第五章国际化.ppt

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第五章第五章中小企业国际化经营中小企业国际化经营主讲：

怀荣章主讲：

怀荣章第一节第一节我国企业国际化发展经营的我国企业国际化发展经营的轨迹轨迹随着中国加入WTO和经济全球化的步伐不断加快，中国经济愈来愈紧密地与世界经济融为一体。

“国内市场国际化、国际竞争国内化”的新竞争格局已经形成，企业国际化已是必然的趋势。

一、企业国际化的概念一、企业国际化的概念一）企业国际化的不同的理解一）企业国际化的不同的理解1、企业国际化是企业由国内市场发展的演变过程。

2、企业国际化是企业有意识地追逐国际市场的行为体现，美国麻省理工学院查德罗宾逊教授提出：

“国际化的过程就是在产品及生产要素流动性逐渐增大的过程中，企业对市场国际化而不是对某一特定的国家市场所作出的反应。

3、企业国际化是指企业的跨国经营活动。

4、企业国际化是指企业走向世界的过程，梁能认为：

“企业走向世界的过程可以从两方面来讨论：

其一是企业经营的国际化，也就是企业产销活动的范围怎样从一国走向世界的问题；二是企业自身的国际化，也就是一个原先土生土长的地方性企业如何向跨国企业演变发展的问题。

”一）企业国际化的不同的理解一）企业国际化的不同的理解总之企业国际化是指企业积极参与国际分工，由国内企业发展为跨国公司的过程。

国际化是一个双向过程，它包括外向国际化和内向国际化两个方面。

1、外向国际化、外向国际化的形式主要指直接或间接出口、技术转让、国外各种合同安排、国外合资合营、海外子公司和分公司；2、内向国际化、内向国际化活动主要包括进口、购买技术专利、三来一补、国内合资合营、称为外国公司的子公司或分公司。

二）中小企业的国际化界定二）中小企业的国际化界定1、中小企业国际化含义：

、中小企业国际化含义：

是指通过贸易和工业活动（如研究与开发、投入、生产和分配）的布局和公司的跨国性网络（国际经济联合、合资和参股）借以增加国际经济活动和实现经济一体化。

中小企业国际化主要归纳为两个方面的经济活动：

1）海外直接投资，这里指的是双向性的投资，包括资金的输入和输出。

2）鼓励和帮助中小企业扩大进口贸易。

1、中小企业国际化含义、中小企业国际化含义经济合作与发展组织（OECD），该组织于1999年正式成立了中小企业工作组，各成员国均派代表参加。

并达到以下三个目标：

1）收集和交换信息。

2）客观地进行政策分析。

3）为成员国评估各自政策提供依据。

2、中小企业国际化面临的国际环境、中小企业国际化面临的国际环境世界中小企业协会秘书长格拉瓦博士曾预言，在21世纪中小企业所面临的国际化环境是：

1）中小企业政策将从保护转向开放。

2）从直接扶持中小企业转向间接扶持。

3）来自大企业和跨国公司的威胁。

4）世界各国中小企业之间的竞争加剧。

5）区域性贸易集团的挑战。

3、中小企业国际化面临的国内问题、中小企业国际化面临的国内问题1）没有发展中小企业出口而妥善安排计划的全国性战略。

2）没有充分的特别措施和机制。

3）基础设计和软硬环境不利于中小企业和外贸机构建立通畅的营销渠道。

4）不能充分进入要素市场，在获取原材料方面很困难。

5）获得出口市场信息和指导方面很困难，而且往往不具备直接出口营销的能力。

6）在出口市场准入方面常常受阻。

7）通常没有现成的出口管理培训机构。

二、我国企业国际化经营的发展历程二、我国企业国际化经营的发展历程一）中国企业对外经济技术合作一）中国企业对外经济技术合作1、1979年以前中国的对外经济技术援助19541978年中国先后向朝鲜、越南、阿尔巴尼亚、柬埔寨、也门、塔桑尼亚等近70个国家提供了成套项目援助。

2、1979年后的中国企业对外经济技术合作，改革开放20年来，中国对外经济合作主要有三个领域，即承包工程、劳务合作和设计咨询。

二）中国企业的海外投资二）中国企业的海外投资1、缓慢发展阶段（、缓慢发展阶段（19791985）如中国石化进出口公司、中国粮油进出口公司、中国煤炭进出口公司、中国国际信托投资公司等。

