零售企业顾客忠诚度影响因素探析图文.docx

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零售企业顾客忠诚度影响因素探析图文

本科毕业设计论文

题目零售企业顾客忠诚度影响因素探析

系别经济系

专业市场营销

班级市场201学号12025010

学生姓名周钰婷

指导老师祁蔚茹

2016年6月

西安交通大学城市学院

本科毕业设计（论文）任务书

题目

零售企业顾客忠诚度影响因素探析

姓名

周钰婷

专业

市场营销

学号

12025010

1.结合毕业论文课题情况，根据查阅的文献资料，撰写1000字左右的文献综述：

1.1课题研究的意义及目的

在讲究服务质量及生活品质的当今时代，零售企业的竞争越来越大，零售业的公司成千上万，如何在行业中成为领头羊，如何在网购冲击下屹立不倒？

顾客忠诚是企业生命的源泉，是企业取得竞争优势的强力保障。

忠诚度高的顾客则是认准该企业的品牌，趋向于购买更多的产品或服务,对价格更不敏感,并且依赖该企业，能主动的宣传该企业,为该企业带来新鲜顾客,并且一旦产生购买产品的欲望，该企业是此类顾客首选的企业并且轻易不会变换。

他们对企业的信任度极高，轻易不会因为一些负面消息而选择其他企业,而是一如既往的在该企业购买产品和服务。

这些忠诚的老客户是企业收入最主要的一部分和在利润来源中占比重较大,忠诚顾客的二次购买行为都是对企业产品和服务的最好宣传,长此以往该企业拥有了强大的且固定的顾客群,既降低了宣传成本又提高了市场占有率。

因此顾客忠诚度高的企业在同行业中比市场占有率高但顾客流失率高的企业更具有竞争优势。

许多企业深知顾客忠诚的重要性,但他们对顾客忠诚的认识比较片面、比较肤浅,对提高和保持顾客忠诚度的有方法途径缺乏了解,对于哪些直接因素、间接因素、内在因素、外在因素，影响顾客忠诚度没有清晰的概念,对于如何测评顾客忠诚度并利用顾客忠诚度测评结果调整发展战略、更改管理方法、提高服务质量没有清楚的认知。

尤其是面对激烈的竞争态势和薄弱的顾客管理理念知识,国内企业迫切需要顾客忠诚度影响因素探析及其测评方式的指导。

本文主要在经济学专家研究的基础上,通过以沃尔玛连锁超市为案例，论述顾客忠诚度的意义及分类，探讨零售企业顾客忠诚度影响因素,指出维护顾客忠诚度对零售企业的意义,阐述顾客忠诚度与营销策略关系，提出对零售企业的建议和改良方法。

是为了使企业及时了解顾客对本企业的忠诚状况,进而采取积极的顾客忠诚管理策略以提升顾客忠诚度,为此,本文最后专门针对顾客忠诚培育的问题展开探讨。

1.2国内外研究现状

由中国连锁经营协会会长郭戈平发起，IBM（中国）有限公司、北京零点指标信息咨询公司参与，依托14年家大型连锁零售企业，在全国12个大城市进行“超市顾客趋势调查”。

一些调查结果显示：

随着中国人民生活水平的提高，消费者光顾零售企业的频率在增加，并且消费金额也随之增加。

中国的购物者比较不喜欢去同家门店购物，并且没有对某一家门店表示特别的忠诚。

例如长居住在西安的消费者除了在沃尔玛购物以外，还会在华润万家、人人乐购物。

这是因为在中国消费者面前的选择非常多，而零售企业的产品又都是大同小异差距不大，没有必要特别选择一家零售超市去购物。

这也说明，连锁超市日益红火的今天，中国消费者对单个零售企业的顾客忠诚度直线下降，这正是零售业应该加速解决的问题。

1974年由美国学者塞利弗和肯切尔在研究社会判断理论时提出的“涉入理论”，在“顾客忠诚”的营销实践中，弗雷得里克•莱奇荷德（FrederickF.Reichheld比任何人都具有名气，称他为“顾客忠诚”的营销实践之父。

他的《忠诚的效应》奠定了“顾客忠诚”营销实践的基础。

该书列举了顾客忠诚给与企业带来的好处，这些好处是:

