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浅析移动通信企业顾客满意度及其提高途径
浅析移动通信企业顾客满意度及其提高途径
经济与管理学院
本科毕业论文
题目：
浅析移动通信企业顾客满意度及其提高途径
姓名：
学号：
班级：
专业：
市场营销
内容摘要
在开放与竞争的市场条件下，顾客有了更多的消费选择。
伴随着顾客消费经验的积累，顾客的消费观念趋于理性，顾客对产品和服务的要求越来越高。
在移动通信行业，随着市场开放程度的提升，企业之间的竞争逐渐加剧，尤其对顾客的争夺更加激烈。
顾客满意度是顾客对所购买产品和服务的满意程度的直接反映，企业只有让顾客感到满意，有效提高顾客满意度，才能留住老顾客，开发新顾客，在激烈的市场竞争中立于不败之地。
本文从顾客的角度出发，结合顾客满意度相关理论，阐述了研究顾客满意度的现实意义，分析了移动通信行业的营销特点及影响移动通信运营企业顾客满意的相关因素。
最后，提出提高移动通信运营企业顾客满意度的途径。
关键词:
移动通信企业顾客满意顾客满意度路径
Abstract
Inanopenandcompetitivemarketenvironment,customershavemorechoices,accompaniedbytheaccumulationofexperienceinconsumerspending,customerstendtotheconsumerconceptofrationality,customerdemandforproductsandservicesareincreasing.Inthemobilecommunicationsindustry,openasthemarketlevelofascension,aswellasoperationsinfullswing,graduallyintensifiedcompetitionamongenterprises,competitionforbusinesscustomersbecomemoreintense.Customersatisfactionisthecustomerspurchaseproductsandservices,adirectreflectionofthedegreeofsatisfaction,companieshaveonlysatisfiedcustomers,effectivelyimprovingcustomersatisfactioninordertoretainoldcustomersanddevelopnewcustomers,remaininvincibleinthefiercemarketcompetition.
Keywords：
mobilecommunicationsenterprisecustomersatisfactioncustomersatisfactionpath
浅析移动通信企业顾客满意度及其提高途径
随着经济的飞速发展，市场竞争逐渐加剧，企业面临的外部环境发生了巨大的变化。
在竞争和开放的市场条件下，顾客的选择成本进一步下降，选择范围进一步扩大，顾客对自己所需的产品和服务的了解也更加的深入。
顾客的地位日趋重要，以顾客为中心的时代已经来临。
顾客不但是产品和服务的购买者，还扮演着产品和服务的开发者，企业经营的合作者与企业价值的共同创造者等多重角色。
企业为了在市场竞争中立于不败之地，就必须做到使顾客满意，提高顾客满意度，只有感到了满意，顾客才会有可能增加对产品或服务的购买。
一、顾客满意度的内涵及其评估
（一）顾客满意度的内涵
顾客满意是顾客在购买行为发生前对产品的期望与购买行为发生后.对产品的实际感知之间存在差异的评价。
