连锁门店代售模式下销售促进方案研究付涛老师.docx
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连锁门店代售模式下销售促进方案研究付涛老师
轩客会连锁门店代售模式下
销售促进方案研究
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摘要
本篇作品主要是在轩客会零售连锁的背景下所写，主要中心在于探寻如何利用搜集信息、整理信息、分析数据来促进门店的销售。
作品分为了四个部分：
背景介绍、信息搜集、信息整理以及数据分析。
背景介绍主要介绍了当今零售行业的大体概况以及沁悦行公司、轩客会的背景；信息搜集主要阐述了如何在日常工作中去搜集门店信息以及销售信息；信息整理阐述的是在搜集完信息之后，如何去整理所搜集到的信息和数据，方便接下来的数据分析工作；最后一个部分数据分析，则主要是阐述如何根据已搜集到的数据进行分析，从而了解现今的销售概况，同时也做好销售预测，达到促进销售、降低库存风险的作用。
关键词：
连锁、零售、数据分析
目录
摘要5
第一章背景介绍7
1.1零售连锁经营模式7
1.2成都沁悦行贸易有限公司背景7
1.3轩客会连锁模式背景8
第二章信息搜集8
2.1门店信息搜集8
第三章信息整理11
3.1信息整理11
第四章销售数据分析及合理化建议12
4.1销售数据的基本概念12
4.2数据用途12
4.3销售数据分析方法主要步骤12
4.4轩客会销售数据实例分析13
4.5合理化建议22
第五章结论25
致谢25
第一章背景介绍
1.1零售连锁经营模式
1.1.1连锁经营的实质及含义
连锁经营是现代市场经济条件下零售商业普遍采用的一种营销组织形式。
它是指众多小规模的、分散的、经营同类商品的零售企业，在一个核心企业的领导下，以共同的经济利益为纽带，统一进货、统一配送、统一核算、统一标识等，通过规范化管理，实现规模经济效益的一种经营组织形式[1]。
其实质是把现代化大工业、大生产的组织原则应用于商品流通领域中，从而达到发挥协调运作能力的规模效益的目的。
即通过连锁经营把社会化大生产的要求、先进的科学技术的运用、现代化高质量的服务和商业企业经营活动的特殊要求有效的结合起来，它所形成的规模优势、价格优势、企业形象优势、服务优势与管理优势是其他经营形态所无法比拟的。
1.1.2零售连锁的含义
零售企业是指将商品和服务出售给消费者个人使用从而实现以赢利为目的的一种组织形式，它是在连接制造商和消费者的分销渠道中的最终业务环节活动[3]。
零售业连锁经营是指一个资本直接经营若干家零售或服务店铺的企业组织形态。
零售业的连锁经营是集中化的组织形态、规模化的经营方式、标准化的运行方式和现代化的管理方式。
1.1.3发展零售连锁的意义
连锁经营中无论是哪种连锁形式，都是由总部负责采购进货，分店负责销售，改变了传统零售业集买卖于一身的做法。
总部负责集中采购进货，可以在全国乃至全世界范围内选择适销对路、质优价廉的商品，而且为几百甚至几千家店铺进货，购买批量大可以取得价格优惠，集中进货运输又能降低运输费用，从而降低了购进成本。
作为第一线的店铺只须集中精力搞好销售，并尽量降低销售费用，增加盈利。
由于是由总部集中储存，统一送货，各分店无须保持很大的库存，既能够增加营业面积，又可以减少资金占压。
进货成本和销售成本的降低，有效地实现了零售企业的低成本经营。
1.2成都沁悦行贸易有限公司背景