维持一个现有顾客比要获得一个新的顾客成本低得多；一个老顾客比新顾客有更低的企业运营成本；一个顾客与企业的关系时间越长，就会购买越多的企业商品；一个现有顾客会向其他潜在顾客免费宣传企业的商品；忠诚的顾客比他人更可能承受企业商品的涨价而不离企业而去。

国外调查结果显示：

只有18%的顾客表示在通常情况下固定去一家超市，固定去2-3家超市的顾客占到44.4%。

AC尼尔森最近所做调查结果也表明，在中国大陆地区，光顾1-2家超市的顾客不足50%；亚太其他国家和地区的比例为60%-70%。

1.3主要研究内容

第一部分导论

1.1选题背景

1.2研究意义

1.3国内外研究现状

第二部分顾客忠诚度对零售企业的影响

2.1国内零售企业现状

2.2顾客忠诚度对零售企业的重要性

第三部分顾客忠诚影响因素

3.1顾客忠诚度概念

3.2顾客忠诚度分类

3.3顾客忠诚度影响因素

第四部分沃尔玛顾客忠诚度

4.1沃尔玛公司介绍

4.2沃尔玛提高顾客忠诚度的策略

4.3沃尔玛顾客忠诚度管理对策分析

第五部分提升服务质量，培养顾客忠诚

5.1顾客忠诚度是企业发展的源泉

5.2沃尔玛的管理启示

第六部分

6.1结论

6.2展望

2.课题研究的方案设计（方法、手段、技术路线、可行性论证）

本文综合运用管理学、经济学、市场营销学、客户关系学等相关理论，以零售企业顾客忠诚度为研究对象，以沃尔玛为案例，充分运用文献检索法、理论与实践相结合的方法、归纳与演绎的方法以及对比法，较为深入地分析了我国零售企业顾客忠诚度影响因素，并通过沃尔玛的实际案例对其他零售业企业提出建议及可行性措施。

3.主要进度安排

2015.11.10—2015.11.30选题

2015.12.01—2015.12.14命题、定题

2015.12.15—2016.01.25接受任务，查阅资料，完成开题报告与论文大纲

2016.01.26—2016.02.23提交开题报告并完成大纲

2016.02.24—2016.04.30完成初稿

2016.05.01—2016.05.25定稿

2016.05.26—2016.06初答辩准备

4.主要参考文献：

[1]SuleimanM,AbdullahM.CustomerRelationshipManagement（CRMStrategiesPracticesinMalaysiaRetailers[J].Proscenia–SocialandBehavioralSciences,2014.

[2]ShinnL.CanLoyalCustomersTolerateServiceFailure?

TheModeratingRolesofServiceFailureSeverityandTransactionFrequencyinaB2BContext[J].JournalofServiceScienceandManagement,2013.

[3]梁健爱.解析零售企业顾客忠诚度影响因素.江苏商论,2006（01:

49-51；

[4]范超.影响零售企业顾客忠诚度因素分析及提升对策.中国乡镇企业会计,2011（10:

