跨境电商背景下中外品牌犯错研究毕业论文.docx

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跨境电商背景下中外品牌犯错研究毕业论文

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摘要

跨境电商行业的蓬勃发展不仅有利于提高我国的国民经济，还极大地助推我国对外经济的发展，国家大力支持跨境电商行业向着更高、更快的方向发展。

品牌犯错事件在跨境电商行业里司空见惯。

跨境电商有进口贸易和出口贸易两种形式，出口贸易中涉及中国品牌与国外消费者，进口贸易中涉及中国消费者与国外品牌，提高对品牌犯错的应对能力，有助于中国跨境电商进出口贸易的发展，进而推动中国对外贸易的发展。

本文回顾以往有关品牌犯错的研究，其中针对品牌犯错的补救研究大多都是从沟通策略、回应策略和投入策略方面来探讨，而未针对不同品牌犯错类型进行补救策略研究，通过不同类型的品牌犯错的典型案例，来具体分析品牌犯错发生的原因和造成的影响，从而得出企业对品牌犯错事件的补救措施，提高企业应对品牌犯错的能力。

关键词：

跨境电商；品牌犯错；品牌类型；补救措施

AstudyonthemistakesofChineseandforeignbrandsinthecontextofcross-borderE-commerce

Abstract

Thevigorousdevelopmentofcross-bordere-commerceindustryisnotonlyconducivetoimprovingChina'snationaleconomy,butalsogreatlypromotesthedevelopmentofChina'sforeigneconomy.Thestatestronglysupportsthecross-bordere-commerceindustrytodevelopinahigherandfasterdirection.

Brandmistakesarecommonincross-bordere-commerceindustry.Therearetwoformsofcross-bordere-commerce:

importtradeandexporttrade.TheexporttradeinvolvesChinesebrandsandforeignconsumers,andtheimporttradeinvolvesChineseconsumersandforeignbrands.ImprovingtheabilitytodealwithbrandmistakesisconducivetothedevelopmentofChina'scross-bordere-commerceimportandexporttrade,andfurthertothedevelopmentofChina'sforeigntrade.Thispaperreviewsthepreviousstudiesonbrandmistakes,mostofwhichfocusoncommunicationstrategy,responsestrategyandinvestmentstrategy,butnotondifferenttypesofbrandmistakes.Throughthetypicalcasesofdifferenttypesofbrandmistakes,wecanspecificallyanalyzethecausesandeffectsofbrandmistakesTotakeremedialmeasuresforbrandmistakesandimprovetheabilityofenterprisestodealwithbrandmistakes.

Keywords:

crossbordere-commerce;branderror;brandtype;remedialmeasures

一、引言

在互联网的技术支持下，结合电子商务的特点将传统外贸电子化的跨境电商，促进着世界各国的经济贸易往来，为国家推动自身贸易向着国际发展提供技术支持，因此，国际上也掀起了发展跨境电商的热潮，各国努力打造专属的跨境电商平台。

政策支持、海内外平台鼓励措施以及国内资本市场的追捧，种种因素助推着中国跨境电商行业的发展，中国跨境电商行业交易规模从2010年到2019年呈现数倍增长，已是万亿的行业规模，不仅在中国外贸经济中地位显著，国际上也是声名鹊起。

中国跨境电商行业已经步入了品牌化发展道路，道阻且长，企业需要提高自身的硬实力和软实力，有勇有谋，在企业品牌犯错事件逐年增长的背景下，提高自身的应对能力。

品牌犯错对企业的危害极大，不仅会对企业直接造成经济损失，甚至可能将企业苦心经营多年的品牌瞬间付之东流。

在当前的关于品牌犯错应对策略的研究中，认为企业应该开诚布公地与消费者沟通品牌犯错事件，比起隐瞒事件，消费者将更能接受，企业应该对自己的犯错行为进行公开地道歉，否认事件无论何种情况，都是比较差的回应策略，消费者能够明显感知到企业为了补救品牌犯错所作出的投入，消费者对有形的回报的感知程度大于企业对消费者更好的对待，消费者对企业投入策略的感知程度越高，越有利于修复消费者与企业之间受损的品牌关系。