成都沁悦行贸易有限公司位于成都市高新区广和二街，主要业务是大客户的礼品团购，在2012年开始涉足零售行业，零售方面现在已有紫荆电影院线和轩客会连锁书店两条渠道，紫荆电影院线的零售模式已基本成型，而轩客会的零售代售模式还处在探索学习的阶段，在进入公司后我便开始负责轩客会各门店补货、配货、信息搜集、客户维护的工作，因此便以如何在轩客会零售代售模式下促进商品的销售作为此篇论文的主要内容。
1.3轩客会连锁模式背景
“轩客会·格调书店”是四川新华文轩旗下品牌，以“都市文化客厅”为打造目标。
“在浓厚的生活艺术氛围中，读者不但再无老式书店一座难求的烦恼，还可以在店内书吧品尝进口红茶、西式茶点，享受“慢读生活新体验”。
新华文轩计划在3年内投入1.5亿元在全省范围内建立100家类似书店。
截止到目前，轩客会在成都市区已有七家分店开业，分别是镋钯街店、蜀都花园店、科华路王府井店、建设路店、东区音乐公园店、奥克斯广场店、金牛万达店，七家门店中科华路王府井店、奥克斯广场店、金牛万达店都位于大型商场内，镋钯街店、东区音乐公园店毗邻主要的商业街或是旅游景点，建设路店和蜀都花园店都在大型小区旁，沁悦行贸易有限公司就主要是为这市区内的七家门店进行供货、配货。
第二章信息搜集
2.1门店信息搜集
2.1.1门店信息搜集渠道
门店信息搜集的渠道主要有三种方式：
例行巡店、日常配货、电话或网络交流，通过这三种方式去了解轩客会各门店近期的销售、库存情况，获得消费者对于商品的反馈信息等，同时也通过这些方式与各门店完成日常配货、供货的工作。
1、例行巡店
例行巡店的周期大致为一月一次，制定专门的巡店计划与巡店记录表，通过实地走访各门店的方式来完成信息的采集，主要采集的信息有门店商品陈列、门店近期动态、商品销售情况、客户反馈等。
首先是要制定巡店计划表，巡店计划表主要是规划每次巡店的路线、时间以及根据每家门店的实际情况制定相应的巡店重点。
制定巡店计划表主要目的还是在于提高巡店的质量与效率，例如在编写巡店目的时就会根据每家门店的差异，进行不同侧重点的巡视。
以下便是2013年4月的巡店计划表：
表2.1巡店计划表
时间
巡店路线
路线选择原因
巡店目的
2013.4.8
王府井店
76路均要经过王府井店、镗钯街店，在纱帽街可坐车顺路前往蜀都花园（43路）
1、国麟与zuny的销售情况，有哪些单品售出，哪些单品已经售完；2、包挂上货后是否有售出情况，售出的数量，顾客对于包挂商品是否认可；3、CAIK笔记本是否有售出的情况；4、做好清洁以及拍照工作
镗钯街店
1、国麟与zuny的销售情况，各个单品的大致销售数量；2、获取顾客对于商品的反馈，从价格、质量以及包装等几个方面进行了解；3、做好清洁以及拍照工作
蜀都花园店
1、开业之后，国麟和zuny是否有单品售出；2、店员对商品的认识情况，对哪些商品还不熟悉，哪些单品有疑问；3、新店开业后，是否还有需要配货的需求；4、做好清洁以及拍照工作
例行巡店是搜集门店信息的主要渠道，因此在进行巡店时会对每家门店的近期情况进行一个详细的了解，尤其是销售方面的情况，在条件允许的情况下都会尽可能的要求门店的工作人员，出具一份近期详细的商品销售清单与商品库存清单，这样做的目的不仅能够及时跟进各门店的销售情况，同时也能根据这些销售和库存的情况帮助我们科学合理地为各门店进行一个配货与调货的工作。
因为我们公司主要采取的是代售模式，因此只要是在门店内的商品，严格意义上来说都还属于我们公司的商品。
表2.1便是例行巡店时所使用的巡店记录表
表2.2巡店记录表
巡店目的:
商品陈列图片：
店面商品陈列：
店铺近期动态：
商品销售情况：
客户反映：
店员沟通：
商品卫生：
有无破损商品或商品标签
备注
2、日常配货
除了例行巡店会实地对各个门店进行实地调查外，在日常配货中也会到门店中，因此在完成了配货任务之后，也会与门店的店员进行一个简单的交流，主要侧重于近期商品的销售情况以及顾客的反馈。
