个案分析芳草园.docx
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个案分析芳草园
个案分析芳草园
芳草园：
钢铁是如何样炼成的
项目简介
芳草园，位于广州寸土寸金之地的天河北路，占地面积53436平方米，总建面积20307平方米，总绿化面积达20000平方米，其中中心花园占地8000平方米。
芳草园总体规划11栋住宅，首期面市的为2栋31层高层，首二层裙楼连体，地下一二层为停车场。
小区生活配套有大型综合商场，幼儿园、医疗中心、电信局、银行……衣食住行配套设施齐全。
芳草园配有双重豪华会所，建筑面积达6000平方米，包括双泳池、桌球室、棋艺室、乒乓球室、健身室、阅览室、篮球场、网球场、羽毛球场、儿童活动中心、老人活动中心等……
处于以后都市中心之重——天河北的芳草园，中信广场、大都会广场、名雅苑、天河城广场、购书中心等，名夏华宅拱卫环境、尽显尊贵，更有广州东站、地铁一号，犹显繁华，傲踞其中的芳草园，时刻彰显明日生活新里程。
楼名出世，芳草园
去年，广东凌峻公司受芳草园进展商的托付，操作芳草园新盘上市的推广运动，在1999年10月份和2000年4月份两次大规模的推广运动中制造了天河北的奇迹。
去年首度推出销售即达到200套，而在今年3--4月份淡市的情形下，销售火爆，推广到一半就已卖出30多套，推广终止后几周内仍陆连续续有许多成交，从同行和业界的反应来看，也都不错，叫座又叫好！
天河北，作为广州以后的都市中心，在以中信广场为中心的周边地段集中了大都会广场、国际贸易中心、市长大厦、金利来大厦等高档建筑和金海、天一、帝景苑等豪宅楼盘，参差不齐的建筑排列与高密度的建筑群落，被称为广州的石屎森林。
天河北因其地理位置的专门，楼盘的价格大多在7500元左右，而且早期市场的豪宅是单纯地以追求豪为目的，确实是在楼盘的命名上也无不给人以豪气甚至霸气的感受。
最初广州的豪宅概念确实是市中心、房大、交通好等如此一些要素。
随着人们眼界的提高，人们逐步认识到豪宅不仅仅是如此一个概念，那么豪宅的概念也在发生变化，评判豪宅的标准开始转到对环境以及景观等其它的质素要求上了，在这种思路及时势的需求下，“芳草园”作为一个楼盘的名字顺时而出。
在见惯了听惯了以豪气、大气为豪宅的名称后，芳草园那个名字最终听起来就让人感受与天河北的传统豪宅命名不一样，有花有草的，倒象是一个什么郊区盘，却没有料到这是一个地地道道的市区盘。
就在天河北路！
芳草园正是敏捷地抓住了这一点，其建筑采取围合式的布局，中间有一个三万平方米的花园等，在策略上侧重以绿色环保综合素养包装的低价策略！
这确实是对现代人居住的明白得与洞悉。
这构成了芳草园策略的要紧因素，在消费者的心态方面也是，其对象也是中高档的买家。
第一次推广运动
芳草园作为广州天河北的一个楼盘，其优势第一在于价格，而价格之后的另一个优势确实是楼盘的名称。
那么，如何样将这种优势在具体的执行过程中表现出来，则是第一需要解决的问题，在同客户的接触过程中，关于香港新世界及四方公司的背景介绍，说明客户孙小姐在芳草园推广上的严格要求，但同时又表现出爽快的一面。
严格在于对创意的要求专门高，不能简单地雷同于其它的房地广告或差不多，而且一推出便要有致命的杀伤力，还有对文字把关及广告成效的检查，关于细节如材料的审查专门认真，对时刻卡得也专门紧，说干就赶忙着手预备工作。
因为前一期的推广成效的缘故，这次的确让我们感到肩上的压力，但客户又是专门爽快的，能够同意一些有创意的作品，可不能专门强调一定要在画面上有楼盘的实景，一定要将与楼盘有关的内容全都放上去，将广告版面排得满满的。
第一次绿叶篇的广告确实是在如此的情形下出街的，甫一推出便反应良好，现场人头涌涌，大伙儿都想来看看这么好的一个叫做芳草园的楼盘，难道只卖5000元/平方米左右。
（见报广）
