浅析体验式营销.docx

浅析体验式营销.docx

《浅析体验式营销.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《浅析体验式营销.docx（8页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

浅析体验式营销

论文题目：

浅析“体验式营销”

院系名称：

电气工程学院

专业班级：

学生姓名：

学号：

浅析“体验式营销”

摘要：

体验式营销是通过认识和了解顾客，创造有价值的顾客体验，达到企业目标的一种社会和管理过程。

即通过看、听、用、参与的手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感思考、行动、联想等感性因素和理性因素，重新定义、设计。

体验式营销策略主要包括：

感官式营销策略、情感式营销策略、思考式营销策略、行动式营销策略、关联式营销策略。

现实中的体验营销多为以上策略的综合。

在实施营销前，企业自身做理性的思考甄别，对产品有广泛的了解，并不是所有产品都适合做体验式营销。

国内经济发展形势良好，人民生活水平逐渐提高，思想观念逐渐改变，因此体验式营销在国内传播迅速。

人们的思想观念、国内的经济形态、企业自身产品质量是制约体验营销在国内发展的三大要素。

关键词：

体验经济营销策略体验式营销选择“体验”心态

1、历史背景

不知不觉，体验经济时代已悄然到来。

上世纪90年代末，以宜家家居为代表的国际品牌，率先用体验式营销打开了中国消费者的“心”。

宜家的成功得益于它将原本凌乱的家居产品搭配组合，设计成几十间风格各异的样板间，让消费如置实境。

同时，宜家也向消费者传递一中理念：

只有为消费者建立更加贴近生活的体验环境，鼓励消费者亲身体验，才能赢得消费者、带动消费。

韩国的三星手机利用体验式营销一举击败日本、欧美等一线品牌，跃居市场第一，除了靠齐全的产品线和勇于开拓新规格之外，特别在加强体验式营销方面，利用高铁站、百货商圈、电信旗舰店、连锁书店等处设置体验屋以凝聚买气。

美国未来学家阿尔文·托夫勒来到中央电视台《对话》节目现场。

这位曾经预测了“第三次浪潮”到来的托夫勒再次向大家预言：

服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。

最近一段时间，体验这个词在各种媒体上都很热，不仅有电子领域，传统产业的企业也纷纷一起来关注体验。

但到底何谓体验式营销，如何执行一个体验式营销战略呢？

2、体验式营销内涵

体验营销是1998年美国战略地平线LLP公司的两位创始人B－josephpineⅡ和JamesHgilmore提出的。

他们对体验营销的定义是：

“从消费者的感官，情感，思考，行动，关联五个方面重新定义，设计营销理念。

”体验营销有广义和狭义之分。

所谓狭义的体验营销只包括对体验本身的营销，即此时的经济提供物是体验，企业营销的标的物是产生体验的过程，消费者通过付费而消费这一体验过程，最后形成消费者自己独特的体验。

