加多宝凉茶场营销策略探讨.docx

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加多宝凉茶场营销策略探讨

加多宝凉茶市场营销策略探讨

————————————————————————————————作者：

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科类经济学编号（学号）20093074

本科毕业论文（设计）

加多宝凉茶市场营销策略探析

ExploretheJDBherbalteamarketing

马雄

指导教师：

李永前职称副教授

云南农业大学昆明黑龙潭650201

学院：

经济管理学院

专业：

经济学年级：

2009级

论文（设计）提交日期：

2013年5月7日答辩日期：

2013年5月13日

答辩委员会主任：

赵鸭桥

云南农业大学

2013年5月

加多宝凉茶市场营销策略探讨

马雄

（云南农业大学经济管理学院，昆明650201）

摘要

加多宝集团是近年来迅速崛起的一个民族企业，通过努力经营租借来的“王老吉”品牌，营业额实现了从1亿元到200亿元的跨越式发展，“王老吉”也成为了中国第一品牌，市值达1080亿元。

俗话说树大招风，加多宝和王老吉的商标之争在中国国际经济贸易仲裁委员会裁决广药收回红色罐装及红色瓶装王老吉的生产经营权，香港加多宝集团停止使用“王老吉”商标。

本文首先介绍了加多宝集团和其生产的凉茶，并分析凉茶行业现状以及加多宝集团的营销策略分析，同时加多宝在和王老吉分手后的营销策略，在剖析加多宝成功原因的同时找出加多宝凉茶的营销存在的问题：

产品单一、渠道尚待改进和品牌自主权缺失，并针对问题提出建议和对策，旨在让加多宝改善经营，抓住机遇，迎接挑战和竞争，同时也分析加多宝成功所在，从而走的更远。

关键词：

加多宝；王老吉；凉茶；营销模式

DiscussiononthemarketingofJDBherbaltea

Maxiong

（CollegeofEconomicsAndManagement,YunnanAgriculturalUniversity,

Kunming650201）

Abstract

　　AnationalenterpriseJDBgroupisrisingrapidlyinrecentyears,throughtheeffortsofbusinessloan"WangLaoji"brand,theturnoverachievedfrom100millionyuanto20billionYuanofgreat-leap-forwarddevelopment,"WangLaoji"hasbecomeChina'sfirstbrand,amarketvalueof108billionyuan.Asthesayinggoes,thefall,JDBandWangLaoji'strademarkdisputetorecovertheredcannedandbottledinredWangLaojioftheChinaInternationalEconomicandTradeArbitrationCommissionrulingdrugproductionandmanagementright,HongkongJDBgrouptostopusingthe"WangLaoji"trademark.ThispaperfirstintroducestheJDBgroupanditsproductionofherbaltea,herbalteaindustryandanalysisofcurrentsituationandthegroup'smarketingstrategy,atthesametime,theWongLoKatinandafterthebreakupofthemarketingstrategy,marketingfindJDBherbalteainthepresenceofthereasonsofthesuccessandproblems:

asingleproduct,channelsareyettobeimprovedandbrandautonomydeletion,andputsforwardsomesuggestionsandcountermeasuresaccordingtotheproblems,aimingtomaketheimprovementofmanagement,seizetheopportunity,meetthechallengeandcompetition,alsoanalysisthesuccess,sofar.

Keywords:

JDB;Wanglaoji;HerbalTea;MarketingMode

加多宝凉茶市场营销策略探讨

前言

在市场经济竞争日益激烈的今天，产品竞争扩大和深度延伸，一系列复杂的因素影响在每个企业从生产线到终端市场的每一个环节，稍有疏忽可以被市场淘汰。

产品是是市场发展的动力，没有产品企业也就不复存在，产品需要多元化否则便没有竞争力。

只有不断的寻找市场需要对品牌进行定位，通过不同的销售手段从而加强竞争力增强品牌保护意识这样才能在市场上站住脚。

在面对加多宝与王老吉商标之争后多宝是应用什么样的营销策略取得胜利，在面对各种新的形势下如何从新取得胜利。

本文首先介绍了加多宝集团和其生产的凉茶，并分析凉茶行业现状以及加多宝集团的营销策略分析，同时加多宝在和王老吉分手后的营销策略，在剖析加多宝成功原因的同时找出加多宝凉茶的营销存在的问题：

