传统美容业与特许加盟经营模式.docx

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传统美容业与特许加盟经营模式

传统美容业与特许加盟经营模式

传统美容业的现状

　　改革开放至今已有二十余年，而在改革开放以来的前十五年，中国的美容化妆品销售额平均以每年23.8%的速度递增，最高年份达到41%，至98年起，增长率虽有减缓趋势，但明显高于国民经济的样长速度。

2002年，中国美容化妆品市场空前繁荣，年销售额突破400亿元，达到460亿元人民币，从而跃居世界第八位，亚洲第二位。

经过20余年的发展，我国的美容业已形成了以美容、美发、医疗美容、保健美容、造型设计、美容教育、专业美容产品研发、生产、销售为主体的综合性产业。

这个产业越来越多地深入市场和广大普通消费者的生活之中，成为现代新型的第三产业。

近5年来，全国美容业新增店面总量高达78%，市场发展已处于快速增长期。

　　自1988年以来，我国的美容事业开始走向兴盛，《中国美容业就业暨行业状况调查报告》显示，全国美容业就业人员总数约为1120万人，城镇美容机构总数约为154.2万家，平均每个美容就业者每年创造的营业收入为2.14万元。

调查还显示，中国美容业现在正处于市场发展的较快增长期，是一个完全竞争的成长型产业。

仅最近5年的新开店数就占了总数的78%。

美容业无论是在GDP中所占比重，还是在第三产业中所占比重以及就业人数在第三产业中所占比重，均呈增长态势。

美容业的这种快速发展态势表明：

该产业属于朝阳产业，预计未来5年内，美容业的营业额还可能再翻一番。

而普通消费者在美容方面的消费支出也将翻番。

　　美容业的快速发展也导致了行业经营的混乱和无序。

大多数经营者受短期暴利思想的影响，不能沉下心来进行经营，反而大搞概念，玩弄手段，什么“基因美容”、“生物美容”、“纳米美容”等等，名目繁多；“食疗”、“醋疗”、“水疗”、“热疗”、“远红外疗”、“光子嫩肤”等新名词、新方法层出不穷。

纷纷杂杂、良莠难分的美容业令消费者眼花缭乱。

经营者想尽一切办法来向投资者和消费者“套钱”，这种思想随之漫延，因此，行业内人心浮躁，受消费者和普通投资者欢迎和推崇的知名品牌甚少。

　　造成美容业较为混乱的局面，主要是由于行业管理不力。

从上世纪80年代中期发展至今，美容业始终是自行发展，没有统一的管理机构。

不仅行业从业者没有归属感，也不利于行业可持续发展的要求，更为一些不法分子“趟浑水”提供了可乘之机。

　　没有强有力的统一管理机构，也就没有相应的法律法规及统一标准，行业发展无法可依、无章可循。

全国各类美容服务机构所使用和推广的美容技术五花八门，其中还掺杂着一定数量的伪科学、伪劣技术服务项目，而且各机构、各店面均是自行其事、自创标准。

美容行业已到了净化市场环境，统一制定游戏规则，规范经营、健康发展的关键时候了。

市场状况

　　行业的混乱表现在另一方面，则是市场的经营环境越来越恶劣，企业之间的竞争日益激烈，甚至到了白热化的地步。

曾经有两个不同品牌的美容师在同一个美容院向顾客推荐自己的产品时不惜互相攻讦，恶言相向，最后发展到动手打人的地步。

　　传统的美容企业在销售模式的设置和销售通路的管理方面，均采用了生产厂商、总代理、一级代理、二级代理、美容院这一渠道结构的销售模式。

对待经销商没有一套行之有效的管理方法和合作手段，大多数企业仅仅是停留在销售返利这一简单的层面上。

　　90年代中后期，为了进一步掌控美容院终端资源，美容业内展开了一场终端争夺战。

传统美容企业在原先销售模式的基础上纷纷设置了加盟连锁管理机制，原先的代理商变成了加盟商，美容院也改头换面变成了加盟店。

但是这种连锁加盟管理机制本身并不完善，对终端的掌控并未达到预期的效果，于是，一部分实力较强的企业和一线品牌展开了直营连锁销售模式，另一部分企业则将直营连锁与加盟连锁相结合，推进通路的变革。

