富乐城市花园整合营销传播策划案.docx
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富乐城市花园整合营销传播策划案
富乐城市花园整合营销传播策划案
作者:
日期:
港鹏国际商务中心整合行销传播策略
APEX整合传播机构
APEX房地产投资顾问公司
2000年12月26日
关于APEX:
我们的历史
1993年作为日本APEX国际株式会社在中国大陆设立的专门
营销机构，APEX市场营销咨询有限公司在成都成立；
1997年，成都APEX广告公司成立，同年在重庆成立全资子公
司重庆APEX;
1998年，上海APEX成立；
1999年，与西安麦道联盟成立西安事务处；
2000年,与日本（北京）电通成立成都电通；
2000年，成立（成都）APEX房地产投资顾问公司。
关于APEX:
我们的荣誉
1998年，获得成都市工商局评定的广告行业唯一的“成都市著名商标”殊荣、四川省优秀
策划机构；
1999年，四川省第5届优秀广告评比囊括10多个奖项；
1999年,名列全国广告100强第33位；
2000年，获得四川省工商局评定的广告行业唯一的“四川省著名商标”称号。
关于APEX:
我们的客户
成都领秀别墅
长富花园
绵阳富乐城市花园
清江花园
重庆时代天骄
华西大厦
翠海庭
融信商店街
一城百年广场
台庆得意世界
武城碧云天
汇联香榭里
汇联康河骊景
重庆新东湖
重庆芳草地欧式花园
重庆九龙山庄
重庆天骄俊园
广厦经典
朝天门基良广场
留金岁月
APEX地产投资专业理念在恰当的时间和地点，以恰当的方式，将恰当的产品销售给恰当的顾客。
理念阐释
恰当的时
间与地点
恰当的方式恰当的产品恰当的顾客
入市时机与姿态现场打包，样板销售控制节奏与价格整合营销广告与促销户型/配套/功能装修标准等
品牌感召下的价值共识
APEX地产投资顾问服务体系港鹏&APEX专门作业组第一部分区域市场分析
区域市场概况
主要物业形态及地块性质区域内写字楼供给状况分析区域内酒店供给状况分析
一、区域市场概况
1、区域划分
小区域：
包括顺城街、锣锅巷、文武路、骡马市
大区域：
东至红星路一线、南至滨江路一线、西至东城根街一线，北至万福桥头北门大桥一线。
整个区域为长方形。
该项目地处顺城街北端、玉带桥旁
2、大区域的市政规划
在长方形状的大区域范围内（北至文武路
，本方案重点针对小区域市场进行分析。
）,为市政规划的成都市政治、经济、文化中心。
以省展览馆、天府广场一带为政治中心
以顺城街为主线的商务中心
以春熙路至盐市口一线为商贸中心
红星路二段则有文化中心的民间说法
3、以顺城街为主线（小区域）的商务中心顺城街、骡马市为市政规划的“金融商务区”区域内写字楼云集，大大小小多达十余处。
以单一商贸经营为主，为成都著名的家居市场集中地之一。
，被誉为“成都华尔街”。
商品住宅房少，主要以单位宿舍为主。
处于成都市三大商业圈中心地带。
其中传统的骡马市商业圈日渐衰退。
本区域百货业行情不看好，从云龙百货、赛特到轻工、外贸，或几易其主，或转项经营家居。
目前以太平洋百货全兴店，以及开业不久的巴黎春天百货有较盛人气。
小区域内酒店规模、数量较少，与中央商务区的规模并不相衬。
二、主要物业形态及地块性质
1、该区域主要物业形态
A、写字楼
从小区域来看，80%以上的物业为写字楼，而酒店、商场、住宅等物业所占份额不足20%。
其中规模较大的写字楼有四川国际大厦、士百达国际大厦、世界贸易中心、熊猫万国商城、凯乐广场、冠城广场、新时代广场、云龙大厦。
（具体分析见后附表）
大部分写字楼裙楼为商场，塔楼部分为写字楼。
B、酒店
数量少，非主要物业形态。
单一型（如银河王朝、珠峰、绿洲）、复合型（如新时代、云
龙写字楼附带的酒店）两种类型参半。
以中、低档次酒店为主。
高档次少。
（具体分析见后附表）
C、商场
数量较多，以写字楼的裙楼为商场的主要形态。
区域内以骡马市、锣锅巷为主要的两大商圈。
单一型商贸已成气候，传统百货业市场则反映平淡。
以锣锅巷为中心的家居经营，是成都较早且较具规模的家居市场集散地。
且向骡马市方向辐射。
以锣锅巷为中心的传统百货业则走势衰弱。
云龙百货、赛特商场先后关门，草市街“皮衣一条街”日渐衰落。
D、住宅
以单位宿舍为主，商品房数量少。
小区域内较具规模的住宅项目仅有世界贸易中心公寓楼。
传统居住老区，拆迁户多。
世界贸易中心公寓楼的定位为商住两用，在已购房的业主中，商用占65%以上。
商品房售价受成本限制，居高不下，市场接受度低。
社区配套趋于老化，商业氛围重，居家氛围日渐淡化。
2、地块性质
从以上区域物业形态分析可以看出：