芳草园，以“超大规模绿色环保社区”为推广主题，以天河北路芳草园售价仅5000元/平方米的低价入市，将天河北的新生活展现在人们眼前，引起了追求清新自然的人们的烈火追捧，同行同业人士也一片叫好。
随后，我们又及时跟进，又出了一期两片叶子的广告，加推一批单位，一样卖得热火朝天。
好的方法还要有好的设计。
一个成功的广告不仅要将内容表达出来，更重要的是要恰当地表达，要脱颖而出，吸引受众的感受！
房地产广告进入一个影像的时代。
原先的报纸广告版面比较少，一张8开的报纸就能够把所有的内容囊括到里面去，原先是叫“看广告”，能够镇定地“看”，因为那时版面少，房地产广告也少。
现在则叫翻广告，一天专门是到了周未几天的报纸，几十个版面“哗哗哗哗”地翻过去全是房地产广告，只有在看到一点新奇的才会停留下来看几眼，否则就全都光荣牺牲。
因为房地产广告太多，而且全是一个劲地展现自己的楼盘有多靓，园林有多大，绿化率有多高，报纸广告的同质化专门严峻。
台湾广告界有个说法，叫原先报纸广告是文案时代，那时候广告行业出名的差不多上一些文案，比如说什么拉斯克、霍普金斯、奥格威、里奥贝纳等全是文案。
那个时候一个小组大多是由文案指导负责，而现在则进入影像时代，小组里负责的是艺术指导，或叫美术指导。
因此，在广告表现上影像，也确实是美术的作用专门关键。
芳草园第一期的推广无疑是成功的，然而，在低价不能包打无下的现实情形下，新的变化总会时刻显现。
第二次推广运动
芳草园在推出第二期的时候，情形又发生变化。
一方面，人们对芳草园已有了一个差不多的认识。
另外，当时随着楼市的一片降价之声，天河的楼价也开始整体回落，芳草园的低价明显也不再是明显的优势。
但当时的工程有了重大进展，外立面出来了，顶部已展现出新面貌。
芳草园首期已售出二百多套单位，情形有喜有忧。
在这种情形下，芳草园进展商就要重新凝视一下其原有的策略，广告的内容也应该作一些相应的调整。
我们认为，广告的USP不仅仅是一个特定时期的USP，针对特定时期特定的推广目标，一样的商品生产出来是不变的，比如一台电视机、一台电冰箱，不管过多少时候依旧那样东西，但房地产不同，它从刚立项开始便一直处在变化之中。
从打地基周边依旧一堆烂泥塘工地，到市政配套的进展，经济大环境的冷热，到封顶、小区绿化、内部配套设施。
每通过一个变化，那个房地产的产品就不一样，每个时期的不一样，每个时期消费者关怀的内容也会不一样，因此每次会有不同的风格，那么广告也要依据消费者关注的重点而进行调整。
这种USP的进展变化不然而合理的，也是正常需要的。
芳草园第一期广告以“超大规模绿化环保社区”为主题，以一片大的绿叶作为表现形式推出。
那么到了第二期，该以一个什么样的概念推出，就成了一个十分重要的问题。
一个好的概念出来总不是十分顺利的，因为一期的成功，那么到了第二期，又通过长时刻的建筑，芳草园应该是丰收了，丰收即可作为第二期的推广概念。
概念出来了，但要大伙儿同意那个创意不是一件容易的事。
因为如此一个概念也不是没有人用过，杰出这作也不乏有。
但这种概念假如处理不行，就专门容易变得老土，与都市人的心理有较大的距离。
因此，有人提出要大一点，将一些的版面，比如坚二分之一版，而且在表现形式上还能够再客顾一些。
比如，甚至能够用版画形式。
大伙儿心中一亮，终于那个概念被通过了。
在执行的过程中，开头我们的心中也没底，因为专门少有人专门为一次推广活动请人画版画的，也不明白他会如何明白得我们的创意，更不明白他如何明白得丰收的概念，或者说农民伯伯喜笑颜开，一大堆黄澄澄的麦子等，那会是什么成效呢？
耽心归耽心，但后来的事实证明：
正是这些成效给人以第一冲击。
而且在实际上，所执行的画面与我们最初在心理的画面完全走样了，但却愈发杰出了。
因为加入了版面者的制造到里面去任何原创差不多上有生命力的，因此这次又取得了成功。
不用实景卖现楼，打破房地广告靓图照打只下的原则，这在广州房地产界确实是一大奇事，采纳原创性的版画作品，表现了个案的精神和进展商务实的态度，这种“土气”恰好可作为进展商务实的原则，不虚不浮结合得恰到好处，反而显得不土，而是厚实、踏实、稳重、诚恳，也不失生动，整套广告六幅作品，前后呼应又独立成篇，是报纸广告组合较杰出的个案之一。