截止2002年6月，自然美国际集团在中国各省市自治区成立了30多家分（子）公司、1000多家专业技术连锁店、100多家沙龙SPA生活馆；国内著名的美容机构“白露虹”自1999年推广品牌加盟连锁的概念及运作模式至今已拥有350余家加盟美容院；白玫瑰美容集团也拥有1000多家连锁店；天津柔婷集团旗下自营连锁店达1000余家，2002年年销售额接近四亿元；中医美容在国内方兴未艾，永康美容集团在短短两年内竟发展了近400余家中医美容连锁店。

另外诸如娇雪贝儿、创美时、雅丽思、名门闺秀、最佳女人、雅薇等均在加大力度发展加盟连锁业务。

特许加盟经营模式

　　经过近二十余年的发展，美容业与其他行业一样，经历了迷惘和希望，激情与失望的冲撞，一线品牌和有识之士已逐步在思考由“概念行销”向“模式经营”转变了。

　　美容业特定的传统行销通路环境为特许加盟连锁经营模式提供了良好的市场契机。

这是因为，特许加盟连锁经营模式有着自身的特点和因素，主要表现在三个方面：

　　一、标准输出、品牌输出、产品输出、服务输出；

　　二、整合市场资源，风险转嫁或降到最低；

　　三、借力打力，以最快速度进行企业复制，从而在最短时间内有效扩大市场规模；

　　根据特许加盟连锁经营模式的特点，美容企业应在充分调查市场需求的情况下，制订健全完善的特许加盟营销管理体系，制定专门的店铺营运手册、店铺装修手册、加盟商手册、市场操作手册、培训教材等。

　　在经营管理上，特许加盟管理营销管理体系有着如下特点：

　　第一，提供完整的专业训练　

　　优良的师资与科学式的教学，对于每一阶层员工，都订有详尽的培训内容于计划，无论实际操作与理论皆能相互运用，达到科学的成果，并能在工作上展现出优质的服务。

　　第二，提供完整的管理手册　

　　员工录用与晋升管理规定，行政管理、营销管理与财务管理，皆运用科学的电脑电算化及表格化。

良好的制度，优质的管理，让员工有序可循，建立员工对公司的向心力，减少人员的流动性，借此提供人员的产值，也相对稳定客户群。

　　第三，提供优质的系列产品群　

　　纯天然植物提炼精华，产品群能有效针对各种肤质及问题性皮肤的改善，完善的产品研究队伍，关注健康美容的技术升级。

　　第四，提供互助的人力资源　

　　讲师、专员、技术指导定期协助加盟店提升人员专业素质的培训及提高整体业绩，并适时建议加盟店人员及再教育训练。

　　第五、提供互惠的加盟权利　

　　免加盟权利金制度，规划完整的区域保障制度，合理完善的产品回馈制度。

　　第六、提供整体行销计划　

　　配合海报、DM、广告等方式协助加盟店举办各种促销活动；　

　　开幕促销、节日促销、周年庆促销、新产品促销、业绩提升促销、会员专促销……　

　　连锁是国际化妆品行业的趋势和潮流。

通过美容连锁店搞专卖则意味着更大意义的市场化，更大的占有率和更高的普及率。

同时，也可以最大限度的避免让人头疼的假货问题。

据媒体调查发现，中国连锁美容院90%以上都开办成功，失败的比率不超过10%。

　　由于自身各种因素的制约，中国大陆目前大多数化妆品企业仅能够走通过代理商推广加盟美容院这一传统的销售模式。

推广加盟店是通过在各省市设立代理商，再通过代理商寻找或设立美容连锁加盟店的方式。

当连锁加盟店确立以后，代理商还要为加盟店提供客源。

代理商须经过公司授权，可以是法人或独立人，但必须取得特许经营权，受公司相关统一要求制约。

这样就形成了一种以店结网，以网养店的连锁新格局。

　　特许加盟连锁的成功与否关键在于总部的核心力是不是很强，能不能产生向心力，如品牌拉力、营销拉力、管理规范拉力、产品资源拉力、价格政策推力、广告拉力，这也正是各店愿意加入的根本所在。