3、电话或网络交流
电话与网络交流在多数情况下是门店在急需某种商品时所采用的方式，举例来说3月时，轩客会建设路店急需一个ZUNY的飞狮书挡，因此建设路店的负责人便打电话询问能否将此商品尽快送到，在接到电话后我们首先查看了商品目前的库存信息，确认此商品还有库存，便立即回电给建设路店负责人告知她我们会在第二天中午之前将此货送到。
2.1.2三种信息收集渠道的对比
表2.3巡店方式对比表
渠道
优势
劣势
例行巡店
数据搜集较完整、准确；
与门店店员面对面进行交流；
实地了解现场的商品的陈列情况，发现问题可以现场就直接进行处理；
巡店周期较长，基本为每月一次，不利于实时了解信息；
例行巡店花费时间及精力较多，不适合过于频繁的巡店；
日常配货
实地了解门店现场情况，可与店员进行面对面交流；
频率和周期无法固定，只有在门店需要补货时才能进行；
电话或网络交流
实时了解情况；
可与各门店负责人不限时、不限地点的进行交流；
若有急需补货的情况，可第一时间便获得信息；
无法实地进行了解；
只能通过门店负责人了解一些简单情况，如补货单等，但不利于详细了解相关信息；
第三章信息整理
3.1信息整理
资料的整理就是将所获取的信息资料分门别类地加以归纳，使原来分散的、个别的、局部的、无系统的信息资料，变成能说明事物的过程或整体，显示其变化的轨迹或状态，论证其道理或指出其规律的系统的信息资料。
信息整理的方法主要有以下几种：
归类、去伪存真、误差处理、抓住重点，突出主要因素等。
归类：
把收集到的信息按信息的性质和内容分类归纳整理
去伪存真：
把收集到的信息进行鉴别处理，区分信息的真伪和可靠性
误差处理：
首先将信息量化，然后按某一误差理论进行处理
抓住重点，突出主要因素：
把收集到的信息进行筛选处理，按重要性排队
3.1.1信息分类
第一步是根据信息资料的性质、内容或特征进行分类。
将相同或相近的资料合为一类，将相异的资料区别开来。
资料的分类，要按一定的标准将所研究课题的有关信息资料分成不同的组或类。
然后，按分类标准将总体资料加以划分，构成系列。
例如将从各个门店中收集回来的信息按照不同的种类进行分类，分成销售数据、客户回馈、门店动态、商品陈列等几个不同的组，同时也可以依据不同的门店进行信息的分类，依据不同的需求，将收集回来的信息按照不同的标准进行分类规划。
3.1.2信息整编和汇总
第二步是进行资料汇编。
汇编就是按照研究的目的和要求，对分类后的资料进行汇总和编辑，使之成为能反映研究对象客观情况的系统、完整、集中、简明的材料。
汇编有三项工作要做。
一是审核资料是否真实、准确和全面，不真实的予以淘汰，不准确的予以核实准确，不全面的补全找齐。
二是根据研究目的要求和研究对象客观情况，确定合理的逻辑结构，对资料进行初次加工。
如：
给各种资料加上标题，重要的部分标上各种符号，对各种资料按照一定的逻辑结构编上序号等。
三是汇编好的资料要井井有条、层次分明，能系统完整地反映研究对象的全貌。
还要用简短明了的文字说明研究对象的客观情况，并注明资料来源和出处。
在将轩客会门店的有关信息进行分类之后，就要将信息进行一个汇总，主要是单个门店的调查信息汇总和各个门店之间相同信息和差异信息的汇总。
例如将单个门店的销售数据进行汇总，可以比较直观的看出哪种单品销售情况较好、哪种单品销售情况较差；将各个门店的销售情况进行汇总之后，也可以很清楚的看到哪个门店的销售较好，哪个门店的销售较差，通过信息的一个汇总可以大大地方便接下来的信息整理和信息分析工作。
第四章销售数据分析及合理化建议
4.1销售数据的基本概念
销售数据分析方法是提供了对企业销售数据进行分析的方法和过程,从而为制订有针对性和便于实施的营销战略奠定良好的基础。