同时也成功树立了芳草园的品牌。
（见以下系列广告）
关于这款广告来说，方案专门重要。
因为如何样把丰收的概念演绎好，同时又把芳草园的信息充实到文案中去。
房地产的文案要实在，每一点都要落到实处，尽可能幸免太虚。
如此，火候的拿捏专门重要，要体会消费者的心理。
房地产的文案与其它产品的文案不完全一样，语调要大气、平实、镇定、稳健、内容要丰富、自然等，专门是要将要紧的信息在平实的陈述中表现出来。
因为要表现进展商的实力，一种大气的“土”，要将其结合得恰到好处，最重要的是一定要人看得明白，把东西说清晰，还要有些煸动力，不能光说大话，先增加买家的信任。
就如做芳草园的广告，我们都丰收了。
芳草园“丰收”系列平面创意阐释
我们的方法
现在的房地产广告同质化差不多专门严峻，假如想要在铺天盖地的广告版面中脱颖而出，必需采纳与众不同的概念和表现形式。
因为芳草园通过首期旺销，好开头差不多是成功的一半，现在众目期待的淡金顶楼业已脱颖而出，能够说是迎来了一个丰收季节，因此我们提出一个“丰收”的概念，通过丰收前播种、劳作、成长的历程，和丰收时收成、分享的欢乐，展现出进展商的整个开发历程，表现芳草园踏踏实实地造房子，踏踏实实为买家着想和踏踏实实的销售业绩。
而且用平实的语言表达提早封顶、业主加盟、顶部落成等等能令消费者感受得到的具体信息来支持那个概念。
我们的表现
结合芳草园的形象，我们用竖版，象一片叶子，竖、细、美观，画面采纳类似于版画的形式，整体表现比其他房地产广告更能够吸引读者的注意力。
为了更好地结合本次展销的全程，专门是内部认购和公布发售两个时期，我们把丰收据概念从播种、劳作、成长、收成、丰收和分享六个方面来演绎，其中前三款为内部认购，后三款为公布发售。
去年，芳草园的销售势头喜人，一经推出就有200多业主领先加盟；美中不足的是年前一段的广告成效并不理想，如何样在原先基础上发扬光大？
我们认真分析后认为，缘故是因为销售信息不充分，而消费者明白一个物业的大致层次后才会考虑去现场。
故我们在这次的表现中也未忽略必要销售信息。
芳草园“丰收”系列平面创意阐释
主创概念：
丰收。
简述：
通过丰收前播种、劳作、成长的历程，和丰收时收成、分享的欢乐，象征进展商的整个开发历程，表现进展商踏踏实实地造房子，踏踏实实为买家着想和踏踏实实的销售业绩，树立芳草园的品牌形象。
同时，用平实的语言表达提早封顶、业主加盟、顶部落成等能令消费者感受得到的具体信息来支持本概念，
版式感：
竖排、象叶子、纤细、漂亮。
画面感：
类似版画。
信息：
前三款（播种、劳作、培养、成长）为内部认购期；
后三款（收成、丰收、分享盛况）为公布发售期。
第三次推广运动
“只剩下最后一套”
芳草园第三期的上市，所产生的直截了当成效确实是将所有推出的楼盘卖得仅剩下一套，但售楼部的，却还在一个接一个地响……
我们认识三年/他向我第五次求婚，还有戒指，我不想轻易承诺/我想天长地久。
他说他会永久爱我/他说要给我幸福的生活
他买了房子/他说我一定喜爱
那会是我们永久的家
我爱他
我相信他（图）
你认为这是诗吗？
不，这是一个内心充满幸福，期望完美生活的单身女的，心灵的独白，是天河北路芳草园，以完美的生活空间，为你和心爱的人营造幸福的报纸广告文案。
喜爱广州/喜爱到处走走
喜爱工作/不情愿活得太累
喜爱聪慧的女孩/不想太早结婚
想拥有一个家/享受单身的自由
按自己的心愿去生活
让生命轻松、欢乐
这便是喜爱芳草园的理由（图）
我轻松，我欢乐，做一个自由的男孩，选择自己喜爱的生活和工作，但只有芳草园，才能给人以实现妄图的生活。
我们结婚40年/有两个亲小孩两个女儿
他们专门听话
旧屋拆迁/原本想回乡下
小孩们却看中了芳草园
说都市生活心态更年轻
说环境专门美专门清静
还说，不见到我们不放心
