商业培训内容之欧阳化创编.docx
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商业培训内容之欧阳化创编
富春东方商业培训内容
时间：
2021.02.12
创作人：
欧阳化
第一部分商业地产概念及其特征1
第二部分商圈的确定与研究2
第三部分商业业态分类3
第四部分商业物业类型4
第五部分商业价值的评估与分析5
第六部分商业物业投资回报分析8
第七部分销售模式及付款方式8
第八部分商业物业管理9
第九部分国内商业地产现状及开发经营模式10
第十部分国内商业地产开发经营成功案例14
第十一部分厦门商业地产现状及趋势17
第十二部分厦门主要板块商业状况分析19
第十三部分东方时代广场商业环境分析21
第一部分商业地产概念及其特征
1、概念
“商业＋地产”的开发模式，即把“商业”——主力店的大卖场开发所带来的长期物业收租和“地产”——主力店周边的中小店面开发所带来的短期销售相结合起来。
2、特征
这种模式的核心盈利点在于世界知名的商业企业进驻后给项目地块价值所带来的巨大提升空间，同时把已有的作为短线投资的中小店面开发和大卖场开发所带来的长期物业收租结合起来，保证了企业可以产生持续、稳定的现金流。
3、商业地产开发的特点
商业地产项目从规模和形态上分两大类：
一类是大型的SHOPPINGMALL，还有就是裙楼商场。
前者是对城市区域形态产生重要影响的客流集散地，后者则大部分与住宅区、写字楼等相配套。
4、商业地产开发与住宅开发的区别
住宅项目主要满足的是消费者的功能需要，但商业地产不同，尤其是大型的综合商业，它的销售对象不是直接的购物消费者，而是商家，特别是主力店。
作为发展上来说，首先要满足商家赢利的需要。
赢利与否取决于很多因素，包括市场环境、区域人口分析、经济发展趋势、行业特征等。
相比之下，住宅项目的销售对象容易受到发展上的引导，而商业地产项目的销售对象通常更富于主见。
形象的比喻，住宅项目是直销，而商业地产是传销。
5、商业地产开发的前提条件
1）雄厚的资金储备。
2）适宜的土地状态。
就是地段，最好选择在传统的商业区，或靠近交通要道，还要有足够的面积建设大型综合商业项目。
3）重视客流规律和区域消费能力。
周边地区有足够的消费群体及流动人口以保证商业所需的购买能力，同时要考虑到周边的商业竞争。
商业建筑区域或商圈的形成受很多历史、人文因素的影响。
4）充分考虑现有和未来的交通状态。
近期及未来的交通一定要流畅、方便，应有尽可能多的交通工具。
中国目前大型商业中心设计的交通人流组织与国外同类项目有相当大的差别。
在中国，由于人口密度高，步行、公交客流占主体，因而导致了大型商业中心不可能出现在郊区。
5）深入的前期研究。
从长期发展的角度来看，分析市场容量以决定项目的定位。
首先应满足城市规划条件，其次要做好项目可行性研究，根据完整的市场调研报告、业态分析研究，以确定商业业态定位。
6）富有经验的操作团队。
第二部分商圈的确定和研究
1、商圈的概念及分析目的
商圈是以设定的商业建筑为圆心，以周围一定距离为半径所划定的范围。
这是原则性的标准，在实际从事商圈设定时还必须考虑经营业种、商品特性、交通网分布等因素。
进行商圈分析的目的有三：
一是明确该商业区或商店的商圈范围；二是了解商圈的人口分布状况及生活结构；三是在此基础上进行经济效益的预测。
如计划开超市，根据周边居民的人口规模、收入水平和竞争对手情况等指标，就可以基本计算出该店可能达到的营业额。
2、商圈的构成及顾客来源
商圈由核心商圈、次级商圈和边缘商圈（又称辐射商圈）组成。
核心商圈的辐射半径在1公里左右。
包括这一商店顾客总数的55-70%。
该商圈的顾客在人口中占的密度最高，消费的客单价也最高，而且与其他商店的商圈很少发生重叠。
次级商圈内包含了商店顾客总数的15-25%。
