调研方法定性研究.ppt

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定性研究定性研究QualitativeResearch内容提要内容提要定性研究的基本问题焦点小组访谈深入访谈影射法故事研究法定性研究的优缺点应用案例：

超市选址的专家调查定义：

定义：

还没有一个明确、公认的定义。

“质的研究像一把大伞”（VanMaanenetal.1982）如民族志研究、观察研究、档案文件研究等定性研究定性研究yu定量研究定量研究研究者在选取研究工具的时候必须要说明为什么所选研究者在选取研究工具的时候必须要说明为什么所选取的工具是最恰当的，无可替代的（取的工具是最恰当的，无可替代的（Cresswell,Cresswell,19981998）国内的理解:

认为是依赖于个人的直觉和哲学的思辩,根据个人主观经验,提出一些看法,然后用演译的方法对自己的思考进行验证.强调整体把握与哲学思辩。

国外的理解：

“在自然环境中，使用实地体验、开放型访谈、参与性与非参与性观察、文献分析、个案调查等方法对社会现象进行深入细致和长期的研究；分析方式以归纳为主，在当时当地收集第一手资料，从当事人的视角理解他们行为的意义和他们对事物的看法，然后在这一基础上建立假设和理论，通过证伪法和相关检验等方法对研究结果进行检验；研究者本人是主要的研究工具，其个人背景以及和被研究者之间的关系对研究过程和结果的影响必须加以考虑；研究过程是研究结果中一个必不可少的部分，必须详细记载和报道”。

表表1-1-21-1-2质的研究与量的研究比较质的研究与量的研究比较量的研究量的研究质的研究质的研究研究目的证实普遍情况，预测寻求共识解释性理解，寻求复杂性，提出新问题对知识的定义情境无涉由社会文化所建构价值与事实分离密不可分研究内容事实、原因、影响、凝固的事物、变量故事、事件、过程、意义、整体探究研究层面宏观微观研究问题事先确定在过程中产生研究设计结构性的，事先确定的，比较具体灵活的，演变的，比较宽泛研究手段数字、计算、统计分析语言、图象、描述分析研究工具量表、统计软件、问卷、计算机研究者本人（身份、前设），录音机抽样方法随机抽样，样本较大目的性抽样，样本较小研究的情境控制性、暂时性、抽象自然性、整体性、具体资料收集方法封闭式问卷、统计表、实验、结构性观察开放式访谈、参与观察、实物分析资料的特点量化的资料，可操作性的变量，统计数据描述性资料，实地笔记，当事人引言等分析框架事先设定，加以验证逐步形成分析方式演绎法，量化分析，收集资料之后归纳法，寻找概念和主题，贯穿全过程注：

摘自陈向明著质的研究方法与社会科学研究，北京：

教育科学出版社。

2000。

P11。

表表1-1-21-1-2质的研究与量的研究比较质的研究与量的研究比较量的研究量的研究质的研究质的研究研究结论概括性、普适性独特性、地域性结果的解释文化客位、主客体对立文化主位，互为主题理论假设在研究之前产生在研究之后产生理论来源自上而下自下而上理论类型大理论，普遍性规范理论扎根理论、解释性理论、观点、看法成文方式抽象、概括、客观描述为主，研究者的个人反省作品评价简洁、明快杂乱、深描、多重声音效度固定的检测方法，证实相关关系、证伪、可信性、严谨信度可以重复不能重复推广度可控制，可推广到抽样总体认同推广，理论推广，积累推广伦理问题不受重视非常重视研究者客观的权威反思的自我，互动的个体研究者所受训练理论的，定量统计的人文的，人类学的，拼接和多面手的研究者心态明确不确定，含糊，多样性研究关系相对分离，研究者独立于研究对象密切接触，相互影响，变化，共情、信任研究阶段分明，事先设定演化、变化、重叠交叉注：

摘自陈向明著质的研究方法与社会科学研究，北京：

教育科学出版社。

2000。

P11。

主要工具传统的五大工具Creswell（1998）介绍了定性研究的五种传统工具：

传记研究、现象学研究、扎根理论研究、民族志研究和案例研究。

其他工具定性研究还包括了行动研究、参与观察、非介入式研究、历史研究、叙述分析、话语分析、政策研究构建、比较研究、法律研究、Delphi方法、内容分析等多种多样的研究工具。

