新手爸妈俱乐部商业计划书.docx
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新手爸妈俱乐部商业计划书
1.概要1
1.1项目概况1
1.2项目动因1
1.3项目目标1
1.4创业团队介绍1
1.5小结2
2.经济与产业分析2
2.1儿童市场概况2
2.2早期教育市场4
2.3小结8
3.市场研究与分析8
3.1目标客户8
3.2选址分析与定位9
3.3市场需求13
4.商业模式14
4.1“天才宝宝”——早教&娱乐14
4.2“新手爸妈”——育儿&亲子14
4.3“快乐生活”——增值服务15
5.营销计划16
5.1示范体验16
5.2服务先行16
5.3套餐优惠17
5.4社区宣传17
5.5事件营销17
6.运营设计18
6.1课程设计与设置18
6.2场地设置19
6.3人员安排19
6.4人员培训19
6.5客户信息管理20
6.6管理控制20
7.管理团队21
7.1团队建设21
7.2单店团队考核21
8.基本假设、可能的问题与风险21
8.1基本假设21
8.2可能的问题22
8.3可能的风险22
9.财务计划1
9.1单店财务预测1
9.2战略扩张计划1
9.3总部财务预测1
10.融资计划2
10.1单店开办预算2
10.2项目总预算4
10.3融资计划5
《新手爸妈俱乐部》商业计划书
1.概要
1.1项目概况
项目名称：
新手爸妈俱乐部
项目所属行业：
婴幼儿服务业
1.2项目动因
Ø现代都市家庭具有较强的消费能力，愿意为孩子0-3岁发育投入较大成本；
Ø双职工家庭缺少足够时间参加亲子教育，接受育儿培训；
Ø现行育儿服务机构业务单一，收费水平居高不下；
Ø知名服务机构大多设立于商业区，给用户消费造成不利影响；
Ø社区周边育儿服务机构匮乏，服务水平停滞不前；
Ø项目定位：
选址设立社区周边，提供全方位育儿服务，收费低于市场水平，指导“新手爸妈”快速成长。
1.3项目目标
Ø建立基于社区的俱乐部式育儿服务机构，提供教育、娱乐、培训、商务等全方位的育儿服务，帮助父母与孩子共同成长；
Ø立足北京中高档小区，建设“新手爸妈俱乐部”的样板门店，形成自己特有的竞争力和品牌；
Ø计划5年时间内，直营连锁社区店扩张至100家以上，实现规模经营，打造社区育儿服务的第一品牌。
1.4创业团队介绍
项目总负责人
新手爸爸一名，熟悉目标客户心理，项目的发起者；
负责项目的全面协调工作，重点负责营销和客户管理工作。
项目财务负责人
战略咨询专家，熟悉战略创新与投资，负责本项目财务及战略工作。
项目运营负责人
幼儿园运营管理商，精通日常运营及人员培训，负责本项目运营方案。
项目成员
资深地产研究人士，负责本项目的选址分析、配合其他成员完成有关工作。
1.5小结
新手爸妈俱乐部是一个适应当前社会经济、文化、教育等发展的，是经济上可行、回报率较好，且具有较好社会效应的创业项目。
2.经济与产业分析
2.1儿童市场概况
中国目前正处于第四波婴儿潮（2008年新生儿达1608万），国内儿童产业的消费需求随着这一波婴儿潮也进入了一个加速期。
早自2000年之后，儿童产业增长率就达30%，远高于同期GDP9%的增长率。
随着人口生育高峰逐渐过去，人口红利逐渐削弱，我国新生儿数量及0-6岁儿童总量增速逐渐放缓，但总体规模依然巨大。
图2.1：
2006-2012年全国新生儿数量（万人）数据来源：
国家统计局
图2.2：
2009-2012全国0-3岁儿童数量（万人）
图2.3：
2009-2012全国0-6岁儿童数量（万人）数据来源：
国家统计局
根据华东师范大学等高校的联合调研结果，目前中国家庭把一个孩子抚养至6岁，共需花费8.1万元，平均每年支出约1.3万元。