产品单一、渠道尚待改进和品牌自主权缺失，并针对问题提出建议和对策，同时让加多宝在市场上。

一、加多宝凉茶品牌慨况

多宝集团是一家香港大型饮料生产及销售企业。

1995年第一次推出红色罐装王老吉饮料，1999年通过对外资的形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。

为配合全国市场的开发战略，集团分别在北京、浙江、福建、广州等地设立生产基地。

加多宝旗下产品包括红色罐装“王老吉”、茶饮料系列。

“王老吉”为中国老字号民族品牌，拥有超过170年历史，红色罐装“王老吉”是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。

如今加多宝与王老吉为商标之争已分道扬镳各自发展自己的品牌。

加多宝集团也不得不成立自己的品牌“加多宝”。

二、凉茶行业现状分析

（一）凉茶的保健功效分析

随着社会经济的不断进步和人民生活水平的不断提高，健康饮食的概念也逐渐深入人心，健康保健最重要的在于平衡营养、粗细搭配，通过各类具有特殊保健功效的食物来达到促进健康的目的，这与中医“以食为药”、“食疗重于药疗”的传统理念是一脉相承的。

所谓平衡饮食，有饮、食两大类。

就“饮”而言，它应该是能促进健康和治疗疾病的。

也就因此，现今凉茶饮料市场受到了越来越多消费者的青睐，凉茶行业正在高速发展。

（二）凉茶行业竞争状况分析

1.波特五力分析

（1）行业内竞争者分析

从整体上来看，目前饮料行业内越来越多的推出功能性饮料，凉茶市场也吸引了很多商家去开拓，这意味着加多宝的竞争者将越来越多。

而相对加多宝较高的成本来说，很多低成本的产品将会成为加多宝很大的竞争对手。

据悉，目前除加多宝以外，广东凉茶品牌有近1000个。

另外，达利园的和其正、广药的绿盒王老吉以及万基集团的万吉乐凉茶，都是很轻的竞争者。

（2）潜在入侵者分析

在多元化发展的大趋势下，各大食品企业都是最有可能的潜在入侵者。

如雅客食品公司、绿盛集团、旺旺食品有限公司、杭州天舜食品有限公司等这些经营休闲类食品的公司，都很有可能进军饮料的行业。

就拿达利集团来说，在多年的发展经营中，达利集团形成了“好吃点”饼干、“可比克”马铃薯休闲食品、雪饼、膨化休闲食品、“达利园”派类食品三大品牌的产品结构，但达利园还是成功得拓展了他的饮料市场，推出如达利园青梅绿茶、蜂蜜绿茶、优先乳等产品，特别是他推出的和其正凉茶给王老吉带来了很大的威胁。

可见，食品企业要进入饮料行业，分刮饮料市场也不是一件不可能的事。

（3）替代品分析

可口可乐，康师傅、娃哈哈、养生堂旗下的农夫山泉、统一这些可谓是消费者熟知的饮料品牌。

顺应着健康饮食这个大潮流，这些饮料公司也相继打着健康饮品的广告推出自己的茶饮料。

康师傅和统一的红茶、绿茶、茉莉清茶、铁观音茶，以及娃哈哈蜂蜜茉莉香茶、龙井绿茶、健康花草茶、低糖绿茶、水果茶、呦呦蜂蜜柚子茶、柠檬茶等等。

这些日益增多的茶饮料势必对加多宝的凉茶市场造成一定的影响。

（4）供应者分析

加多宝的主要原料为：

岗梅、火炭母、金沙藤、广金钱草、金樱根等，金樱根为其中一味重要药材原料。

2002年，广州王老吉药业股份有限公司通过选派技术专家采集土壤样品、测量地理数据等方式，对紫金县凤安镇东龙村的东龙南药种植场的地质、水质和空气等指数进行分析论证后，于2006年与位于紫金县凤安镇东龙村的东龙南药种植场签订合同，双方决定在东龙南药种植场建立1000亩的“王老吉——紫金金樱根GAP种植基地”，采取“公司＋基地＋农户”的模式，由王老吉与东龙南药种植基地提供药苗、技术咨询指导和培训等服务，发动广大农户种植药材，带动农民脱贫致富，为当地农业结构调整铺出了一条“金色”道路，给农民提供良好的创收途径，实现良好的经济效益和社会效益。