其辐射的半径在3-4公里，对一般的日用消费品来讲，很少能辐射到该商圈的人口，关键是取决于经营业态。
边缘商圈辐射的半径在7公里范围。
一般情况下只有大型百货商场、专业店具备这样的辐射能力。
如图：
真正的商圈不是绝对的同心圆模式，其规模和形状是由各种各样的因素决定的。
包括经营业态、商店规模、竞争者的位置、交通条件等许多因素。
在商圈概念上有一个著名的海滩原理：
即在一条海滩上做冷饮生意的两家商贩，一开始其各自的商圈范围是均衡的，由于竞争因素导致他们集中在一起，共同吸引顾客。
如图：
3、商圈的设定
商圈的设定是一项非常复杂的工作，在决定经营什么业态的基础上，不仅要对周边竞争者状况进行调查和分析，基本确定其商圈范围，而且要分析业态需求的顾客群，因为每一顾客群都有特定的消费特征。
因为，一方面只有经营的商品符合其需求才能吸引潜在顾客的购物，商圈的规模和辐射范围才能扩大。
另一方面，撇开顾客自身的不同，商圈规模的大小与商品购买频率成反比。
如顾客购买生鲜等日用消费品频率高，但是接受的购物距离短；而对服装、家具、电器等耐用消费品接受的购物距离长，但是其购买频率又非常低。
所以，必须结合业态的规划来确定基本的商圈范围。
根据业态规划，在商圈的构成基础上，对商圈进行设定，特别要针对拟吸引顾客群的生活结构对未来的经营销售额进行匡算，结合商店的实际情况，预计要达到的盈亏平衡点或目标销售额。
4、确定商圈的方法
商圈分析的方法有许多种，如零售吸引力法则（又称里利法则）、商业饱和理论、康维斯“新零售引力法则”和哈夫的“概率模型”等。
零售吸引力法则是从确定商圈人口和距离两个变量进行分析，商圈规模的大小是由于人口的多少和距离商店的远近决定的，商店的吸引力是由最临近商圈的人口和里程距离共同发挥作用。
商业饱和理论是通过计算零售商业市场饱和系数，测定特定商圈内某类商品销售的饱和系数程度，通过其计算该区域内同行业是过多还是不足。
康维斯“新零售引力法则”与里利法则的不同在于，前者在一个城市中间地带两个商业区或商店的竞争关系，后者表示在相互间有明确竞争关系的两个城市间其商业经营的比率关系。
哈夫的“概率模型”完全从消费者的立场出发，认为消费者利用某一商业设施的概率，取决于表现商品丰富性的营业面积，以及为购物所消耗的时间及商业设施的规模实力。
以上各种分析方法其研究的角度不同，所用的市场变量不同，达到的分析目的也不一样，在具体商圈分析过程中还是要结合具体实际情况有选择地运用。
由于我国目前实际情况，市场变量采集困难，很难单纯用一种方法解决我们的分析问题，所以一般采取的办法是将定性和定量研究方法相结合综合运用。
就如同商业的前期调查和研究以上只是必须的调查内容，仍有许多数据需要针对具体的项目进行调查，如人流量、车流量等等，关键弄清楚市场调查是为市场定位服务或者验证市场定位，市场调查只是手段，不是最终的目的。
第三部分商业业态分类和特点
根据国内贸易局1998年6月5日发布的关于商业业态分类指导意见。
商业业态包括百货店、超级市场、大型综合超市、便利店、专业市场（主题商城）、专卖店、购物中心和仓储式商场等8种形式。
各主要业态选址和经营特征如下。
1、百货店
百货店是指在一个大建筑物内，根据不同商品部门设销售区，开展进货、管理、运营，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。
（1）选址在城市繁华区、交通要道。
（2）商店规模大，营业面积在5000平方米以上。
（3）商品结构以经营男装、女装、儿童服装、服饰、衣料、家庭用品为主，种类齐全、少批量、高毛利。
（4）商店设施豪华、店堂典雅、明快。
（5）采取柜台销售与自选（开架）销售相结合方式。
（6）采取定价销售，可以退货。
（7）服务功能齐全。
2、超级市场
超级市场指采取自选销售方式、以销售食品、生鲜食品、副食品和生活用品为主，满足顾客每日生活需求的零售业态。
