第五章公共关系的主要职能和基本原则.ppt

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第四章第四章公共关系的主要职能与基本原则公共关系的主要职能与基本原则1学习目标学习目标u掌握公共关系的主要职能掌握公共关系的主要职能u掌握公共关系的基本原则掌握公共关系的基本原则2案例引导案例引导谁挽救了谁挽救了雀巢公司雀巢公司320世纪70年代，一场抵制运动让雀巢婴儿奶粉危机延续了十多年。

一直到1984年1月，由于雀巢公司承认并实施了世界卫生组织有关经销母乳替代品的国际法规，国际抵制雀巢产品运动委员会才结束活动。

在最初，人们开始关注奶粉导致婴儿营养不良的问题时，雀巢公司试图把它作为一个营养问题，提供了很多科学数据。

公司没有正确对待社会活动家的批评建议，甚至对一些教会领袖提出的严肃的道德问题也采取冷漠的态度。

人们因感到他们合法而严肃的要求被忽视而倍添敌意。

1977年一场著名的“抵制雀巢产品”运动在美国爆发了，美国奶制品行动联合会的会员到处劝说美国公民不要购买“雀巢”产品。

在被抵制的十几年时间里，雀巢美国公司一直在承受着巨额的经济损失。

故事背景故事背景4教训与启示教训与启示这一事例说明，公共关系对于一个企业来说有着这一事例说明，公共关系对于一个企业来说有着重大的意义。

重大的意义。

（1）

（1）不应低估社会意识和活动团体的力量，特别是大不应低估社会意识和活动团体的力量，特别是大公司最容易成为社会舆论的中心；公司最容易成为社会舆论的中心；

（2）

（2）不能忽视新闻媒介的能量；不能忽视新闻媒介的能量；（3）（3）一旦出现损害企业名义的报道，必须果断、迅速一旦出现损害企业名义的报道，必须果断、迅速地加以制止；地加以制止；（4）（4）任何企业离不开公关。

任何企业离不开公关。

5公共关系的主要职能公共关系的主要职能公共关系的基本原则公共关系的基本原则目录6公共关系的主要职能公共关系的主要职能7公共关系功能公共关系功能公共关系的功能指的是公共关系对组织、公共关系的功能指的是公共关系对组织、社会及个体所发挥的效能和影响，其表现主要社会及个体所发挥的效能和影响，其表现主要有五个方面：

有五个方面：

8一包括对内监测和对外监测两个方面。

包括对内监测和对外监测两个方面。

对内监测功能是指公共关系对其主体对内监测功能是指公共关系对其主体（即社会组织即社会组织）的监测功能。

的监测功能。

对外监测功能是指公共关系主体对外监测功能是指公共关系主体（即组织即组织）对其客体对其客体（即公众即公众）态度的监测功能。

态度的监测功能。

监测功能监测功能9二公共关系的基本目标之一就是为组织树立一个公共关系的基本目标之一就是为组织树立一个良好的组织形象。

它通过信息连续不断的、有效的良好的组织形象。

它通过信息连续不断的、有效的传播，扩大组织的知名度，提高组织的美誉度，达传播，扩大组织的知名度，提高组织的美誉度，达到建立良好组织形象的目的。

到建立良好组织形象的目的。

塑造形象功能塑造形象功能10三公共关系通过改善社会组织与公众之间的联系公共关系通过改善社会组织与公众之间的联系状态，使社会组织与公众之间的关系密切、和谐、状态，使社会组织与公众之间的关系密切、和谐、融洽和平衡，以避免各种摩擦的产生，及时防止矛融洽和平衡，以避免各种摩擦的产生，及时防止矛盾的扩大盾的扩大.协调功能协调功能11四公共关系的凝聚功能体现在三个方面：

公共关系的凝聚功能体现在三个方面：

（1）

（1）公共关系通过向全体员工灌输组织共同的价值观念、公共关系通过向全体员工灌输组织共同的价值观念、追求目标和利益宗旨，把众多员工的言行引导到组织既追求目标和利益宗旨，把众多员工的言行引导到组织既定的公共关系目标上来。

定的公共关系目标上来。

（2）

（2）通过目标引导，使组织内部的个人目标、部门目标通过目标引导，使组织内部的个人目标、部门目标与组织目标高度一致。

与组织目标高度一致。

（3）（3）通过开展各种活动在组织内部营造良好的公共关系通过开展各种活动在组织内部营造良好的公共关系氛围。

氛围。

凝聚功能凝聚功能12五公共关系活动的效果具有强大的辐射效应，即在公共关系活动的效果具有强大的辐射效应，即在对组织起作用、为组织服务的同时，客观上也对人和对组织起作用、为组织服务的同时，客观上也对人和社会产生了某些作用和影响。

社会产生了某些作用和影响。

辐射功能辐射功能13公共关系的原则公共关系的原则14一即意味着组织从事公关活动时应如实传递信息，即意味着组织从事公关活动时应如实传递信息，不应采取隐瞒、夸张或造假等手段来误导公众认知。