每种研究工具都要求系统规范的操作每种研究工具都要求系统规范的操作主要工具深入访谈（in-depthinterview）专题小组讨论（focusgroups）投射方法（consensusmethods）个案研究（casestudies）观察（observation）（注：

争议比较大）二、焦点小组访谈二、焦点小组访谈焦点小组访谈焦点小组访谈（focusgroupinterview）是最常用的定性研究方法。

是最常用的定性研究方法。

它主要通过有组织的座谈形式收集有关消它主要通过有组织的座谈形式收集有关消费者对有关产品和企业的知识、态度和偏费者对有关产品和企业的知识、态度和偏好等方面的资料，所收集的资料通常以座好等方面的资料，所收集的资料通常以座谈记录的形式储存。

谈记录的形式储存。

例：

手持电脑用户的专题组座谈例：

手持电脑用户的专题组座谈专题组座谈法的目的专题组座谈法的目的激发灵感，开拓思路，小组座谈会通常是新产激发灵感，开拓思路，小组座谈会通常是新产品开发与老产品改善的起点品开发与老产品改善的起点理解消费者（客户）描述产品与服务时所用的理解消费者（客户）描述产品与服务时所用的词汇，以改善与顾客的沟通。

词汇，以改善与顾客的沟通。

揭示消费者的需要、动机、感觉与想法，对产揭示消费者的需要、动机、感觉与想法，对产品的态度。

品的态度。

修改假定修改假定理解定量研究方法所得出的结果，解释为什么理解定量研究方法所得出的结果，解释为什么会出现这种结果。

会出现这种结果。

专题组座谈会的操作问题专题组座谈会的操作问题小组大小小组大小812人人小组构成小组构成同质性，同质性，预先筛选被调查者预先筛选被调查者座谈环境座谈环境放松的、非正式的气氛放松的、非正式的气氛时间长度时间长度13小时小时记记录录使用录音带和录像带使用录音带和录像带观观察察主持人可以观察、可与被调查主持人可以观察、可与被调查者相互接触，主持人有熟练的交流技术者相互接触，主持人有熟练的交流技术小组座谈会的操作问题（续）小组座谈会的操作问题（续）地点的选择地点的选择舒适、宽敞、安静舒适、宽敞、安静专用讨论室：

大园桌、舒适椅、单面镜录音专用讨论室：

大园桌、舒适椅、单面镜录音录像设备录像设备隐蔽录像现在被认为是有违商业伦理的隐蔽录像现在被认为是有违商业伦理的研究报告要小心总结座谈会上研究报告要小心总结座谈会上“说了些什么说了些什么”，注意不能曲解讨论的语言与观点，注意不能曲解讨论的语言与观点在小组座谈会上的问题在小组座谈会上的问题避免提问只有两个答案的问题避免提问只有两个答案的问题问题中的问题中的“为什么为什么”一般转换为一般转换为“什么什么”，“怎么怎么”你今天为什么到动物园来？