（1）址在居民区、交通要道、商业区。
（2）以居民为主要销售对象，10分钟左右可到达。
（3）商店营业面积在1000平方米左右。
（4）商品构成以购买频率高的商品为主。
（5）采取自选销售方式，出入口分设，结算由设在出口处的收银机统一进行。
（6）营业时间每天不低于11小时。
（7）有一定面积的停车场地。
3、大型综合超市
大型综合超市是指采取自选销售方式，以销售大众化实用品为主，满足顾客一次性购足需求的零售业态。
（1）选址在城乡结合部、住宅区、交通要道。
（2）商店营业面积2500平方米以上。
（3）商品构成为衣、食、用品齐全，重视本企业的品牌开发。
（4）采取自选销售方式。
（5）设与商店营业面积相适应的停车场。
4、便利店（方便店）
便利店是满足顾客便利性需求为主要的目的的零售业态。
（1）选址在居民住宅区、主干线公路边，以及车站、医院、娱乐场所、机关、团体、企业事业所在地。
（2）商店营业面积在100平方米左右，营业面积利用率高。
（3）居民徒步购物5-7分钟可到达，80%的顾客为有目的的购买。
（4）商品结构以速成食品、饮料、小百货为主，有即时消费性、小容量、应急性等特点。
（5）营业时间长，一般在10小时以上，甚至24小时，终年无休日。
（6）以开架自选货为主，结算在收银机处统一进行。
5、购物中心
购物中心指企业有计划地开发、拥有、管理运营的各类零售业态、服务设施的集合体。
（1）由发起者有计划地开设、布局统一规划，店铺独立经营。
（2）选址为中心商业区或城乡结合部的交通要道。
（3）内部结构由百货店或超级市场作为核心店，与各类专业店、专卖店、快餐店等组合构成。
（4）设施豪华、店堂典雅、宽敞明亮，实行卖场租赁制。
（5）核心店的面积一般不超过购物中心面积的80%。
（6）服务功能齐全，集零售、餐饮、娱乐为一体。
（7）根据销售面积，设相应规模的停车场。
6、仓储式商场
仓储式商场指以经营生活资料为主的，储销一体、低价销售、提供有限服务的零售业态（其中有的采取会员制形式，只为会员服务）。
（1）在城乡结合部、交通要道。
（2）商店营业面积大，一般为10000平方米左右。
（3）目标顾客以中小零售商、餐饮店、集团购买和有交通工具的消费者为主。
（4）商品结构主要以食品（有一部分生鲜商品）、家庭用品、体育用品、服装衣料、文具、家用电器、汽车用品、室内用品等为主。
（5）店堂设施简朴、实用。
（6）采取仓储式陈列。
（7）开展自选式的销售。
（8）设有较大规模的停车场。
第四部分商业物业类型
（按照开发形式进行分类）
1、商业街商铺
商业街指以平面形式按照街的形式布置的单层或多层商业房地产形式，其沿街两侧的铺面及商业楼里面的铺位都属于商业街商铺。
商业街过去十年在国内取得了良好的发展，其中包括建材、汽车配件、服装精品街、酒吧街、美容美发用品街等。
上述以某类商品为经营内容的商业街起步较早的，大多数目前已经取得了成功，有些跟风项目的经营情况却并不好。
当然也有不少商业街采取各类商品混业经营的方式，商业街的命名只体现地点特征，这类商业街取得成功的较少。
与商业街的发展紧密联系的就是商业街商铺，商业街商铺的经营情况完全依赖于整个商业街的经营状况：
运营良好的商业街，其投资者大多数已经收益丰厚；运营不好的商业街，自然令投资商、商铺租户、商铺经营者都面临损失。
2、市场类商铺
在这里，我们所说的"市场"是指各种用于某类或综合商品批发、零售、经营的商业楼宇，有些是单层建筑，大多是多层建筑。
这类市场里面的铺位即我们所谈的市场类商铺。
市场类商铺在零售业中所占比重比较高，在全国各地都有大量从事某种商品经营的专业批发和零售市场，比如，图书交易市场、电子市场、家用电器市场、家具城、建材城等。
3、社区商铺
社区商铺指位于住宅社区内的商用铺位，其经营对象主要是住宅社区的居民。