消费者对跨境电商企业的投诉事件逐年上升，犯错事件的类型基本可以分成四类：

产品质量犯错、产品相关服务犯错、象征性的心理犯错、社会行为犯错。

不同的犯错类型有不同的原因，针对不同类型的品牌犯错事件，企业若只是按照统一的应对品牌犯错的补救措施，不利于企业有效地处理犯错事件，将犯错事件的负面影响控制到最小，达到最好的补救效果。

（一）研究背景

2013年中国跨境电商行业规模为2.7万亿元，到2019年已达10.8万亿元，预测增速仍在10%以上，跨境电商行业的发展潜力巨大，有望成为中国外贸经济中的中流砥柱，对于中国国际经济实力的提高颇具影响力。

从2013年到2019年，中国电商用户的投诉数量呈现数倍的增长，反映出中国电商用户对于企业犯错和维权的意识的提高，以及中国电商企业犯错情况不容乐观的现状。

品牌犯错作为学术圈久唱不衰的热点话题，对企业的经营有很深的意义。

品牌犯错是指企业因生产能力缺陷，产品配套服务能力缺陷，虚假营销、违反社会道德，而使得消费者受到不同程度的侵害和损失进而对企业报以不良评价，企业承担赔偿责任的犯错事件。

品牌犯错事件可以归纳为四种类型，品牌产品质量犯错，即产品的功能利益未达到消费者的期望，尤其是指品牌存在安全隐患，品牌产品相关服务犯错，即与产品相关的服务方面的缺陷，品牌营销犯错，即品牌未兑现其承诺的消费者福利，品牌形象犯错，即品牌冲破了消费者的道德规范和道德价值底线。

目前国内外品牌犯错进行过大量研究，但是针对品牌犯错补救措施的研究还是针对消费者而言，缺乏对不同犯错类型展开专门化的补救措施的研究。

不同犯错类型原因有哪些不同？

导致哪些不同的后果？

我们应该针对这些问题进行怎样的补救？

怎样补救才能更好地消除品牌犯错的负面影响？

以往学者多是从沟通策略、回应策略、投入策略的角度来探讨对品牌犯错的补救，鲜有学者针对具体的犯错类型，区别地来研究补救策略。

因此，本文从品牌犯错的类型角度出发，通过案例研究，具体探讨不同类型的品牌犯错的需要怎样的补救策略，研究结论对跨境电商企业对品牌犯错事件进行补救有一定的指导意义。

（二）研究目的及意义

1.研究目的

本文旨在探讨跨境电商背景下，企业所面临的品牌犯错类型，通过具体案例来进行具体阐述，跨境电商企业如何应对品牌犯错事件，对犯错事件给企业造成的不利影响进行补救。

希望提醒跨境电商企业正确认识品牌犯错，提高自身对品牌犯错的应对能力。

2.研究意义

当前关于品牌犯错的补救策略研究缺乏对不同犯错类型进行针对性地补救策略研究。

面对不同的品牌犯错类型，企业需要进行相对应的补救，才能更好的处理品牌犯错事件，从而降低品牌犯错事件对自身的不良影响。

本文探讨的品牌犯错类型及补救措施，有助于企业提高应对品牌犯错能力，有利于企业的可持续发展，从而推动整个行业的发展，同时建立起中国品牌的良好形象。

（三）研究内容及方法

1.研究内容

首先，本文指出当前跨境电商行业的发展情况和电商行业的犯错情况，其次，对搜集到的关于品牌犯错的国内外文献进行总结概况，接着从品牌犯错的类型进行着手，对不同类型的犯错案例展开分析，然后，对不同类型的品牌犯错的补救措施展开研究，最后，总结全文得出结论。

2.研究方法

（1）文献研究法

文献研究法，研究人员搜集资料、鉴别相关性、整理相关理论，通过科学认识，解决问题。

本文通过搜集、鉴别、整理国内外关于品牌犯错的相关文献，采用归纳、演绎等方法对文献进行研究，在了解至今以来国内外专家学者的研究情况的基础上，分析跨境电商背景下品牌犯错的补救措施。