192；

[5]陶应虎.当前影响顾客忠诚度因素探析.市场周刊（理论研究2010（03）：

31-32；

[6]陈显章，李然，肖绍丰.影响沃尔玛顾客忠诚度的因素及策略研究.现代商业，2014（24）：

23-24；

[7]方元.顾客忠诚度影响因素及培养策略.商场现代化，2014（20）：

48；

[8]苗宇.影响顾客忠诚度的因素探析.才智,2013（29）：

298-299；

[9]周腾.影响顾客忠诚度的因素探析.教育教学论坛,2013（11）：

280-281；

[10]于瑞卿，张英英.顾客忠诚的影响因素研究.中国商贸,2012（04）：

112-113；

[11]张静.零售业顾客体验对顾客忠诚的影响路径研究.西部论坛,2011（01）：

96-101；

[12]范超.影响零售企业顾客忠诚度因素分析及提升对策.中国乡镇企业会计，2011（10）：

192；

[13]马清学.零售企业顾客忠诚与员工满意相关关系研究.学术论坛,2009（08）：

146-149。

要求完成日期：

年月日

指导教师（签名）：

接受任务日期：

年月日

学生（签名）：

摘要

顾客忠诚度日渐成为现代零售业核心竞争力之一，也是零售业在激烈的市场竞争大环境下赢得竞争优势的重中之重。

忠诚客户的消费是企业收入最主要的一部分,占利润比重较大。

忠诚顾客的二次购买行为都是对企业产品和服务的最好宣传,长此以往该企业拥有了强大的且固定的顾客群,既降低了宣传成本又提高了市场占有率。

在现代零售业态日益受到消费者青睐的同时，他们对门店的忠诚度正在下降，这正是我国零售业迫切需要解决的问题。

其中在大型连锁超市表现的尤为突出。

零售业的每一家公司在生产经营时，如果顾客忠诚度高，那么企业的竞争优势就越大，并为企业带来持久稳定的收益。

因此，顾客忠诚度已经成为零售业占据市场份额及赢得利润的竞争战略之一。

沃尔玛由当年一个小杂货铺发展成为零售业巨头，历经半个世纪的发展，并且多次荣获世界《财富》五百强龙头称号，在业内首屈一指。

经过研究证实，沃尔玛能达到今天高额收入，与其极高的顾客忠诚度有很大的关系。

国内零售业与国际上的巨头零售业还存在着很大的差距，中国零售业可以学习借鉴沃尔玛公司的成功经验，并制定符合自身发展的战略。

本文首先阐了选题的意义和背景，对顾客忠诚度的概念和相关理论以及国内外针对顾客忠诚度研究现状做以专业的分析，然后通过以上理论研究以沃尔玛公司为案例，分析研究沃尔玛是如何维护并提高顾客忠诚度，如何管理顾客忠诚度管理，并且研究了沃尔玛公司经营模式的特点，，分析沃尔玛公司如何在营销策略和发展方式成功地维护了顾客忠诚度，实地调查沃尔玛提升顾客忠诚度的措施。

本文最后论述了通过沃尔玛维护顾客忠诚的成功案例，提出解决方案启示零售业其他公司，学习借鉴先进经验，查漏补缺，制定维护企业顾客忠诚度的营销策略和发展方针，使我国零售业更加发达。

关键词：

顾客忠诚度，沃尔玛，零售业

ABSTRACT

Customerloyaltyhasbecomeoneofthecorecompetitivenessofmodernretailindustry,andalsothetoppriorityoftheretailindustrytowinthecompetitiveadvantageinthefiercemarketcompetitionenvironment.Loyalcustomersconsumptionisthemostimportantpartofenterpriserevenue,accountingforalargeproportionofprofits.Customerloyaltyinthesecondarypurchasebehavioristhebestadvertisementtobusinessproductsandservices,continuouslyforalongtimethecompanyhavestrongandfixedcustomerbase.Itnotonlydecreasesthecostofpublicityandimprovethemarketshare.Inthemodernretailformatsincreasinglyfavoredbyconsumersatthesametime,theirloyaltytothestoreisdeclining,whichistheurgentneedtosolvetheproblemofChina'sretailindustry.Whichisparticularlyprominentintheperformanceoflargesupermarketchains.Everycompanyintheretailindustryintheproductionandoperation,ifthecustomerloyaltyishigh,thentheenterprise'scompetitiveadvantageisbigger,andfortheenterprisetobringlastingandstableincome.Asaresult,customerloyaltyhasbecomeoneofthecompetitivestrategiesfortheretailindustrytooccupythemarketshareandwintheprofits.

WAL-MARTfromasmallgrocerystoretodevelopintoaretailgiant,afterhalfacenturyofdevelopment,andhaswontheworld's"fortune"fivehundredleadingtitleintheindustry'spremier.AfterresearchconfirmedthatWAL-MARTcanachievetoday'shighincome,itshighcustomerloyaltyhasagreatrelationship.Thereisstillabiggapbetweenthedomesticretailindustryandtheinternationalgiantretailing.TheChineseretailindustrycanlearnfromthesuccessfulexperienceofWal-MartStoreInc,anddevelopthestrategytomeettheirowndevelopment.