社区商铺的表现形式主要是1-3层商业楼或建筑底层商铺，有些铺面可以直接对外开门营业，但多数属于铺位形式。
4、住宅底层商铺
住宅底层商铺,指位于住宅等建筑物底层（可能包括地下1，2层及底上1，2层，或其中部分搂层）的商用铺位。
住宅底层商铺是目前市场极为关注、投资者热衷的商铺投资形式，很多房地产开发商充分认可住宅底层商铺的巨大价值，不仅避免了过去住宅底层不好卖的尴尬局面，而且获得了更大的投资收益。
对于住宅底层商铺的投资者来讲，鉴于住宅底层商铺上面建筑将会带来的稳定的客户流，住宅底层未来的客户基础将相对可靠，换言之，投资者的投资风险相对较小。
5、百货商场、购物中心商铺
百货商场、购物中心商铺指百货商场、各种类型购物中心里面的铺位。
百货商场及各种类型购物中心的运营好坏对里面商铺的经营状况影响直接而深远。
目前，国内有很多这类正在运营的项目，另外也有不少大型SHOPPINGMALL项目在国内多个大中城市开发建设。
6、商务楼、写字楼商铺
商务楼、写字楼商铺指诸如酒店、商住公寓、俱乐部、会所、展览中心、写字楼等里面用于商业用途的商业空间。
这类商铺的规模相对较小，但商业价值很值得关注。
7、交通设施商铺
交通设施商铺指位于诸如地铁站、火车站、飞机场等交通设施里面及周围的商铺，以及道路两侧各类中小型商铺。
以上是按照商铺的开发形式对商铺进行的划分。
该种分类方式便于投资者对商铺项目的类型从开发形式的角度进行理解，便于对不同开发形式的商铺建立基于开发观念的理解。
第五部分商业价值的评估与分析
（商铺投资原理）
商铺投资收益（Pr）包括租金收益（R）和价值升值收益（V），租金收益（R）的水平取决于商铺所在位置的商业氛围（商情因子E）、客流量（Po）、"可视性"（Vi）、楼层（F）、交通条件（T）、停车设施（P）、商铺硬件条件（C）、整个项目规划的科学性（D）、经营商品的类型（G）、隶属项目的运营特点（M）等因素；价值升值收益的水平取决于商铺所在地区的商业氛围（E）、原始买入价格（Pc）、整个项目规划的科学性（D）、楼层（F）、经营商品的类型（G）、隶属项目的运营特点（M）及未来周边居住、办公类、房地产及旅游房地产等的发展趋势（Re）等：
即：
Pr=R+V
R=F（E，Po，Vi，F，T，P，C，D，G，M）
V=F（E，Pc，D，F，G，M，Re）
如果投资者持有商铺的时间为N年，那么静态投资回报率为：
Ri=Pr/（N*Pc）
针对不同的商铺类型，当Ri达到某种水准时，商铺投资者才可以做出投资选择。
最终决策必须适合其自身资金特点、风险度等。
一、商铺投资收益、租金收益、价值升值收益
商铺投资收益指，商铺给投资者创造的收益的总和。
但一般的投资者对商铺投资收益的理解仅局限在租金收入上，实际情况是，租金收益属于商铺投资收益中常规的收益项目，属于普通意义的收益内容，而商铺价值升值收益对于成熟、专业的商铺投资者来讲，无疑成为他们创造财富的重要手段。
租金收益对于熟悉房地产的人士来讲，是很简单的概念。
出租方式回收投资是房地产业资金流转的基本方式之一，当然对于商铺来讲也不例外。
价值升值收益实际上是商铺二手交易实现的卖价和初始买价的差额。
需要指出的是，租金收益和价值升值收益共存，但同时有矛盾的地方：
对于一个租金收益水平很高的商铺来讲，其价值升值收益空间就会相对比较小；相反，价值升值收益空间大的商铺，其租金水平最开始往往比较低，呈现逐渐提升的态势。
对于商铺投资者而言，创造最大商铺投资收益的方案是最大化租金收益和价值升值收益之和，这显然是一个数学求最大值的问题，但是鉴于多种因素对商铺价值的影响，目前尚没有统一表达商铺收益的函数，所以在投资判断过程中，我们只能暂时从最大化价值升值收益的角度来看待一个新兴商业房地产市场的商铺投资问题，这种投资策略符合市场初始发展阶段的投资趋势。
二、租金收益的几个方面