（2）案例研究法

案例分析法，剖析典型案例，结合相关理论进行研究，分析问题，得出解决问题的客观结论。

本文根据研究特点，选择了多案例研究法，对不同情境案例进行研究，探讨跨境电商企业在各种情况下的应对措施。

二、相关概念及理论基础

（一）相关概念

跨境电商是指不同国家和地区之间，在线上的跨境电商平台进行贸易或交易，借助第三方支付工具进行结算，基于国际物流系统完成商品运输和送达，最终完成资源交换的国际经济活动。

品牌犯错是指企业因生产能力缺陷，产品配套服务能力缺陷，虚假营销、违反社会道德，而使得消费者受到不同程度的侵害和损失进而对企业报以不良评价，企业承担赔偿责任的犯错事件。

（二）理论基础

1.品牌关系理论

Keller（2001）品牌关系是品牌资产工序的最后一个环节。

Blackston（1992,1993）提出品牌关系存在着和人际关系相同的彼此间的相互认知、情感交流、行为互动的复杂过程，品牌个性以某种规律向消费者伸展，将发展为品牌关系。

Fournier（1994）认为品牌关系的内涵由三部分组成：

互惠互利的行动，本质或期待的联系，并且在特定条件下发展能够得到酬劳；手段与情感的连接。

Franzen（1999）提出品牌关系由互动和态度构成：

互动意思是消费者与品牌的交往次数与活动，态度意思是消费者与品牌之间互相的看待。

总结以上理论，我们可以理解品牌关系与人际关系相同，具有动态变化和双向性，消费者与品牌进行交往、采取手段、产生感情的缔结下彼此联系、认识、共鸣的复杂过程。

2.品牌再续关系理论

品牌关系再续的关键性内容是如何修复破碎的品牌关系，使消费者再次相信品牌。

不同学者对区分品牌关系破裂的类型有不同的见解,例如Stauss，Friege（1999）认为流失的顾客是“停止购买或者明确中断关系的顾客”。

Homburg、Hoyer，Stock（2007）对中断品牌关系的消费者描述为“消费者与企业在过去有成功建立起品牌关系的时期，但是现在关系不复存在的消费者”,并且提出,消费者心理上对彼此联系、产品服务各环节、分配上对公平的感知程度越高，消费者再续关系意愿越强，顾客满意度作为中介变量。

Thomas、Blattberg，Fox（2004）提出企业不可能挽回所有关系破裂的消费者,但是，企业应对针对不同类型顾客采取专门的“挽回策略”,再一次向消费者展示自己的品牌价值,将损失降到最小。

Tokman、Davis，Lemon（2007）提出通过提供低价服务和特别友好对待服务的“挽回投入策略”来修复品牌关系，重新得到消费者。

Cleeren、Dekimpe，Helsen（2008）采取实证分析，提出品牌发生犯错事件后，广告策略在一定程度上影响消费者的购买意愿,不同实力的品牌所取得的效果存在明显差异。

黄静，熊巍（2008）采用实证分析，提出消费者感知企业投入策略对修复品牌关系有积极影响。

黄静，姚琪（2010）消费者类型影响其对企业投入策略对广告策略的感知，不同类型的消费者的感知程度存在一定差异。

黄静,姚琪（2011）,从消费者不良心理感受、品牌流失顾客的类型等入手，企业需要多方面地分析，专门化地处理事件，采取行之有效的关系再续策略。

3.品牌犯错类型相关理论

Coombs（2004）从归因理论出发，以责任为视角品牌犯错事件可分为三类：

1、受害型。

造谣，诬陷等；2、偶发型。

产品质量危机或危害事件等；3、有意型。

自发性的违反规则道德的社会行为等。

Pulling、Netemeyer和Biswas（2006）认为犯错事件可以归纳为两种：

1、品牌绩效犯错。

基本指产品的发挥功能缺陷。

2、品牌价值犯错。

企业或其成员发生违反社会道德的行为。

与Pulling、Netemeyer和Biswas（2006）的分类标准相同，VotolatoUnnava（2006）把品牌犯错按行为性质分为品牌道德犯错和品牌能力犯错。