因为只有总部具有品牌优势，才可能促使各加入店愿意自己装修店面，并按照统一的形象要求；只有总部具有一定的产品资源优势，各加入店才可能心甘情愿的接受总部统一的配货；只有总部提供强大的营销支持，特别是广告的支持，才能保证促销的统一性；只有一定的价格奖罚，才能保证各店不窜货、不批发，积极推荐、上报报表，严格执行价格政策。

　　而要达到这些，则需要企业有相当的实力打造信息平台，一方面连锁体系内部进行资源整合，实现总部与各店，各店之间实现互动，如日报表的传递、销售政策的下发、产品知识培训等；另一方面连锁体系与外部各环节实现互动，如总部与厂家，用户与各店之间的网上订购，产品咨询等。

在物流平台的搭建方面，则由第三方物流与区域标准店形成物供管理体系，共同协作，完成“双赢”。

　　从自然美、雅兰国际、创美时等一线品牌的成功案例来看，企业首先着重于产品品牌的知名度塑造和市场培育，通过有效的“赢利”机制和产品质量保证来拉动代理商和终端美容院的销售热情，树立了代理商、终端商和普通消费者对公司品牌和产品的信心。

特许加盟连锁经营模式设计

　　专业美容化妆品企业在市场渠道开发结构中有以下五个方面特许加盟连锁经营的内容和方案：

　　一、大型美容生活馆特许加盟连锁。

　　经营面积在300-600平方米以上，以直营连锁和特许加盟相结合的方式进行营销管理。

这是一个高档次高规格的大型美容生活馆。

其设计中心思想及要求如下：

　　1、目标市场：

以省位城市或大型经济发达地区城市为中心的A级市场。

　　2、商圈要求：

　　1）大型高尚生活社区；

　　2）高级商务区；

　　3）大型综合消费场所；

　　3、投资要求：

　　1）店面规模在300平方米以上；

　　2）投资额度：

100万元以上；

　　4、经营项目：

　　1）美容美体SPA；

　　2）专业化妆；

　　3）形象设计；

　　4）美甲和其他相关服务；

　　5、技术要求：

　　1）技术要求高；

　　2）管理要求严格；

　　3）服务要求专业、精致；

　　6、赢利方式：

　　1）主赢利：

服务；

　　2）次赢利：

产品销售；

　　7、目标消费群：

　　1）年龄阶层：

A、主年龄：

28-50岁；B、次年龄：

20-27岁；

　　2）收入阶层：

A、主阶层：

3000元/月以上；B、次阶层：

1500-3000元/月；

　　3）职业阶层：

　　A、主阶层：

私企老板、外企白领、演艺圈人士、公务员、有闲阶级；

　　B、次阶层：

教职员工、媒介人士；

　　4）消费心理：

　　A、主心理：

时尚享受型、追求品牌档次和专业度、注重生活质量；

　　B、次心理：

攀比消费、重视产品功效、服务质量、品牌附加值；

　　5）消费特征：

　　A、品牌引导、理性消费；

　　B、服务引导、忠诚消费；

　　C、无地缘性要求及距离约束；

　　8、场馆装修设计和服务一律遵照宾馆酒店的“星级标准”和“五高原则”；

　　二、大中型前店后院式美容院特许加盟连锁。

　　经营面积在80平方米以上、200平方米以下，以直营连锁和特许加盟连锁相结合的方式进行营销管理。

其设计中心思想及要求如下。

　　1、目标市场：

以省位城市或大型经济发达地区城市为中心的A级市场和以大中型地市级城市或经济发达的县级市城市为中心的B级市场。

　　2、商圈要求：

　　1）中、大型生活社区；

　　2）商务区；

　　3）步行街；