这一次，我们专门听话
因为，我们也想他们
想听到小孩们叫“爷爷、奶奶”（图）
这确实是芳草园的广告，事实上我们不情愿说它是广告。
芳草园不仅仅是给一个家，而是以完美的生活空间，为你和心爱的人营造幸福。
我是贪图享受的女的
我是喜爱虚荣的男人
我爱名牌服装我要购物
我要与众不同
我要保持身材我要运动
我要专门的外型豪华的——
我要看最新电影，听新的歌
我要看到朋友仰慕的眼光
我要幸福的感受
我要给她幸福的感受
一对夫妇，哪有这么幸福的一唱一和，人们常说，不是冤家不聚头，但是你是我心爱的人，我给了你幸福的感受，事实上我也幸福，不记得广告吧，你是我心爱的人。
喜爱芳草园
全家的看法不相同
亲小孩最中意的是花园游泳池
妻子最中意的是购物方便
30岁的女的扮靓要紧
经常出差的我
最看重的自然是物业治理
我们在等待着
等待着12月搬进芳草园
等待着一个全新生活的开始
没关系的，尽管一家三口的看法各不相同，但幸福的感受却是一样，只要芳草园能给我们幸福，还有什么是比这更重要的呢？
怀孕的时候/我想，小孩来得太早了
现在，亲小孩四岁了
我庆幸，这生命中的礼物
一起地嬉戏/一起夜晚看星
一起学习游泳/一起童心大发
在芳草园，有一个欢乐的小孩
还有一个欢乐的妈妈
这一生的幸福，确实是有一个欢乐的家，亲小孩是我们生命的连续，在芳草园，我们还能变得和亲小孩一样年轻，感谢芳草园让我们年轻。
赚第一桶金/我买了一辆车
我连续不断地努力/我有长远的目标
我想拥有自己的事业
我结了婚/我买了房子
我想拥有一个家/我想给她幸福
稳固的幸福
是啊！
男人在外为了事业而奋斗，不确实是想拥有一个漂亮的家么，幸福的生活因此是与不和生疏的女孩约会有关，结婚，买了房子，稳固的幸福就系在家中了。
我现在三代同堂/亲小孩买了新居
他要我跟他一起住/他说老年人更应该享受
他说天河的生活丰富
他预备了一个专门大的房间
能够放下我几十年的收藏
我为有如此的亲小孩自豪
我想健康、欢乐地活着
我想等到四世同堂的那一天
还有什么比这令人欣慰，芳草园仅仅给了你一间房子，但你却拥有了更多，老年的生活是该享受幸福的晚年生活，芳草园早已为你预备。
女儿今年13岁/他有了自己的心事
我要她朴素些，她不情愿
她要我时髦些，我不情愿
我们要搬家了/她有一个自己的房间
她能够天天去游泳/她说我是天底下最好的父亲
我不只想做好爸爸
我还想做她的好朋友/我爱她
做女儿的好爸爸，但更想做她的好朋友，心灵的真诚沟通让人感受是那么美好。
女儿越长越大，给他一个独立的房间，快搬到芳草园了，父女之间会有更多美好的情感的交流。
幸福的家庭明白得关怀
关怀每个家中成员的生活要求
幸福的家庭明白得珍爱
珍爱全家团圆的来之不易
幸福的家庭明白得选择
让好房子成为家庭和睦的基石
芳草园恭祝立即入伙的住户
拥有健康、欢乐、丰盛的人一辈子
幸福的家庭差不多上相似的，幸福的家庭更明白得关怀、珍爱与选择，这差不多上因为有了芳草园她给我们的太多太多，每个家庭都拥有了幸福的生活，芳草园那个大伙儿庭，就会更加其乐融融，共享丰盛的人一辈子。
芳草园第三期系列广告，以“幸福的生活”为推广主题，差不多上沿袭上期的广告表现风格以清新、现代、时尚的连环画风格形式，向人们展现芳草园幸福美好的生活。
在报纸文坛画面同质化，靓楼靓照包打天下的房地产广告中，芳草园以令人耳目一新的连环画风格，以九种不同角色的心态，尽力诠释人们对幸福家庭的美好追求，采纳以人打动人的专门方式，实现芳草园所要表达的主题。
让人们在这细腻，充满感情的诉说中同意芳草园。
房地产广告图片象其它类型的照片一样，内涵越大，它的外延就越小，内涵越小，它的外延就越大。
芳草园采纳手绘连环画的图片，本身的内涵专门小，但却极大地外延了它的联想空间，让人们产生对芳草园的无尽遐想。
同时，又能够众多的房地产广告中脱颖而出，快速吸引人们的视线，达到广告宣传的效应与目的。