除去日常饮食等非育儿产业支出，平均每年支出约7000元。
根据这一水平，可以估算未来三年中国儿童市场的消费规模。
图2.4：
2009-2012全国儿童市场规模（0-3岁）（亿元）
图2.5：
2009-2012全国儿童市场规模（0-6岁）（亿元）
目前儿童市场主要包括以下子市场：
产品市场：
母婴用品、儿童服装、儿童玩具等；
服务市场：
早期教育、儿童娱乐、才艺培训等；
网络市场：
儿童商务、育儿社区。
新手爸妈俱乐部主要向0-3岁的儿童及其家庭提供全方位育儿服务，主要包括早期教育、儿童娱乐、家长服务、儿童商务五大业务版块。
其中儿童娱乐作为早期教育的配套项目，不涉及独立市场竞争；育儿培训面向家长开授培训课程，辅助俱乐部提高会员粘性；儿童商务部分仅提供小型团购、代购服务，不涉及电子商务的竞争市场。
综上所述，本项目的商业模式尚无直接竞争对手，存在一定竞争关系的企业基本都是早教机构。
2.2早期教育市场
2.2.1市场现状（规模、盈利能力）
早期教育市场潜力巨大。
婴幼儿早期教育受到全世界各国的重视，在中国也被越来越多的家庭所关注，拥有广阔的市场前景。
随着人们对先进教育理念的了解和接受，越来越多的人开始尝试让孩子参加早教班进行科学早教。
目前北京城区0~6岁儿童参加早教班（幼儿园之外）的目前占约1/5，婴幼儿（3岁以下儿童）参加早教的比例为14%。
据统计，目前北京市常住人口中6岁以下儿童约有65万人，也就是说北京市早教市场约有13万消费者的规模。
北京市作为大都市是我国早教市场的重心之一，但参加早教学习的儿童比例相对于欧美日本来说还相差甚远。
相信随着更多的人认同科学的育儿观念，近年内参加早教班的比例将有较大的提高。
摇篮网的问卷显示：
儿童早教年支出1000元的占到40.5%，3000～5000元的占到14.71%，10000～15000元的占到12.44%，新浪调查问卷中，教育费用支出1万元以上的有21.6%。
虽然国内早教服务行业尚未成熟，但目前的市场规模将维持增长态势。
今后3—5年，将是早教市场的快速成长期；此后5—10年，后，国内早教市场将进入真正的“战国时期”，那些仓促上马，同时资本量、早教课程研发能力不足的企业将出局。
直到2015年左右，市场才会真正趋向稳定。
图2.6：
北京市儿童参加早教班比例资料来源：
艾索咨询
2.2.2产业链
早教产业的上游主要是教具、教材的供应厂商。
但教具、教材成本占早教机构总成本的比重较小，因此供应商对早教产业的影响较为有限。
教具、教材的生产厂商普遍规模较小，除去国外的大型品牌，基本分布在江浙地区和珠三角地区，地区集中度高，竞争十分激烈。
早教产业直接面对0-3岁儿童，不存在下游产业的影响。
人力资源市场对早教产业有着重大影响。
目前早教机构的教师多聘任自幼儿师范类院校，专业素质尚可，文化素质普遍不容乐观。
家长对教师素质的认可程度较低，从而降低了品牌依附度，限制了客户开发的进程。
因此，早教市场的人力资源匮乏，是限制产业发展壮大的主要瓶颈。
2.2.3产业竞争（五力模型）
应用迈克尔·波特的五力模型，分析早教产业的竞争结构，可以得出以下结论：
2.2.3.1供应商的议价能力
早教产业的供应商主要提供装修装饰材料、娱乐器材、玩具等，均为竞争比较充分的市场，已经形成一个相对比较稳定的价格。
该类厂家多分布于江浙地区和珠三角地区，已经形成地区性价格联盟。
而且起步阶段项目采购量也不大，难以牵制供应商。
2.2.3.2购买者的议价能力
早教行业竞争比较激烈，购买者有较多的选择。
本项目定位于社区服务，给服务购买者带来了较大的便利，同时提供了更加全方位的育儿服务，一定程度上削弱了购买者的议价能力。
2.2.3.3新进入者的威胁
新进入者主要为传统的托儿所转型而来，以及幼儿园前端延伸而来。