顾客满意度（CustomerSatisfactionDegree，CSD）是顾客满意程度的简称，是顾客消费之后对消费对象和消费过程的一种个性和主观的情感反映，是顾客满意的量化统计指标，描述了顾客对产品的期望价值和感知价值之间的差异，可以测量出顾客满意的程度。
当顾客的期望小于感知时，顾客的满意度就高，就会赞誉该产品;反之，当顾客的期望大于感知时，顾客的满意度就低，就会抱怨该产品。
因此，顾客满意度实际上包含了顾客满意和顾客不满意两个方面的含义。
顾客满意度可以用来衡量一个企业管理水平、产品质量和服务质量，是评价组织质量管理体系的一个重要指标。
顾客满意度是顾客消费后的一种抽象心理感受，无法像衡量体重、身高一样直接进行测量，只能通过与给定的标准相比较之后，顾客才能判断对某种消费经历的满意程度。
顾客在购买或消费前形成对产品或服务质量的总体期望标准，顾客会把在购买或消费活动中对产品和服务质量的总体感知实绩同这些标准进行比较，产生差距的大小和方向决定了顾客是否满意和满意的程度。
顾客满意度可以简要定义为:
顾客对产品和服务的实际感知与期望值比较的程度。
用公式表示为:
CSD=实际感知/期望值，是顾客满意的定量描述，也可以说:
顾客满意度是顾客事后的感知结果与事前的期望之间作比较后的一种差异函数。
（二）顾客满意度的评估
我们通常用顾客满意度数（CustomerSatisfactionIndex，CSI）评估顾客满意度。
在实际消费过程中，顾客对产品或服务的满意程度分为静态和动态两种情况。
静态与时间无关，是指时间为相对不变的；而动态与时间有关，意指时间为一个变化的状态。
如果对同一产品或服务连续作两次调查后，考虑到了顾客满意度的相对变化，这是顾客满意度指数。
它表现在所有被调查顾客（样本）对该产品或服务基础指标、调查项目、企业、行业、省市区、全国（平均）满意度，又突出的表现（平均）满意度在时间上的相对变化。
我们在分析顾客满意度这一现象时，要从动态的角度来分析，这样才能更准确、更完整的表达出我们需要的顾客满意度指数，才能更好的为我们的决策、方案来服务。
目前，世界上很多国家都建立起了自己的顾客满意度指数测评模型。
其中最具代表性的有瑞典顾客满意度模型、美国满意度模型和欧洲顾客满意度模型。
我国在20世纪90年代后期开始对顾客满意度指数（CSI）进行了研究，1995年清华大学赵平教授将这一概念引入中国，并开始进行系统性分析。
1.瑞士顾客满意指数模型（SCSB）
瑞典于1989年在世界上率先建立了国家层次上的顾客满意度指数模型，该模型是在美国密西根大学的Fornell（Johnson&Fornell，1991）等人的指导下开发的。
该模型共有五个结构变量：
顾客预期、感知绩效、顾客满意度、顾客抱怨和顾客忠诚。
2.美国顾客满意指数模型（ACSI）
美国顾客满意度指数（ACSI）模型是由设在Michigan大学商学院的国家质量研究中心和美国质量协会共同发起并研究提出的，该模型是以瑞典顾客满意度指数模型为原型建立的，ACSI中增加了一个结构变量—感知质量。
这种模型认为顾客满意有三个前提：
顾客期望、感知质量和感知价值。
其中顾客期望是指顾客在购买前对产品或服务质量水平的估计，顾客感知质量是指顾客在购买和使用后对质量的实际感受，顾客感知价值是顾客在考虑了价格因素后对产品或服务质量的实际感受。
顾客的满意程度取决于顾客预期和实际感知之间的差距，同时又与顾客抱怨和顾客忠诚相联系。
3.欧洲顾客满意度指数（ECSI）
欧洲顾客满意度指数（ECSI）测评模型是借鉴了ACSI模型，在ECSI模型中增加了企业形象作为结构变量，将感知质量分为感知硬件质量和感知软件质量两个部分，去掉了顾客抱怨这个结构变量。
在ECSI模型中，对于有形的产品来说，感知硬件质量为产品质量本身，感知软件质量为服务质量。
对于服务产品来说，感知硬件质量为服务属性质量，感知软件质量为服务过程中间顾客交互作用的一些因素，包括服务人员的语言、行为、态度、服务场所的环境等因素。