在三期推广的过程中，为了在更大程度上配合楼盘销售，我们又制作了创意深涵的楼书，同时以大幅夹报的形式，配合一系列推广活动的开展，全方位建立芳草园的品牌形象，达到芳草园的连续旺销，表达了楼盘推广手法的精准策略与操盘手法的娴熟。
芳草园三次成功的推广，USP策略的忠实实施，奠定了芳草园在广州楼盘中的明星地位，也是我们在众多的楼盘过程中独具魅力的典型个案。
不算闲话，芳草园USP时期论
“我楼上的一厅一房，厨厕皆全，洁净明亮，在卧房，推开窗，能够看到泰唔士河最美的一段，欲租请致电：
1234567”。
这是1895年伦敦的莫里斯太太为出租楼上的一套房间所拟的一则出生广告，结果，她专门快就能以专门好的价格租出了房子。
那个广告可能是有史以来第一个房地产广告，广告的文案淳朴无华、聪慧的莫里斯太太为她的房间找出了最“专门”的卖点。
“推开窗，能够看到泰唔士河最美的一段”，这么诱人的房子，有什么理由不能租到一个好价钱呢？
在二十世纪五十年代，美国广告大师MR。
ROSSERREEVES总结出了他多年来的广告创作体会，制造性地提出了一个划时代的广告策略理论——USP（UNIQUESELLINGPROPOSITION），这确实是全球首名的“专门销售主张”。
USP策略包括了两个最差不多的内容：
（1）每一个广告都要向消费者传递一个清晰的消费利益主张（PROPOSITION）；
（2）每个主张都必段是专门点（UNIQUE），甚至品牌无法提供或还没有使用过。
其中，查找产品或服务的专门生是USP策略的全然。
USP理论自面世以来，一直备受世界各地的广告从业人员推崇，为了在竞争中求胜，广告公司和企业都在挖空心思，穷力寻求产品或服务独一无二的特点，向消费者提供差异化的利益诉求，务求在竞争中超越对手。
USP使许多产品从无能走向辉煌，对整个广告界，营销界和企业界都有深远阻碍，成为现代广告创作的宝典之一。
USP理论尽管为许多企业带来了庞大的成功，但在我国房地产营销界，却有相当一部分房地产人士不重视挖掘USP，他们认为，房地产产品是间质化水平极高的商品，由于现在专业化分工、市场透亮度高、信息交流便利、彼此的专业技术水平差距不大，从房地产的开发建设时期创物业治理时期，不同的进展商在商品房的规划布局一户型设计、环境设计、建筑材料，施工机械、施工技术、装修标准、工程监理和物业治理等方面都可不能有专门大的差别，因而房地产没有USP，只有广告口号。
房产本身差别性的不明显，令相当一部分房地产界人士不由自主他掉进USP陷井，老是围绕“房子”打转，但确实是找不出自己的房子与人家的房子相比最大的不同点是什么，因此，就有人惊呼，房地产广告没有USP。
这明显是由于片面地明白得USP理论，没有深入研究消费者的真正需求。
从我们多年来进行的房地产营销策划推广工作体会中可知，USP理论提出的“主张”，并不是纯粹的产品的“物征”，也不是脱离市场闭门造东找出来的“卖点”，而是能够有效提升产品销售力，能够给消费者带来实在消费利益的“主张”，USP不是简单存在于房地产产品本身之中，它超越产品自身，涵概了产品的使用价值和附加价值。
让我们来看一看广东地区的一些闻名房地产项目的USP。
顺德碧桂园：
给你一个五星级的家。
番禺祈福新村：
精英卫星城。
广州光大花园：
大榕树下，健康人家。
广州芳草园：
天河北超大规模绿色环保社区。
深圳万科俊园：
专门豪宅。
以上项目的成功体会差不多成了房地产界营销策划推广的榜样，这些项目的成功印证了房地产即使同质化水平专门高，但房地产作不一种商品仍有具“专门”之处。
USP理论认为，找出竞争对手的产品或服务无法提供的独有特质和效用。
作为重点诉求的卖点，在广告中以阐述，与目标消费者进行有效的沟通，将能够为产品或服务的“销售力”产生强大无比的支持。
房地产项目在运用USP时，对其所提出的销售主张，要从房地不项目的整体去分析、挖掘和提升，最终找出项目本身“最美的一段”。
广州芳草园确实是USP策略的忠实支持者。