不应采取隐瞒、夸张或造假等手段来误导公众认知。

诚实守信亚伯拉罕亚伯拉罕林肯林肯你可以在某一时刻欺骗你可以在某一时刻欺骗所有人，也可以在所有时刻欺骗所有人，也可以在所有时刻欺骗某些人，但你绝对不能在所有时某些人，但你绝对不能在所有时刻欺骗所有人。

刻欺骗所有人。

真相总会被人知道。

真相总会被人知道。

15新华网陕西频道新华网陕西频道0707年年1010月月1212日电日电（记者丁静记者丁静）“陕西一个村民拍到了陕西一个村民拍到了野生华南虎的照片！

野生华南虎的照片！

”经有关专家反复考证后，陕西省林业厅经有关专家反复考证后，陕西省林业厅1010月月1212日像展示宝贝一样将这组照片对外公布。

在此间举办的新闻发布日像展示宝贝一样将这组照片对外公布。

在此间举办的新闻发布会上，目击拍摄者、专家、研究人员脸上无不洋溢着激动的笑容。

会上，目击拍摄者、专家、研究人员脸上无不洋溢着激动的笑容。

这组照片的珍贵，在于它不仅有力这组照片的珍贵，在于它不仅有力地证明野生华南虎在中国境内没有地证明野生华南虎在中国境内没有灭绝，更说明当地极可能存有一个灭绝，更说明当地极可能存有一个野生华南虎的繁殖小种群。

野生华南虎的繁殖小种群。

野生华南虎事件野生华南虎事件16国际公共关系协会职业准则的诚信要求协会成员在自己的职业活动中尊重协会成员在自己的职业活动中尊重联合国人权宣传联合国人权宣传的道德的道德原则与规定；在任何时候任何场合，自己的行为都应赢得有关方面的原则与规定；在任何时候任何场合，自己的行为都应赢得有关方面的信赖；避免使用含糊或者可能引起误解的语言。

力戒：

信赖；避免使用含糊或者可能引起误解的语言。

力戒：

11因某种需要而违背真理。

因某种需要而违背真理。

22传播没有确切依据的信息。

传播没有确切依据的信息。

33参与冒险行动，或者承接不道德、不忠实、有损于人类尊严参与冒险行动，或者承接不道德、不忠实、有损于人类尊严与诚实的业务。

与诚实的业务。

44使用任何操纵性方法技术来诱导对方无法控制因而也无法负使用任何操纵性方法技术来诱导对方无法控制因而也无法负责的潜意识动机。

责的潜意识动机。

17双向沟通，就是组织除了对公众传递信息之外，双向沟通，就是组织除了对公众传递信息之外，还要从公众身上了解她们真实的想法或需求，这种还要从公众身上了解她们真实的想法或需求，这种信息反馈才能让组织在后续公共关系的开展中信息反馈才能让组织在后续公共关系的开展中“对症对症下药下药”。

开展任何公关活动都要以掌握充分明确的信息开展任何公关活动都要以掌握充分明确的信息为基础，每一项信息都要完成传播为基础，每一项信息都要完成传播反馈这两个环反馈这两个环节的过程，任何一个环节的中断，都会造成整个信节的过程，任何一个环节的中断，都会造成整个信息链的中断而导致不良后果的产生。

息链的中断而导致不良后果的产生。

双向传播双向传播二18组织不仅要说更要做，而且言行必须保持一致，组织不仅要说更要做，而且言行必须保持一致，才能容易取信于公众，进而建立一个良好的组织形象。

才能容易取信于公众，进而建立一个良好的组织形象。

言行一致言行一致三著名的公关顾问著名的公关顾问AAWWPagePage说过：

说过：

“公众对组织的认公众对组织的认知知9090来自于组织做厂些什么，只有来自于组织做厂些什么，只有1010来自于组织说来自于组织说了些什么。

了些什么。

”19良好的形象是组织最大的财富，是组织生存和良好的形象是组织最大的财富，是组织生存和发展的出发点与归宿，企业的一切工作都是为了顾发展的出发点与归宿，企业的一切工作都是为了顾客而展开的，失去了社会公众的支持与理解，组织客而展开的，失去了社会公众的支持与理解，组织也就没有存在的必要了。

也就没有存在的必要了。

形象之上形象之上四20是指通过对组织的全体员工进行公关教育和培训，是指通过对组织的全体员工进行公关教育和培训，要求组织的全体员工都树立起公共关系观念，形成浓要求组织的全体员工都树立起公共关系观念，形成浓厚的组织公关氛围，加强整体的公关配合与协调。

厚的组织公关氛围，加强整体的公关配合与协调。

公公共关系有赖于组织的全体人员的共同努力，并在组织共关系有赖于组织的全体人员的共同努力，并在组织的公关目标的指引下，以一致的态度和行动，来构建的公关目标的指引下，以一致的态度和行动，来构建良好的组织形象。

良好的组织形象。

全员公关全员公关五2122