传统的托儿所在新型早教方面并没有足够的优势；而幼儿园市场目前处于供不应求的状态，第一要务是扩大容量，基本不会花大量精力投入早教市场。
2.2.3.4替代者的威胁
替代者包括托儿所和家庭保姆的看护。
但从发展趋势看，本项目提供的全方位育儿服务，更符合先进的育儿理念，更加有利于婴幼儿的健康发育，其科学性与系统性是替代服务机构无法比拟的。
2.2.3.5同业竞争的程度
早教市场的竞争程度相当高，知名品牌获得客户能力相对较强。
但其选址大多远离社区，服务模式过于注重周末时段，给客户消费造成了诸多不便。
另外，比较单一的教学内容，高昂的课程价格，都为新手爸妈俱乐部提供了绝佳的竞争方向。
2.2.4主要早教机构
市面上大型连锁早教机构大约有8-10家，北京地区主要品牌有金宝贝、红黄蓝和东方爱婴。
主要竞争品牌分析如下所示：
名称
核心竞争力
规模
会员数量
定价水平
收入规模
红黄蓝
硬件设施较为出色，教具玩具品质居业界前列
200家亲子园16家幼儿园
3万
150-180/次
1.8亿
东方爱婴
营销团队能力出众，以家庭为单元进行推广活动，最大程度挖掘客户价值
300家早教中心
5万
140-170/次
2.5亿
金宝贝
正宗美式教育，对高薪白领家庭具有绝对吸引力
国内约120家
2万
220-250/次
2亿
2.2.5产业驱动因素
根据PEST（政治-经济-社会-技术）模型，分析早教产业的主要驱动因素如下表。
表2.1PEST因素分析表
政治
开办早教机构只需在工商部门注册，无需到教育部门备案，尚无具体的评估标准和管理规定，进入行业的政策门槛几乎不存在。
主要影响：
加速行业竞争程度，行业集中度进一步下降。
经济
继房产支出后，教育支出成为普通家庭的主要消费项目；特别是青年父母更加愿意花费一定比例的费用，从孕期开始直到学龄前购买教育服务，不让孩子输在起跑线。
逐渐提高的居民可支配收入，为教育产业提供了强大的购买力支持。
主要影响：
教育需求不因经济周期波动，保持逐步增长的态势。
社会
80后的年轻一代逐渐成为生育的主角，他们观念新，又舍得投入，正是他们推动了近几年早教市场的快速膨胀。
不论是欧美等发达国家，还是在我国一线城市、二线城市，越来越多的家庭重视早教、接受早教都是社会发展的一个趋势。
主要影响：
普通家庭接受早教服务的比例将逐步上升。
技术
现行的早教知识体系大多来自西方，以亲子教育与感统发展为基础；本土化早教体系以国学等传统文化为卖点，正在渗入高端市场。
未来脱离传统亲子教育的新兴体系，更加符合中国的家庭特点，将占领市场的主要份额。
主要影响：
符合现代中国家庭特点的教育体系，将会迅速占领市场。
2.3小结
“新手爸妈俱乐部”集合了儿童教育、娱乐、商务、育儿培训、论坛交流等多项育儿服务，商业模式与传统托儿所、早教机构显着不同。
同时，育儿市场前景十分广阔，目前尚无强势品牌居主导地位，行业饱和度相对较低，因此行业竞争尚不充分。
“新手爸妈俱乐部”回避了知名早教机构的正面竞争，另辟蹊径立足创新，具备短时间内做大做强的可能。
3.市场研究与分析
3.1目标客户
3.1.1总体描述
年收入在20万人民币以上的年轻父母：
他们工作繁忙，育儿知识匮乏，但崇尚健康、先进的育儿理念，乐于接受专业的育儿指导。
3.1.2选择早教机构的主要考虑因素
北京艾索市场咨询公司的调查显示，与住所之间的距离是选择早教机构的第一要素。
市面上知名育儿服务机构大多分布在商业区，给广大家庭前去消费带来了不便。
资料来源：
2009年度北京儿童生活与消费状况分析报告。
3.2选址分析与定位
3.2.1选址分析
核心特征：
年轻人居住的中档新楼盘和次新楼盘；
区位特征：
就北京而言，一般位于三环、四环、五环之间；
布局特征：
