。

w（4）重视社会风俗与禁忌，尊重消费者的审美情趣，与消费者形成真诚的对话。

w广告创意的步骤w第一，准备（Preparation）是电视广告创意的第一个步骤。

当接受某一个产品的市场营销问题时，必须尽量收集营销问题的有关情报，根据掌握的所有情报，研究解决问题的方法，最好能用一句话定义营销问题，设定广告主题。

广告创意的步骤w第二，分析是电视广告创意的第二个步骤。

所谓“分析”，首先应对营销问题要充分了解，细致地将所掌握的各种情报一一进行分解，并予以明确的解说。

其次，应围绕营销问题，对情报资料加以判断，舍弃不必要的资料，妥善整理需要的情报。

广告创意的步骤w第三，熟虑是孵化大创意的阶w段。

在这个时候，应该将各种收集整理好的情报熟蕴于胸，紧扣要解决的营销问题，暂时忘掉过于理性的资料分析，内心犹如一张白纸般处于平静状态。

也就是说，耍从理性思考转人意象思维，让内心洋溢着不同凡响的花招和点子，以便激发出出人意料的创意。

广告创意的步骤w第四，启示是碰触灵感火花的阶段。

这时可以采用与人讨论的方式，比如头脑风暴会议，互相激发创意的方向;可以像李奥贝纳那样，查阅以前的广告资料，寻找对自己有启发的线索;也可以听听音乐、看看电视或电影，寻找创意的灵感