现代企业管理第十章企业形象策划与文化建设.ppt

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第十章第十章企企业形象策划与文化建形象策划与文化建设v第一第一节企企业形象形象v第二第二节企企业文化文化第一第一节企企业形象形象v一、企业形象的概念及其构成一、企业形象的概念及其构成vv二、企业形象设计与塑造二、企业形象设计与塑造一、企业形象的概念及其构成一、企业形象的概念及其构成v

（一）企

（一）企业形象的概念形象的概念v企企业形形象象是是指指社社会会公公众众和和企企业职工工对企企业的的整整体体印印象象和和评价价，也也是是企企业的的表表现与与特特征征在在公公众众心心目目中中的的反反映映。

还有有人人认为企企业形形象象是是内内外外公公众众通通过企企业的的各各种种标志志（如如产品品特特点点、行行销策策略略、职工工的的服服务态度度、经营理理念念、价价值观念念甚甚至至商商标、包包装装等等等等）的的识别而建立起来的而建立起来的对企企业的的总体印象。

体印象。

（二）企业形象的构成

（二）企业形象的构成v企业形象要素体现于产品形象、环境形象、企业形象要素体现于产品形象、环境形象、职工形象、企业家形象、社会形象、总体形职工形象、企业家形象、社会形象、总体形象之中。

象之中。

产品形象v是企业产品的内在质量和外在表现的综是企业产品的内在质量和外在表现的综合反映。

合反映。

v（11）新颖的产品开发、出奇的产品构思）新颖的产品开发、出奇的产品构思和精心的产品设计和精心的产品设计。

v（22）产品对原材料的选用）产品对原材料的选用。

v（33）产品的加工造型、色彩、）产品的加工造型、色彩、v包装等。

包装等。

v（44）售后服务）售后服务环境形象v环境形象是企业内外生产和生活条件的建环境形象是企业内外生产和生活条件的建设和总体表现。

设和总体表现。

v（11）工作环境优美舒适，干净整洁，排放）工作环境优美舒适，干净整洁，排放有序。

有序。

v（22）生活环境实现绿化美化。

）生活环境实现绿化美化。

v（33）企业外观要求通过外貌设计、造型、）企业外观要求通过外貌设计、造型、布局和工作场所的色调、装饰等，来具体布局和工作场所的色调、装饰等，来具体展现企业形象、企业文化和企业的风采。

展现企业形象、企业文化和企业的风采。

职工形象v职工形象是企业职工在职业道德、专业训练、职工形象是企业职工在职业道德、专业训练、文化素养、精神风貌、言谈举止、服务态度文化素养、精神风貌、言谈举止、服务态度和装束仪表等方面的总体素质和外在表现。

和装束仪表等方面的总体素质和外在表现。

职工形象既是企业形象的重要组成部分，又职工形象既是企业形象的重要组成部分，又是企业形象人格化的体现。

是企业形象人格化的体现。

企业家的形象v企业家的形象是指企业领导人的思想政治水企业家的形象是指企业领导人的思想政治水平、知识结构、工作经验、组织指挥决策能平、知识结构、工作经验、组织指挥决策能力、公共关系意识、开拓创业精神和气质风力、公共关系意识、开拓创业精神和气质风度等给外部公众和内部职工留下的印象。

度等给外部公众和内部职工留下的印象。

社会形象v企业给社会公众长期以来留下来的可以信企业给社会公众长期以来留下来的可以信赖的印象。

表现为企业对社会公众、对整赖的印象。

表现为企业对社会公众、对整个社会的贡献，为公众和社会赞赏和肯定。

个社会的贡献，为公众和社会赞赏和肯定。

v企业对消费者的责任感；企业对消费者的责任感；v积极参与社会公益活动，体现企业的社会积极参与社会公益活动，体现企业的社会责任感；责任感；v主动治废、变害为利等，体现企业的环境主动治废、变害为利等，体现企业的环境意识。

意识。

总体形象v把企业产品形象、环境形象、职工形象、企把企业产品形象、环境形象、职工形象、企业家形象、企业的社会形象等有机地统一起业家形象、企业的社会形象等有机地统一起来，根据企业的形象战略建立起企业的总体来，根据企业的形象战略建立起企业的总体形象，总体形象一旦确立，企业就要切实可形象，总体形象一旦确立，企业就要切实可行地运用企业识别系统即行地运用企业识别系统即CISCIS加以传播，使之加以传播，使之在公众心目中树立起来。