4.2数据用途
在为企业进行销售数据分析时,通过对历史数据的分析，从商品线设置、价格制订、渠道分布等多角度刨析客户营销体系中可能存在的问题,为制订有针对性和便于实施的营销战略奠定良好的基础。
4.3销售数据分析方法主要步骤
4.3.1整体销售分析。
首先从销量方面来分析，分析近段时间的总体销售额、量，与行业标准相比较。
从而分析企业的业绩状况并判断企业的业绩变化类型；接着是季节的因素，依据行业销售淡旺季规律，与销售数据中的销售行程进行对比，分析淡旺季发展规律；可以为客户提供渠道压货规划及生产运做规划；同时也可以按照商品线进行分析，通过总体商品结构分析，了解整体商品结构分布和重点商品表现；最后是按照价格体系进行分析，通过总体价格结构分析，了解企业的优势价位区间，提供价格结构调整的合理性建议。
4.3.2区域分析。
首先从重点区域开始分析，对重点区域的营销状况予以重点分析，解析该区域的发展走势和结构特点,为未来在重点区域的发展提供借鉴；接着是区域销售异动分析，对增长或者下跌明显的区域予以重点分析，总结经验教训,以期避免潜在的威胁或者抓住机会；最后是区域商品分析，将重点区域中的商品结构进行时间上的横向对比，进行多要素复合分析。
4.3.3商品线分析。
首先分析商品线结构，分析商品系列和单商品结构分布，检索重点商品发展趋势及新商品的市场表现；接着分析重点商品，针对重点商品进行分析，发现存在的问题，提供商品改进意见；最后是区域性商品分析，通过对商品的销售区域分布的分析，区分战略性商品/战术性商品、全局性商品/区域性商品,为商品线的划分和进一步细化提供参考。
4.3.4价格体系分析。
首先分析价格体系，划分出符合实际的价格区间划分标准，寻找主导价位；然后分析价格与商品，主导价位区间的趋势分析，主导价格区间的商品构成以及发育状况，分析主导价位商品成长空间；最后分析价格与区域，各区域的价位构成分析，寻找各区域的主导价格以及价格层次的商品线战略分布。
4.4轩客会销售数据实例分析
该实例以轩客会各门店某段时间的销售数据为主，运用之前所提过的一些销售数据的分析方法进行分析。
4.4.1轩客会各分店库存汇总表格
表4.1轩客会各分店库存汇总表
商品名称
零售价
奥克斯店
建设路店
镗坝街店
金牛万达店
王府井店
音乐公园店
时尚混搭马克杯M0018
38
3
3
4
3
2
1
时尚混搭马克杯M0021
38
3
3
4
3
2
1
大手柄牛奶杯K0052
78
3
3
2
3
2
大手柄牛奶杯K0053
78
3
3
0
3
2
1
大耳朵牛奶杯M0069A
68
5
3
2
3
2
1
大耳朵牛奶杯M0008
68
3
3
0
3
2
1
牛油果雙色杯M0044
48
6
3
0
3
2
1
牛油果雙色杯M0039
48
4
3
2
3
2
1
功能百变大汤杯M0337
98
4
3
0
3
2
1
功能百变大汤杯M0270
98
3
3
2
3
2
1
彩衣汤杯L0358
98
3
3
4
3
2
1
彩衣汤杯L0356
98
3
3
0
3
2
1
彩衣汤杯L0355
98
3
3
0
3
2
1
缤纷圣诞马克杯M0066
118
3
3
5
3
2
1
缤纷圣诞马克杯M0036
118
3
3
5
3
2
1
叠叠茶具组J0350
178
3
3
2
3
2
1
趣緻動物造型椒鹽瓶H0151
88
3
3
1
3
2
1
趣緻動物造型椒鹽瓶J0265
88
3
3
1
3
2
1
趣緻動物造型椒鹽瓶K0147
88
3
3
1
3
2
1