户型面积不大，连续成片，逐渐形成了多个大型居住社区；
代表区域：
回龙观、天通苑、望京、方庄、酒仙桥、朝青板块、亦庄、香泉地区等；
选择理由：
上述社区经过5-10年的发展已日臻成熟。
而在这些社区实际居住的人群多是接受过较好的教育，经过职场5-10年打拼，具有一定经济实力的白领阶层。
这些人目前面临的就是结婚高峰、生育高峰。
如何培养一个健康的宝宝，正是他们现在最为重视的问题。
3.2.2样板社区
本项目选取的样板社区是位于酒仙桥区域的亮马嘉园，小区基本情况如下：
楼盘名称
亮马嘉园
位置示意图
总面积
4.2万平方米
住户数量
约750户
入住时间2005年
0-3岁宝宝数量
80人
家庭平均年收入
20-50万
宝宝平均月支出
2000元
附近小区
泰华滨河苑、东润枫景
根据项目的需要，团队选择位于酒仙桥附近的亮马嘉园进行了市场调研，调研概况如下：
调查地点
亮马嘉园
调查对象
社区内带小孩户外活动的年轻父母
调查方式
填写问卷与口头调查
调查时间
2010.6.5
说明
为获取更可信的统计结果，我们调查前和调查对象声明，我们所做的是来自清华大学的课程项目，会严格保护调研结果不被外泄
样本数量
72个陪同小孩的父母
为了了解项目的市场潜力、商业模式设计是否合理、是否能够取得足够的客户，我们设计了如下问卷，同时附上统计结果：
问题
选项
统计人数
1
您会对您的孩子进行早期教育吗？
会
68
不会
4
2
您每个月愿意为您孩子早教支付多少费用？
500以下
9
500-800
31
800-1000
21
1000以上
11
3
比起设置在商场的大型早教学校，您是否希望在社区有一家提供全面育儿服务的早教机构？
是
61
否
6
无所谓
5
4
如果我们在社区开店，您选择每周来几次？
1次不来
9
1次
7
2次
29
3次
21
4次及以上
6
5
每次您能接受的费用是？
50左右
36
60-100
28
100以上
8
6
你愿意参加一些基础的育儿讲座吗？
愿意
69
不愿意
3
7
您最希望对您的孩子进行哪方面的训练？
身体素质开发
9
智力开发
25
学会与其他孩子交往
35
其他
3
8
您最需要的服务是？
提供婴幼儿活动场地
和器材
21
婴幼儿早期教育
31
婴儿运动
5
育儿课程
15
其他
0
9
我们可以让您通过无线平台，获取孩子最新动态，了解最新育儿知识，为此您：
愿意购买相应套餐
45
只愿意接受免费服务
26
没有兴趣
1
10
如果提供一个免费交流图书的图书角，您是否会愿意分享？
会
70
不会
2
11
我们计划组织会员团购儿童产品，以获得价格或有，您会：
经常参与
51
偶尔参与
19
不参与
2
12
我们会提供一个服装和玩具的展示平台，您会：
经常看看新产品
35
偶尔来看看
30
没有任何兴趣
7
根据我们的问卷调查和访谈，初步得到以下调研结论：
——大部分家长愿意让孩子接受早期教育；
——家长普遍认可社区店可以为他们提供更大的方便；
——家长对图书角、和育儿讲座等免费资源比较支持；
——如果在社区开店，大部分家长愿意每周带孩子来2-3次；
——活动器材场地和早教课程是家长最关心的模块；
——尽管价格调查中消费者有选择低价的倾向，总体看，定价60-100能获得大部分消费者的接受；
——大部分家长愿意接受无线平台的增值服务；
——大部分消费者对团购需求旺盛；
——店内展销对消费者有一定的触动作用。
3.2.3选址策略
经过以上分析，我们将新手爸妈俱乐部的选址定位在：
已经过5年左右发展、售价在周边区域内属于中等偏上的成熟住宅小区。
小区规模适中，周边毗邻其他住宅小区，而离传统商业区有一定距离。
小区的规模和售价可以对我们的目标客户进行经济状况的初步筛选。