Ferrin（2007）把品牌违反品牌关系信任关系的行为分为能力导致和诚信导致。

Smith和Larry（2003）从主客观角度把品牌犯错归纳为：

1、可辩解型，能够向公众解释误解的地方；2、不可辩解型，无法向公众解释误解的地方。

方正（2007）借鉴前者观点，从法律法规的角度划分品牌犯错类型，没有违法为可辩解型，违法为不可辩解型。

4.跨境电商理论

欧阳晓波（2014）和刘章发（2016）对跨境电商有相同的定义，生产商，进出口商和个体户利用跨境电商平台工具，将传统外贸中的寄送样品、询盘回盘和签订合同等程序进行线上的数字化和电子化，借助国际物流资源运输商品，进行对外贸易活动的跨国贸易行为，作为外贸活动的新形态将传统外贸网络化和电子化的跨国贸易活动。

黄永江（2013），李迟（2015），张卉（2015），徐艳，严怀旭（2015）提出跨境电商的三种模式，即B2B、B2C和C2C。

杨坚争（2014）采用实证研究，提出跨境物流的发展作为规则限制着跨境电商的发展。

王林，杨坚争（2014）采用模型研究的方法，通过结构方程，从跨境电商的程序中的五大环节入手，研究得出：

跨境电商营销策略、跨境电商基础物流设施、跨境电商交易规则建立在推动跨境电商发展各因素中起主要作用。

刘志中（2015）提出在整个新的时代发展背景下，跨境电商作为中国外贸的新形态在助推中国外贸经济发展起着重要的作用，“一带一路”的发展背景、区域协同发展通关统一、中国政策支持跨境电商发展，中国跨境电商自由贸易试验区推动中国跨境电商行业的蓬勃发展。

三、国内外文献综述

（一）国内研究现状

孙琪（2020）从政策红利、规则标准和品牌化的角度出发，分析我国跨境电商的发展前景，指出未来跨境电商的发展思路为以政策红利为基础积极推动跨境电商的发展，努力提高跨境电商行业整体的服务水平，为跨境电商行业的可持续发展制定相对应的规则和标准，协调跨境电商平台和各国市场客户共同发展跨境电商，整合资源结构化培养跨境电商人才。

何淑英，马蓝（2018）以“一带一路”为背景，指出区域间的协同发展有利于跨境电商行业发挥自身的潜能，推动跨境电商行业的发展，进而加速区域间的经济发展，研究得出发展区域间协同发展的有效途径，以“互联网+大数据”互联互通各区域，推进协同发展，统一区域间国家的商品检验流程和手续，制定统一标准的检验系统，建立完善区域间的信息化平台，提高效率，大力发展区域间的基础设施建设，为区域间协同发展打好基础。

向磊（2016）从跨境电商的内涵入手，分三个维度剖析跨境电商的性质、形态和产业模式，通过总结国外跨境电商的贸易环境制度规范、跨境支付体系、货物跟踪和海关流程、物流信息系统的先进经验，分析我国跨境电商发展的有效途径，平台资源整合推广跨境电商，建立并发展跨境电商数据库，建立跨境电商金融服务机构，建立针对第三方支付工具的监管系统，建立跨境电商政策支持平台和国际性物流联通平台。

汪涛，牟宇鹏，周玲（2013）使用制度理论和印象管理理论探讨犯错品牌如何合理化地选择沟通策略，通过建模，研究得出，消费者对犯错事件的评价机制不仅受经济价值判断和心理认知的影响，制度因素与文化因素也在消费者-犯错事件-评价过程中有影响，即消费者判断品牌合理与否。