所以，东龙南药种植场与王老吉良好的合作关系使王老吉有一个稳定的原材料供应。

（5）购买者分析

加多宝每罐3.5元的价格相对同类品牌来说是较高的，相信这与加多宝自身的生产成本有很大的关系。

加多宝的高价位会使其流失许多客户，对低端消费者来说，他们可能更多的会选择同类产品中价位较低的产品。

2.SWOT分析

机会

优势

优势

劣势

机会

SO战略

发挥功能性饮料的优势；

在良好的品牌形象基础上进入新市场，实现企业的多元化发展；进军国际市场

WO战略

开拓新市场以弥补自主权缺失的隐患和产品单一的现状

威胁

ST战略

以凉茶销售领导品牌和良好的顾客认知与低成本竞争者竞争

WT战略

降低成本；

加强技术性研发；

适应市场及顾客需求的变化

图1SWOT分析图

（1）优势分析

成本优势。

企业除了有廉价的劳动力，同时控制了上线的货源，能把价格压得很低，合理地配置了资源，节省了成本。

文化优势。

加多宝已经利用王老吉打开了凉茶这一行业，使其在处于瓶颈困境的饮料业分得一杯羹。

成为第一品牌的王老吉也为其幕后的耕耘者带上光环而加多宝只需揭开神秘的面纱便有机会迎来“柳暗花明又一村”的开阔境地。

能使广药无可奈何的王老吉一举成为中国第一罐足以说明加多宝的企业文化、管理模式、营销团队之优秀，这也是其可以成功的基石。

健康优势。

“怕上火都喝加多宝”，无人不知无人不晓。

在研究消费者对竞争对手的看法中，我们可以发现红色罐装加多宝的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。

而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争者。

所以在消费者的心目中，凉茶的领导者是能预防上火的“加多宝”。

（2）劣势分析

自主品牌的缺失已经使得加多宝陷入双重危机。

加多宝被笼罩在“王老吉”的光环之下难以崭露头角，而现在失去王老吉之后，等于把自己重金打造的王老吉市场拱手让出来了，其品牌能否被消费者认可还是一未知数。

同时，加多宝把广告资源全部投资在母品牌上，不仅浪费了王老吉品牌的传播资源，而且也很难迅速见到效果。

宣传费用的增加。

虽然“加多宝”合理控制了采购成本，但在宣传方面投资较大。

由于2012年“加多宝”和“王老吉”的商标纠纷问题，加多宝面临重整。

但是王老吉在行业内的知名度较大，有很大的市场份额。

为了打败王老吉，夺得一袭之地，加多宝随做出应对方案，在各大城市的火锅店、饭店做大规模促销，牢牢抓住餐饮这一渠道。

同时，不惜花大价钱赞助“中国好声音”，不仅如此，更是在广告方面下足功夫，广告宣传费用比中小品牌的投入多45%左右，占总成本的10%；成本的提高使企业整体利润下降，又不能盲目的提价，否则会失去现有市场份额，所以如何降低销售成本是企业的当前重点。

包装单一目前，市场上的加多宝只限于红色罐装，红色加多宝受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料。