虽然此时企业也可能借助服务或产品来传递体验，但此时服务和产品不是营销的标的物，体验才是真正的核心，企业的目的是兜售体验。

而广义的体验营销包括的范围较广，除狭义的体验营销所指的范围之外，它还可以通过体验的方式来销售产品和服务，企业在产品和服务中附加了体验，体验成了企业的卖点。

此时企业通过营销活动也会使顾客产生某种体验，但这种体验不是企业的目的，企业的目标是销售产品和服务，体验只是它的一种手段，但是却是一种重要的营销手段。

后者常被分为两类：

一种是消费者在其心理和生理上独自的体验，即个人体验，例如：

感官、情感、思考；另一种是必须有相关群体的互动才会产生的体验，即共享体验，例如：

行动、关联。

综上所述，根据体验的含义和对营销的认识，我们可以把体验营销简单定义为：

体验营销是通过认识和了解顾客，创造有价值的顾客体验，达到企业目标的一种社会和管理过程。

这里，我们所指的体验营销是广义的体验营销。

3、营销范围及作用

体验式营销的应用范围十分广泛，主要应用范围如下：

4、营销策略

v感官式营销策略

感官式营销是通过视觉、听觉、触觉与嗅觉建立感官上的体验。

它的主要目的是创造知觉体验的体验。

感官式营销可以区分公司和产品的识别，引发消费者购买动机和增加产品的附加值等。

以宝洁公司的汰渍洗衣粉为例，其广告突出“山野清新”的感觉：

新型山泉汰渍带给你野外的清爽幽香。

公司为创造这种清新的感觉做了大量工作，后来取得了很好的效果。

v情感式营销策略

　　情感式营销是在营销过程中，要触动消费者的内心情感，创造情感体验，其范围可以是一个温和，柔情的正面心情，如欢乐、自豪，甚至是强烈的激动情绪。

情感式营销需要真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然地受到感染，并融入到这种情景中来。

新加坡航空以带给乘客快乐为主题，营造一个全新的起飞体验。

该公司制定严格的标准，要求空姐如何微笑、并制作快乐手册，要求以什么样的音乐、什么样的情境来“创造”快乐。

通过提供出色的顾客服务，使得新加坡航空公司成为世界上前十大航空公司，和获利最多的航空公司之一。

反观国内的企业在体验式营销上，尚没有成型的做法，但以情感为诉求点的营销做法却是有一些较为成功的案例。

v一句“孔府家酒让人想家”，引起在外游子对父母、对家乡无限的思念之情。

使得顾客在消费中，也感受了“想家”的体验。

（亲情）

v俗话说，朋友多了路好走，友谊地久天长。

“喝杯青酒，交个朋友”陈酿贵州青酒的这句广告语，让你在宴请宾朋的时候多一份“友情”的体验（友情）。

v一位清纯、可爱、脸上写满幸福的女孩子，偎依在男朋友的肩膀，品尝着他送给她的“水晶之恋”果冻，就连旁观者也会感受到那种“美好爱情”的体验。

（爱情）

v思考式营销策略

思考式营销是启发人们的智力，创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验。

它运用惊奇、计谋和诱惑，引发消费者产生统一或各异的想法。

在高科技产品宣传中，思考式营销被广泛使用。

1998年苹果电脑的IMAC计算机上市仅六个星期，就销售了27.8万台，被《商业周刊》评为1998年最佳产品。

IMAC的成功很大程度上得益于一个思考式营销方案。

该方案将“与众不同的思考”的标语，结合许多不同领域的“创意天才”，包括爱因斯坦、甘地和拳王阿里等人的黑白照片。

在各种大型广告路牌、墙体广告和公交车身上，随处可见该方案的平面广告。

当这个广告刺激消费者去思考苹果电脑的与众不同时，也同时促使他们思考自己的与众不同，以及通过使用苹果电脑而使他们成为创意天才的感觉。

v行动式营销策略

行动式营销是通过偶像，角色如影视歌星或著名运动明星来激发消费者，使其生活形态予以改变，从而实现产品的销售。

在这一方面耐克可谓经典。

该公司的成功主要原因之一是有出色“JUSTDOIT”广告，经常地描述运动中的著名篮球运动员迈克尔乔丹，从而升华身体运动的体验。

v关联式营销策略

关联式营销包含感官，情感，思考和行动或营销的综合。

关联式营销战略特别适用于化妆品、日常用品、私人交通工具等领域。

美国市场上的“哈雷牌”摩托车，车主们经常把它的标志纹在自己的胳膊上，乃至全身。

他们每个周末去全国参加各种竞赛，可见哈雷品牌的影响力不凡。

现实中体验营销多为以上营销策略的综合运用，并且它们相互之间都有联系。

要实施一个体验式营销战略，首先要对你的企业内部和外部情况进行分析。

要考虑你的目标顾客，包括他们的喜好、行为、价值观，以及影响他们的社会文化或社会亚文化。

要考虑你的产品，包括产品的质量和功能、品牌的知名度和美誉度、产品的销售情况。

还要考虑你的合作伙伴、竞争对手，以及整个产业的有关情况。

图1营销策略关系图

五、体验营销的方式特点

5.1体验营销的方式

1）围绕顾客、关注顾客的体验

体验的产生是一个人在遭遇、经历、或是生活过一些处境的结果。

企业应注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务。

以顾客的真实感受为准，去建立体验式服务。

2）以体验为导向设计、制作和销售产品

当咖啡被当成“货物”贩卖时，一磅可卖三百元；当咖啡被包装为“商品”时，一杯就可以卖一、二十块钱；当其加入了“服务”，在咖啡店中出售，一杯最少要几十块至一百块；但如能让咖啡成为一种香醇与美好的“体验”，一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。

星巴克真正的利润所在就是“体验”。

增加产品的“体验”含量，能为企业带来可观的经济效益。

5.2体验营销的特征1）体验营销中体验活动都有一个体验“主题”任何体验活动都是围绕一个体验主题展开的。

体验营销首先要设定一个“主题”，并且这些“主题”并非是随意出现的，而是体验营销人员精心设计出来的。

2）体验营销更注重顾客在消费过程中的体验体验营销者不仅仅考虑产品的功能和特点，更主要的是考虑顾客的需求，考虑顾客从消费产品和服务的经历中所获得的切身体验．考虑顾客对与产品相关的整个生活方式的感受，真是体验营销者所真正关心的事情。