　　4）高校或机关单位聚集区；

　　3、投资要求：

　　1）店面规模：

80-200平方米；

　　2）投资额：

100万元以上；

　　4、经营项目：

　　1）产品销售；

　　2）美容美体；

　　3）化妆、美甲；

　　5、技术要求：

　　1）技术要求较高；

　　2）管理要求严格；

　　3）服务要求专业；

　　6、赢利方式：

A、主赢利：

产品销售；B、次赢利：

服务。

　　7、目标消费群体的描述：

　　1）年龄阶层：

A、主阶层：

25-45岁；B、次阶层：

18-25岁；

　　2）收入阶层：

A、主阶层：

2000元/月以上；B、次阶层：

1000-2000元/月；

　　3）职业阶层：

A、主阶层：

都市白领、公务员、媒介人士、有闲阶级；B、次阶层：

大学生、教职员工；

　　4）消费心理：

A、主心理：

时尚潮流型、追求品牌消费和专业度、追求高附加值；B、次心理：

追求产品品质、功效；

　　5）消费特征：

　　A、品牌引导、理性消费；

　　B、服务引导、忠诚消费

　　C、有地缘性要求和距离约束；

　　8、场馆装修设计和服务一律遵照宾馆酒店的“星级标准”和“五高原则；

　　三、店中店式美容院特许加盟连锁。

　　经营面积在40平方米以上，100平方米以下，纯粹的特许加盟连锁模式，紧密型的营销管理方式。

其设计中心思想及要求如下。

　　1、目标市场：

以省位城市或大型经济发达地区城市为中心的A级市场和以大中型地市级城市或经济发达的县级市城市为中心的B级市场，以及各县城或区级城市为中心的C级市场。

　　2、商圈要求：

已有店铺，无特定商圈要求。

　　3、投资要求：

　　1）店内规模：

100平方米以内；

　　2）投资额：

50万元以内；

　　4、经营项目：

　　1）产品销售；

　　2）美容；

　　3）美甲、化妆；

　　5、技术要求：

　　1）技术要求较高；

　　2）管理要求严格；

　　3）服务要求专业、精致；

　　6、赢利方式：

A、主赢利：

服务；B、次赢利：

产品销售；

　　7、目标消费群体描述：

　　1）年龄阶层：

A、主阶层：

28-50岁；B、次阶层：

20-27岁；

　　2）收入阶层：

A、主阶层：

3000元/月以上；B、次阶层：

1500-3000元/月；

　　3）职业阶层：

A、主阶层：

外企白领、私企老板、演艺圈人士、公务员、有闲阶级；B、次阶层：

教职员工、媒介人士；

　　4）消费心理：

　　A、主心理：

时尚享受型、追求品牌档次和专业度、注重生活质量；

　　B、次心理：

攀比消费、注重附加值；

　　5）消费特征：

　　A、品牌引导、理性消费；

　　B、服务引导、忠诚消费；

　　C、无地缘性要求和距离约束；

　　8、场馆装修设计和服务一律遵照宾馆酒店的“星级标准”和“五高原则；

　　四、专卖店式美容店特许加盟连锁。

　　经营面积在20平方米以上，200平方米以下，纯粹的特许加盟连锁模式，紧密与松散相结合的营销管理方式。

其设计中心思想和要求如下。

　　1、目标市场：

以省位城市或大型经济发达地区城市为中心的A级市场和以大中型地市级城市或经济发达的县级市城市为中心的B级市场，以及各县城或区级城市为中心的C级市场。

　　2、商圈要求：

　　1）中、大型生活社区；

　　2）商务区；

　　3）步行街；

　　4）高校或机关单位聚集区；