你今天为什么到动物园来？

你到动物园来的原因是什么？

你到动物园来的原因是什么？

动物园的哪些方面是你特别喜欢的？

动物园的哪些方面是你特别喜欢的？

小组座谈法的研究报告小组座谈法的研究报告陈述清楚参与者的特点分类，并报告其陈述清楚参与者的特点分类，并报告其一致性的程度一致性的程度参与者的人口特征应与目标市场的消费参与者的人口特征应与目标市场的消费者进行对照分析，以评价参与者对目标者进行对照分析，以评价参与者对目标消费者的代表性消费者的代表性分析讨论的主流意见以及主要意见分岐分析讨论的主流意见以及主要意见分岐点点焦点小组访谈的基本步骤焦点小组访谈的基本步骤确定研究目的确定研究目的（界定问题）（界定问题）设计筛选问题设计筛选问题（抽样）（抽样）确定调查团体的数目、规模和构成确定调查团体的数目、规模和构成准备调研技巧准备调研技巧召集调查对象召集调查对象预定调查场地预定调查场地决定记录方式决定记录方式挑选主持人挑选主持人确定报酬确定报酬准备调查材料准备调查材料（调查问卷、录音及其他材料、印制所有问（调查问卷、录音及其他材料、印制所有问卷、列出问题目录、主持人提等）卷、列出问题目录、主持人提等）进进行小组座谈并记录行小组座谈并记录（实施调查）（实施调查）整理和分析座谈记录整理和分析座谈记录撰写报告撰写报告手把手教你手把手教你座談會受訪者的招募市場一般招募方法職業介紹人招募法大叔小嬸左鄰右舍招募法滾雪球招募法比較好一點的招募方法訪問員介紹法定點招募法最好的招募方法資料庫招募法電話隨機招募法小组座谈法小组座谈法优点优点收集信息的时间短收集信息的时间短能产生新思路与新能产生新思路与新观点观点可提供多种多种的可提供多种多种的有效信息有效信息参与者之间有相互参与者之间有相互启发启发总成本较低（但单总成本较低（但单位被访者成本较高）位被访者成本较高）缺点缺点不易招募参与者不易招募参与者难以将结果定量化难以将结果定量化.代表性可能不够，样代表性可能不够，样本容量小本容量小对讨论结果的解释是对讨论结果的解释是主观的主观的不能将结果推论到目不能将结果推论到目标总体标总体焦点小组访谈法的用途焦点小组访谈法的用途专题组座谈的在营销方面的用途包括：

专题组座谈的在营销方面的用途包括：

了解消费者有关产品的知识、偏好和行为了解消费者有关产品的知识、偏好和行为新产品概念的测试新产品概念的测试对现有产品的重新认识对现有产品的重新认识了解对价格的看法了解对价格的看法了解对某一营销方案的初步反应了解对某一营销方案的初步反应例例宝洁公司运用宝洁公司运用FG改进广告效果改进广告效果三、深入访谈三、深入访谈深入访谈深入访谈（depthinterview）是通过一对是通过一对一的深入交谈来获取信息，通常分为一的深入交谈来获取信息，通常分为:

结构化访谈结构化访谈（structuredinterview）非结构化访谈非结构化访谈（unstructuredinterview）非结构化访谈非结构化访谈进行非结构化访谈进行非结构化访谈（unstructuredinterview）时，调查员没有一个事先设时，调查员没有一个事先设计好的固定问卷，但通常都会列出一个计好的固定问卷，但通常都会列出一个大致的访谈提纲。

整个调查过程包括：

大致的访谈提纲。

整个调查过程包括：

问候与说明问候与说明一般性问答一般性问答情景式提问情景式提问致谢与告别致谢与告别结构化访谈结构化访谈结构化的开放性访谈结构化的开放性访谈（structuredopen-endedinterview）通常采用开放性问卷，通常采用开放性问卷，以便被调查者根据自己对问题的理解回答，以便被调查者根据自己对问题的理解回答，而不受事先设计好的答案的限制。

而不受事先设计好的答案的限制。

深入访谈的具体提问方法有：

深入访谈的具体提问方法有：

搭梯子从产品特点到用户特征搭梯子从产品特点到用户特征隐蔽式提问重点在于挖掘内心深处的东西隐蔽式提问重点在于挖掘内心深处的东西象征意义分析分析事物的象征性意义象征意义分析分析事物的象征性意义四、影射法四、影射法影射法影射法（projectivetechnique）是一种间接的、是一种间接的、非结构化的提问方法，目的在于鼓励被调查者非结构化的提问方法，目的在于鼓励被调查者间接地透露其对有关问题的动机、信念、态度间接地透露其对有关问题的动机、信念、态度和感觉。

和感觉。

常用的影射法包括：

常用的影射法包括：

联想技法自由联想、限制联想、定向联想联想技法自由联想、限制联想、定向联想完成技法句子完成法；故事完成法完成技法句子完成法；故事完成法结构技法照片归类法；漫画测试法结构技法照片归类法；漫画测试法；主题统觉法；主题统觉法表现技法第三者技法；角色表演法表现技法第三者技法；角色表演法非理性行为缺乏自觉非认可行为自惭感礼貌使用投射法的原因使用投射法的原因自我分析前，看看这位21岁男青年对以上画面讲述的故事：

她正在收拾屋子以迎接某人的到来，她打开门，最后一遍扫视房间。

也许她正在盼望儿子回家。

她试图把所有的东西恢复