在公众心目中树立起来。

v（三）企业形象的特征（三）企业形象的特征v11、企业形象的主客统一性、企业形象的主客统一性v22、企业形象的整体性和多维性、企业形象的整体性和多维性v33、企业形象的动态性和和对稳定性、企业形象的动态性和和对稳定性v44、企业形象的层次性、企业形象的层次性企业形象的层次性企业形象的层次性v企业表层形象企业表层形象是指可以直接感触到的企业外部形是指可以直接感触到的企业外部形态。

如企业名称、企业标志态。

如企业名称、企业标志（商标、代表色、标商标、代表色、标语口号、企业建筑风格，运输工具、服装鞋帽、语口号、企业建筑风格，运输工具、服装鞋帽、信封信笺、名片信封信笺、名片）等等。

这是一种初级形象，它对等等。

这是一种初级形象，它对企业的影响是短暂的、瞬时的。

企业的影响是短暂的、瞬时的。

v企业深层形象企业深层形象是指那些不能直观得到的部分，如是指那些不能直观得到的部分，如企业的经营理念、价值取向、职工的素质、职业企业的经营理念、价值取向、职工的素质、职业道德、企业管理的水平和能力、企业产品的竞争道德、企业管理的水平和能力、企业产品的竞争能力等。

企业深层形象是一种高级形象，它对社能力等。

企业深层形象是一种高级形象，它对社会公众的影响是长期的、持久的会公众的影响是长期的、持久的二、企业形象设计与塑造二、企业形象设计与塑造v运用运用CIS即企业识别系统工程学，以及即企业识别系统工程学，以及CI的实的实务技巧和方法进行塑造。

务技巧和方法进行塑造。

vCIS企业识别系统，是以设计和塑造良好的企企业识别系统，是以设计和塑造良好的企业形象为目的的一种新兴学科和新的经营技业形象为目的的一种新兴学科和新的经营技法。

法。

（一）企业形象调查

（一）企业形象调查v主要是调查公众对本企业的认知、态度主要是调查公众对本企业的认知、态度和印象。

和印象。

v其基本内容其基本内容v：

一是知名度，是指一个企业被公众知：

一是知名度，是指一个企业被公众知道、了解的程度及社会影响的广度和深道、了解的程度及社会影响的广度和深度。

度。

v二是美誉度，是指一个企业获得公众、二是美誉度，是指一个企业获得公众、赞美的程度及美、丑、好、坏的评价。

赞美的程度及美、丑、好、坏的评价。

（二）企业形象定位

（二）企业形象定位v企业选择企业中最具生气的局部形象进行企业选择企业中最具生气的局部形象进行强化和放大，通过扬长避短来塑造企业的强化和放大，通过扬长避短来塑造企业的个性，使企业在某些方面区别于其他企业个性，使企业在某些方面区别于其他企业而显得而显得“鹤宜鸡群鹤宜鸡群”，给公众以鲜明的印，给公众以鲜明的印象。

象。

v从目的上讲，是指企业理念定位；从目的上讲，是指企业理念定位；v从经营上讲，是指发展战略定位；从经营上讲，是指发展战略定位；v从传播上讲，是指广告诉求定位。

从传播上讲，是指广告诉求定位。

（三）企业形象的塑造和修正流程（三）企业形象的塑造和修正流程v形象目标定位后，必须进行传播沟通，逐形象目标定位后，必须进行传播沟通，逐步缩短理想形象与实际形象之间的差距。

步缩短理想形象与实际形象之间的差距。

v在企业形象塑造的过程中，要使改进的形在企业形象塑造的过程中，要使改进的形象与原来的形象相衔接。

象与原来的形象相衔接。

v新形象计划执行要发动职工积极参与，要新形象计划执行要发动职工积极参与，要通过对内对外的传播沟通活动，使企业新通过对内对外的传播沟通活动，使企业新形象投射在企业职工和社会公众的心中，形象投射在企业职工和社会公众的心中，要及时地调整修正形象的塑造计划，使之要及时地调整修正形象的塑造计划，使之不断日臻完善。