2、逐步发展阶段（、逐步发展阶段（19861991）1998年，国务院又正式批准中国化工进出口总公司为国际化经营的试点。

在这一阶段，中国涌现出一批在国际市场上初具经济规模并有一定竞争力的企业，如中国的远洋运输集团公司、首钢集团、中国国际信托投资公司、中国五金矿产进出口总公司等。

3、快速增长时期（、快速增长时期（1992年后）年后）1992年初，邓小平南巡谈话，把中国的对外开放推向了一个新的发展阶段。

1992年以来，中国企业国际化经营进土了一个新的迅速发展的阶段（见图表5-4）20世纪90年中期以后，中国企业海外投资的行业构成和地区分布也日趋平衡。

第二节第二节国际市场定位与策略选择国际市场定位与策略选择一、国际市场的规划与选择一、国际市场的规划与选择一）国际市场战略规划一）国际市场战略规划进入国际市场是一项综合性规划，它提出目的、目标、进行资源配置和制定方针等，以指导企业能在未来时期内，在世界市场上取得持续、稳定的增长。

任何一个意欲进入国际市场的企业，无论其规模大小都必须为其每一项产品在每一个国外目标市场规划规划进入战略。

每一单项产品或市场进入战略需要的决策如图5-3所示，它描述了进入国际市场战略所需的要素：

进入国际市场的战略要素进入国际市场的战略要素二）目标市场选择二）目标市场选择目标产品和目标市场的选择是规划进入国际市场战略中最关键的因素。

1、目标产品的选择、目标产品的选择理想的目标产品应包括下列几项特点特点：

1）易为市场所接受。

2）利润潜力大。

3）可用现有的生产设施生产。

4）必须具有比较优势。

5）目标产品的选择还须考虑产品的生命周期。

二）目标市场选择二）目标市场选择2、目标市场的选择：

、目标市场的选择：

目标市场的选择是要找出销售潜力最大的国外市场。

1）预筛。

2）市场潜力分析。

3）针对行业市场潜力大的国家估计企业的销售潜力。

二、国际市场进入模式二、国际市场进入模式是指企业的产品、技术、技能、管理诀窍或其他资源能够进入他国的系统筹划和安排。

从经济学的角度看，企业只能用两种方式安排进入外国市场：

其一其一，将本国或别国生产的产品出口到目标市场；其二其二，将技术、资本、技能、管理诀窍等资源转移到外国，在外国将资源直接卖给用户，或者与当地资源结合，生产制成品在当地市场销售。

最终产品为劳务的企业不能在本国生产劳务到外国销售，只能采取第二种方式进入外国市场从经营管理角度看，进入模式从经营管理角度看，进入模式从经营管理角度看，进入模式：

1、出口进入模式2、许可合同交易进入模式3、对外直接投资进入模式三、国际市场营销组合策略三、国际市场营销组合策略企业跨国界的市场营销活动，是国内市场营销活动在国际市场上的延伸。

一）国际市场产品策略一）国际市场产品策略1、进入国际市场的产品策略、进入国际市场的产品策略1）产品直接延伸策略。

2）产品适应策略。

3）产品发明策略。

4）产品仿制策略。

2、中小企业进入国际市场的产品策略应注意的问题、中小企业进入国际市场的产品策略应注意的问题1）考虑国际贸易壁垒因素。

2）重视“以特取胜“的发展思路，准确对企业产品进行市场定位。

二）国际市场定价策略二）国际市场定价策略1、营销国际市场定价的主要因素、营销国际市场定价的主要因素1）对外定价应考虑的因素，主要包括：

企业生产成本、国际市场价格水平、国际市场的商品供应状况、国际市场的竞争情况、目标市场国家所采取的关税壁垒与价格管制。

2）根据定价目标需选用的定价策略类型，主要包括：

单一价格策略、灵活价格策略、新产品高价策略、新产品渗透策略、折扣价格策略、低价遏制策略。

二）国际市场定价策略二）国际市场定价策略2、中小企业进入国际市场的价格策略需注、中小企业进入国际市场的价格策略需注意的问题意的问题1）选用价格术语时，必须考虑风险转移问题以及相应的运输方式结合。

国际贸易国际贸易术语解释通则术语解释通则是目前在国际贸易中影响最大的国际贸易管理。

2）价格策略和产品策略相结合，培育自己的名牌。

三）、国际市场分销渠道策略三）、国际市场分销渠道策略1、国际市场分销渠道策略、国际市场分销渠道策略出口商品从本国生产企业转移到国外市场的最终消费者或用户形成国际市场销售渠道，要经过三个环节：