芳草园与相邻的豪宅楼盘相比，并没有专门过人之处，唯独在寸土寸金的天河北路，芳草园的绿化率高达40%以上，拥有二万多平方米的园林绿化空间，在同地段的大小楼盘中差不多上罕有的，至少在目前天河北上仍未显现比芳草园绿化面积更大、绿化率更高的项目。
明显，芳草园USP和广告表现需要单用较高品味的方式向目标群体诉求，才能与其有“共同语言”，“超大规模绿色环保社区”是芳草园与其它楼盘差别性的主张，也是进展商对项目的定位和对以后业主的承诺。
由于广州市区环境质不理想，专门多楼盘制约了消费者的购买欲望。
芳草园通过细致深入的研究，透彻地了解到消费者对环境的需求。
在广州的CBP（中心商务区）建设的“绿色环保社区”，确准市场的空白点一击即中。
每个房地产项目都有规划绿化面积，但仅有绿化仍不是USP，芳草园仅中心花园面积就达八千多平方米，国内地势起伏优美，二十多种各贵树木和百多种奇花异草点缀其中，一草一木都充满了清新的气息，如此的环境才是真正的USP。
房地产项目的USP应站在消费者的立场上提出，芳草园从与消费者沟通的角度动身，在第一期展销会之前，牵先建成中心花园，实实在在贯彻“绿色环保社区”的概念，间消费者的心理要求在购房前已得到充分满足，难怪前往看楼的人都在赞颂，在天河北路有规模如此宏大的绿色花园，可见，只有能与消费者进行沟通的主张才能成为USP。
项目有了USP，还档即立断地进行广告传播，并迅速满足市场需求，从而在竞争中居主导地位。
消费者通常都先入为主，谁最早提出，谁确实是标准，本为绿化小区在广州并没有什么专门之处，但芳草园洞悉市场，发觉豪宅集中的天河北，并未显现较大规模兼容环保概念的绿色住宅，因此迅速将“超大规模绿色环保社区”确定为芳草园的USP，一时成为广州房地产界的热门话题。
现在，天河北路以绿色小区作为诉求的项目已不只有芳草园一个了，但他们谁又能得到消费者的真正认同呢？
USP不是一句简单的广告口号，而是一项有具体内容，有实质含义的销售主张。
房地产项目从规划设计、建筑施工到营销推广，在各个环节、各个时期，进展商都要围绕USP进行硬件配套建设。
假如没有相应的硬件支持，即使其主张专门有专门性，USP也只会变成一句空泛的广告口号，而缺乏市场上哗众取宏，无法达到提升产品“销售力”的目的，从而不能成为USP。
芳草园以绿色和环保为主题，整体规划以人为尊，在项目内配套了中心花园、平台花园、双泳池、健美室、篮球场、网球场、儿童活动中心、老人活动中心等数十项设施，区内道路人车分流，每项设施都极尽心思，如此完善的便件配套，自然成为芳草园USP强有力的支持。
房地产USP给产品一个专门的销售说辞，何消费者提出购买理由，强势品牌是促成购买的催化剂，是市场竞争致胜的关键手段，USP和品牌的运用都要考虑长远目标，最忘急功近利。
实际上，我们在进行USP推广的同时，也树立了企业的品牌形象，在建立品牌形象的同时也强化了USP。
芳草园的品牌核心概念是“我轻松、我欢乐"，结合小区的规划特质，延展芳草园的命名涵义，从家在感受、置业感受、社区配套和环境规划等角度，向消费者展现了轻松、写意、欢乐的生活情形。
（见广告），通过USP推广，将品牌概念形象化、具本化，从而能更有效地与目标消费群沟通。
USP与品牌形象紧相连，脱离品牌支持的销售主张不可能成为USP，没有USP的项目不可能成就强势品牌。
USP为消费者提供的利益包括使用价值的利益和附加值的利益，使用价值的利益是实在的物质利益，附加价值是依靠感受获得的精神利益。
由于房地产商品的同质化程度专门高，特质利益方面的差别差不多上集中在价格水平，只有附加值的利益才能产生更大的利益差异空间。
才有可能成为有销售力的USP。
什么缘故万科地产的楼盘能比其它同档次的楼盘多卖一千元，除了品牌形象、项目品质、物业治理等方面的因素外，万科项目的“文化附加值”是一个十分重要的缘故。
芳草园创建天河北路清新地带，为消费者打造出一个配套成熟
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