4.中国顾客满意度指数模型（CCSI）
中国顾客满意度指数模型（CCSI）是在借鉴美国满意度指数（ACSI）基础上，根据中国国情对模型结构和测评指标体系进行必要的修正后而建立起来的具有中国特色的顾客满意度测评方法。
CCSI包含形象、预期质量、感知质量、价值感知、顾客满意和顾客忠诚六个结构变量。
二、研究移动通信行业顾客满意度的现实意义
目前移动通信新的市场格局已经形成，中国移动、中国联通、中国电信分别得到了TD-SCDM、WCDMA和CDMA2000牌照，三大移动通信运营企业将在3G市场进行角逐。
在这样的市场环境下，顾客有了更多的选择，顾客流失、业务分离难以避免，只有增加顾客价值，提高顾客满意度，才能够赢得市场。
在目前的市场竞争形势下，对移动通信运营企业顾客满意度研究，具有重要的意义。
（一）有助于企业提升服务水平
随着用户的成熟和市场竞争的激烈，用户将对企业越来越挑剔，竞争者也会推出优质良好的服务吸引企业用户。
顾客满意度能从企业外部角度审视企业的服务质量和商业流程，为企业找出服务短板指明企业的服务改进方向。
由于市场环境的不断变化，顾客的行为也在发生变化，企业必需了解顾客满意度的情况，才能对快速变化的市场及时做出反应。
（二）有助于企业保持用户规模
一方面，移动通信市场逐渐趋于饱和，新增用户数量有限，在东部和沿海经济较为发达的地区，企业出现市场增长乏力的现象。
另一方面，随着移动通信市场竞争越来越激烈，用户将有更多的选择权，企业面临着客户的流失风险。
比如以深圳移动为例，近两年客户离网率已开始明显上升，04年发展3个用户只能保留l个客户，05年发展4个用户保留1个客户。
通过对顾客满意影响因素的分析，企业可以找到影响顾客满意度的关键价值因素，从而采取行之有效的措施，保持用户的规模，同时不断扩大市场占有率。
移动通信业务具备顾客对服务过程的参与性的特点，因此用户规模的大小决定了企业能否在激烈的市场竞争中生存。
顾客满意度对企业维护与顾客之间长久持续关系具有重要的影响，因此提高顾客满意度有利于企业保持用户规模。
（三）有助于企业提高盈利能力
企业以顾客为中心，提高顾客满意度，可以增强企业的竞争力。
企业在保证客户满意的过程，同时也是企业与客户相互了解的过程。
一方面，企业会更加准确地锁定目标群体、了解目前客户的需求以及预测客户的需求变化，从而减少了企业开发新市场、新产品的成本。
另一方面，相对于其它企业和产品，客户会对现有企业和企业产品更加认同，销售人员不再浪费时间和精力向顾客解释为什么要购买企业的产品，企业减少了交易成本。
满意的顾客对企业和企业产品具有情感倾向，价格敏感度较低。
由于移动网络和服务都是无形的，在没有使用之前用户难以评价，因此价格是用户购买产品的重要因素。
在顾客具有了满意的服务经历后，比较了解产品的特点、对服务的可靠性和企业的信誉都比较满意，使企业更具有价格优势，提高企业的盈利能力。
当前，移动通信发展日新月异，新业务、新技术层出不穷，伴随着3G手机业务牌照的发放，移动通信业务全面展开。
移动通信运营企业只有以顾客为中心，提升顾客满意度，才能不断发展壮大。
三、移动通信服务行业的营销特点及其顾客满意度的影响因素
随着2001年中国正式加入WTO，中国移动通信市场将面临更加激烈地竞争，国外电信运营商开始进入中国市场，如沃达丰参股中国移动，Telefonic参股中国网通，AT&T与上海电信合资成立上海信天，韩国SK电讯与中国联通合资成立联通时科（北京）信息技术有限公司。
2008年，电信业重组方案的出台打破了网通、移动、电信、铁通、卫通、联通六家运营商争霸的格局。
中国联通的CDMA网与GSM网被拆分，前者并入中国电信，组建为新电信，后者吸纳中国网通成立新联通，铁通则并入中国移动，组成新移动，原有的中国卫通保持不变。
由此，重组后将形成新电信、新联通、新移动加上原有的卫通，也就是“3＋1”的格局。
