策划书的撰写.ppt

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2022/11/52什么是优秀的营销策划衡量一个营销策划优劣的衡量一个营销策划优劣的五五个个标标准准全面性创意性正向性可行性效益性第一部分第一部分策划书的基本内容策划书的基本内容一、营销策划书的基本内容一、营销策划书的基本内容策划书按道理没有一成不变的格式，策划书按道理没有一成不变的格式，它依据产品或营销活动的不同要求，在它依据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。

但策划的内容与编制格式上也有变化。

但是，从营销策划活动一般规律来看，其是，从营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是共同的。

中有些要素是共同的。

封面封面策划书的封面可提供以下信息策划书的封面可提供以下信息策划书的名称；策划书的名称；被策划的客户；被策划的客户；策划机构或策划人的名称；策划机构或策划人的名称；策策划划完完成成日日期期及及本本策策划划适适用用时时间间段段。

因因为为营营销销策策划划具具有有一一定定时时间间性性，不不同同时时间间段段上上市市场场的的状状况况不不同同，营营销销执执行行效效果果也也不不一一样样。

基本内容基本内容正文部分主要包括正文部分主要包括一）、策划目的。

一）、策划目的。

二）、分析当前的营销环境状况二）、分析当前的营销环境状况三）、市场机会与问题分析三）、市场机会与问题分析四）、营销目标。

四）、营销目标。

五）、营销战略（具体行销方案）五）、营销战略（具体行销方案）六）、策划方案各项费用预算。

六）、策划方案各项费用预算。

七）、方案调整。

基本内容基本内容正文正文一）、策划目的一）、策划目的要对本营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观要对本营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点，作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，点，作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，企业营销上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非企业营销上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非六个方面：

六个方面：

企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。

场特点策划出一套行销计划。

企业发展壮大，原有的营销方案已不适应新的形势，因而企业发展壮大，原有的营销方案已不适应新的形势，因而需要重新设计新的营销方案。

需要重新设计新的营销方案。

企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。

企业原营销方案严重失误，不能再作为企业的行销计划。

市场行情发生变化，原经销方案已不适应变化后的市场。

企业在总的营销方案下，需在不同的时段，根据市场的特企业在总的营销方案下，需在不同的时段，根据市场的特征和行情变化，设计新的阶段性方案。

征和行情变化，设计新的阶段性方案。

基本内容基本内容正文正文二）、分析当前的营销环境状况二）、分析当前的营销环境状况1、当前市场状况及市场前景分析：

、当前市场状况及市场前景分析：

产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。

市场成长状况，产品目前处于市场生命周期市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。

对于不同市场阶段上的产品公的哪一阶段上。

对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。

需求变化对产品市场的影响。

消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。

已掌握的资料分析产品市场发展前景。

基本内容基本内容正文正文2、对产品市场影响因素进行分析。

、对产品市场影响因素进行分析。

主要是对影响产品的不可控因素进行分析：

如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：

计算机、对一些受科技发展影响较大的产品如：

计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。

发展趋势方向的影响。

基本内容基本内容正文正文环境状况环境状况三）、市场机会与问题分析三）、市场机会与问题分析1、针对产品目前营销现状进行问题分析。

一般营销、针对产品目前营销现状进行问题分析。

一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：

中存在的具体问题，表现为多方面：

企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。

产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。

产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。

产品价格定位不当。

销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。

促销方式不正，消费者不了解企业产品。

服务质量太差，令消费者不满。

售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。

中存在的问题。

基本内容基本内容正文正文2、针对产品特点分析优、劣势。

从问题、针对产品特点分析优、劣势。

从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。

分析各目标市场或消发掘其市场潜力。

分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。

握利用好市场机会。

基本内容基本内容正文正文机会与问题机会与问题机会与问题机会与问题四）、营销目标。

四）、营销目标。

营销目标是在前面目的任务基础上营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：

总方案执行期间，经济效益目标达到：

总销售量为销售量为xxx万件，预计毛利万件，预计毛利xxx万元，万元，市场占有率实现市场占有率实现xx%。

基本内容基本内容正文正文五）、营销战略（具体行销方案）五）、营销战略（具体行销方案）1、营销宗旨、营销宗旨2、产品策略、产品策略3、价格策略、价格策略4、销售渠道、销售渠道5、广告宣传、广告宣传6、具体行动方案。

、具体行动方案。

基本内容基本内容正文正文1、营销宗旨、营销宗旨一般企业可以注重这样几方面：

一般企业可以注重这样几方面：

以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。

差异化营销策略。

以产品主要消费群体为产品的营销重点。

建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。

销售区域等。

基本内容基本内容正文正文营销战略营销战略营销战略营销战略2、产品策略、产品策略通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。

组合，达到最佳效果。

1）产品定位。

产品市场定位的关键主要在顾客心目中）产品定位。

产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。

寻找一个空位，使产品迅速启动市场。

2）产品质量功能方案。

产品质量就是产品的市场生命。

）产品质量功能方案。

产品质量就是产品的市场生命。

企业对产品应有完善的质量保证体系。

3）产品品牌。

要形成一定知名度、美誉度，树立消费）产品品牌。

要形成一定知名度、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。

者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。

4）产品包装。

）产品包装。

5）产品服务。

策划中要注意产品服务方式、服务质量）产品服务。

策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。

的改善和提高。

基本内容基本内容正文正文营销战略营销战略营销战略营销战略3、价格策略。

、价格策略。

强调几个普遍性原则：

拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。

给予适当数量折扣，鼓励多购。

以成本为基础，以同类产品价格为参考。

使以成本为基础，以同类产品价格为参考。

使产品价格更具竞争力。

产品价格更具竞争力。

若企业以产品价格若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。

为营销优势的则更应注重价格策略的制订。

基本内容基本内容正文正文营销战略营销战略营销战略营销战略4、销售渠道。

、销售渠道。

产品目前销售渠道状况如何对销售渠道产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策适当的奖励政策基本内容基本内容正文正文营销战略营销战略营销战略营销战略5、广告宣传、广告宣传1）原则：

）原则：

服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。

立公司形象。

长期化：

广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，长期化：

广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。

一定时段上应推出一致的广告宣传。

广泛化：

选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传广泛化：

选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。

效果好的方式。

不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。

灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。

基本内容基本内容正文正文营销战略营销战略营销战略营销战略2）实施步骤可按以下方式进行：

）实施步骤可按以下方式进行：

策划期内前期推出产品形象广告。

销后适时推出诚征代理商广告。

节假日、重大活动前推出促销广告。

把握时机进行公关活动，接触消费者。

积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。

提高企业产品知名度。

基本内容基本内容正文正文营销战略营销战略营销战略营销战略广告宣传广告宣传广告宣传广告宣传6、具体行动方案。

、具体行动方案。

根据策划期内各时间段特点，推出各项根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。

行动方案要细致、周密，具体行动方案。

行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。

还要考虑费用操作性强又不乏灵活性。

还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。

尤其应该注意季取得良好效果为原则。

尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。

季营销优势。

基本内容基本内容正文正文营销战略营销战略营销战略营销战略六）、策划方案各项费用预算。

六）、策划方案各项费用预算。

这一部分记载的是整个营销方案推这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。

费用原则是以较少投入获得最优效果。

费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制

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