小区已经成熟，而距传统商业中心较远，说明小区已经经过初期发展，较为稳定，而购买小区的客户多是经过职场5-10年打拼，具有一定经济实力的年轻白领，宝宝数量较为密集，目标客户较多。
伴随着第四次生育高峰，这样的小区在北京市八大城区内绝对不在少数，比如位于石景山区的远洋山水、位于回龙观地区的富力桃园、位于顺义的万科四季花城等，都距离传统商业区较远，而小区的人员素质较高、收入良好，愿意陪宝宝一起参加正规的早教机构。
从全国范围来看，北京作为一线城市发展相对较快，而其他二、三线城市的房地产市场正在加速前进，他们同样面临着像北京一样的状况，年轻人越来越多的在一些中档小区购房、结婚、生子。
这些小区就是我们新手爸妈俱乐部后续发展壮大锁定的目标。
3.3市场需求
3.3.1单店需求
以亮马嘉园为例，假设被调查者如实的反应了自己的消费偏好，且除本小区外，周边几个小区可提供数量相当的潜在客户。
假设周边小区和亮马嘉园人数相当，每个小区的客源按亮马嘉园1/3估计，测算结果如下：
服务类型
客户数量
月平均频率
单次价格
家长月均消费
单月累计收入
早教课程
136
6
80
480
65280
家长课程
136
0.5
30
15
2040
儿童娱乐
136
10
25
250
34000
附加增值服务
136
1
30
30
4080
总计
745
105400
根据调研数据保守估算，单店单月累计市场需求约10万元，同时，单个家长平均月消费745元，低于家长的平均可接受能力。
3.3.2总体需求
Ø根据北京市统计局数据，2006-2008年每年商品房销售面积约为3000万平方米；
Ø按照单个小区面积平均10万平方米计算，样本社区约150-300个，平均容量约有1000套中小户型住房；
Ø单家门店的覆盖范围大约为1-2个小区，每年可新增市场折合100-150家门店；
Ø考虑五年内竣工的小区，符合项目标准的样本约1000个，预计容纳约800-1000家门店；
Ø按照样本社区店的需求估计，仅考虑北京地区，相关育儿市场规模为12亿元/年。
“新手爸妈俱乐部”计划占有20%的市场份额，仅北京地区即可带来2.4亿元的业务收入，市场潜力极为巨大。
4.商业模式
4.1“天才宝宝”——早教&娱乐
4.1.1业务概述
Ø以“敏感期理论”为指引，设计“体验式教学”体系，以场景教学与游戏互动为主要内容，增强课程的趣味性；
Ø设计多样化的机动布景，鼓励社区家庭提供素材，提高家庭参与度；
Ø每节课拥有特定的内容主题，研发部门根据主题设计教案，融合运动、认知、语言、思维、音乐等多重模块，力求达到立体综合的教学效果；
Ø根据课程主题研制布景和道具，充分利用现场娱乐设施，摈弃呆板的教室环境，充分调动孩子们的兴趣；
Ø课程体系针对家庭集体设置，全体成员可灵活预约上课时间，错开周末上课的高峰期。
4.1.2收入模式
收费方式：
采用储值卡消费方式，可按照套餐购买服务，按课程计次扣除相应费用。
定价方式：
单节课程定价80-120元，低于市场价位（150-250元/节）；仅参加娱乐项目20-30元/次，亦低于市场价位（30-50元/次）。
促销优惠：
一次性储值达到一定数额，可享受折扣优惠；购买项目推出的综合套餐也有一定优惠。
4.2“新手爸妈”——育儿&亲子
4.2.1业务概述
——针对准妈妈的孕前准备课程、分娩辅导、产后恢复课程
授课对象为准备要小孩的女士和已经怀孕的准妈妈，授课内容为怀孕前的一些常规准备，如做哪些常规检查，怀孕前的注意事项、怀孕后的注意事项；婴儿出生前相关物品的准备；分娩前的一些基本身体训练；产后的注意事项和身体恢复相关内容。
——针对准爸爸的护理孕妇、护理产后母亲课程
授课对象为准爸爸，主要内容为对孕妇和产妇的护理，含身体和心理方面的护理，尤其侧重心理方面辅导的内容。