不断日臻完善。

（四）企业塑造形象的方法（四）企业塑造形象的方法v

（1）加强双向沟通的信息传播，形成有利）加强双向沟通的信息传播，形成有利的社会舆论环境。

的社会舆论环境。

v

（2）加强企业文化建设。

）加强企业文化建设。

v（3）优质产品和优质服务是塑造良好的企业优质产品和优质服务是塑造良好的企业形象的必要条件。

形象的必要条件。

v（4）企业形象塑造主要靠内在精神素质，也企业形象塑造主要靠内在精神素质，也得力于公共关系的精心设计。

得力于公共关系的精心设计。

v（5）通过赞助和扶持公益活动塑造良好的企通过赞助和扶持公益活动塑造良好的企业形象也常为企业所运用。

业形象也常为企业所运用。

第二第二节企企业文化文化一、企业文化的涵义和特征一、企业文化的涵义和特征v（一一）企业文化的涵义企业文化的涵义v企业文化是指企业职工在从事商品生产与企业文化是指企业职工在从事商品生产与经营中所共同持有的理想信念、价值观念经营中所共同持有的理想信念、价值观念和行为准则，是外显于厂风厂貌、内隐于和行为准则，是外显于厂风厂貌、内隐于人们心灵之中的、以价值观为核心的一种人们心灵之中的、以价值观为核心的一种意识形态。

意识形态。

v共同的价值观是形成企业文化的核心。

共同的价值观是形成企业文化的核心。

企业文化的核心是企业价值观企业文化的核心是企业价值观v企业文化的中心是以人为主体的人本文化企业文化的中心是以人为主体的人本文化v企业文化的管理方式是以软性管理为主企业文化的管理方式是以软性管理为主v企业文化的重要任务是增强群体凝聚力企业文化的重要任务是增强群体凝聚力v（二二）企业文化的特征企业文化的特征v11、人文性人文性v22、集体性集体性v33、个异性个异性v44、综合性合性v55、规范性范性v66、时代性代性二、企业文化的结构二、企业文化的结构v企业文化的结构应包括物质层（器物层）、企业文化的结构应包括物质层（器物层）、行为层、制度层和观念层四个层次。

行为层、制度层和观念层四个层次。

v其中观念层是属于一种隐性文化，它是企业其中观念层是属于一种隐性文化，它是企业文化的根本，主要包括企业精神、企业哲学、文化的根本，主要包括企业精神、企业哲学、企业价值观、道德规范等企业价值观、道德规范等;v物质层、行为层和制度层则属于显性文化的物质层、行为层和制度层则属于显性文化的内容，包括企业制度、企业行为、企业设施、内容，包括企业制度、企业行为、企业设施、企业形象和标识等等。

企业形象和标识等等。

企业文化的结构企业文化的结构观观念念层层（核核心心层层）制度层（中层）制度层（中层）物质层（表层）物质层（表层）行为层（浅层）行为层（浅层）企业文化结构企业文化结构之物质层物质层物质层包含的是企业员工创造的产品和各种物质层包含的是企业员工创造的产品和各种物质设施等所构成的器物文化。

它主要包括物质设施等所构成的器物文化。

它主要包括企业产品结构和外表、款式、企业劳动环境企业产品结构和外表、款式、企业劳动环境和员工休息娱乐环境、员工的文化设施，以和员工休息娱乐环境、员工的文化设施，以及厂容厂貌等。

及厂容厂貌等。

（一）生产设施及环境

（一）生产设施及环境

（二）企业的产品

（二）企业的产品（三）企业名称和标识（三）企业名称和标识企业文化结构企业文化结构之行为层行为层v企业文化的行为层是指企业员工在生产经营、企业文化的行为层是指企业员工在生产经营、学习娱乐中产生的活动文化，它包括企业经学习娱乐中产生的活动文化，它包括企业经营、教育宣传、人际关系的活动、文娱体育营、教育宣传、人际关系的活动、文娱体育活动中产生的文化现象。

根据不同的行为主活动中产生的文化现象。

根据不同的行为主体划分，企业行为包括企业家行为和企业员体划分，企业行为包括企业家行为和企业员工行为工行为主动主动学学习习热爱工作热爱工作自身层面自身层面感谢生活感谢生活和谐和谐合作合作乐于助人乐于助人团队层面团队层面认同搭档认同搭档爱爱护企业资源护企业资源敢敢想想敢说敢为敢说敢为企业层面企业层面参加集体活动参加集体活动参与社会公益参与社会公益遵守社会公德遵守社会公德社会层面社会层面维护维护企业形象企业形象应该提倡的员工行为应该提倡的员工行为应该提倡的员工行为应该提倡的员工行为企业文化结构企业文