地块体现较高的商务办公价值，商贸价值次之。
虽处于传统居住老区，但社区配套日趋老化，居家氛围已不如城南、城西。
三、写字楼供给状况分析
1、优势
为商家置业的首选区域。
7000元/平米。
写字楼为本区域绝对主要的物业形态，已形成较大的写字楼群规模，
从空置率来看，本区域加权平均空置率为全市最低。
从售价上来看，本区域平均售价高于其它区域水平。
加权平均售价为
从租金上来看，本区域平均租金高于其它区域水平。
平均租金为75元/平米，最高可达100元
/米。
2、劣势
，还有一定差距。
，高档次的少。
在物业管理、设施配套等各方面与国内外顶级水平相比各高、中、低档的写字楼混杂，以中、低档次的楼盘居多
市场竞争较大。
总体来看，本区域写字楼处于较为饱和的状态。
写字楼的密度为全市最高水平。
市场较为低迷，受经济大环境的影响较大。
3、市场机会点
顶尖级写字楼的匮乏。
缺乏能够代表成都形象的标志性的写字楼。
多功能、综合性商务中心的匮乏。
多数写字楼以单一的写字间为主，商务人士缺乏交流、活动的空间。
尚不能满足高科技、智力密集型公司的办公需求。
写字楼的面积普遍偏大，且配套跟不上。
4、前景预测
由于WTO的影响，全国写字楼市场已逐渐开始升温。
西部大开发为成都写字楼市场的复苏注入强心针。
预计未来五年内其需求将达到第一次高
预计未来三年内成都写字楼市场达到供求平衡态势。
峰期。
顺城街及附近写字楼状况一览表（人民币：
元）区域内其它写字楼状况一览表（人民币：
元）
名称
位置
开发商名称
楼层
售价
租价
亚太
大厦
书院西街
1号
国泰股份公司
18
3680-420C
80
锦阳商厦
提督
街58
口，号
向阳房产
27
5680-7
800
40
王府井商寓
总府路
王府井百货
43
5000
60
百川大厦
红昭
八、、
壁21
口，号
省机械进出口公司
20
不售
12
层以
卜5
0兀
宏达
大厦
锦里东路
江南房产开发公司
26
5000-6000
60
-80
海发新世界
东御街
柏利集团
34
13F:
6
000
60-8
0
华信
大厦
太升
北路
华信公司
22
4000
40
区域内其它写字楼状况一览表续1（人民币：
元）
名称
位置
开发商名称
楼
层
售价
租
价
合江亭大厦
滨江东路
成都市
客管外
17
不售
60
海成
大厦
东门街
海成房
产公司
18
5000-580C
待
疋
锦川大厦
天仙桥前街76
口
号
锦川房
产公司
20
3700
不租
少城
大厦
少城路
金泰房产
23
不售
50
民八金融大厦
提督
街88
口，号
四川民兴建设公司
38
15
0
锦贸大厦
中新
街49
口号
达义实业公司
20
7000
55
金骊
大厦
总府街
金骊集团
28
12000
260
泰龙
大厦
长顺街
华联房
产公司
21
5000起价
不租
区域内其它写字楼状况一览表续2（人民币：
元）
名称
位置
开发商名称
楼
层
售价
租价
国信广场
八宝街8
8号
国信置
业
23
600
0
6
0-80
江信
大厦
太升北路
54号
科泰房产
2
7
35
00
40
00
35
-45
石化大厦
鼓楼南街
29号
省石油集团
28
-153
川信
大厦
人民南路二段
省信托投资公司
37
100
00
120
娇子大厦
羊西路4
2号
荣光房产
28
650
0
60-
90
泰龙
大厦
长顺街
华联房
产公司
21
5
000
起价
不租
锦兴大厦
宁厦街1
91号
锦程房屋开发公司
8
3100
35
四、酒店供给状况分析
1、供给状况
本区域内高档次的酒店较少，商务人士的选择性小。
现有天府喜来登、银河王朝在规模、软硬件属最高档次外。
新时代酒店、云龙酒店的档次较低，绿洲、珠峰、全兴大酒店属中高档次。
区域内酒店租金状况一览表（人民币：
元）
高档酒店的长租客多，一般占30%左右。
低档次酒店数量较多，但因配套、管理不完善，市场较为冷淡。
长租客少。
2、市场机会
高档次的酒店缺乏。
高档次的长租户有较大的市场空间。
名称
地址
等级
租金标准
（标间
长租价）
长租房情况
银河王朝大酒店
顺城街
四星级
350兀/
天间
较多
珠峰大酒店
顺城街
二星级标准
130元/天间
一般
云龙酒店
锣锅巷
一星级标准
150元/
天间
较多
新时代酒店
文武路
一星级
244兀/
天间
较多
金地大酒店
文武路
一星级
115兀/
天间
一般
天府喜来登
后子门
五星级
1000元/
天间
较多
全兴大酒店
骡马市
四星级标准
300元/
天间
一般
绿洲大酒店
太升南路
四星级标
准
130兀/
天间