　　3、投资要求：

　　1）店面规模：

100平方米以内；

　　2）投资额：

50万元以内；

　　4、经营项目：

　　1）产品销售；

　　2）美容咨询；

　　3）美甲、化妆；

　　5、技术要求：

　　1）技术要求一般；

　　2）管理要求严格；

　　3）服务要求专业；

　　6、赢利方式：

A、主赢利：

产品销售；B、次赢利：

服务；

　　7、目标消费群体描述：

　　1）年龄阶层：

18-45岁；

　　2）职业阶层：

不限；

　　3）收入阶层：

不限；

　　4）消费心理：

　　A、主心理：

时尚潮流型、追求品牌消费和专业度、追求高附加值；

　　B、次心理：

追求产品品质、功效；

　　5）消费特征：

　　A、品牌引导、理性消费；

　　B、服务引导、忠诚消费；

　　C、无地缘性要求和距离约束

　　8、店铺装修设计统一形象，注重科学性、实用性，亲切、亲民，以“五高原则”为准绳。

　　五、终端大卖场专柜连锁。

　　经营面积不限，以直营连锁为主，辅以区域总代理制式的连锁管理手段。

其设计中心思想及要求如下。

　　1、注重形象的统一，注重科学性、实用性，亲切、亲民，以“五高原则”为准绳。

　　2、对商圈无特定要求，主要考虑终端大卖场的知名度和生意情况、资信情况；

　　3、注重品牌形象建设和宣传，提高市场知名度；

　　4、注重产品销售；

　　1）注意将美容院与专柜经营相结合，对消费者加强会员制制度的管理和消费引导，提高服务能力；

　　2）注重专柜的品牌“窗口”作用；

　　连锁美容机构的经营管理及营销策略在系统方面构建的要点有以下几个内容：

　　1、构建完善的连锁模式营销管理体系；

　　在本体系中，产品规划设计、营运模式设计、店铺形象设计、店铺工程开发管理设计、店铺盈利模式设计、店铺的服务模式设计、销售管理方案设计、市场开发规划设计等均要进行一体化的流程管理。

　　2、构建完善的培训教育管理体系；　

　　培训教育是专业美容化妆品企业的薄弱环节，因此，必须要建立自己的培训教育管理体系，要对将来的连锁加盟商及店铺工作人员进行系列的定期的具有紧密规划性的全方位的教育培训，并通过科学严格的培训规划，强化终端营销管理人员的执行力。

　　3、构建连锁加盟保证管理体系；

　　连锁加盟保证管理体系分两个部分：

一是保证产品和服务质量管理体系；二是保证投资盈利管理体系。

　　保证产品和服务质量管理体系是加强连锁美容院（店）的专业度管理，从内部挖潜，从而将保证顾客的忠诚度；保证投资盈利管理体系则是保证连锁经营模式的成功度。

　　目前，市场所谓的连锁店太过泛滥，但大多数均是松散型连锁管理模式，加盟商投资连锁店后在盈利管理和风险控制方面不能得到总部充分的保障，由此承担了太多的投资风险。

设计这一保证投资盈利管理体系可抵消加盟投资商的疑虑，有助于整个连锁模式市场可行性的成功度。

　　4、构建直销网络管理体系；

　　通过专业特许加盟连锁模式在各级美容院（店）的市场运作成功基础上，由于自身培训体系的建立，可进一步创建直销网络管理体系，学习诸如雅芳、安利、玫琳凯等化妆品企业的直销管理方式，结合特许加盟连锁模式，以美容院（店）为基地，可以在较短的时期内构建一个紧密性极强、庞大而高效的直销队伍和直销网络，对专业美容化妆品企业的特许加盟连锁模式将来的发展和产品销售都将起到一个巨大的推动作用。

　　附注：

专业美容线特许加盟连锁模式经营结构图