新手妈妈产后焦虑是一直是一个非常普遍但是没有得到足够重视的问题，希望通过这些辅导消除可能产生的不良后果。
——婴儿身体素质开发辅导模块
教授新手爸妈如果训练婴儿的身体素质。
尽管婴儿小的时候活动能力有限，但是也有其应该训练的内容和相应科学的训练方法，这些训练有助于婴儿的身体发育。
——婴儿儿智力开发辅导模块
智力开发也是父母非常看重的，本课程内容主要为教授新手爸妈针对各个阶段一些日常的智力开发方法，这些方法的有效执行将可以达到训练婴儿智力发育的目的。
——婴幼儿成长阶段身体特点和常见问题处理课程
了解婴幼儿每个阶段身体发育特点有助于父母对孩子的身体锻炼和日常看护，同时，增加对孩子的发育特点了解有助于处理一下婴幼儿常见问题，可以避免对一些常见情况的过度担心。
——亲子活动课程
周末新手爸妈俱乐部将开展儿童心理剧、魔术表演、家庭竞赛、宝贝计划等多项亲子活动，将传统亲子课程与社区游戏相结合，极大提升亲子活动的趣味性和互动性。
4.2.2收入模式
收费方式：
类似早教课程，先使用储值卡充值，之后按课时扣费。
定价方式：
根据早教课程的价格，按照50%左右的比例定价，基本在50元/节左右。
促销优惠：
储值会员享受的优惠比例同样适用。
我们预计，育儿培训与亲子活动能够产生的收入，大约为早教收入的50%左右。
4.3“快乐生活”——增值服务
4.3.1儿童商务
新生儿家庭需要采购大量育儿产品，目前主要渠道是红孩子、乐友、丽家宝贝等B2C网站及实体店，但多以个体零售方式采购。
“新手爸妈俱乐部”基于社区设立，能够集合周边家庭全方位的购物需求，提供团购及代购服务。
该业务一方面能够为客户提供消费便利，增加用户粘性；另一方面能够培植新的收入增长点，丰富业务模式。
儿童商务的主要产品包括婴幼儿服装、玩具、书籍、碟片、日用品（纸尿裤、婴儿护肤品等）、婴儿食品等。
另外，项目区还提供儿童商务的展示空间：
将玩具、书籍、碟片等一方面作为教学使用，一方面作为展示样品供孩子玩耍试用，并面向家长销售。
所有商业服务均通过储值卡渠道完成，会员可通过储值卡进行团购、代购活动，由俱乐部负责资金控制，以保障客户利益降低风险，起到线下“支付宝”的作用。
预计儿童商务项目的利润水平，能够达到早教课程收入的20%左右
4.3.2电子服务
俱乐部将建立小型会员社区，为新手爸妈提供交流平台，促进交流促成活动，形成良好互动的育儿氛围。
同时俱乐部将推出一系列基于网络、无线等媒介的增值服务，初期以课程汇报、育儿百科、折扣商情为主打，中后期将推出微博互动、社区游戏等高级服务。
“新手爸妈俱乐部”还将提供社区化概念的服务，组织家庭踏青、家庭活动日等线下项目。
同时，针对社区儿童的成长，制作儿童成长日记，为家长提供较为完整的儿童成长史。
电子增值服务将按照套餐形式，由客户定制消费；电子增值服务亦可与线下课程服务结合，绑定进入套餐内容，提供全面的优惠政策。
每次服务内容可按流量计费，也可采用包月方式进行消费。
最终支付渠道仍然通过储值卡实现。
预计电子增值服务的收入水平，能够达到早教课程收入的15%左右。
5.营销计划
5.1示范体验
门店开业初期，将在周边社区推出“示范体验”系列活动，邀请家长带孩子前来参与示范课教学，体验课程特色与趣味，激发孩子的学习兴趣。
示范课和体验活动结束后，销售顾问会征求参与家庭的意见，跟进报名意向较强的潜在客户，最终完成签约。
5.2服务先行
早教课程正式推出之前，目标门店可先定位于“社区育儿咨询站”，为周边社区的育儿家庭提供咨询服务，获得周边的口碑基础。
同时，基于周边社区发展会员，在正式购买课程服务之前，为他们提供团购、代购等日常必需服务，增加潜在客户对“新手爸妈俱乐部”品牌的依赖性。
5.3套餐优惠
为了达到推广的目的，
升级会员 