随着电信改革的深化，加入WTO带来的国际竞争以及3G牌照的发放，我国移动通信市场竞争日趋激烈，产品同质性越来越强，移动通信已经进入微利时代，顾客在市场中越来越处于主导地位。
（一）移动通信服务行业的特点
移动通信服务的工作内容主要有两个方面：
一是对物的管理，二是对人的服务。
对物的管理是对通信设备的管理维护，对人的服务是对顾客的业务办理。
移动通信服务业具有自己的行业特点：
1.垄断性
我国的移动通信服务业都是国家垄断经营，主要由移动、联通等几家大型的移动通信运营商提供服务。
由于垄断经营，长期处于欣欣向荣的买方市场，中国移动通信业的发展主要以增加产品的数量为重点，企业的经营决策也以产品为中心。
随着加入WTO，以及移动通信服务行业的重组，新的市场竞争格局逐渐形成。
在新市场环境下，移动通信运营商的竞争更加激烈，企业经营决策的重点由以产品为中心转向以顾客为中心。
2.流动性
这里的流动性是指顾客的流动性，移动通信运营企业是为顾客提供通信服务的，移动通信服务的质量和顾客的个性特征都决定了顾客的选择。
随着市场的不断开放和成熟，顾客会根据自身的消费经验，结合产品、服务和品牌等因素，权衡比价进行选择。
顾客的需求动态变化，移动通信服务业产品的同质化，这些都是移动通信服务业顾客高流动性的因素。
3.顾客对服务过程的参与性
移动通信运营企业为顾客提供移动通信服务，顾客在参与移动通信服务的过程中，感知服务量，移动通信服务质量对顾客满意有重要影响。
由于顾客的参与性，顾客也是服务的一部分，企业形象、服务态度、营业环境等也是影响顾客满意度的关键因素，移动通信运营企业想要拥有较高的市场份额，继续发展壮大，就需要树立良好的企业形象，为顾客提供优质的服务。
4.科技性
移动通信服务受移动通信技术的影响，移动通信技术的日新月异，促进了移动通信服务业的产生和发展壮大。
由于移动通信技术发展迅速，移动通信服务业竞争更加激烈，谁掌握了新技术，谁就赢得了市场。
（二）移动通信服务行业顾客满意度的影响因素
在开放与竞争的市场条件下，顾客有了更多的选择，伴随着顾客消费经验的积累，顾客的消费观念趋于理性，顾客对产品和服务的要求越来越高。
在移动通信行业，随着加入WTO以及业务的全面展开，企业之间的竞争逐渐加剧，企业对顾客的争夺更加激烈。
顾客满意度是顾客对所购买产品和服务的满意程度的直接反映，企业想要提高顾客满意度，必须了解顾客满意度的影响因素，提高顾客满意度，才能在竞争激烈的市场上立于不败之地。
移动通信服务行业顾客满意度的主要影响因素包括通话质量、服务水平、便利性、个性化、品牌形象、资费合理性。
1.通话质量
通信质量是顾客选择移动通信运营商的首要理由，消费者主要看重移动通信的信号网络覆盖、接通速度、通话的清晰度、垃圾短信处。
通话质量对顾客满意度有直接的影响。
通信质量对提升顾客满意度有重要的作用，企业应当采取措施，更进一步提高通信质量水平。
2.服务水平
移动通讯服务水平主要表现在业务办理的流程、业务办理的速度、服务人员解答问题的能力、服务人员的形象、服务人员的态度、投诉的处理、营业时间、营业厅环境、客服热线等方面。
顾客对服务过程的体验和感受，是顾客满意度的核心要素之一，如果顾客体验到高质量的服务水平，会像身边的亲朋好友介绍，这对于企业来说，不但可以留住老客户，同时能够吸引更多的新客户；反之，如果顾客在体验服务的过程中感到不满，也会像身边的人抱怨，企业不但没有留住老客户，还要花费更大成本开发新客户。
3.便利性
消费便利是指顾客在购买和消费产品或服务的过程中对时间和努力的感受程度。
时间和努力是一个顾客所必须承担的货币成本，是阻止人们从事其他活动的机会成本，但每个顾客所拥有的时间和努力资源又都是有限的。
因此，顾客在购买产品或服务时往往倾向于花费更少的时间和努力。
如果顾客在购买和消费一项产品或服务的过程中所付出的时间和努力超出了他的预期，那么顾客就会感到不便利；反之，如果付出的时间和努力比较少，就会感到便利。