而在另一个主要销售区域浙南，消费者将“加多宝”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论

（3）机会分析

如今人们的健康意识增强，有利于加多宝这样的功能性饮料的发展。

加多宝还可以进入新市场，拓展新业务，实现企业的多元化发展。

另外，在国际市场加多宝也有很大的发展空间。

（4）威胁分析

低成本的竞争者是加多宝销售市场一个很大的威胁，其余，技术上的代替品和顾客需求的变化也会对王老吉不利。

三、加多宝营销策略现状分析（4Ps）

（一）产品分析

加多宝的配料是蛋花、布渣叶、菊花、金银花、甘草、仙草、夏枯草，原来的王老吉口感甘中微苦，经过反复的口感测试后，罐装加多宝选择的是偏甜的配方，现在的加多宝口感像山楂水一样，更接近饮料的味道，满足了全国各地不同消费者的口感要求，在口感上得到了大众的喜爱。

但于此同时，部分把王老吉当成时尚饮料的消费者认为王老吉的口感不够酷，那些不喜欢甜的消费者也将会流失。

因此，许多想要挑战凉茶市场的企业都将矛头指向加多宝的口味。

目前为止，加多宝只有唯一一个产品，而且只有唯一一种310ML包装规格，这被解释为是一种“聚焦战略”。

加多宝认为，目前“预防上火”的诉求，使消费者能够作出快速判断。

太多产品概念，可能反而令消费者混淆，阻碍判断。

（二）价格研究

1.价格比对（单位：

元）

饮料品种

可口可乐

康师傅

冰红茶

雪碧

加多宝

绿盒王老吉

果粒橙

价格

2.50

3.00

2.50

3.50

2.00

3.50

图3热门饮料的价格对比

与市场上其他同包装形式的饮料相比，加多宝价格相对较高，不能满足对价格敏感的收入有限的消费人群。

2.“高价”原因分析

（1）产品成本：

加多宝主要成分有岗梅、淡竹叶、五指柑等中药，并且有独特的制作工艺，制造成本相对于其他普通饮料较贵，并且，加多宝在渠道开辟及促销中都投入了巨资，因此，加多宝的产品成本偏高，自然而然，价格也就高于普通饮料。

（2）产品形象：

红罐加多宝，以红色铁罐的“着装”展现于人，显得高档、时尚，能满足中国人的礼仪需求，因此定价为3.5的价格，符合其高档的产品形象。

并且加多宝在消费者心目中是“预防上火的饮料”，有着一定得药用功效，因此，偏高的价格比较符合产品形象，也比较能满足消费者心理。

（3）产品差异性：

加多宝为新一代健康功能饮料，作为凉茶类饮料的老大，有着自己独特的个性，与竞争者形成了明显的差异，在饮料市场上有一定的不可替代性，这一点使得消费者对价格的敏感性相对减弱，企业可以从中获得较高的利润。

（三）渠道论说

渠道是连接企业与消费者的频道，企业的产品或服务最终是通过渠道传递到消费者｡分销渠道是一个定位手段，也是定位的一种体现方式，定位只有适当的分销网络，以特色的销售渠道发挥作用｡在分销渠道建设中，加多宝凉茶紧紧围绕定位，利用现代渠道，树立品牌形象，用传统的渠道拓宽市场，利用餐饮的渠道提升品牌价值，发展特殊渠道来寻求突破｡

1.现代渠道

现代渠道主要包括大卖场和超市等，其中仓储超市主要依附于大型商业集团，具有广泛的品牌影响力和令人信服的金融信贷｡一般来说，现代渠道市场管理水平和办公自动化程度高，集中式电脑化管理，统一采购､统一配销､统一结算｡基于雄厚的资金实力和金融杠杆的能力，现代渠道以其庞大的产品吞吐量为广大厂家所侧目｡此外，大型商场､超市往往有一个大的客流和集中的特点，这将成为免费的广告效果，提高品牌意识｡因此，现代渠道将越来越受到重视｡获得市场的认可，成为现代渠道红罐是最好的选择，在现代营销的渠道主要采取从当地经销商的直接供货，产品直接放在大超市､大卖场，入场费､堆头费等费用则有加多宝集团承担｡

