旅游规划与开发课件-5市场分析与营销策划.ppt

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第五章第五章市场分析与营销策划市场分析与营销策划第一节第一节市场分析的内容市场分析的内容一、旅游者需求分析一、旅游者需求分析

（一）影响旅游者需求的外部因素分析

（一）影响旅游者需求的外部因素分析1.1.旅游产品供给状况旅游产品供给状况2.2.旅游产品的价格旅游产品的价格3.3.旅游产品的销售渠道和促销旅游产品的销售渠道和促销4.4.旅游目的地的政治环境旅游目的地的政治环境（11）政府对旅游发展的态度及政策）政府对旅游发展的态度及政策（22）当地政治氛围和社会稳定状况）当地政治氛围和社会稳定状况5.5.社会因素社会因素（11）文化水平）文化水平（22）社会阶层）社会阶层（33）相关群体：

主要社会关系）相关群体：

主要社会关系（44）家庭）家庭6.6.区位因素区位因素（11）自然区位：

空间位置）自然区位：

空间位置（22）经济区位：

区域经济中的地位）经济区位：

区域经济中的地位（33）交通区位：

水陆空覆盖率和通达率）交通区位：

水陆空覆盖率和通达率（44）旅游区位：

区域旅游发展中的地位）旅游区位：

区域旅游发展中的地位7.7.经济因素经济因素（11）国民经济总量发展状况）国民经济总量发展状况（22）个人收入增长状况）个人收入增长状况个人收入。

个人收入。

个人可支配收入。

个人可支配收入。

恩格尔系数：

食物支出金额恩格尔系数：

食物支出金额总支出金额总支出金额100%100%联合国根据恩格尔系数的大小，对世界各国的生活水平联合国根据恩格尔系数的大小，对世界各国的生活水平有一个划分标准，即一个国家平均家庭恩格尔系数大于有一个划分标准，即一个国家平均家庭恩格尔系数大于6060为贫穷；为贫穷；5050-60%-60%为温饱；为温饱；4040-50%-50%为小康；为小康；3030-40%-40%属于属于相对富裕；相对富裕；2020-30%-30%为富裕；为富裕；2020以下为极其富裕。

按此划以下为极其富裕。

按此划分标准，分标准，2020世纪世纪9090年代，恩格尔系数在年代，恩格尔系数在2020以下的只有美国，以下的只有美国，达到达到1616；欧洲、日本、加拿大，一般在；欧洲、日本、加拿大，一般在20-3020-30之间，是富之间，是富裕状态。

东欧国家，一般在裕状态。

东欧国家，一般在30-4030-40之间，相对富裕，剩下的之间，相对富裕，剩下的发展中国家，基本上分布在小康。

发展中国家，基本上分布在小康。

（二）影响旅游者需求的内部因素分析

（二）影响旅游者需求的内部因素分析1.1.旅游者的年龄。

旅游者的年龄。

2.2.旅游者的心理。

旅游者的心理。

3.3.旅游者个人收入水平。

旅游者个人收入水平。

4.4.旅游者的个性和生活方式。

旅游者的个性和生活方式。

二、市场接待现状分析二、市场接待现状分析

（一）旅游者特征及行为特点

（一）旅游者特征及行为特点11、客源地、客源地22、出游目的地、出游目的地33、逗留时间、逗留时间44、年龄性别及随行人员、年龄性别及随行人员55、职业类型及收入水平、职业类型及收入水平

（二）旅游者消费结构和模式：

住宿、餐饮、购物、交通、

（二）旅游者消费结构和模式：

住宿、餐饮、购物、交通、娱乐和其它杂支的构成。

娱乐和其它杂支的构成。

（三）游客满意度（三）游客满意度11、游客到访次数、游客到访次数22、游客满意度、游客满意度三、竞争对手分析三、竞争对手分析（一一）竞争者的识别竞争者的识别首先，明确主要竞争者。

首先，明确主要竞争者。

其次，识别竞争者战略。

其次，识别竞争者战略。

最后，判断竞争者的目标。

最后，判断竞争者的目标。

（二）评估竞争者的优势与劣势。

（二）评估竞争者的优势与劣势。

旅游开发地营销管理者应该从经营业绩、发展潜力等旅游开发地营销管理者应该从经营业绩、发展潜力等方面对竞争者作全面的分析评价，常用的指标有以下方面对竞争者作全面的分析评价，常用的指标有以下五个：