Firstly,thispaperexpoundsthetopicsofthebackgroundandsignificance,theconceptofcustomerloyaltyandtherelatedtheoryandthedomesticandforeigninviewofthecustomerloyaltyresearchstatusdotoprofessionalanalysisandtheorystudyontheaboveWalMartasacase.AnalysisofWalMartishowtomaintainandimprovecustomerloyalty,howtomanagecustomerloyaltymanagementisstudied,andthecharacteristicsofWalMartbusinessmodel,analysisofWalMartinmarketingstrategyanddevelopmentmodesuccessfullymaintainthecustomerloyalty,fieldsurveyWalMartmeasurestoenhancethecustomerloyalty.Finally,theauthordiscussesthroughWalMartmaintaincustomerloyaltysuccessfulcase,proposesthesolutionschemeofinspirationfromothersintheretailingindustry,learnfromtheadvancedexperience,leakfillavacancy,makethemaintenanceenterprisecustomerloyaltymarketingstrategyanddevelopmentpolicy,China'sretailindustryismorethan.

KEYWORDS:

Customerloyalty,WAL-MART,Retailindustry

目录

1导论1

1.1.选题背景和意义1

1.2国内外研究现状1

1.2.1国内研究现状状1

1.2.2国外研究现状2

1.3主要研究方法3

2顾客忠诚度对零售企业的影响5

2.1国内零售企业现状5

2.1.1中国零售业现状5

2.1.2中国零售业的问题6

2.2顾客忠诚度对零售企业的重要性7

3顾客忠诚度及其影响因素8

3.1顾客忠诚度概念8

3.2顾客忠诚度分类8

3.3顾客忠诚度影响因素9

3.3.1企业品牌9

3.3.2服务质量9

3.3.3顾客的满意度9

3.3.4购物的方便性10

4沃尔玛顾客忠诚度11

4.1沃尔玛公司介绍11

4.2沃尔玛提高顾客忠诚度的策略11

4.2.1一站式购物11

4.2.2“省心价”敢比网购价，给你想要的低价。

11

4.2.3货物专区摆放12

4.2.4超出期望的服务12

4.3沃尔玛维护顾客忠诚度稳定的策略13

4.3.1.客户关系、产品质量、服务管理和信任营造13

4.3.2.员工管理与企业形象管理14

4.3.3.利益回报及顾客导向的营销策略14

4.3.4.员工是最忠诚的顾客15

5提高我国零售企业顾客忠诚度的对策和建议16

5.1顾客忠诚度是企业发展的源泉16

5.2沃尔玛提升顾客忠诚度的启示16

5.2.1提供顾客最需要的服务16

5.2.2处理好顾客抱怨，积极实施服务补救17

5.2.3塑造超市的品牌形象17

5.2.4改进卖场布局和商品陈列17

5.2.5定期开展顾客忠诚度调查及评估18

5.2.6增加顾客转换成本，抑制顾客流动18

6结论与展望19

6.1结论19

6.2展望19

致谢21

参考文献22

外文文献及翻译1

1导论

1.1.选题背景和意义

在讲究服务质量及生活品质的当今时代，零售企业的竞争越来越大，零售业的公司成千上万，如何在行业中成为领头羊，如何在网购冲击下屹立不倒？

顾客忠诚是企业生命的源泉，是企业取得竞争优势的强力保障。

忠诚度高的顾客认准该企业的品牌，趋向于购买更多的产品或服务,对价格更不敏感,并且依赖该企业，能主动的宣传该企业,为该企业带来新鲜顾客,并且一旦产生购买产品的欲望，该企业是此类顾客首选的企业并且轻易不会变换。

他们对企业的信任度极高，轻易不会因为一些负面消息而选择其他企业,而是一如既往的在该企业购买产品和服务。

忠诚客户的消费是企业收入最主要的一部分,占利润比重较大。

忠诚顾客的二次购买行为都是对企业产品和服务的最好宣传,长此以往该企业拥有了强大的且固定的顾客群,既降低了宣传成本又提高了市场占有率。

因此顾客忠诚度高的企业在同行业中比市场占有率高但顾客流失率高的企业更具有竞争优势。

许多企业深知顾客忠诚的重要性,但他们对顾客忠诚的认识比较片面肤浅,,对于哪些影响顾客忠诚度的直接因素、间接因素、内在因素、外在因素，没有清晰的概念，对提高和保持顾客忠诚度的有方法途径缺乏了解,对于如何测评顾客忠诚度并利用顾客忠诚度测评结果调整发展战略、更改管理方法、提高服务质量没有清楚的认知。