黄静,熊巍（2009）使用品牌关系理论和关系再续理论来探讨品牌犯错后，企业应该采取怎样的策略来恢复消费者与品牌之间的关系。

通过建模，实验得出，企业采取的所有再续策略都会对恢复消费者与品牌之间的关系起积极作用。

其中，道歉起的作用最明显，“有形回报”的作用次之，最后是“优待”。

企业对品牌再续的投入于消费者再续品牌关系的意愿之间呈现正相关关系。

消费者与品牌之间的品牌关系，将调节品牌关系再续的过程，关系越好，企业投入越能恢复品牌关系。

黄静，王新刚，童泽林（2010）运用心理距离理论，空间上发生事件与消费者的距离远近，时间上事件在不同时间线上消费者的反应，探讨这两种维度与消费者对犯错事件的心理距离感知之间的效应，以及与品牌犯错评价之间的交互效应。

空间和社交维度与消费者对犯错事件的心理距离感知呈现正相关关系。

当消费者的朋友受害时，空间维度不起影响，社交维度发挥主要作用。

当受害者是陌生群体时，空间维度在消费者评价品牌犯错过程中起主要作用。

徐岚，李振全，蒋怡然，崔楠（2018）以对话自我理论为基础，探讨幽默与自黑的交互作用对消费者在犯错事件后对犯错品牌评价的过程的影响。

通过实验，研究得出，幽默和自我贬低的自黑式回应策略，能够拉近品牌与消费者之间的关系，缓解犯错事件带来的消极影响。

王财玉，雷雳（2014）以时间打折效应为基础，探讨潜在消费者在犯错事件发生后对品牌评价的心理感知，通过实验，研究得出，当品牌犯错事件对受害者造成身体危害时，时间距离拉长，消费者对品牌的评价没有得到改善。

当品牌犯错事件对受害者的产品体验造成危害时，相关性弱时，时间距离拉长，消费者对品牌评价得到改善，相关性强时，消费者对品牌评价不随时间变化而发生变化。

姚琦，黄静（2011）运用情境实验法，以自我构念理论为基础，探讨自我构念与说服策略的交互作用对消费者感知说服信息可信度的影响，通过建模，研究得出，当消费者是独立型自我构念时，企业采取就事论事的说服策略能够带来更好的说服效果，当消费者是依存型自我构念时，企业采取避重就轻的说服策略能够带来更好的说服效果，消费者感知信息可信度越高，再续品牌关系意愿越强，反之越弱。

（二）国外研究现状

Jorgensen（1994）首先使用归因理论来说明品牌犯错对消费者评价的影响，他表示在将品牌犯错归咎于企业内的可控因素，则犯错行为将使消费者对品牌产生负面心理倾向并阻碍消费者的购买行为。

Kaman（2004）的想法不谋而合，与企业外的难以把握与预期的客观因素相比较，由企业把握和按企业预期的原因造成的品牌犯错行为，将会更加严重地造成消费者对品牌的不良心理感受。

Laufer（2002）以品牌犯错会造成消费者不满为基础，深度挖掘跨文化因素，研究各个国家的消费者是否从满意水平这一方面就存在差异。

Laufer和Kate（2004）总结了前人的研究，并更深度地研究了性别、年龄、职业等人口统计因素如何在消费者归因思考过程中起作用，进而导致其显示出差异。

Vassilikopoulou（2008）更进一步完善了犯错行为如何干扰消费者进行购买行为时的心理的内容，并且通过实验证实了一些主要变量在犯错行为后如何发挥各自的效用。

学术界有声音说，品牌犯错后，消费者对该品牌的承诺程度在品牌负面评价中起调节因素的作用，如果原品牌承诺程度低，那么将更容易造成负面品牌评价，相反，则不容易造成负面评价（Ahluwalia，BurnkrantandUnnava；2000）。

Ahluwalia（2002）更深一步验证了不同消费者对犯错事件的不同吸收方式作为调节变量在品牌负面评价中起作用。

即当消费者结果摄入时，造成负面的品牌评价，反之，负面评价不存在。

四、品牌犯错类型及影响

（一）品牌产品质量犯错

从犯错事件的性质出发，产品质量不仅被消费者作为犯错事件的一种认识，被归纳为品牌犯错的种类，同时，也是企业制定对犯错事件应对策略的重要角度和探讨避免犯错事件策略时的重点关注部分。