企业要为顾客在业务办理、查询话费、交费、投诉等方面提供方便。
4.个性化
人类社会进入信息时代，信息量的与日俱增为人们带来了信息共享的快乐，个性化服务是Internet信息增长的必然结果，当下随着智能移动用户终端数量的激增，移动个性化服务备受关注。
移动通信企业业务品种的多样性、业务的时尚性、套餐的可选性、增值服务，对提高顾客满意度中起到重要影响作用。
5.品牌形象
当消费者先前无法通过感受产品或服务而判断产品或服务的质量，会偏向选择品牌形象与整体实力更好的企业，企业不但要提供良好的产品，还必须加强宣传力度，让顾客了解并试用产品。
企业的品牌形象代言、企业的品牌知名度、企业的信誉度、企业的产品宣传力度，这些是消费者在做出选择的时候会考虑的因素，尤其是在竞争激烈的通信行业，企业需要树立良好的品牌形象。
6.资费合理性
资费的合理性、计费的准确透明性也是顾客关心的因素，在不断改进产品的同时也要降低成本，这样才能吸引更多的消费者。
高资费、品牌价格的突然提升、不公平的价格措施、欺诈价格等会引起顾客不满，最终导致顾客流失。
四、提高移动通信运营企业顾客满意度的途径
随着移动通信市场的不断开放和成熟，顾客的消费也更加理性，顾客会根据自身的消费经验，结合产品、服务以及品牌等因素，选择所需要的产品和服务。
由于市场的不断开放，顾客也有了更多的选择，顾客对产品和服务的要求也越来越高。
企业逐渐意识到为顾客提供满意的产品和服务，能够大大提高顾客满意度，获得企业的持续发展。
移动通信运营企业应当重视顾客满意度，树立以顾客为中心的理念，从提升顾客满意度为出发点，制定公司的战略以及各项制度。
移动通信运营企业只有以顾客为中心，为顾客提供优质的产品和服务，才能赢得更大的市场份额，获得持续的竞争优势。
移动通信运营企业顾客满意度的主要影响因素有通信质量、服务水平、便利性、个性化、品牌形象和资费合理。
从企业的角度来看，通信质量的高低是产品价值的体现，服务水平、便利性和个性化这些因素决定了企业的服务水平，品牌形象是企业的无形资产，对提升顾客价值也有重要的作用。
资费水平与顾客满意度高低呈负相关关系，因此，企业为顾客提供一定价值的产品和服务时，应当定制合理的价格水平。
由于移动通信行业的顾客高参与性，工作人员对顾客满意度就具有重要的影响。
本文从树立以顾客为中心的理念，提升产品价值，提供差异化服务，加强品牌建设以及提高员工满意度五个方面出发，提出提升移动通信运营企业顾客满意度的策略。
（一）树立以顾客为中心的理念
顾客是企业生存和发展的基础，市场竞争的实质就是争夺顾客。
随着移动通信市场的开放，消费者有了更多的选择，为了扩大市场份额，企业必须重视和加强提高顾客满意度。
只有提高顾客满意度，才能提高老顾客的回头率，提高顾客的忠诚度，最终巩固和扩大市场份额。
据一项数据调查显示，老顾客对企业的盈利能力具有非常重要的影响，如果老顾客的流失率降低5%，企业的利润可以提高25%到85%。
为了保留住老顾客，占据更大的市场份额，企业必须树立以顾客为中心的经营理念。
以顾客为中心理念的出发点是消费需求，是以顾客的需求为中心，从顾客的满足之中获取利润，是一种以顾客为导向的经营观念。
这就要求企业的一切政策和行为都必须以顾客的利益和要求为中心，并贯穿到企业生产经营的全过程。
在买方的市场条件下，顾客的选择的自由度越来越大，顾客在市场中逐渐占据主导地位。
在这样的形势下，企业要想实现自己的利润目标，必须顺应时代的发展趋势，所生产的产品和提供的服务必须得到顾客的认可与接受，也就是有顾客需要，有顾客喜欢，顾客愿意购买和使用。
只有把顾客放在第一位，让顾客感到满意，企业才能获得持续的发展。
企业从上到下，所有管理和工作人员都应当树立以顾客为中心的观念，一切以顾客的利益出发，开展企业的各项经营活动。
（二）提升产品价值
产品价值是由产品的功能、特征、品质、品种与样式等所产生的价值。