五个：

11竞争者的规划开发与经营目标。

竞争者的规划开发与经营目标。

22现有市场占有率与市场地位。

根据该指标旅游现有市场占有率与市场地位。

根据该指标旅游开发地可以大致了解竞争者的实力，并明确应采取何开发地可以大致了解竞争者的实力，并明确应采取何种策略来与之竞争，以巩固并加强自己的市场地位。

种策略来与之竞争，以巩固并加强自己的市场地位。

33影响竞争者规划开发与经营的因素。

影响竞争者规划开发与经营的因素。

44扩大规模或退出行业所面临的障碍。

对于竞争者而言，扩大规模或退出行业所面临的障碍。

对于竞争者而言，如果扩大经营规模或退出行业时比较容易，则表明它所面临如果扩大经营规模或退出行业时比较容易，则表明它所面临的市场竞争不是非常激烈，业界相对稳定。

的市场竞争不是非常激烈，业界相对稳定。

55盈利能力及销售增长率。

若竞争者一直处于盈利状态盈利能力及销售增长率。

若竞争者一直处于盈利状态或销售额保持持续增长，则表明其实力正在逐步增强。

或销售额保持持续增长，则表明其实力正在逐步增强。

（三）估计竞争者的反应模式。

（三）估计竞争者的反应模式。

在识别了主要竞争者并明确其战略目标及优劣势之后，在识别了主要竞争者并明确其战略目标及优劣势之后，旅游开发地还应根据上述结果，充分估计自身的竞争行为可旅游开发地还应根据上述结果，充分估计自身的竞争行为可能导致的后果，即分析竞争者可能会做出什么反应。

按照竞能导致的后果，即分析竞争者可能会做出什么反应。

按照竞争对手的反应策略可以将其分为以下几种类型：

争对手的反应策略可以将其分为以下几种类型：

11缓慢反应者。

缓慢反应者。

22局部反应者。

局部反应者。

33隐蔽反应者。

隐蔽反应者。

44激进反应者。

激进反应者。

第二节第二节市场调研与市场分析的程序和方法市场调研与市场分析的程序和方法一、旅游市场调研一、旅游市场调研旅游市场调研，是指运用科学的方法和手段，有目旅游市场调研，是指运用科学的方法和手段，有目的、有系统地收集、记录、整理、分析和总结与旅游市的、有系统地收集、记录、整理、分析和总结与旅游市场变化有关的各种旅游消费需求以及旅游营销活动的信场变化有关的各种旅游消费需求以及旅游营销活动的信息、资料，以了解现实旅游市场和潜在旅游市场，并为息、资料，以了解现实旅游市场和潜在旅游市场，并为旅游开发规划与旅游开发规划与经营决策者提供客观决策依据的活动。

经营决策者提供客观决策依据的活动。

二、旅游规划与开发市场分析的原则和程序二、旅游规划与开发市场分析的原则和程序

（一）旅游规划与开发市场分析的原则

（一）旅游规划与开发市场分析的原则市场分析的工作原则是：

思路明晰、抽样适当、分析确市场分析的工作原则是：

思路明晰、抽样适当、分析确切、成本节约切、成本节约

（二）旅游规划与开发市场分析的程序

（二）旅游规划与开发市场分析的程序1.1.调研准备阶段调研准备阶段这一阶段是调研工作的开始，主要解决三方面的问题：

这一阶段是调研工作的开始，主要解决三方面的问题：

第一，评估现有资料，明确调查问题。

第二，针对调查问第一，评估现有资料，明确调查问题。

第二，针对调查问题，确立调查目标。

第三，制定调查计划。

题，确立调查目标。

第三，制定调查计划。

2.2.调研实施阶段调研实施阶段这一阶段的主要任务是按计划系统搜集各种资料数据，这一阶段的主要任务是按计划系统搜集各种资料数据，包括第一手资料和第二手资料。

发放问卷，实施调查。

并包括第一手资料和第二手资料。

发放问卷，实施调查。

并对调查过程实施监督。

对调查过程实施监督。

3.3.调研分析整理阶段。

第一，平衡调查样本，编辑检调研分析整理阶段。

第一，平衡调查样本，编辑检查调查资料。

第二，借助一定的统计分析技术，将整理后查调查资料。

第二，借助一定的统计分析技术，将整理后的资料和数据进行分析、解释、得出结论，提出合理化建的资料和数据进行分析、解释、得出结论，提出合理化建议。

第三，攥写、呈报调查报告、为旅游规划与开发的决议。

第三，攥写、呈报调查报告、为旅游规划与开发的决策提供依据。

策提供依据。

（三）市场调研方法（三）市场调研方法11、搜集官方统计数据、搜集官方统计数据22、现场观察调查法、现场观察调查法33、面谈和电话询问、面谈和电话询问44、抽样调查、抽样调查三、旅游市场预测方法三、旅游市场预测方法（一一）定性预测方法定性预测方法定性预测，也称经验判断预测或主观资料预测。