有关产品质量犯错的事件在犯错事件中的有相当程度的比重。

在跨境电商行业中，产品质量犯错事件也是消费者经常遇到和企业经常应对的一种犯错类型，例如，跨境网购时，消费者对产品真伪的质疑，产品功能缺陷、外观受损等在品牌产品质量犯错中典型的产品质量问题。

企业在建立品牌形象时，都会投入较多资源去打造自身的质量达标甚至以自身质量作为企业产品的卖点的品牌形象和品牌的关键特性，品牌产品质量问题会极大地冲击品牌在消费者心中建立的形象，消费者进而产生企业虚假营销的认识，从而质疑品牌的道德。

企业在之后的经营中，有关质量的营销措施也会因此受到影响。

如果企业对品牌产品质量问题处理不当，消费者甚至会直接怀疑企业生产产品的能力，造成消费者对品牌极大的不信任感，跨境电商平台的评价功能，将会把这种不信任感传播开来，企业将面临潜在顾客和现有顾客的流失。

（二）品牌产品相关服务犯错

从犯错事件的性质出发，产品相关服务犯错包含了企业在进行商品交易过程中必须提供的相关服务的犯错事件，消费者对品牌犯错的认识有极大一部分可以归纳为品牌产品相关服务犯错，例如跨境电商行业中的，物流配送服务，线上退款退货服务等等。

品牌产品相关服务犯错在品牌犯错中占有极大的比例。

当消费者面临品牌产品相关服务犯错，本能上会对企业发生这类问题的原因进行探究，不良的服务体验本就造成了消费者的不满情绪，消费者在这种情况下往往得出企业是有目的性地造成这类犯错事件，消费者对这类犯错事件原因的各种猜测，将使得消费者对犯错品牌产生较大的警惕性，由此消费者心理上可能衍生各种对犯错品牌的不良情绪和感知。

品牌产品相关服务犯错产生的这些不良影响将极大地降低品牌在消费者心中的地位，这些消极影响有可能通过跨境电商平台的评价功能蔓延到更多消费者心中，不仅影响企业日后营销策略的效果，也降低了品牌在消费者购物时的竞争力。

（三）品牌营销犯错

从犯错事件的性质出发，品牌营销犯错是企业从犯错事件与企业营销手段之间的关系的角度，对犯错事件进行归纳，也是消费者从介入犯错事件的起因的角度，对品牌犯错的一种认识。

例如跨境电商行业中的企业进行虚假促销、优惠信息误导以及违背营销中的消费者福利的承诺等等。

品牌营销犯错是一种典型的企业主观上进行的犯错事件。

企业作为在社会中比消费者更高社会地位的存在，需要承担起更重的社会责任，发扬社会道德规范，品牌营销犯错，不仅使消费者质疑品牌的道德，更加破坏了企业承担社会责任的形象，造成社会对企业的不良评价，从而给广大消费者反馈到企业的不良信息。

对于跨境电商行业来说，规定的优惠节是跨境电商企业增加盈利的大好机会，如双十一、双十二等，品牌营销犯错的事件将使得消费者对企业优惠活动的可信度产生质疑，进而极大地削弱优惠节对企业的利好，造成企业的经济损失。

（四）品牌形象犯错

从犯错事件的性质出发，品牌形象犯错是企业及其相关成员的不当的社会行为造就的对品牌形象产生负面影响的各种社会事件的归纳，也是消费者从各种企业负面事件，对品牌犯错的一种认识。

例如跨境电商企业的产品内容设计文化侵害、营销措施设计民族侵犯、企业重要人员有违社会道德的行为等。

品牌形象犯错的负面影响对品牌形象有毁灭性影响，甚至于对企业造成巨大的深远的经济损失，品牌形象犯错事件被曝光后，社会舆论将迅速传播开来，不仅是广大消费者纷纷表示对企业的负面评价，经济市场上的重要机构也表示对企业的不信任。

具体影响表现有：

公司股票大幅缩水、企业市场份额大幅缩减等。

五、中国跨境电商品牌犯错案例分析

案例中涉及的企