产品的具体特征是由不同的顾客价值要素构成的，企业对顾客价值要素的不同选取和所达到的水平，形成了产品的差异化。
产品价值是顾客需要的中心内容，也是顾客选取产品的首要因素，它是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。
在经济发展的不同时期，顾客对产品有着不同的需求，构成产品的价值要素以及各种要素的重要程度也会有所不同。
在同一时期，不同类型的顾客对产品价值也会有不同的要求，在购买行为上显示出极强的个性特点和明显的需求差异性。
因此，企业应当分析顾客需求的个性特征，并把握顾客需求的变化，对产品进行开发和设计，提高产品的效用，为顾客创造更大的价值，从而使顾客感到满意。
了解顾客需求是有效设计产品价值的前提，移动通信运营企业应当了解顾客的需求，分析顾客所需要的价值要素。
由于顾客的需求不断变化，企业还应当持续关注顾客的需求，把握住顾客需求的变化，为产品的开发和设计提供有效的支持。
企业为不同需求的顾客提供差异化的产品价值，是通过对价值要素的选取和所达到的程度来实现的。
在了解顾客的需求之后，企业可以通过改变、组合和创造顾客价值要素的方法来设计产品价值。
改变价值要素就是通过清除价值要素、降低和提高价值要素水平来提升产品价值。
随着时间的变化，顾客的需求也在发生改变，原来所需要的价值要素可能已经不再需要，这些因素已经没有价值，甚至降低了产品价值，对于这些价值要素应当予以清除。
企业在产品设计时，要从顾客的需求出发，产品的有些功能或部分对顾客不重要或者根本不需要，应当降低这部分价值要素水平。
对于顾客需求的产品功能或部分，应当提高这些价值要素水平。
顾客的需求往往是多方面的，通过对价值要素的组合，可以满足顾客不同的需求。
此外，企业还应当创造价值要素，以适应不断变化的顾客需求，提升产品的价值。
（三）提供差异化服务
差异化服务是企业在服务内容、服务渠道和服务形象等方面采取有别于竞争对手，而又突出自己特征，以战胜竞争对手的一种做法。
目的是要通过服务差异化来突出自己的优势，以区别竞争对手。
差异化服务依靠产品的质量、性能、品牌、外观形象、顾客服务的特色来赢得竞争优势，它的本质是通过提高顾客效用来提高顾客价值。
随着市场竞争的日趋激烈，竞争对手间的产品、服务和竞争手段越来越同质化，顾客最为关心的是能够随时随地购买到、享受到符合自己需求、高质量的产品和服务。
在这样的市场环境下，移动通信运营企业只有整合企业内部的各种资源，向顾客提供差异化服务，才能有效地提高顾客满意度。
在竞争激烈的移动通信市场，移动通信运营企业要想取得竞争优势，占据较大的市场份额，应当采取有效的策略，为顾客提供差异化服务。
首先，细分顾客价值。
有效的顾客细分是实施有效的差异化服务的前提，对顾客细分是为了进行差异化分析，从而为顾客提供差异化的服务。
由于企业的大多数利润来自于其20%的顾客，所以企业应当根据顾客对企业的价值大小进行细分，从而有效地利用企业的资源，实现利润的最大化。
不同价值水平的顾客其行为特征、消费特征、兴趣特征以及对服务和价格的敏感程度都有很大差别，移动通信运营企业可以通过分析不同价值顾客群的特征，进而采取不同的差异化的服务。
其次，完善顾客服务机制。
企业要完善服务流程，应用新技术，改进各类服务支撑系统，提高服务的准确性、便利性和服务效率。
最后，服务策略定位。
企业应当根据顾客价值细分的结果，对不同价值的顾客群实施不同的服务策略。
在服务的内容、标准和方式等方面，为顾客提供差异化的服务。
（四）加强品牌建设
品牌是消费者对某产品或服务产生的主观印象，并使得消费者在选择该产品或服务时产生选择偏好。
在竞争激烈的移动通信市场，产品的同质化使得各大移动通信运营商纷纷通过
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