3）体验营销注重企业与消费者之间的相互沟通

5.3传统营销VS体验式营销

随着新世纪的到来，传统的特色与利益营销已逐渐的被体验式营销所代替，它们之间的主要区别如下：

传统的营销在很大程度上，关注产品的特色以及对消费者的利益。

认为一件产品对顾客而言，非常实用即可。

食品很卫生、有营养；家电质量高、耐用；零售店商品丰富、价格公道；各种软件性能好、稳定、效率高......；然而到了体验经济时代，这样做就未必赢得消费者了。

谁也不能分别出娃哈哈纯净水和乐百氏纯净水，到底哪一个更解渴、更有营养。

就是靠的“我的眼里只有你”这种体验来打动消费者。

六、体验营销的选择

金融业“以客户为中心”的理念促使体验性营销逐步受到重视，开始尝试通过这种营销方式增强客户对产品的认知，拓展市场。

然而，我们要清醒地认识到，盲目跟风是不行的，要充分了解并发掘它的价值，才能达到最佳效果。

互联网金融产品虽是为方便客户而设计，但很多客户总因“不会用”、“懒得学”等思想而拒绝选择，如手机银行、快捷支付类产品等，体验式营销就能很好地解决这些困惑。

银行可组织主题营销活动，由客户经理一对一地为客户知道，并对有意见的客户进行电话跟踪，以期达到最佳效果。

对于一些增值类产品，如信用卡短信提醒、自动转帐等，银行也要变“被动等待”为“主动出击”，体验式营销就为此创造了机会。

银行可以为客户提供免费使用的机会，并设定试用期限，到期时电话或短信提醒客户是否续订。

对体验性营销要热情拥抱也要理性选择。

并不是所有产品都适合进行体验性营销。

首先我们应该知道：

所谓客户体验，仅仅是体验产品的使用价值，所有权不能被转移。

对于信贷产品、纸黄金、票据等如果让客户体验就会发生所有权转移的产品则不适合这种营销方式。

中国经济发展很不平衡，农业经济、工业经济、服务经济以及体验经济在中国同时并存。

国内一些非常优秀的企业可以直接转入体验式营销，大多数企业还需要对传统的特色与利益营销进行补课。

七、国内体验式营销

由于物质文明进步和消费者生活水平提高、产品和服务的同质化趋向、科学技术的飞速发展、先进企业对人们消费观念的引导和示范体验性营销在我国传播很快。

体验营销进入我国后，主要应用在国内的家电业、IT业和服务业。

一些大企业也在大力倡导和推进体验营销来塑造企业品牌，如海尔集团、联想集团、清华同方、四川长虹等。

这些国内知名企业在开展体验营销过程中，取得了一定的成绩。

但是由于受到各方面因素的制约和影响，体验营销在我国相关行业实施的效果却并不尽如人意。

体验式营销在国内发展的制约因素如下：

1）从宏观上看，体验式经济的到来是因为社会高度富裕、文明、发达而产生的。

对于那些刚刚满足温饱或者勉强达到小康的人们来说，“体验”也许是一种奢侈。

中国的经济发展很不平衡，四种经济形态可能同时并存。

随着中国经济的腾飞，体验式经济所占比例将不断增大。

2）从微观上看，体验式营销的兴起是由于企业对产品及服务在质量、功能上已作的相当出色，以至于顾客对特色和利益已经淡化，而追求更高层次的“特色和利益”，即“体验”。

如果企业在其产品和服务的质量、特色、功能上搞的一团糟，这样不仅不会给顾客带来全新的体验，反而会带来负面的体验，导致消费者的憎恨、讨厌。

3）无论是生产和销售“体验式产品”的营销人员，还是消费“体验式产品”的顾客来讲，要转变一些传统观念。

首先，我们要去热爱生活，要以积极的心态去体验人生。

其次重要的一点是，要懂得如何去生活。

既要“工作上向最高处看齐”，追求生活数量；也要讲究生活的质量、生活的品位。

在生活中追求美，保持青春的激情和浪漫，以一种“体验”的心态去生活，去工作。

参考文献

[1]体验式营销，

[2]麦志辉，智能手机产品的体验式营销模式探析，中国科技纵横，第2期：

109-110页，2013年.

[3]郑艺，体验式营销不为赶时髦，金融电子化，第6期：

46-47页，2013年.

[4]赵红波，体验店建设相关问题的理性思考，云南财经大学学报：

社会科学版，第5期：

94-96页，2012年.