必胜客圣诞狂欢节圣诞系列活动促销策划.docx

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必胜客圣诞狂欢节圣诞系列活动促销策划

必胜客“圣诞狂欢节”圣诞系列活动促销策划

一、必胜客简介

必胜客是披萨专卖连锁企业之一，由法兰克·卡尼和丹·卡尼两兄弟凭着由母亲借来的600美元于美国堪萨斯州威奇怪托创立首间必胜客餐厅。

它的标识特点是把屋顶作为餐厅外观显著标志。

必胜客属于百胜餐饮集团。

百胜集团是世界上最大的餐饮集团，在全球100多个国家和地区拥有超过3.3万家连锁店和84万名员工。

旗下拥有肯德基、必胜客、东方既白、必胜宅急送等世界知名餐饮品牌，分别在烹鸡、比萨、墨西哥风味食品及海鲜、甜品餐饮领域名列全球第一。

必胜客餐饮集团为进一步加强在大城市布局的同时，已开始大举进军中国的中小城市。

据了解，必胜客把中国市场分为4个层次：

上海、北京、广州等大城市属于一线市场；南京、杭州、合肥、济南、武汉等省会城市属于二线市场；徐州、常州、温州等地级市属于三线市场；而仙桃、余姚、常熟等县级市属于四线市场。

必胜客华东市场总经理童若鸣曾对媒体透露，随着中国中小城市的迅速崛起以及居民消费水平的显著提高，必胜客开始将市场拓展的触角伸向中小城市，特别是以县级市为代表的“四线市场”，以提高必胜客在中国市场的覆盖率和渗透率。

二、环境分析

（一）、宏观环境分析

目前中国餐饮企业已经十分注重品牌的塑造和企业规模的扩大。

通过连锁经营和特许经营等多种方式，中国餐饮业正积极进军海外市场。

中国的餐饮市场中，正餐以中式正餐为主，西式正餐逐渐兴起，但目前规模尚小；快餐以西式快餐为主必胜客是市场中的主力之一，中式快餐也已经蓬勃发展，但当前尚无法与“洋快餐”相抗衡。

随着中国经济及旅游业的发展，餐饮行业的前景看好，在未来几年内，中国餐饮业经营模式将多元化发展，国际化进程将加快，而且绿色餐饮必将成为时尚。

所以，餐饮发展前途很被看好。

商务部提出在扩大内需、拉动消费方面，将大力发展餐饮业。

以消费促发展，在三方面大力发展餐饮行业。

首先，大力发展大众化餐饮。

其次，重点关注和解决餐饮行业的放心消费问题，严把食品原料进货关。

第三，积极推进节能环保工作，推动行业节能减排纵深发展。

发展第三产业，有利于建立和完善社会主义市场经济体制，有利于加快经济发展，提高国民经济素质和综合国力，有利于扩大就业，缓解我国就业压力，有利于提高人民生活水平，实现小康。

而餐饮业正是第三产业的重要组成部分，必定会受到国家的大力支持。

（二）、微观环境分析

必胜客倡导“为客疯狂”“顾客是我们的唯一”的理念，营造“欢乐休闲”，“轻松亲切而又值得依赖”的餐饮氛围和文化，并把这种餐饮文化转到企业内部，形成一套具有企业特色的企业文化。

必胜客也面临各色西式快餐的竞争。

麦当劳和肯德基等都是强有力的竞争对手以及中式快餐也在一定程度上具有强有力竞争。

随着经济的发展，人们生活水平的不断提高，对餐饮业的需求越来越大，这对必胜客是一个很好的机会。

三、SWOT分析

　Ｓ――优势

在遍布世界各地一百多个国家，每天接待超过4,00万位顾客，烤制170多万个比萨饼。

必胜客已在营业额和餐厅数量上，迅速成为全球第一的比萨连锁餐厅企业。

在“必胜客欢乐餐厅”会令每个人感觉开心愉快、轻松惬意，是一个适合朋友、家人聚会，尽享舒适快乐时光的理想场所。

即使到下一世纪，这一全新的餐饮模式也将继续作为必胜客可持续发展的典范。

　Ｗ――劣势

推广劣势价格上处于弱势，由于生产成本较高使得在价格上偏贵导致一部分顾客流失；其次从2010的“饮料门”过后，必胜客品牌信誉度下降又导致一部分顾客流失。

以至于市场份额不大。

　Ｏ――机遇

首先，欢乐美食。

这里的消费群以年轻一族为主，时尚的、流行的元素为必胜客铺上了欢乐的背景。

　其次，欢乐环境。

为突出欢乐气氛，所有餐厅都增加了抽象派西式壁画、壁炉状的出饼台、随处可见的厨房小玩具等，还为就餐的年轻人和儿童量身定制了许多游戏项目。

再次，欢乐服务。

在客人被服务员领到餐台前坐下后，服务员并不在顾客左右。

这就是“必胜客”的距离式服务，有距离是为了在客人的感受上造成无距离。

必胜客形象的二度定位，无疑是扩大了消费群，目标明确地指向了年轻人、白领和家庭，其消费形式也以朋友聚会、家庭聚餐、情侣约会为主。

Ｔ――威胁

有强大的竞争对手，肯德基。

肯德基大规模的开店，已经进入三线城市，选址通常在当地的大百货超市，人流量大的地区。

全球有12000家左右店铺。

肯的品种越来越丰富，而且很多东西都在中国人的口味上做，或者更改，一直致力于开发适合中国人口味的产品，产品更新换代速度较快。

广告效应，新产品随广告同步上市。

非常苛刻的要求，在每一个环节上。

四、竞争对手

１、同类产品竞争对手：

必胜客作为西式快餐在中国境内的竞争对手有肯德基、麦当劳、德克士、华莱士等。

这些西式快餐主要的产品都以汉堡、炸鸡、薯条等套餐为主，为了适应中国市场，也都相应推出了适合中国人饮食习惯的食品。

２、传统类竞争对手：

必胜客作为西式快餐在中国境内的中式快餐竞争对手有匆忙客、真功夫、老乡鸡、永和豆浆、福建沙县小吃等。

同样作为快餐饮食，虽然在推出的产品上有所不同：

肯德基推出的是西式快餐，而其他推出的则是中式快餐，但这也在一定程度上形成了竞争。

图１.必胜客同类产品竞争优劣势比较（选代表）

必胜客

麦当劳

德克士

市场分布

一线及中小城市

一线城市

“农村包围城市”。

选择二、三线市场

主要产品

披萨，下午茶等。

牛肉汉堡，菜谱固定

好“汁”味——脆皮炸鸡，东方口味汤饭

广告比较

广告产品

广告形象

拍摄广告、宣传短片、人员推销

价格策略比较

心理定价

组合定价

采用价格折扣、优惠券、赠品等手段

产品实惠低价，发放优惠券，制定优惠活动