战略管理教学课件第四章企业使命与战略目标.ppt

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第四章第四章企业使命与战略目标企业使命与战略目标lqft企业的内部条件战略分析企业的内部条件战略分析发现企业的核心竞争力发现企业的核心竞争力“给我一个支点，我可以撬动地球！

给我一个支点，我可以撬动地球！

”知己知彼，百战不殆知己知彼，百战不殆“认识你自己！

认识你自己！

”我是谁？

我是谁？

我想要什么？

我想要什么？

我能做什么？

我能做什么？

我该做什么？

我该做什么？

反思：

我是什么人？

“当我小的时候，我母亲曾经对我说：

如果当我小的时候，我母亲曾经对我说：

如果你想当兵，你将成为一位将军；如果你想当你想当兵，你将成为一位将军；如果你想当一名和尚，你将成为一个教皇。

但是，我想一名和尚，你将成为一个教皇。

但是，我想成为一名画家，于是我成了毕加索成为一名画家，于是我成了毕加索”毕加索毕加索“我是一只小小小小小小鸟，想要飞呀飞却我是一只小小小小小小鸟，想要飞呀飞却怎么样也飞不高怎么样也飞不高”赵传赵传一、企业使命一、企业使命n1.1企业使命企业使命企业在社会进步和社会、经济发展中所应担当的角色企业在社会进步和社会、经济发展中所应担当的角色和责任。

和责任。

一般来说，企业使命包括两个方面：

企业哲学和企业一般来说，企业使命包括两个方面：

企业哲学和企业宗旨宗旨中国移动通信中国移动通信：

创无限通信世界，做信息社会栋梁：

创无限通信世界，做信息社会栋梁迪斯尼公司迪斯尼公司使人们过得快活使人们过得快活耐克公司耐克公司体验竞争、获胜和击败对手的感觉体验竞争、获胜和击败对手的感觉沃尔玛公司沃尔玛公司给普通百姓提供机会，使他们能与富人一样买给普通百姓提供机会，使他们能与富人一样买到同样的东西到同样的东西宝洁：

提供名优产品，真正改变客户的日常生活。

宝洁：

提供名优产品，真正改变客户的日常生活。

1.2企业哲学n所谓企业哲学是一个企业为其经营活动方式所确立的价值所谓企业哲学是一个企业为其经营活动方式所确立的价值观、态度、信念和行为准则，是企业在社会活动及经营过观、态度、信念和行为准则，是企业在社会活动及经营过程中起何种作用或如何起这种作用的一种抽象反映。

程中起何种作用或如何起这种作用的一种抽象反映。

n企业哲学的主要内容通常由处理企业经营活动中的指导思企业哲学的主要内容通常由处理企业经营活动中的指导思想、基本观点、和行为准则构成。

想、基本观点、和行为准则构成。

企业哲学与企业文化之间的关系n企业哲学是一种存在，而企业文化是一种现象n企业文化是基于企业哲学辨证思考之后确立的基本假设，并由此产生的价值观，以及价值观所指导下的行为模式（这其中包含了行为实施影响下的物化环境）n企业文化是企业哲学的外在表达，企业哲学是塑造企业文化的根本-第三种管理模式中国企业文化战略第三种管理模式中国企业文化战略1.2企业哲学企业哲学的三大命题企业哲学的三大命题:

n第一层，即核心层是第一层，即核心层是“企业为什么存在？

企业为什么存在？

”。

n第二层是第二层是“企业的发展目标企业的发展目标”，就是，就是“成为什成为什么，么，what”，即愿景的问题。

，即愿景的问题。

n第三层是第三层是“企业如何生存企业如何生存”，即，即“怎样，怎样，how”，即经营理念，即经营理念（motto）的问题，这一层次的问题，这一层次涉及的内容最为广泛，它根据企业所处的行业、涉及的内容最为广泛，它根据企业所处的行业、地域、关注点的不同而不同，大致上可包括对地域、关注点的不同而不同，大致上可包括对市场、对客户、对员工、对产品、对管理意识市场、对客户、对员工、对产品、对管理意识等方面的内容。

等方面的内容。

1.3企业宗旨n所谓企业宗旨是指企业现在和将来应从事什么所谓企业宗旨是指企业现在和将来应从事什么样的事业活动，以及应成为什么性质的企业或样的事业活动，以及应成为什么性质的企业或组织类型。