尤其是面对激烈的竞争态势和薄弱的顾客管理理念知识,国内企业迫切需要顾客忠诚度影响因素探析及其测评方式的指导。

本文主要在经济学专家研究的基础上,通过以沃尔玛连锁超市为案例，论述顾客忠诚度的意义及分类，探讨零售企业顾客忠诚度影响因素,指出维护顾客忠诚度对零售企业的意义,阐述顾客忠诚度与营销策略关系，提出对零售企业的建议和改良方法。

是为了使企业及时了解顾客对本企业的忠诚状况,进而采取积极的顾客忠诚管理策略以提升顾客忠诚度,为此,本文最后专门针对顾客忠诚培育的问题展开探讨。

1.2国内外研究现状

1.2.1国内研究现状状

我国研究者由于审视角度不同以及认识上的差异，对于顾客忠诚度内涵的没有达成共识。

通过总结，可以定义概括为态度忠诚论、行为忠诚以及综合论三种类型。

1.态度忠诚论。

主要是从顾客的情感、意识以及行为倾向等角度来论述的，刘志刚、马云峰（2003）认为顾客忠诚就是消费者在长期消费过程中对某产品及厂商的专一程度；张为栋（2004），认为所谓顾客忠诚是指消费者在面对两个或两个以上竞争品牌时，偏好于某一品牌。

2.行为忠诚论。

主要行为表现来加以研究，认为顾客忠诚是指消费者通过信息沟通及产品的直接使用经验、识别、接受并信任某企业的承诺，并转化为最终购买和重复购买的行为。

符超（2000）认为顾客忠诚就是顾客能抗拒竞争者提供的价格优惠，持续地购买本公司的产品或服务，甚至为公司免费义务宣传。

3.综合论。

这种观点的学者认为顾客忠诚是态度忠诚和行为忠诚的统一，认为顾客忠诚是指顾客对某品牌的内在积极态度、情感、偏爱和外在重复惠顾行为的统一。

马清学（2003）认为所谓顾客忠诚是指顾客在消费中对某品牌的产品和服务有一定的依赖性，在感情上有一定的偏爱，重复购买同一品牌的产品和服务，积极为企业做宣传和推荐，并且不易受外界特别是竞争品牌的信息诱惑。

由中国连锁经营协会会长郭戈平发起，IBM（中国）有限公司、北京零点指标信息咨询公司参与，依托14年家大型连锁零售企业，在全国12个大城市进行“超市顾客趋势调查”。

一些调查结果显示：

随着中国人民生活水平的提高，消费者光顾零售企业的频率在增加，并且消费金额也随之增加。

中国的购物者比较不喜欢去同家门店购物，并且没有对某一家门店表示特别的忠诚。

例如长居住在西安的消费者除了在沃尔玛购物以外，还会在华润万家、人人乐购物。

这是因为在中国消费者面前的选择非常多，而零售企业的产品又都是大同小异差距不大，没有必要特别选择一家零售超市去购物。

这也说明，连锁超市日益红火的今天，中国消费者对单个零售企业的顾客忠诚度直线下降，这正是零售业应该加速解决的问题。

1.2.2国外研究现状

弗雷得里克•莱奇荷德（FrederickF.Reichheld为“顾客忠诚”的营销实践之父。

他的《忠诚的效应》奠定了“顾客忠诚”营销实践的基础。

该书列举了顾客忠诚给与企业带来的好处，这些好处是:

维持一个现有顾客比要获得一个新的顾客成本低得多；一个老顾客比新顾客有更低的企业运营成本；一个顾客与企业的关系时间越长，就会购买越多的企业商品；一个现有顾客会向其他潜在顾客免费宣传企业的商品；忠诚的顾客比他人更可能承受企业商品的涨价而不离企业而去。

奥利弗认为顾客忠诚表示，即使存在环境和市场变化引起放弃购买的潜在因素，由于对偏爱产品和服务坚持购买的承诺，仍然重复购买的行为。

美国资深营销专家吉尔•格里芬认为顾客忠诚度表示顾客对企业或品牌的偏好而重复购买的程度。

自卡道佐提出顾客满意度概