要了解各个分店的销售情况，第一步便是要得到该分店商品的库存情况，以某一时间段各门店的库存为基准，再导入销售数据，从而既可以了解门店的销售情况，同时也能了解到销售发生前与销售发生后门店的库存变化情况。
上表是某一时间段内轩客会各门店部分商品的库存情况，然后根据表格进行汇总，绘制出图表4.1，可以直观地看到各分店总的库存情况。
图表4.1轩客会各门店库存情况
4.4.2轩客会门店销售数据分析
由图表4.1可以得知在这一时间段内，奥克斯店的总库存最高，而东区音乐公园店的总库存最低，但此时还不能武断地下结论说奥克斯店的销量比东区音乐公园店差，在绘制出总库存的图表之后，还需要再在表4.1的基础上导入各分店的销售数据，以奥克斯店和建设路店为例：
表4.2奥克斯店销售数据表
商品名称
零售价格
库存数量
销售数量
销售金额
剩余库存数量
时尚混搭马克杯M0018
38
3
0
3
时尚混搭马克杯M0021
38
3
0
3
大手柄牛奶杯K0052
78
3
0
3
大手柄牛奶杯K0053
78
3
0
3
大耳朵牛奶杯M0069A
68
5
1
68
4
大耳朵牛奶杯M0008
68
3
2
136
1
牛油果雙色杯M0044
48
6
2
96
4
牛油果雙色杯M0039
48
4
1
48
3
功能百变大汤杯M0337
98
4
1
98
3
功能百变大汤杯M0270
98
3
0
3
彩衣汤杯L0358
98
3
0
3
彩衣汤杯L0356
98
3
1
98
2
彩衣汤杯L0355
98
3
0
3
缤纷圣诞马克杯M0066
118
3
0
3
缤纷圣诞马克杯M0036
118
3
0
3
叠叠茶具组J0350
178
3
0
3
趣緻動物造型椒鹽瓶H0151
88
3
0
3
趣緻動物造型椒鹽瓶J0265
88
3
0
3
趣緻動物造型椒鹽瓶K0147
88
3
0
3
表4.3建设路店销售数据表
商品名称
零售价格
库存数量
销售数量
销售金额
剩余库存数量
时尚混搭马克杯M0018
38
3
0
3
时尚混搭马克杯M0021
38
3
1
38
2
大手柄牛奶杯K0052
78
3
0
3
大手柄牛奶杯K0053
78
3
0
3
大耳朵牛奶杯M0069A
68
3
0
3
大耳朵牛奶杯M0008
68
3
0
3
牛油果雙色杯M0044
48
3
3
144
0
牛油果雙色杯M0039
48
3
1
48
2
功能百变大汤杯M0337
98
3
0
3
功能百变大汤杯M0270
98
3
0
3
彩衣汤杯L0358
98
3
0
3
彩衣汤杯L0356
98
3
0
3
彩衣汤杯L0355
98
3
0
3
缤纷圣诞马克杯M0066
118
3
1
118
2
缤纷圣诞马克杯M0036
118
3
1
118
2
叠叠茶具组J0350
178
3
0
3
趣緻動物造型椒鹽瓶H0151
88
3
0
3
趣緻動物造型椒鹽瓶J0265
88
3
1
88
2
趣緻動物造型椒鹽瓶K0147
88
3
0
3
汇总两张表格的销售数量和销售金额,如下表4.4所示
表4.4奥克斯店及建设路店销售数据
门店名称
销售数量
销售金额
剩余库存数量
奥克斯店
8
544
56
建设路店
8
554
49
由表4.4中数据可知，虽然两个门店的销售数量一样，但是销售金额上是建设路店较多。
这里就可以进行假设，在同样的销售数量上，建设路店所销售的部分商品价格较高，而奥克斯店中所销售出去的商品价格较低，这就为我们以后补货的过程提供了一个参考，往奥克斯店配货时可以考虑一些价格较低的商品，建设路可以适当考虑多配送一些价格较高的商品。
但是由表4.4来下定义还为时过早，应当再继续提炼表4.2和表4.3中的数据，进行更加准确的判断。
因此便分别绘制出两家门店所销售商品价格的雷达图表：