组织类型。

n要确定一个企业的宗旨，要回答的两个问题：

要确定一个企业的宗旨，要回答的两个问题：

我们现在的企业是什么我们现在的企业是什么我们的企业将来是什么我们的企业将来是什么企业生存和发展的目的n观点观点1：

企业是一个多主体的利益组合：

企业是一个多主体的利益组合n观点观点2：

企业是一个投入：

企业是一个投入产出系统产出系统n观点观点3：

企业是一个生命体：

企业是一个生命体1.4决定企业使命的因素决定企业使命的因素内部要求者内部要求者董事会董事会管理阶层管理阶层股东股东雇员雇员企业企业使命使命外部要求者外部要求者顾客顾客供应商供应商竞争者竞争者政府政府当地社区当地社区普通公众普通公众AIG集团美国国际集团（美国国际集团（AIG-AmericanInternationalGroup）是世界保险和金融）是世界保险和金融服务的领导者，也是全球首屈一指的国际服务的领导者，也是全球首屈一指的国际性保险服务机构，业务遍及全球一百三十性保险服务机构，业务遍及全球一百三十多个国家及地区，其成员公司通过世界保多个国家及地区，其成员公司通过世界保险业最为庞大的财产保险及人寿保险服务险业最为庞大的财产保险及人寿保险服务网络，竭诚为各商业、机构和个人客户提网络，竭诚为各商业、机构和个人客户提供服务。

供服务。

因受不良抵押贷款所累，去年因受不良抵押贷款所累，去年9月接受美国月接受美国政府政府850亿美元救助才避免破产。

此后，亿美元救助才避免破产。

此后，AIG一而再、再而三地接受政府援助，迄今一而再、再而三地接受政府援助，迄今累计多达累计多达1800亿美元。

亿美元。

今年今年3月，接受政府亿美元月，接受政府亿美元的救助后，决定向公司部分高管支付的救助后，决定向公司部分高管支付2008年奖金年奖金2.18亿美元。

亿美元。

据最新资料，有据最新资料，有73名美国国际集团的高级员名美国国际集团的高级员工每人拿到的奖金超过工每人拿到的奖金超过100万美元，其中万美元，其中5人的奖金更是超过人的奖金更是超过400万美元。

万美元。

美国国际集团巨额分红事件已经引发上至美国国际集团巨额分红事件已经引发上至白宫国会、下至平民百姓的满腔怒火。

行白宫国会、下至平民百姓的满腔怒火。

行政总裁利迪出席众议院听证会，遭受严厉质询，政总裁利迪出席众议院听证会，遭受严厉质询，有议员称正制定法案，向收取巨额花红的受助机有议员称正制定法案，向收取巨额花红的受助机构征收构征收7重税。

重税。

此外，美国国会议员收到大量愤怒的电邮和电话，此外，美国国会议员收到大量愤怒的电邮和电话，员工的邮箱充斥死亡恐吓，保安加强戒备，员工的邮箱充斥死亡恐吓，保安加强戒备，出入大楼的员工都噤若寒蝉，拒绝响应记出入大楼的员工都噤若寒蝉，拒绝响应记者提问。

者提问。

AIG更名更名AIG旗下的财产及灾害保险公司即将更名为旗下的财产及灾害保险公司即将更名为美亚控股有限公司（美亚控股有限公司（AIU）。

）。

AIG将可能继将可能继续为其遍布全球续为其遍布全球130个国家和地区的业务分个国家和地区的业务分支重新命名，与支重新命名，与AIG这一名称相分离。

这一名称相分离。

AIG首席执行官爱德华首席执行官爱德华利迪上周在美国众利迪上周在美国众议院小组委员会上称：

议院小组委员会上称：

“我认为，我认为，AIG这个这个名字已经背负太多耻辱，这致使我们不得名字已经背负太多耻辱，这致使我们不得不换一个名字不换一个名字。

1.5企业使命表述要诀企业使命表述要诀企业使命表述要诀企业使命表述要诀A.表述应以表述应以“需求导向需求导向”而非而非“产品导向产品导向”：

立足需求特别是创造需求来概括企业的存在目立足需求特别是创造需求来概括企业的存在目的，可以使企业围绕满足不断发展的需求开发出的，可以使企业围绕满足不断发展的需求开发出众多的产品和服务，获得新的发展机会。