第一第一，出口的销售渠道，即出口国的生产企业通过自营出口机构经进口国的中间商或不经中间商到最终用户的渠道；第二第二，两国之间的渠道，即出口国的出口商与进口国的进口商之间的渠道；第三第三，进口国的销售渠道。

国际市场分销渠道策略国际市场分销渠道策略1）独家经销策略。

2）选择分销战略。

3）广泛渠道策略。

4）短渠道策略2、中小企业进入国际市场的渠道策略需注意的、中小企业进入国际市场的渠道策略需注意的问题问题1）流通渠道问题专家巴克林提出，即“订货滞后”；“订货超前”。

企业在出口时应根据用户成本最低原则来设计流通渠道。

中小企业在出口时应切实接照为用户为用户利益着想的原则利益着想的原则，按照长期利益来设计销售渠道。

2）重视网络直销，培育自己的网络优势。

四、国际市场促销策略四、国际市场促销策略1、国际市场促销策略、国际市场促销策略1）广告策略。

2）人员推销策略：

是派专门人员到国外市场推销。

策略包括：

第一，联系策略。

第二，洽谈策略。

3）博览展览促销策略。

2、中小企业国际化经营促销策略应注意的问、中小企业国际化经营促销策略应注意的问题题1）重视促销方案的制定及对促销方案绩效的评估好的促销方案至少包括：

（1）确定目标市场；

（2）确定促销目标；（3）确立促销信息；（4）选择促销手段；（5）确定促销预算；（6）制定促销总体方案。

2）促销活动要适应当地的法律、文化、风俗、习惯等。

如商标法、专利法、产品质量法、广告法、反不正当竞争法等。

2、中小企业国际化经营促销策略应注意、中小企业国际化经营促销策略应注意的问题的问题3）重视反传统促销理念。

所谓反传统促销理念是指在促销内容、手段等方面都要有自己的特色，不要模仿其他企业的做法。

促销三部曲：

识别顾客促销三部曲：

识别顾客-接近顾客接近顾客-说服顾说服顾客购买。

客购买。

第三节第三节中小企业国际化经营的战略选择中小企业国际化经营的战略选择一、中小企业国际化经营一、中小企业国际化经营一）中小企业国际化经营状况一）中小企业国际化经营状况1、中小企业是一支重要的出口力量、中小企业是一支重要的出口力量2、中小企业是我国引进外资和对外投资主体、中小企业是我国引进外资和对外投资主体引进外资和对外投资主体引进外资和对外投资主体二）中小企业国际化经营中存在二）中小企业国际化经营中存在的问题的问题1、缺乏强烈的跨国经营欲望和动力、缺乏强烈的跨国经营欲望和动力2、经营管理水平低下、经营管理水平低下3、技术创新能力弱、技术创新能力弱4、企业人员国际化经营素质不高、企业人员国际化经营素质不高5、政府的政策支持与帮助不力、政府的政策支持与帮助不力6、国际竞争力差、国际竞争力差二、中小企业国际化经营的选择依据二、中小企业国际化经营的选择依据1、利用自身优势进入适宜经营范围：

、利用自身优势进入适宜经营范围：

对拉美国家跨国经营的行业可侧重于小水电、木材加工、轻纺、制鞋业、电子、机械等方面2、开辟东欧及独联体国家市场：

、开辟东欧及独联体国家市场：

如中国的家电、服装、纺织、丝绸、日用品加工等非常符合对方的需要，烹饪技术也享有盛名。

二、中小企业国际化经营的选择依据二、中小企业国际化经营的选择依据3、注意选准跨国经营的合资、合作伙伴、注意选准跨国经营的合资、合作伙伴应采取多种方式对目标国家的有关情况进行调查研究，搜集掌握第一手资料。

调查方式主要是：

1）通过走访目标国家的有关主管部门。

2）通过与目标国家的有关商业机构和研究机构接触。

3）通过中国的驻外机构。

二、中小企业国际化经营的选择依据二、中小企业国际化经营的选择依据4、注意发挥中小企业联合优势，增强其实力和、注意发挥中小企业联合优势，增强其实力和竞争能力。

竞争能力。

国际化与集团化目不可分，跨国经营的中小企业必须加强联合，发挥集团优势。

通过联合，把资金、人才、信息、技术和其他要素有效地组合起来。

5、注意跨国经营的风险防范：

、注意跨国经营的风险防范：

如