1、商情因子
商情因子指商铺所在地区商业环境、商业竞争状态及所吸引的主要客户群的规模及覆盖范围等。
在判断商铺价值的过程中，必须对商铺所在地方的商业氛围有足够的了解：
商业氛围的好坏直接影响商铺的价值、租金水平，以及价值升值空间。
在进行商铺投资的过程中，要同时对商铺所在地区现状商情和未来预期商情进行分析，看商情因子变化的空间，从中可以发掘商铺价值升值收益的趋势和潜力。
对商情的准确把握需要深入的分析，赛睿顾问将商情因子分为A，B，C，D，E5级：
A级：
现代改造型、知名大型繁华商业区，商业氛围极为浓厚，竞争激烈但呈现共存共荣的状态，商铺价值极高，针对的客户群体覆盖本城市人口及外地人口，如北京王府井大街，北京西单商业街，上海南京路等；
B级：
城市大型商业设施区域，商业氛围浓厚，大、中城市里同业项目竞争程度较高，小城市里同业项目竞争程度较低，针对的客户群体覆盖本城市某个消费阶层，如北京国贸商城，北京东方广场，上海东方新天地，上海恒隆广场等；
C级：
地区性商业设施区域，商业氛围较浓厚，同业项目竞争程度较高，针对的客户群体指其周边消费群，如北京十里河建材街、北京大钟寺家具城等；
D级：
交通设施、商务楼、写字楼商业设施区域，针对的客户群主要是其服务客户、周边客户群；
E级：
社区型商业设施区域，同业项目竞争程度较高，针对的客户群体以社区内居民为主，消费主体的内容比较复杂。
以上A，B，C，D，E5个级别商业氛围依次降低，整体来看，租金水平按照以上水平依次降低，耐人寻味的是：
商铺价值升值的空间按照以上级别呈增长的趋势，这正是我们要说明的核心内容。
租金收益和价值升值收益的矛盾性是任何商铺投资者都必须面对的问题，既想有很高的租金收益，又要保证价值升值收益良好的空间，对于普通的投资者来讲，是很困难的事情。
2、客流量
客流量对于商铺的价值至关重要。
也许有些读者会认为客流量和商情属于同样的内容，但事实上其区别很大：
商情所阐释的是商铺所在地区的"宏观"商业状况，但客流量是针对商铺个案进行的商铺价值的"微观"量化。
商业经营者对商铺门前客流量极为关注，也许两个距离50米的商铺的客流量因为其它原因，客流量会差距很大，所以客流量是商业经营者取得运营成功的重要客观条件之一。
3、可视性
"可视性"概念对于商铺的价值至关重要。
在赛睿顾问丛书《中国超级购物中心SHOPPINGMALL投资开发指南》中，就设计布局提出了"可视性"原则：
商铺的"可视性"指经过建筑师创造性的设计，最大限度使得商铺在平面范围内极容易被看到，换言之，购物者在外部、步行街或中庭广场等各种位置能够看到商铺。
对于零售商来讲，这必然是他们租店铺时要特别关注的问题，商铺的可视性越好，零售商越容易接受，租金越高。
"可视性"原则在商业房地产项目的规划设计中也普遍得到强调，"可视性"的体现实际上是零售商、消费者对商铺接受程度的体现，也是各项设计原则中唯一与市场相关的原则。
如果一个商业房地产项目的外部"可视性"和内部"可视性"都得到了充分实现，只要项目周边市场条件可行，商铺投资者将极容易找到进驻零售商。
4、楼层
众所周知，商铺所在的楼层对商铺价值的影响力，一层的商铺无论是租金还是售价都要比二层、三层的商铺高出很多。
关于楼层的价值，从"可视性"的角度也可以理解，一层商铺的"可视性"普遍比二层、三层商铺的"可视性"要好。
5、交通条件
交通条件对于商铺价值的重要性无庸质疑，交通条件往往意味着可能到访客流量的潜力。
假如一个商铺所处的位置，很少公交巴士，那么其价值会显著折扣。
交通条件的重要性对于商铺投资者并不难理解，关键是如何在具体商铺投资过程中应用。
在后面的章节赛睿顾问将分门别类进行各类商铺投资的分析，并就诸如交通条件等因素对投资的影响方式、影响程度做解释说明。
6、停车条件
停车条件具体讲就是轿车停车场。