2.常规渠道

加多宝常规渠道成员主要包括经销商､批发商､制造商和许多小店｡加多宝通过分区域､分渠道的方法涵盖了商店､餐厅和专用终端店，形成了完整的销售网络｡加多宝在每个省设立一个分销商，经销商下面可以开发多个经销商、邮差商｡加多宝分布最大的特点可以保证在每个分销渠道利润，以最大限度地调动经销商的积极性｡不放过一个网点是加多宝在城市终端渠道发展的要求，正是强大的渠道发展成就了加多宝的销售业绩｡

3.餐饮渠道

加多宝紧紧围绕预防上火的市场定位，选择湖南菜､四川菜和火锅店为加多宝诚意合作店，投资基金和联合促销，把消费这些终端网站已成为重要的地方广告，设计电子显示屏和红灯笼等宣传促销品免费赠送，让消费者享受王老吉的味道，宣传其祛火的功能，同时培养目标消费者｡

4.特殊渠道

在饮料行业，越来越多的企业希望集中在交通频道､娱乐频道､体育频道和网吧渠道｡加多宝特殊渠道主要是夜总会和网吧｡夜场的操作除了常规的请导购､提供品尝品之外，还进行了一次联合促销，如啤酒联合促销打出了买了1扎的啤酒赠送2支加多宝活动｡此外，加多宝开始尝试用加多宝兑红酒营销，甚至加多宝兑威士忌成为一部分的受欢迎的饮料｡网吧的主要经营方式是展示费，提供冰桶，搞公共关系营销，对网吧工作人员收集拉环换小礼品等｡

（四）促销策略

促销的目的和任务是进行独特的品牌信息传播，而独特的信息是品牌定位的关键点｡因此，促销策略从品牌定位出发，把握品牌在营销过程中的特殊价值｡加多宝推广策略是运用各种形式的广告､促销和公共关系活动加强预防上火这个品牌的定位和有效的沟通，加强加多宝凉茶中国饮料第一罐的高度信任｡

1.广告策略

持续巨额的广告投入不仅为加多宝凉茶迅速走向全国市场打下良好的基础，而且广告投入和商业收入往往成正比，这有利于巩固消费者心中的加多宝凉茶预防上火效应和中国最受欢迎的饮料罐头的地位｡加多宝重新定位为预防上火的饮料后，要在最短的时间内将成为消费者心中的位置，占据消费者心智资源，就必须选择合适的宣传平台｡在众多的国家级电视媒体，中央电视台在收视率或权威上最具影响力的｡因此，加多宝这预防上火的定位在消费者心智中占据第一的位置，需要使用中央电视台这个中国最权威，最核心的高端广告平台｡

2.促销活动

加多宝采取了形式多样､内容丰富的促销方法，一方面鼓励现有的消费者购买来增加销售，另一方面吸引更多的新客户，抢占竞争对手的市场份额｡

（1）《加多宝中国好声音》播出后依然收视爆棚。

由加多宝冠名播出的《中国好声音》音乐栏目已经播完了第一季。

每期节目亮点各不相同备受观众热捧。

现已经成为去年暑假人气最高的综艺节目。

加多宝可以继续冠名好声音，也可以冠名其他比较好的节目，宣传效果明显。

（2）赞助体育赛事。

在现代社会，体育运动已成为日常生活的重要部分｡无论在激烈的职业比赛，或常见的休闲体育，体育社会影响力与日俱增｡随着市场的不断扩大，公司对体育市场的竞争也愈演愈烈｡

（3）其他促销手段。

加多宝也经常举办各种现场促销活动，如免费品尝活动，赠送礼物，婚庆喜宴赠送和有奖销售等｡此推广既达到了即时促销的目的，并坚决巩固和加强加多宝预防上火的品牌定位｡加多宝通过这些促销活动，有效地巩固和加强加多宝茶预防上火品牌的定位，并进一步加深消费者对加多宝茶这一独特的品牌意识，促进加多宝是在中国市场中的罐装饮料地位｡

3.公共关系

阿尔里斯及其女儿劳拉·里斯在《公关第一，广告第二》中这文章中提出，市场营销第一是需要开展公共关系，只有通过公共关系才可以使自己的品牌在消费者心中占有一席之地；营销公共关系，广告是一个持续的公共关系。