图表4.2奥克斯店销售商品价格
图表4.3建设路店销售商品价格
由上面两个图表便可看出，奥克斯店所售出商品中价格较高的是彩衣汤杯和功能百变大汤杯，价格大致在100元左右；建设路店所售出的商品中价格较高的两款缤纷圣诞马克杯，价格大致在120元左右。
再从销售数量上来看：
图表4.4奥克斯店销售商品数量
图表4.5建设路店销售商品数量
两家店价格最高的商品还不是销售数量最高的，销售数量最高的分别是价格在40元左右的牛油果双色杯，这就说明了消费者在购买商品时，更多地倾向于这个价位的商品，由此便推翻了之前所做的假设，根据以上的销售数据以后进行配货时可以考虑多配送销售数量较多的商品，如牛油果双色杯，而且在这两家门店中这款商品的销量都还不错，因此也可以多储备这种商品的库存。
4.4.3轩客会门店销售中存在的问题
在此以轩客会奥克斯门店为例，我们首先找出库存方面存在的问题，主要看中两个指标，一个是某时间段内销售发生前的库存数量，一个是销售发生后的剩余库存量，如下图表4.6所示：
图表4.6奥克斯门店销售发生前后库存表
由图表4.6可以看出，除了少部分商品因为销售的原因，库存有了下降的现象发生，大多数商品的库存均未发生改变，这就从另一个侧面说明了门店中在这个时间段内大概只有三分之一的商品发生过销售，而另外的三分之二则没有销售发生，那么奥克斯门店的库存数量也未下降多少。
从这个现象来说就有两个方面的思考，一个是比较乐观的思考：
奥克斯店目前不存在缺货及少货的情况，目前的库存情况能够满足销售要求；另一个方面是比较谨慎的思考：
如果奥克斯店长时间维持这样一个库存情况，那么就会造成库存积压，货物未能流动，进而就是造成资金的积压，这样就不仅给我们带来库存上的压力，也会带来资金上的压力。
接着便是销售方面的问题，同样以图表4.7来直观表现商品销售方面的问题：
图表4.7奥克斯店商品销售数据
由图表4.7可以看出，在所有销售的19种商品中，只有6种商品发生过销售的行为，同时每种单品的销售数量也不多，基本为1到2个的销售量。
那么为何其他商品未售出过，要继续探索这个问题的话，我们可以从两个方面来探索，一个是价格的原因，另一个便是消费者对商品本身的接受程度：
先从价格方面来说，由图表4.8所反映，有过售出记录的6个单品，它们的价格都不高，均位于50至100之间，这个价位是大多数消费者所能接受，因为轩客会门店内的大多数顾客的消费能力还是有限，在购买商品时也更多地会关注价格，若价格稍高，且他们认为不值得为某种商品付出这个价格去购买的话，即使该商品的质量、设计、造型等方面都很不素，消费者也不会选择购买该商品。
而且结合图表4.7与图表4.8便能看出，消费者所购买的商品价格都不高，那么像其他价格较高的商品在销售方面的表现就不会很好。
再从消费者对商品本身的接受程度来说，举例以彩衣汤杯L0356来说，这个单品在奥克斯店内的销售还算较好，但是跟它同款但花色不同的另外两个型号L0355和L0358就都未售出过。
这里面的原因通过巡店时的调查发现，原来大多数的消费者喜欢L0356这个型号的花色，而对于L0355和L0358两个型号的花色不感兴趣。
图表4.8奥克斯门店商品价格结构
4.5合理化建议
4.5.1应对策略
针对以上所出现的问题，在随后的工作中我们采取了与之相对应的解决策略和方法，用以改善或者改变目前在轩客会门店库存和销售中存在的部分问题。
解决库存积压的策略主要是从两个方面来解决。
第一便是减少库存积压过多商品的供货，如趣致动物椒盐瓶系列商品便不会在下次供货时提供，若门店店员在提交需求表时有这
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