在过去，商铺投资者可能不太注意停车条件的问题，但现在赛睿顾问建议他们谨慎判断停车问题。
过去，私家车数量有限，自行车是中国人的主要交通形式，所以商业设施都对自行车停车场做了充分的考虑，但现在的情况是：
私家车在国内强劲增长，对商业、零售业的经营影响颇大，如果商业房地产项目不能有效解决停车场问题，那么项目最终面临经营困局几乎是不可避免的；另外私家车消费者的消费势力强劲，尽管人数仅占消费者总体人数的30%左右，但其带来的营业额却可能在总营业额的70%左右……从上述分析可以得出结论：
如果一个商业房地产项目不能为有车族提供足够的便利保证，那么等于说这样的商业房地产项目就一定程度上放弃了一个极富消费潜力的客户群---当然，对于目标客户不是中高端客户的项目来讲，停车条件可以放在次要位置。
7、整个项目规划设计的科学性
众所周知，规划设计对于商业房地产项目价值的重要性。
规划设计单位往往只是从建筑美学的角度对项目进行规划设计，很少从功能的角度进行考虑，但鉴于商业房地产两级客户的需求，功能性比其它房地产形式都要复杂，而且会直接影响项目的成败。
问题是，目前国内专业从事商业房地产设计的设计单位很少，更少有成功商业房地产规划设计经验的设计单位可以选择。
通常，开发商需要在此阶段引入市场顾问机构，从市场的角度对项目规划设计进行调整。
以上工作做的好坏，将决定该商业房地产项目规划设计的科学性程度。
项目的规划设计越多体现零售商、消费者的需求，项目成功的概率越高。
8、硬件条件
商铺的硬件条件具体指商铺的规划设计和能源状况等，包括面宽、进深、层高，及对消费者的有效引导，还有商铺的水、电、煤气、污水排放等技术性内容，以上因素对商铺的功能影响很大。
从商铺功能多方面适应性的角度，商铺的规划设计状况必须有广泛的适应性，如果能够适合多种商业运营商的经营需要，那么商铺投资者在商铺出租过程中将有较多的选择。
如果租户数量多，正所谓"水涨船高"，投资者得到高租金是自然的事情。
目前，国内从事商业房地产设计的专业设计单位数量很少，严格讲，中国几乎没有真正有大型商业房地产项目实践经验的设计单位。
不少开发商采用委托国外设计单位进行设计的方式，但我们认为无论是国内设计单位，还是国外设计单位，作为建筑师，他们更多表达的是建筑美学概念等，普遍缺乏对市场的了解，一个成功的商业房地产设计，需要商业策划公司的参与，从市场的角度对设计方案进行修正。
9、经营商品的类型
经营商品的类型与商铺的租金收益及价值升值收益有密切关系。
不同的商品，其利润空间显著不同，拿经营计算机的商铺和经营低档服装的商铺相比较，前者的经营利润比后者的经营利润大。
如果商铺投资者在进行商铺投资时能够清楚判断未来商铺适合经营的商品类型，那么该商铺投资者一定胜人一筹。
10、隶属项目的运营特点
不少商铺隶属于某个项目，在此种情况下，所隶属项目的运营方式、运营状态、管理水平等对该商铺租金、价值的影响是无法避免的。
以商业街为例，如果该商业街的开发商将商业街经营的商品定义为某一类，那么这条商业街取得成功的可能性很大，商铺的租金容易实现，价值可以得到提升；反之，如果开发商对商业街经营的商品无任何指导性方向，那么这样的综合项目取得成功的几率相对较低，里面的商铺也许有一天会关门。
三、价值升值收益的几个方面
1、商情因子
2、商铺初始售价
商铺初始售价的高低将影响商铺投资的收益。
正如Ri=Pr/（N*Pc）中所表达的，商铺初始售价越高，投资收益率越低，资金风险也会越高。
同样一个商铺楼盘，项目不同阶段其售价可能会不同，越是接近现房，售价越高。
对于商铺投资者来讲，售价高就意味着需要支付更多的资金，更多的首付款，前期资金压力变大不说，完全有可能以高价买入，最终被高位"套老"。
商铺投资者到底如何判断商铺的售价是否合理，是否值得在某
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