较多
区域内酒店租金状况一览表（人民币：
元）
名称
地址
等级
租金标准
（标间长租价）
长租房情况
天府喜来登
后子
A—1
7
五星级
1000元/
天间
较多
全兴大酒店
骡马市
四星级标准
300元/
天间
一般
民航大厦
北新
街31
口，号
一星级标准
200兀/
天间
较多
紫薇酒店
总府路
二星级标准
210兀/
天间
较多
第二部分
产品优势（
产品劣势（
产品机会点
总府假
总府路
五星级
595兀/
天间
多
川宾
总府路
五星级
431兀/
天间
一般
锦江宾馆
人民
南路
五星级
590兀/天间
多
岷山饭店
人民
南路
五星级
440兀/
天间
多
大成宾馆
人民
南路
三星级
200兀/
天间
一般
产品SWOT分析
Strength）
Weakness）
（Opportunity）
产品问题点（Threat）
1、优越的地理位置
地处中央商务区（CBD）,是先天的绝佳商务办公区域。
有“成都华尔街”之称的顺城街为项目营造良好的金融外环境。
位于都市中心最大商业圈（春熙路、盐市口商业圈）边缘，闹中有静。
邻近锣锅巷、草市街商业路，营造旺盛人气。
交通便利。
纵横两条快速通道：
顺城大街、文武路构成便捷交通网络。
一、产品优势（Strength）
2、基础配套设施处于国内领先水平
空调：
国内最先进的分户式中央空调。
供水:
全部铜管供水系统。
供热：
24小时中央集中提供卫生热水。
中德技术合作美诺热水机组供热系统。
车位：
地下三层停车库，300个车位，设公用、私用停车两部分。
3、网络化设施、智能化管理，达到全市顶级水平
语音、数据通讯数字传输及PDS综合布线系统。
Inter网络:
各用户设有计算机上网数据插孔。
电视系统：
卫星电视、光纤有线电视有及自办闭路电视节目安防：
火灾自动报警及消防联动控制设施、消防控制台、楼宇对讲系统。
4、功能空间齐备、综合性的物业配置
大型会所：
本区域罕有的会所配置一一游泳池、健身房、图书馆、按摩厅、美容中心、商务中心等。
办公区：
每层五百平米的独立办公空间。
商务/餐饮区：
证券大厅、金融大厅、餐厅。
5、酒店式物业管理模式。
6、精装修，采用国内外最高档的装饰材料。
7、挺拔峻朗的大厦外观，易于树立良好的企业品牌形象。
&开发商实力雄厚，给消费者及投资者较强的信心保证。
（23套样板房开创成都房产先河）
二、产品劣势（Weakness）
1、户型设计（A、B座）有较大问题
套房户型面积区间跨度大，从33.5平米~300平米。
对目标消费群的划分及销售带来较大困难。
户型功能模糊，市场定位不清晰。
部分户型设计不合理，“黑房子”情况较多。
框剪结构户型可改动性小。
1、从大环境看对综合物业的影响
从WTO看写字楼/酒店/公寓的发展
从西部大开发看写字楼/酒店/公寓的发展
三、产品机会点（OpportUnity）
2、从市场需求来看
市场疲软，空置率高，但高档写字楼目前纯写字楼出租情况较好。
适合流动性大的高级商务人士的居住空间少。
这部分人主要以酒店长租形式解决住宿问题。
适合智力密集性小型企业的高档写字间仍有较大市场。
（如HomeOffice、美华Hotel
等项目）
本区域高档商务酒店的需求旺盛。
（如银河王朝、喜来登、新时代酒店）
综合型、高档次的商务人士交流、活动中心为市场空白点。
3、产品现状与市场需求的关联
产品开发周期有效避开了市场需求的低潮期。
项目写字楼体量小，易消化。
且设计为每层500平米的独立模式，对中外大型商企有较大
吸引力。
小户型构局可定位成酒店和酒店式公寓。
较大的户型可定位为homeoffice（商住两用）。
为智力密集型公司提供优越办公环境。
大型会所及配套设施为商务人士的交流、聚会提供一流场所。
四、产品问题点（Threat）
高单价及高总价对使用者构成购买障碍；
复合功能规划及面积跨度面临几个购买族群，增加推广成本与难度；
开发商品牌认知现状与物业档次需要形成联结。
第三部分目标消费群分析
消费形态的划分
两大消费形态的描述
1、产品使用者
产品业主：
自购自用产品租凭者：
从业主手中租用
2、产品投资者
产品业主：
购买用于出租回收资金，等待楼价大涨时抛售。
一、消费形态的划分
二、产品使用者形态描述
1、身份界定一一高级商务人士外企公司（独资、合资）的高级职员。
国内大型企业成都分公司、驻蓉办事处的主要负责人。
智力密集型、高科技新生企业主。
国内较为知名的影视歌坛人士。
前三者为项目的主要目标消费者，后者为潜在消费者之一。
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