因此，公共关系品牌建设，广告有提醒消费者的效果。

加多宝集团积极利用社会关系，赞助各种社会公益活动，获得了政府，社会和消费者的高度认可，作为其品牌王老吉茶树立良好的品牌形象，进一步深化加多宝作为凉茶领导品牌的地位。

大力资助四川雅安地震灾区。

中央电视台举办的赈灾晚会，红罐加多宝的品牌运作者加多宝集团捐赠1亿元给慈善事业。

要捐就捐一个亿，要喝就喝加多宝，加多宝在抗震救灾过程中承担企业的社会责任，大大提高公众形象品牌，创建一个强大的力量。

四、加多宝营销策略存在的问题分析

（一）产品组合单一

目前为止，加多宝集团只有红罐唯一一个产品，而且只有唯一一种310ML包装规格，这被解释为是一种“聚焦战略”。

加多宝认为，目前“预防上火”的诉求，使消费者能够作出快速判断。

太多产品概念，可能反而令消费者混淆，阻碍判断。

这或许也是加多宝坚定做一个凉茶专家，而不是全面铺开，做一个面面俱到的饮料“全能王”的原因所在。

加多宝聚集所有资源打造加多宝“预防上火及领先”的产品形象，恰恰获得了聚集的市场威力。

（二）渠道系统尚待改进

没有哪一种渠道策略是十全十美的。

从红罐加多宝营销渠道的发展来看，营销渠道要随着市场环境的变化而不断进行动态优化调整。

1.传统渠道弊端显现：

开发费用越来越高，大型商场、超市收取的陈列费用逐年提高；收效越来越差，各大品牌在卖场超市短兵相接，各类促销活动已经让消费者产生“审美疲劳”，而且企业之间在价格上互相挤压，使产品的利润逐年下滑。

2.营销渠道系统还不够完善

3.并未建立一个完整的客户管理系统

五、对加多宝营销策略的建议

（一）谨慎选择产品多元化

根据众多学者的实证研究，相关多元化的成功概率远高于非相关多元化，多元化业务的成功概率与该项业务与原有核心业务的距离负相关，即距离越短，成功概率越大。

加多宝的多元化经营战略，从行业相关性而言，饮料行业内的多元化成功概率要远大于非饮料行业的多元化业务。

如果加多宝不能经受住其他行业高利润的诱惑，在未具备该行业经营能力的情况下就进入该市场，恐怕凶多吉少。

可口可乐在口味上对可乐进行改进，获得了销售额上的飞跃，加多宝也可以在口味上大展拳脚，凉茶的口味本身不被一部分人接受，如果能在原有的传统口味上增加无糖类、低糖类；或增加年轻人喜欢的口味，加入蜂蜜，香草等香料，使凉茶也可以跟饮料一样好喝，定能扩大王老吉的市场。

同时，扩充产品项目，采用多种材质、多种容量策略。

更好地满足消费者在不同情境（如家庭饮用、个体饮用）下的饮用需求，把其系列产品按包装材质划分为：

PET（塑料瓶）、RB（玻璃瓶）、CAN（易拉罐）、POM（现调杯）等类型；并按容量分为355ML、600ML、1.25L、1.5L、PET2L、PET2.25L等等，以便更加灵活、主动地来应合消费者的购买需求，保持顾客的满意及认可度。

譬如，PET600ML包装特点是便于携带，适合消费者在多种场所饮用；PET1.5L包装容量大，适合家庭饮用等等。

（二）改善物流管理

1、突破传统模式，不止做促销，更做好公关。

加多宝要更着力于品牌的宣传和推广，并在促销上出新花招，使得促销不只是促销，更是一种公关。

这样就可以迎合消费者对新鲜事物的追求感，避免“审美疲劳”。

2、建立完善的营销渠道管理系统。

加多宝要健全和完善办事处的各项制度，充分发挥办事处的职能，加强办事处的财务管理，加强办事处的业务人员绩效管理，优化办事处的营销渠道营销，从而建立完善营销渠道系统。

3、实施