众多的产品和服务，获得新的发展机会。

B.表述范围既不能太宽也不能太窄表述范围既不能太宽也不能太窄：

范围太宽范围太宽可能在语言上太模糊而显得空洞无物，不着边际，可能在语言上太模糊而显得空洞无物，不着边际，从而丧失了企业的特色；范围太窄，会由于语言从而丧失了企业的特色；范围太窄，会由于语言上的局限而失去指导意义，失去与目标市场相似上的局限而失去指导意义，失去与目标市场相似领域中的重要战略机会而限制企业的发展。

领域中的重要战略机会而限制企业的发展。

三棵树三棵树三棵树以三棵树以“创造健康生活创造健康生活”为为企业使命企业使命，确立确立“做中国涂料发展最快企业做中国涂料发展最快企业”的的发展发展目标目标，奉行，奉行“诚信、责任、学习、执行、诚信、责任、学习、执行、卓越卓越”的的核心价值观核心价值观，倡导，倡导“源于社会，源于社会，归于社会归于社会”的共享理念，铸就了深厚独特的共享理念，铸就了深厚独特的企业文化，形成了全面完整的的企业文化，形成了全面完整的文化体系文化体系。

二、环境、战略、能力的匹配环境、战略、能力的匹配根据环境、战略与能力三者的关系，当环根据环境、战略与能力三者的关系，当环境发生变化时，为了适应这种变化，企业境发生变化时，为了适应这种变化，企业必须改变战略，制定出适应新环境的新战必须改变战略，制定出适应新环境的新战略。

同样，战略改变了，企业的能力也必略。

同样，战略改变了，企业的能力也必须随着变化，使企业能力能够符合战略的须随着变化，使企业能力能够符合战略的要求，保证战略的实施。

要求，保证战略的实施。

三、战略目标三、战略目标战略目标是对战略目标是对企业企业战略战略经营活动预期取得经营活动预期取得的主要成果的期望值。

战略目标的设定，的主要成果的期望值。

战略目标的设定，同时也是企业宗旨的展开和具体化，是企同时也是企业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是企业在既定的的进一步阐明和界定，也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。

的水平的具体规定。

三、战略目标三、战略目标3.1战略目标的构成战略目标的构成德鲁克的四层次结构德鲁克的四层次结构基本目标层次：

获利能力；生产率基本目标层次：

获利能力；生产率社会责任层次：

公共责任社会责任层次：

公共责任市场战略层次：

革新；市场信誉产品市场战略层次：

革新；市场信誉产品结构层次：

物质资源和财力资源；经理的绩效和态度结构层次：

物质资源和财力资源；经理的绩效和态度贝叶斯将战略目标归为四类贝叶斯将战略目标归为四类盈利能力盈利能力为顾客、客户或其他受益者的服务为顾客、客户或其他受益者的服务职工的需要和福利职工的需要和福利社会责任社会责任外资银行的战略目标外资银行的战略目标l“从来不曾远离，从此离你更近从来不曾远离，从此离你更近”，这，这是汇丰银行的一句广告词，它也几乎折是汇丰银行的一句广告词，它也几乎折射了外资银行的共同心声。

在中国政府射了外资银行的共同心声。

在中国政府放开对外资银行的最后限制后，外资银放开对外资银行的最后限制后，外资银行正致力成为中国人身边的银行。

行正致力成为中国人身边的银行。

3.2企业目标的制定原则企业目标的制定原则1、关键性原则、关键性原则2、可行性原则、可行性原则3、定量化原则、定量化原则4、一致性原则、一致性原则5、激励性原则、激励性原则6、稳定性原则、稳定性原则思思考考题题结合下列材料，分析问题：

结合下列材料，分析问题：

如何解读企业的社会责任？

如何解读企业的社会责任？

企业社会责任是一个非常重要的问题，但目前存企业社会责任是一个非常重要的问题，但目前存在许多认识上的误区。

在许多认识上的误区。

比如，认为企业解决就业、比如，认为企业解决就业、照章纳税就是履行社会责任，把企业的经济责任照章纳税就是履行社会责任，把企业的经济责任与社会责任混为一谈；认为慈善捐款就等于履行与社会责任混为一谈；认为慈善捐款就等于履行社会责任，把捐款的多少作为衡量企业社会责任社会责任，把捐款的多少作为衡量企业社会责任的标准，这样，的标准，这样，“慈善榜慈善榜”在一定意义上变成了在一定意义上变成了“财富榜财富榜”，结果出现有些企业一边大把捐钱来，结果出现有些企业一边大把捐钱来“沽名钓誉沽名钓誉”，一边却生产假冒伪劣商品、恶意，一边却生