它是指凭借旅定性预测，也称经验判断预测或主观资料预测。

它是指凭借旅游市场的预测人的经验和综合分析能力，通过有关资料的分析游市场的预测人的经验和综合分析能力，通过有关资料的分析推断，对预测对象的未来发展趋势做性质和程度上的估计、判推断，对预测对象的未来发展趋势做性质和程度上的估计、判断和推测的一种预测方法。

断和推测的一种预测方法。

定性预测相对而言简便易行，对资料的精确度要求不高，定性预测相对而言简便易行，对资料的精确度要求不高，在旅游市场调查中使用普遍，但预测结果受预测者个人水平影在旅游市场调查中使用普遍，但预测结果受预测者个人水平影响较大。

响较大。

11购买者意图调查法。

通过对旅游者的意图进行调查，从购买者意图调查法。

通过对旅游者的意图进行调查，从而进行预测。

如果购买者已经有了清楚的意图，将要付诸实施，而进行预测。

如果购买者已经有了清楚的意图，将要付诸实施，并可以向调查人描述时，这种调查就特别有价值。

另外，这种并可以向调查人描述时，这种调查就特别有价值。

另外，这种调查中还可以询问消费者，目前与未来的个人经济状况以及对调查中还可以询问消费者，目前与未来的个人经济状况以及对经济形势的展望，获取多方面的信息。

在发达国家，有专业市经济形势的展望，获取多方面的信息。

在发达国家，有专业市场调查公司定期测量与消费者相关的指标，并发布报告。

场调查公司定期测量与消费者相关的指标，并发布报告。

一般来说，在购买者人数较少，访问成本不高，购买者意一般来说，在购买者人数较少，访问成本不高，购买者意图明确的条件下，这种调查作为市场预测的价值很高。

图明确的条件下，这种调查作为市场预测的价值很高。

2.2.企业内部人员集体预测法。

在无法对旅游者进行调查时企业内部人员集体预测法。

在无法对旅游者进行调查时可采用这种方法。

该方法就是通过旅游企业内部有经验的管可采用这种方法。

该方法就是通过旅游企业内部有经验的管理人员和销售业务人员，凭他们的经验和智能，进行分析思理人员和销售业务人员，凭他们的经验和智能，进行分析思考、综合判断、共同讨论，对市场未来发展变化趋势做出估考、综合判断、共同讨论，对市场未来发展变化趋势做出估计的一种预测方法。

这种方法比较常用，成本也比较低。

但计的一种预测方法。

这种方法比较常用，成本也比较低。

但要注意内部人员有时会有意低估需求，以便使公司降低定额。

要注意内部人员有时会有意低估需求，以便使公司降低定额。

33专家意见法。

专家包括经销商、分销商、供货商、市场专家意见法。

专家包括经销商、分销商、供货商、市场营销顾问、协会管理人员等。

这些专家作为旁观者，判断和营销顾问、协会管理人员等。

这些专家作为旁观者，判断和预测具有相对独立性。

公司可以进请一组专家进行预测，然预测具有相对独立性。

公司可以进请一组专家进行预测，然后通过交换意见，形成集体判断后通过交换意见，形成集体判断（集体讨论法集体讨论法）。

也可以请专。

也可以请专家提出各自的判断，再由分析专家综合成统一的判断家提出各自的判断，再由分析专家综合成统一的判断（个人个人判断综合法判断综合法）o）o具有代表性的是德尔菲法具有代表性的是德尔菲法（De（De炒炒i）i），即请专家，即请专家提出各自的判断，由公司整理修改，然后重复进行多次判断，提出各自的判断，由公司整理修改，然后重复进行多次判断，以便专家针对同一事件能不断提炼自己的假设和判断，从而以便专家针对同一事件能不断提炼自己的假设和判断，从而获得较好的预测结果。

获得较好的预测结果。

（二二）定量预测方法定量预测方法定量预测，也称为统计预测，它是以大量的历史购买行为的定量预测，也称为统计预测，它是以大量的历史购买行为的记录为基础，运用统计方法和数学模型，近似地揭示预测对象记